旅游產(chǎn)品體驗營銷

1、1/ 6.旅游產(chǎn)品體驗營銷一、體驗經(jīng)濟(jì)時代應(yīng)運而生的體驗營銷（ 一 ） 體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費需求隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的消費模式循著理性消費階 段、感覺消費階段和感性消費階段的進(jìn)程發(fā)展。在理性消費階段，消 費者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，企業(yè)所選擇的營銷戰(zhàn)略應(yīng)以質(zhì)量戰(zhàn) 略為中心。而當(dāng)人們購買產(chǎn)品的重點轉(zhuǎn)向那些能夠滿足自己情緒層 次、社會需要層次和具有身份標(biāo)識意義的商品群時，感覺消費階段就 到來了。相對應(yīng)地，企業(yè)應(yīng)選擇形象戰(zhàn)略作為自己的指導(dǎo)性戰(zhàn)略。而 進(jìn)入感性消費階段后，消費觀點是對商品的標(biāo)記價值的需求居主導(dǎo)地 位，并開始考慮到環(huán)境和社會的需要。感性消費體現(xiàn)了高技術(shù)基礎(chǔ)上 的追求自我的個

2、性化取向與注重社會與自然環(huán)境社會化取向雙重主 題。這里所提到的標(biāo)記價值是指企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌所暗示的商品價值的 非物質(zhì)形態(tài)的側(cè)面，其真正目的是為了識別商品所具有的精神和文化 內(nèi)涵。在市場營銷中一般把這種具有符號象征性的消費稱為象征性消 費，它包含著兩方面的含義。一方面，消費者的消費表達(dá)和傳遞某種 意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。 另一方面，消費者不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某 種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。旅游是人們在滿足了基本物質(zhì)生活需要的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的較高層次的 需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出

3、地 位、身份、情趣等信息的同時，讓旅游者親自體驗別樣的生活，領(lǐng)略 異地的風(fēng)情，感受大千世界的異彩紛呈。旅游的過程中他們拓展自己 的生活圈子 ,延伸自己的探索欲求 ,變換自己的社會角色 ,豐富自己的知 識積淀。在這樣一個擺脫了日常束縛、轉(zhuǎn)換了身份角色的旅游過程 中，人們追求的是外界對身心的刺激所帶來的愉悅感受。旅游的內(nèi)在 需要決定了旅游消費中更多的是感性消費的成分。二）體驗營銷的涵義如果從商業(yè)的角度來理解體驗的話，那么體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞 臺，以商2/ 6.品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗以消 費者為主體創(chuàng)造價值，以顧客為中心實行互動。雖然體驗來自于直接 或間接參與某事件，但它

4、通常不是自動產(chǎn)生的，而是需要借助一定的 手段引發(fā)出來的。這就為體驗營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。體驗營銷不同與傳統(tǒng)的營銷。傳統(tǒng)營銷專注于產(chǎn)品的特色和利益，把 顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過 程，他們在非常理性的分析、評價后，最后決定購買。而體驗營銷的 焦點在顧客的體驗上，它認(rèn)為顧客既是理性又是感性的。體驗營銷站 在消費者的感覺、感受、思維、行動、關(guān)聯(lián)五個角度，重新定義、設(shè) 計營銷行為的一種思考方式。每一個角度對應(yīng)一個體驗營銷模式，五 個模塊構(gòu)成了體驗營銷框架的主要部分。感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。 讓消費者從外觀就能夠區(qū)分公司和產(chǎn)品，增加

5、產(chǎn)品的價值。這種營銷 戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營造一 種環(huán)境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。如造型精美的蛋 糕，“香噴噴、好吃看得見”的方便面都是感覺營銷的實例。旅游產(chǎn) 品在實行感覺營銷時應(yīng)注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設(shè) 清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給游客一種極不 真實的感覺，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價值，這些舍本逐末的做法都是 不可取的。感受營銷是觸動顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費者創(chuàng)造興奮、快樂的 情感體驗。情感主要在消費過程中產(chǎn)生，所以這種影響絕大多數(shù)是在 消費過程中形成的。使用這種營銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引 發(fā)令消費者

6、愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種 營銷往往通過設(shè)計一種故事情節(jié)或場景達(dá)到觸動消費者內(nèi)心深處情感 的目的，牢牢地抓住消費者的心。比如澳大利亞戰(zhàn)爭紀(jì)念館中，多使 用重大戰(zhàn)役的場景，聲、光、電全面調(diào)動，用生動的形象、形象的語 言、逼真的塑型，再現(xiàn)了一幅幅悲壯的歷史畫卷，使游客在內(nèi)心深處 產(chǎn)生震撼，從而增強(qiáng)體驗的效果。思維營銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得理解和解決問題 的體驗。比如在景區(qū)內(nèi)提供給游客尋寶探密的游樂活動、在規(guī)定的時 間內(nèi)完成相對應(yīng)的任務(wù)或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發(fā)人們實行創(chuàng) 造性思維、益智娛樂的好方3/ 6.式，同時也會使旅游認(rèn)為有意義、令人更 加難忘。行動

