從海爾品牌延伸失誤談品牌延伸成功策略

1、從海爾品牌延伸失誤-談品牌延伸成功策略海爾總裁張瑞敏在當(dāng)選2001年十大經(jīng)濟(jì)人物之后認(rèn)為：海爾在品牌 延伸到醫(yī)藥行業(yè)失誤， 是消費(fèi)者僅認(rèn)海爾品牌是個(gè)家電品牌， 因此不 能接受這個(gè)延伸,導(dǎo)致失敗。由此問題筆者就名牌延伸討論一下,品牌 延伸是一個(gè)趨勢(shì)， 越來越多的企業(yè)要打入新市場(chǎng)， 開發(fā)利用現(xiàn)有品牌， 而不是開創(chuàng)新品牌， 這種勢(shì)頭在國(guó)際上是有增無減。 目前在本土企業(yè) 也開始采用起來，商家品牌已開始增加采取定牌生產(chǎn)（OEM）方式， 并超越產(chǎn)品類型界限， 進(jìn)入周邊領(lǐng)域。工業(yè)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品類型以外 的方向發(fā)展，擴(kuò)大品種經(jīng)營(yíng)，如日本三菱公司包括船舶、核電站、轎 車、高保真音響、銀行和食品。目前在國(guó)內(nèi)關(guān)于延

2、伸品牌是否適當(dāng)仍 在爭(zhēng)議之中，大部分意見仍歸結(jié)到消費(fèi)者的接受度及市場(chǎng)的成熟度上，筆者認(rèn)為品牌延伸成功取決于這個(gè)品牌是否到何種界面上。一、品牌延伸的必然性：1、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模。般說來， 企業(yè)的發(fā)展是通過自身積累擴(kuò)大規(guī)模， 負(fù)債經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大 規(guī)模和資本運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模等途徑來實(shí)現(xiàn)。 靠自身積累擴(kuò)大規(guī)模， 這種方式主要是靠自存資金， 尤其利潤(rùn)進(jìn)行技術(shù)改造、 改建、 擴(kuò)建或新建 生產(chǎn)車間，從而實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式發(fā)展。一般來說，靠自身積累來發(fā)展自 己速度很慢，而一切企業(yè)的擴(kuò)充都需要建立在客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上 的，品牌延伸可以迅速地幫助新產(chǎn)品受到客戶的認(rèn)同、辯識(shí)、接受， 從而提高盈利能力，增強(qiáng)綜合實(shí)力。同時(shí)，

3、 品牌的延伸也需要規(guī)模優(yōu)勢(shì)作基礎(chǔ)的。 品牌的基本特征是 知名度高、信譽(yù)度高、市場(chǎng)份額高、獲利能力高，這就必然要求有較 大的規(guī)模、較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力和市場(chǎng)開拓能力， 同時(shí)要求企業(yè)具備 較高的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系， 而要做到這些就必須要走規(guī)?；?經(jīng)營(yíng)的路子。2、品牌的生存關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)能力，最大限度地追求生產(chǎn)力和效 益，這需要拓寬市場(chǎng)。 從地區(qū)上， 國(guó)內(nèi)到國(guó)際市場(chǎng)， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 只有這樣才能補(bǔ)償技術(shù)改造， 工業(yè)投入的巨大費(fèi)用， 維持較低的銷售 價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中，微弱的優(yōu)勢(shì)是靠高昂的代價(jià)換取的，廣告是占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的途徑， 廣告費(fèi)用之高促使企業(yè)無法養(yǎng)活太多 的品牌， 只能把力量集中

