差異化營(yíng)銷決勝果汁市場(chǎng)

1、差異化營(yíng)銷決勝果汁市場(chǎng)    2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來(lái)相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場(chǎng)的新寵。去年以來(lái)，市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，各大飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁市場(chǎng)，行業(yè)門(mén)檻也進(jìn)一部提高。新進(jìn)入者想要有所突破，除了比拼資金、設(shè)備、原料等因素外，營(yíng)銷策略的水準(zhǔn)也將成為勝敗的關(guān)鍵。飲用水行業(yè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意的農(nóng)夫山泉今年也推出了果汁產(chǎn)品農(nóng)夫果園，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打贏了第一戰(zhàn)，獲得可觀的市場(chǎng)份額，其運(yùn)用的差異化策略值得進(jìn)入果汁領(lǐng)域的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。果汁市場(chǎng)雖缺大佬，但競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻已提高果汁行業(yè)前景十分

2、看好，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均消費(fèi)果汁為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費(fèi)量達(dá)7公升，而我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H1公升，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大。從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的選擇率超過(guò)35%，2002年市場(chǎng)容量達(dá)到200萬(wàn)噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。但就整個(gè)行業(yè)分析，目前還缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3月底中國(guó)全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布一份報(bào)告顯示，果汁市場(chǎng)排名前十位的品牌沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)20%，而同為飲料行業(yè)的瓶裝飲用水、碳酸飲料，市場(chǎng)集中度則要高出很多，前三位的領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)占有率明顯高于其他品牌。果汁飲料、瓶裝飲用水、碳酸飲料三品類市場(chǎng)占有率比較（

3、據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心消費(fèi)品市場(chǎng)2002年度監(jiān)測(cè)報(bào)告）領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就可以獲得絕對(duì)多數(shù)的市場(chǎng)份額，這也是新的企業(yè)為什么紛至沓來(lái)的原因所在。去年以來(lái)，像可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、健力寶等飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁行業(yè)。一時(shí)間，果汁市場(chǎng)硝煙四起，群雄逐鹿。在這樣的形勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻相應(yīng)抬高，新進(jìn)入者要想有所突破，光考慮資金、設(shè)備、原料等硬件設(shè)施已經(jīng)不夠了，還需要對(duì)營(yíng)銷策略做出完整的規(guī)劃，步步為營(yíng)，獲取一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉公司今年出擊果汁市場(chǎng)，所處的就是這樣一個(gè)行業(yè)背景。作為新產(chǎn)品上市，意味著要打破市場(chǎng)平衡，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的重新分配。短短幾個(gè)月，農(nóng)夫

4、果園的銷售已經(jīng)攀升過(guò)億，作為果汁飲料新成員，這樣的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越顯示大品牌的氣勢(shì)。取得這樣的成功要?dú)w功于農(nóng)夫獨(dú)到的營(yíng)銷策略。農(nóng)夫果園的上市策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農(nóng)夫果園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速贏得市場(chǎng)?；旌峡谖叮寒a(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋(píng)果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋(píng)果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見(jiàn)。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可

5、樂(lè)的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)?；旌峡谖蹲鳛椴町惢癄I(yíng)銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒(méi)有成功的先例。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒(méi)有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂(lè)包，不利于即飲渠道的推廣。農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來(lái)避開(kāi)了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣的差異化營(yíng)銷手

6、法，我們?cè)谵r(nóng)夫山泉的天然水之爭(zhēng)中也可以找到身影，當(dāng)初的農(nóng)夫就是憑借其水源優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了天然水品項(xiàng)的行業(yè)老大地位，以此迅速闖入水業(yè)三甲。與天然水的概念一樣，混合果汁應(yīng)該有它的“混合優(yōu)勢(shì)”。第一是營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)的概念，一般人們都會(huì)認(rèn)為，多種水果營(yíng)養(yǎng)更全面，更符合人體對(duì)各類營(yíng)養(yǎng)元素的需求。其二就是口味。對(duì)于PET包裝的果汁飲料來(lái)說(shuō)，口味是消費(fèi)者最為注重的一個(gè)指標(biāo)，混合果汁能夠作到各類水果風(fēng)味互補(bǔ)，調(diào)制出獨(dú)特的口感。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋(píng)果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味?；旌峡谖兜牟町惢呗缘於宿r(nóng)夫果園成功的第一步。新奇的混合口味吸引了眾多的消費(fèi)者，一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者喜好度的調(diào)查可以說(shuō)明這一狀

