中國網(wǎng)絡(luò)營銷白皮書之《移動互聯(lián)網(wǎng)篇》圖文精

1、2012中國網(wǎng)絡(luò)營銷白皮之移動互聯(lián)網(wǎng)篇 聯(lián)合呈現(xiàn) 特別說明 本報告由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會與新生代市場監(jiān)測機構(gòu)聯(lián)合出品,本報告在撰寫過程中,得到了來自中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會的各位領(lǐng)導(dǎo)、專家委員以及“金網(wǎng)獎”評審委員會評審委員的大力支持,在此一并感謝。本白皮書共分為總體篇報告和系列分報告,系列分報告分別包括網(wǎng)絡(luò)視頻營銷篇社會化媒體營銷篇、電子商務(wù)篇、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷篇和大數(shù)據(jù)篇,您如果需要其他的報告,或者您對報告有任何意見和建議,以及您有網(wǎng)絡(luò)營銷方面的問題和困惑,歡迎與本白皮書編委會聯(lián)系。未經(jīng)允許,任何機構(gòu)和個人不得復(fù)制本報告內(nèi)容或者用于其他商業(yè)用途,聯(lián)系人: 新生代市場監(jiān)測機

2、構(gòu)呂 鑫 010-*-822 138* xin_lv中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會周長嬌 010-*-500 139* zhoucj 大型機 時代 上世紀60年代 小型機 時代 上世紀70年代 個人電腦 時代 上世紀80年代 桌面互聯(lián)網(wǎng) 時代 上世紀90年代 移動互聯(lián)網(wǎng) 時代 本世紀第一個10年 著名分析師瑪麗米克爾在其發(fā)布的移動互聯(lián)網(wǎng)報告中指出,移動互聯(lián)網(wǎng)周期是 50年來的第5個新技術(shù)周期,這個周期已經(jīng)開始。過去十年間,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)各要素的逐漸整合完成,我們已經(jīng)能夠感受到移動互聯(lián)網(wǎng)時代迎面而來的氣勢。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來 事實上,移動互聯(lián)網(wǎng)正以超乎人們想象的速度和規(guī)模超越桌面互聯(lián)網(wǎng)。

3、在2012年上半年,通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到3.88億,相比之下臺式電腦為3.80億,手機成為了我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。 1億 2億 3億 4億 5億 移動互聯(lián)網(wǎng)正在超越桌面互聯(lián)網(wǎng)-通用格式 -通用格式 -通用格式 -通用格式 -通用格式 -通用格式 -通用格式寬帶用戶 手機網(wǎng)民 大屏幕終端 匿名性 非實時 固定狀態(tài) 開放 免費 無中心 應(yīng)用來自草根 小屏幕終端 準確性 隱私性 便攜性 可定位 實時性 封閉 收費 有中心 應(yīng)用來自上層 桌面互聯(lián)網(wǎng) 移動互聯(lián)網(wǎng) 移動網(wǎng) 移動互聯(lián)網(wǎng)綜合了桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)的優(yōu)點 社交 位置 實時 伴隨于人們在各個空間移動中的碎片化時間,可以實現(xiàn)信息的實時

4、性傳播。 移動互聯(lián)網(wǎng)讓位置服務(wù)產(chǎn)生營銷價值。 基于人與人之間的多向互動及信任推薦實現(xiàn)信息的分享及社會化關(guān)系鏈傳播 移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的媒介和傳播屬性特點:實時、位置和社交。 MO LO SO 移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點SOLOMO 移動互聯(lián)網(wǎng)伴隨于人們在各個空間移動中的碎片化時間,可以實現(xiàn)信息的實時性傳播。 使用頻率碎片化 78%的用戶一天多次移動上網(wǎng) 32%的用戶每天移動上網(wǎng)4次及以上 使用時間碎片化 56%的用戶每天移動上網(wǎng)時間超過一小時 13%的用戶每天累計移動上網(wǎng)時間超過5小時 使用狀態(tài)碎片化 48%的用戶會在吃飯時使用手機上網(wǎng) 44%的用戶會會在購物時使用手機上網(wǎng) 使用 頻率 使用 時間 使