4、在少數(shù)幾個(gè)拳頭品牌上， 品牌延伸是尋求投 入產(chǎn)出最大化的有效途徑。3、品牌延伸可以強(qiáng)化品牌形象資本。當(dāng)今市場(chǎng)需求求新求變，因此，品牌有新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，也是證明自己價(jià)值，豐富品牌 形象，跟上時(shí)代的要求，維護(hù)鞏固原品牌地位的有力手段。4、品牌延伸可有力地增加品牌價(jià)值積累。好品牌是有延伸潛力 和未來的經(jīng)濟(jì)效益， 品牌延伸同樣可以挽救市場(chǎng)品牌的危機(jī)。 許多產(chǎn) 品也很難再進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新（如一些消費(fèi)品）,固守初級(jí)市場(chǎng)，必將 被陶汰， 可進(jìn)行橫向產(chǎn)品品牌延伸， 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種也許會(huì)使品牌扭轉(zhuǎn) 敗局，打入一個(gè)新的領(lǐng)域或渠道。二、品牌延伸的方法：品牌延伸的前提：1、品牌象征著一種精神、一種理想、一種為共同目

5、標(biāo)而為之奮 斗的忠誠(chéng)。品牌不只是一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品，而應(yīng)是不斷提出新問題、新思 路，品牌產(chǎn)品的標(biāo)志發(fā)展成為一個(gè)符號(hào)、形象、表現(xiàn)一種內(nèi)在的和外 在的關(guān)系變化。 品牌延伸打破傳統(tǒng)的技術(shù)構(gòu)成分類的方法， 它把不同 的產(chǎn)品以相同的價(jià)值原則組合在一起。鱷魚是以生產(chǎn)針織品的運(yùn)動(dòng) 衫起家，從邏輯上講品牌延伸不是針織品，還包括T恤、運(yùn)動(dòng)裝和其 它紡織品，鱷魚商標(biāo)的立意點(diǎn)是裝束典雅華貴，又輕松休閑。鱷魚超越了傳統(tǒng)時(shí)裝的概念，獨(dú)樹一幟。所以只要能夠表現(xiàn)這一宗旨， 鱷魚可以推出鞋類或皮革產(chǎn)品，也是情理之中的事，鱷魚的延伸 品牌的產(chǎn)品仍體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。靈活、隨便、做工精良、耐用、時(shí) 裝化，注重性別差異。鱷魚產(chǎn)品的特色不只

6、是技術(shù)而是一種獨(dú)特的 鱷魚品牌文化。按傳統(tǒng)品牌觀念， 品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍， 如海爾品牌 延伸I!至醫(yī)藥行業(yè)， 海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸， 到醫(yī)藥行業(yè)已突 破其技術(shù)局限， 但品牌延伸最終會(huì)突破企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)局限的。 品牌 不只是技術(shù)本身，而是一個(gè)產(chǎn)品統(tǒng)籌戰(zhàn)略，派克不僅是鋼筆品牌，它 的產(chǎn)品范圍還包括打火機(jī)、剃須刀片， 而且包含所有現(xiàn)代浴室里人們 需要的一切。 吉列還把品牌延伸到女性產(chǎn)品。 海爾的品牌延伸失敗應(yīng) 該不完全是技術(shù)局限問題。2、從品牌延伸的分類來談品牌延伸的可能性。我們現(xiàn)在按消費(fèi) 者的認(rèn)知來進(jìn)行品牌延伸分類：淺度延伸延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處， 如娃哈哈礦泉水到娃

7、哈 哈等飲料。深度延伸使用相同技術(shù)，如海爾冰箱到海爾空調(diào)?？缍妊由於咴谕饷媾c技術(shù)上沒有相同，但統(tǒng)一在同一價(jià)值及風(fēng)格上，如 萬寶路香煙到萬寶路服飾品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品辯認(rèn)接受是先從外觀開始， 產(chǎn)品相似性對(duì)促成消費(fèi) 意向起主要作用，名優(yōu)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位和形象決定延伸品牌 的市場(chǎng)價(jià)值；同時(shí)，品牌延伸的消費(fèi)意向轉(zhuǎn)換快慢取決于原型和終極 產(chǎn)品類型的相似程度，從這個(gè)出發(fā)，跨度延伸難度最大，要實(shí)現(xiàn)跨度 延伸，必須從品牌本質(zhì)抓起，確立起消費(fèi)者心目中的價(jià)值形象及風(fēng)格。一般來講，質(zhì)量上乘，產(chǎn)品可靠性，在品牌跨度延伸中體現(xiàn)較弱， 而奢侈品品牌體現(xiàn)出的價(jià)值感、地位感、象征性，可以較易實(shí)現(xiàn)跨度 延伸，并對(duì)趕時(shí)髦和追