7、況。對(duì)農(nóng)夫果園兩種口味的測(cè)試結(jié)果如下：橙、胡蘿卜、蘋(píng)果菠蘿、芒果、蕃石榴一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了79%和78%，表明消費(fèi)者對(duì)混合口味的歡迎。而且混合口味具有排他性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營(yíng)銷的第一步。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化也直接獲得產(chǎn)品命名的差異化。在果汁飲料行業(yè)，更多的是以水果類別命名，例如“鮮橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鮮橙”、“鮮橙汁”等等，而農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境，增加了果汁來(lái)源的真實(shí)性，這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品

8、牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以后的新品積累影響力。“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化2001年，統(tǒng)一率先推出PET包裝的果汁飲料“鮮橙多”，這一包裝以大眾即興消費(fèi)為主，隨處可以買(mǎi)到，隨時(shí)可以喝到，攜帶方便，給中國(guó)果汁業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。隨后，眾多企業(yè)迅速跟進(jìn)。如康師傅推出每日C系列；匯源推出“真”系列，娃哈哈也相應(yīng)推出果汁飲料和果汁汽水。但這些企業(yè)在跟進(jìn)統(tǒng)一的同時(shí)，宣傳訴求也更多地模仿了“鮮橙多”。統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖

9、旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。這樣，市場(chǎng)上涌現(xiàn)的眾多PET包裝的果汁品牌，都成了統(tǒng)一“鮮橙多”的孿生姐妹，宣傳訴求的同化讓人感覺(jué)似曾相識(shí)。這一方面，可口可樂(lè)旗下的“酷兒”首先走上差異化道路，以可愛(ài)的卡通人物Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區(qū)分開(kāi)來(lái)，一舉成為2002年果汁市場(chǎng)上一個(gè)亮點(diǎn)。2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運(yùn)用了差異化策略，廣告上不僅擺脫美女路線，而且與“酷兒”的角色營(yíng)銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別那就是“搖一搖”?！稗r(nóng)

10、夫果園，喝前搖一搖?！边@一宣傳訴求在農(nóng)夫果園的廣告片當(dāng)中得到了充分的展現(xiàn)。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響以后，中央電視臺(tái)收視率最高的四套和一套，我們都可以看到這樣一個(gè)CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料，看到宣傳畫(huà)上寫(xiě)有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo)語(yǔ)，便高舉雙手自覺(jué)地扭起了屁股，隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象。整條片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出“農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的主題。把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷成功的第二步。“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖，”這樣的廣告語(yǔ)不免讓人不覺(jué)聯(lián)想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句流傳甚廣的廣告詞。“有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫

11、山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，飲用水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣(mài)點(diǎn)?！坝悬c(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)后進(jìn)入，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功?！皳u一搖”在理論上也具有異曲同工的效果。感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動(dòng)作“搖”加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。理性認(rèn)同上，“搖”這一動(dòng)作也暗示了果汁中有“貨”。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。照理來(lái)說(shuō)，果肉纖維是個(gè)好東

12、西，它被醫(yī)學(xué)界列為第六大營(yíng)養(yǎng)素，能促進(jìn)腸胃功能，幫助消化，幫助皮膚減少因腸道消化不佳而引起的過(guò)敏、紅腫、青春痘、暗瘡等現(xiàn)象。更為誘人的是，飯前攝入含纖維素的飲料可控制食量，有利保持理想身材。但在農(nóng)夫果園之前，果肉纖維的沉淀幾乎是所有果汁廠家惟恐避不及的問(wèn)題。許多產(chǎn)品在包裝上會(huì)無(wú)奈的打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請(qǐng)搖勻后放心飲用”，這排文字往往是為消除一種誤會(huì)：果肉沉淀并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。而農(nóng)夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號(hào)，并把“搖”的動(dòng)作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，把過(guò)去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語(yǔ)氣，農(nóng)夫果園這樣的宣傳訴求

13、立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異超市的貨架上，在琳瑯滿目的果汁產(chǎn)品叢中，農(nóng)夫果園往往顯得引人注目。這是農(nóng)夫果園包裝、容量、濃度上的差異化在起作用。農(nóng)夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；LOGO為一個(gè)果農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上PET包裝瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，這多少顯得有些異類，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。據(jù)稱，這樣的設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時(shí)能夠使整個(gè)口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。包裝上的還有一個(gè)創(chuàng)意，就是農(nóng)夫果園的