7、營銷在于影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提升 人們的生理體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧 客的生活。這種模式在旅游中有著無窮的潛力，也使旅游充滿了無窮 的魅力。因為旅游本身就是一種模仿行為，勇于開拓的先行者所經(jīng)歷 的不同地區(qū)的文化差異、不同時期的風(fēng)俗習(xí)慣或是不同民族的風(fēng)土人 情都能夠引起后來者的興致。 借助行動營銷，通過展示生活方式和理 念能夠吸引更多的旅游者為他們提供與異地文化和居民實行零距離接 觸的機(jī)會。關(guān)聯(lián)營銷包含有感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了 “增加個人體驗”的私有感受，把個人與它理想中的自我、他人和文 化聯(lián)系了起來。關(guān)聯(lián)營銷將個人與更廣泛

8、的社會體系（亞文化、國家 等）聯(lián)系起來，在這個社會體系中人們有相似的生活方式、價值觀以 及對消費同一品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生相似的體驗。凡是登上長城的人都會 很自然地想到“不到長城非好漢”，從而為自己能夠登上長城而感到 自豪。二、旅游產(chǎn)品實施體驗營銷可使用的多種模式一方面，旅游產(chǎn)品能夠通過感官上的刺激給旅游者帶來愉悅的心理體 驗。另一方面，多方位地使用感官刺激能夠提升旅游產(chǎn)品的吸引力。 這不但會增加旅游產(chǎn)品的價值，同時也會增加旅游者體驗的質(zhì)量。在 具體實施體驗營銷時，可結(jié)合旅游產(chǎn)品特性使用不同的營銷模式。一）娛樂營銷模式娛樂營銷以滿足顧客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。娛樂營銷模式要 求旅游企業(yè)巧妙地寓銷

9、售和經(jīng)營于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗來吸 引游客，達(dá)到促使游客購買和消費的目的。娛樂營銷相對于傳統(tǒng)營銷 方式，它的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面， 使?fàn)I銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這個特點與旅游的本質(zhì)特 征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營銷中大有創(chuàng)作的空間。對于那些 以娛樂體驗為主的旅游產(chǎn)品，如主題公園、健身康體場所、游樂園和 影視城等采用此模式比較適合。4/ 6.（二）美學(xué)營銷模式美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客 以美的愉悅、興奮與享受。通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、 形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配 以美的

10、主題，來迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增 加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品都使用這個模式時應(yīng)突 出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計時注重整體協(xié)調(diào)感而避免 畫蛇添足的現(xiàn)象。而對于資源脫離型的產(chǎn)品，在其外觀及內(nèi)部構(gòu)造設(shè) 計上都應(yīng)圍繞體驗的主題，使游客獲得完整的高質(zhì)量的審美體驗。（三）情感營銷模式情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需 要。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒狀態(tài)到負(fù) 面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，皆 可納入情感的范疇。旅游中最讓人產(chǎn)生難忘體驗的就是情感的觸動。 旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅

11、游者的情感反應(yīng)模式，努力為 他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負(fù)面感受。與傳統(tǒng)營銷方式 相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發(fā)，細(xì) 心體察與呵護(hù)消費者的情感。針對那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓 住情感營銷這種模式。四）生活方式營銷模式生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的 產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的 標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費者、建立起穩(wěn)固的消費群體的目的。鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游 者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產(chǎn)品。使用名人效應(yīng) 來營銷，不但適合于普通產(chǎn)品，也適合于

12、旅游產(chǎn)品。名人的生活方式 一旦被大眾認(rèn)同，就會成為爭相模仿的對象。但與普通產(chǎn)品不同的 是，文化界名人對于旅游產(chǎn)品消費的帶動作用比起影視明星來也許更 有效。（五）氛圍營銷模式5/ 6.氛圍指的是圍繞某一群體、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。氛圍營銷 就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗。氛圍的烘托對于旅游 者體驗的效果也會起到重要的作用。但并非所有的旅游產(chǎn)品都要給旅 游者以快樂輕松的氛圍。根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營造適當(dāng)?shù)?氛圍，會優(yōu)化體驗效果、創(chuàng)造不凡的體驗。如歷史博物館烘托出時間 的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，農(nóng)家樂烘托出淳樸天然的感覺 都會使旅游產(chǎn)品本身更具吸引力。以上幾種營銷模式并非截然分開的，在對旅游產(chǎn)品實行營銷時，可具 體分析旅游者的體驗需求模式， 綜合使用上述體驗營銷模式， 制定出 可行的營銷策略。未來學(xué)家托夫勒在 70 年代預(yù)言人類的經(jīng)濟(jì)形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后步入體驗經(jīng)濟(jì)時代。越來越多的消費者