8、求時(shí)尚的消費(fèi)者有較大的吸引力， 而其它產(chǎn)品 要實(shí)現(xiàn)品牌跨度延伸則要取決于延伸品牌的增值和同類產(chǎn)品的差異，而品牌的增值主要取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特性。如雅馬哈摩托車是品牌， 但雅馬哈的吉他和古典鋼琴也是上品，這就體現(xiàn)出了品牌的增值效力，消費(fèi)者的品牌意識(shí)，產(chǎn)品的知名度信譽(yù)以及無形價(jià)值3、從品牌資本開發(fā)程度談品牌延伸。品牌資本開發(fā)程度，我們從低到高按產(chǎn)品、屬性（物理屬性）、技術(shù)（高科技形象） 、興趣（時(shí)尚、潮流） 、價(jià)值（文化性、象征性） 來設(shè)立層級(jí)，品牌資本開發(fā)程度愈高，品牌延伸跨度愈大。反之，品 牌資本僅局限在產(chǎn)品層級(jí)上，只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方） ，無明 顯本身特征的品牌， 不適合進(jìn)行大規(guī)模的品牌

9、擴(kuò)張。 因?yàn)檫@類品牌擴(kuò) 張，往往會(huì)導(dǎo)致品牌退化，降至產(chǎn)品符號(hào)而已，如飛利浦的高科技是 具電視機(jī)、 錄像機(jī)和音響等特色， 但而后品牌延伸至小型家電市場(chǎng)有 些牽強(qiáng)，但是每個(gè)產(chǎn)品類別各自為戰(zhàn)，都各自宣傳，導(dǎo)致品牌的宗旨 變化無常，品牌資本積累未達(dá)到，延伸之后又未及時(shí)補(bǔ)充，使得消費(fèi) 者仍原先認(rèn)為飛利浦是專業(yè)電器品牌也受到了沖擊。 在洗衣機(jī)、 電冰箱市場(chǎng)上失去了半數(shù)以上份額，而品牌承擔(dān)過多延伸造成惡性膨脹，缺少統(tǒng)帥核心， 結(jié)果企業(yè)不得不把重心轉(zhuǎn)移到品牌核心產(chǎn)品上來， 而 市場(chǎng)小型家電也拱手轉(zhuǎn)讓給惠爾普公司了。品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點(diǎn)， 自由采取宏觀戰(zhàn)略， 統(tǒng) 領(lǐng)全局。雀巢原先以干食品著稱（咖啡

10、、速溶奶、巧克力） ，但后來 延伸至鮮食品市場(chǎng)也獲得了極大成功， 靠的是較好地維護(hù)了品牌的核心價(jià)值作用我們也可以將品牌的層面區(qū)分為三個(gè)級(jí)別：即：產(chǎn)品品牌行業(yè)品牌價(jià)值品牌。產(chǎn)品品牌幫助我們?cè)谕愅瑯赢a(chǎn)品中脫出來，品牌的延伸度較 小，行業(yè)品牌已成為這個(gè)行業(yè)的代表， 品牌在同行行業(yè)的延伸較容易， 如娃哈哈品牌延伸成功。 品牌上升至價(jià)值品牌， 成為一個(gè)潮流、 價(jià)值， 具有象征意義， 如瑞士斯沃琪品牌，原先是一種瑞士手表，在高質(zhì)量、 低成本的基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)，不斷變化，充滿時(shí)尚，新式，傳遞了一種休 閑時(shí)尚和自在的感覺。 針對(duì)新潮而又有反叛性的年輕人。 通過準(zhǔn)確地 傳遞，聰明的促銷和限量的生產(chǎn)，不斷變更的設(shè)計(jì)