14、運(yùn)動(dòng)蓋。農(nóng)夫果園的包裝和農(nóng)夫山泉一樣，分為普通蓋和運(yùn)動(dòng)蓋兩種。在瓶蓋的差異化上，農(nóng)夫有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，幾年前進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉通過(guò)廣告宣傳和終端陳列把運(yùn)動(dòng)裝的趣味性、時(shí)尚性發(fā)揮得淋漓盡致。這一回農(nóng)夫果園的運(yùn)動(dòng)蓋，從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)比農(nóng)夫山泉有過(guò)之而無(wú)不及，其特點(diǎn)是當(dāng)瓶子打翻時(shí)，蓋子會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，保證飲料不溢出。這樣可以增添飲用的樂(lè)趣，既吸引目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)，也在一定程度上培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在容量上，農(nóng)夫果園也顯得別出心裁。農(nóng)夫果園目前有兩種規(guī)格：600ml和380ml。而市場(chǎng)上的PET果汁飲料，例如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源、酷兒等都為500ml或350ml，農(nóng)夫果園在容量上比同類產(chǎn)品多

15、100ml和30ml。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價(jià)格策略做好了鋪墊。在濃度上，農(nóng)夫果園獨(dú)樹(shù)一幟，在PET果汁飲料中率先向高濃度靠攏。包裝標(biāo)簽上，“果汁含量30%”的字樣顯得異常醒目，這正是農(nóng)夫果園與眾不同的地方。對(duì)于果汁產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，濃度與口味往往存在著矛盾。100%的果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，但不易儲(chǔ)存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100%，就增加了水果本身的酸澀味。統(tǒng)一鮮橙多PET包裝面市時(shí)迎合了大眾的口味，把濃度降低到10%。隨后，10%左右的濃度便一統(tǒng)PET果汁市場(chǎng)的江湖，酷兒在日本的果汁含量為20%，引進(jìn)到國(guó)內(nèi)也把含量降低到10%。而農(nóng)夫果園采取差異化，將果汁濃度

16、調(diào)整到30%。充分利用混合優(yōu)勢(shì)，突破了果汁含量與口味之間的矛盾，農(nóng)夫果園既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢(shì)，又從營(yíng)養(yǎng)成份方面留下日后發(fā)揮的空間。當(dāng)然，這也為其價(jià)格策略做好了鋪墊。價(jià)格策略的差異化農(nóng)夫果園在終端的銷售價(jià)格在3.54元之間，明顯高于同類果汁飲料，這是其價(jià)格體系差異化策略的表現(xiàn)。開(kāi)辟PET高端市場(chǎng)，自覺(jué)回避同類產(chǎn)品的價(jià)格紛爭(zhēng)，選擇這一道路的農(nóng)夫果園對(duì)果汁市場(chǎng)目前的價(jià)格體系有深入的分析。目前PET包裝的果汁行業(yè)價(jià)格上存在以下特點(diǎn)（示意圖如下）：1、產(chǎn)品無(wú)明顯差異，價(jià)格非常接近，一般出廠價(jià)在2元/瓶左右；2、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。2003年3月開(kāi)始，通路價(jià)格穩(wěn)定性被打破，統(tǒng)一、匯源在部分區(qū)域已經(jīng)爭(zhēng)相降價(jià)

17、。3、“酷兒”新增10條生產(chǎn)線，匯源加大PET事業(yè)部的投入，娃哈哈以大產(chǎn)量切入市場(chǎng)，其他諸如統(tǒng)一、康師傅等積蓄力量擴(kuò)大果汁項(xiàng)目，眾多企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能，將使價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步深化。4、激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，高于2元/瓶的市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)空白。在這樣的市場(chǎng)狀態(tài)下，差異性的定價(jià)策略可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦，對(duì)于農(nóng)夫果園來(lái)說(shuō)，在上市之初也有利于保障新品價(jià)格體系的穩(wěn)定性。當(dāng)然，農(nóng)夫果園實(shí)行差異化的價(jià)格，走高端市場(chǎng)，還必須經(jīng)受消費(fèi)者認(rèn)可、經(jīng)銷商接受兩大考驗(yàn)。如果沒(méi)有一套完整的差異化策略，不對(duì)各種差異性進(jìn)行整合，是不可能取得成功的。正因?yàn)橛辛饲懊嬉幌盗械牟町惢呗缘於ɑA(chǔ)，農(nóng)夫果園的價(jià)格策略差異化才能得到很好的推行。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠接受農(nóng)夫果園這樣的差異性價(jià)格，是由于此前一系列的差異化策略已經(jīng)增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同?；旌瞎漠a(chǎn)品形態(tài)、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與眾不同、容量多一些，濃度高一些，這些都支持了農(nóng)夫果園的高端市場(chǎng)定位，物有所值，使產(chǎn)品更具親和力。消費(fèi)者認(rèn)同了，經(jīng)銷商這一關(guān)就容易打通。為不影響鋪貨進(jìn)