11、，牢牢地圍繞著斯 沃琪的品牌價(jià)值。而后開發(fā)出了斯沃琪汽車，也改變轎車傳統(tǒng)概念， 大膽設(shè)計(jì)，進(jìn)入低檔車市場(chǎng)（1萬美元以下），將目標(biāo)鎖定在歐洲城 市年輕的司機(jī)身上，這些人穿梭于各城市之間,需要在擁擠的城市中 停車,他們希望自己車是一種個(gè)性展示。這樣品牌跨度延伸是建立在 同一價(jià)值基礎(chǔ)上。 斯沃琪汽車同樣傳遞著品牌的內(nèi)涵、 即時(shí)尚、個(gè)性、 自在。從而斯沃琪品牌實(shí)現(xiàn)了跨度延伸的成功（三）、如何最大限度地利用品牌延伸。只有高質(zhì)量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的過度。品牌的延伸具有風(fēng)險(xiǎn)性。要解決好：第一，品牌的積極性有利構(gòu) 成要素會(huì)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中； 第二，品牌負(fù)面影響不會(huì)傳遞到新品之 中，第三，品牌延伸過

12、程中，品牌正面效應(yīng)不會(huì)變成負(fù)面效應(yīng)。市場(chǎng) 調(diào)查， 定位來解決第一， 廣告宣傳的作用就是確保第二和第三貫徹始 終正確的。品牌延伸名稱當(dāng)品牌延伸與品牌出入較大時(shí)，更需要輔助名稱或二級(jí)品牌名稱 來支持，品牌延伸越偏離品牌核心定位， 品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移的可能性越小。通過聯(lián)系品牌來修補(bǔ)品牌延伸， 如斯沃琪汽車， 通過與奔馳汽車 聯(lián)合推出，來彌補(bǔ)原品牌的高質(zhì)量、高性能、高科技的形象，這對(duì)于 汽車品牌是很重要的因素， 強(qiáng)化品牌價(jià)值。 延伸品牌雖是導(dǎo)致廣告投 入的手段， 但核心品牌形象是需要長(zhǎng)期鞏固和加強(qiáng)的， 品牌形象來之 不易，日積月累的企業(yè)是需要產(chǎn)品戰(zhàn)略來強(qiáng)化品牌統(tǒng)一形象的。 鱷魚 即使向新領(lǐng)域擴(kuò)張（高爾夫）時(shí)

13、，仍不忘品牌的原始使命，贊助戴維 斯杯網(wǎng)球賽， 廣告仍以強(qiáng)調(diào)鱷魚標(biāo)識(shí)為核心和鱷魚T恤，同時(shí)擴(kuò)大品 牌之以其它產(chǎn)品的影響。品牌延伸是有局限的， 某些產(chǎn)品不可能就能提品牌資本積累開發(fā) 價(jià)值這個(gè)層面， 同樣不是所有的品牌都可以達(dá)到價(jià)值品牌的， 如可口 可樂只能是飲料品牌一樣。目前，我國(guó)企業(yè)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開發(fā)能力，認(rèn)識(shí)程度都 不夠。作為中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)代表海爾在品牌塑造上也嫌不成熟，品 牌的層面仍處在物理屬性階段。 目前家電行業(yè)作品牌延伸可能有成功 機(jī)會(huì)，海爾的品牌的傳遞對(duì)核心價(jià)值的體現(xiàn)、 維護(hù)以及品牌延伸之后， 新產(chǎn)品對(duì)品牌形象的補(bǔ)充都顯不夠， 如海爾彩電的宣傳。 對(duì)品牌資本 的開發(fā)也沒有層級(jí)， 海爾目前更有必要提升其技術(shù)形象以給消費(fèi)者更 上一層樓的感覺。目前，海爾的品牌宣傳從真誠(chéng)到永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)到了世 界的海爾，這是品牌的核心價(jià)值的游離，其它軟性品牌宣傳也停