5、用 狀態(tài) 移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點實時 移動互聯(lián)網(wǎng)讓位置服務(wù)產(chǎn)生營銷價值。 50% 36% 37% 47% 超過50%的用戶希望接收到特定地區(qū)化的廣告 36%對LBS特定地區(qū)周圍的商場更感興趣 37%的用戶使用LBS來作為旅行或出行工具 47%的男性和40%的女性喜歡通過手機和當(dāng)前定位地區(qū)的廣告進行互動 數(shù)據(jù)來源:Jiwire LBS的商業(yè)價值 p有助于商家跟顧客重新建立關(guān)系并提升顧客忠誠度。 p品牌宣傳作用 p給商家提供精準推送廣告的機會 p有可能帶來額外的銷售 移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點位置 移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的消費者關(guān)系形成和維系模式 傳統(tǒng)的消費者聚合關(guān)系 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者聚合關(guān)系 工作關(guān)系

6、血緣關(guān)系 朋友關(guān)系 PC端固定聯(lián)系 基于地理位置 基于興趣圖譜 基于行為 移動互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費者之間的溝通Intimate Immediate Interactive Innovative I n a g roup 5I -親密 消費者和手機之間保持著24×7的密切接觸,對于通過手機傳遞的信息有著更深刻的印象。 -實時 信息不再受時間和空間的限制。企業(yè)可以決定什么時間什么地點向消費者傳遞信息。 -互動 移動互聯(lián)網(wǎng)的社交化特征使企業(yè)與消費者能夠達成深度互動的目標(biāo)。 -創(chuàng)新 移動互聯(lián)網(wǎng)作為新的溝通方式更能引起消費者的興趣。創(chuàng)意和內(nèi)容是溝通成功的要素。 -聚焦 通過移動互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)

7、更精準的人群定向。 11 理想與現(xiàn)實之間的差距移動廣告并沒有得到國內(nèi)廣告主的足夠重視。當(dāng)前中國廣告主將平均15%的廣告預(yù)算投向了數(shù)字媒體,但在移 動廣告上的投入尚不及整個在線廣告預(yù)算的3%。 為什么移動移動網(wǎng)營銷價值被低估? p傳統(tǒng)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷手法單一,難易引起廣告主的興趣; p當(dāng)前國內(nèi)的移動網(wǎng)絡(luò)速度仍然較慢并且缺乏第三方的數(shù)據(jù)跟蹤和分析服務(wù); p國內(nèi)的廣告主和廣告商都缺乏移動廣告的營銷方案的經(jīng)驗。 數(shù)據(jù)來源: e Marketer 由于傳統(tǒng)的移動營銷方法無法打動廣告主,因此移動廣告占比較低,移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值被低估。 12移動互聯(lián)網(wǎng)營銷進入2.0時代隨著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷進入2.0時代,一

8、切將會不同。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的形態(tài)由原來的廣播式、展示式的單向、缺乏互動、被動接收的模式,發(fā)展到互動應(yīng)用廣告、移動應(yīng)用嵌入式廣告、LBS廣告等廣告形態(tài)的創(chuàng)新組合。 SMS/MMS 顯示廣告 APP 二維碼 移動購物 LBS 移動搜索 手機視頻 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷1.0時代 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷2.0時代 13移動搜索營銷,搶占入口優(yōu)勢移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢使得移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及其所占據(jù)的搜索入口,成為用戶開展效果營銷的主要渠道。企業(yè)可以通過搜索排名、移動搜索引擎優(yōu)化等營銷手段搶占先機。 Source:艾瑞咨詢 14移動視頻廣告異軍突起,營銷模式仍在探索中面對高昂的版權(quán)和帶寬成本開支,視頻網(wǎng)站開始擺脫從PC端口

9、進行廣告收益的單向思維,選擇移動終端進行模式嫁接。不過,目前移動設(shè)備的視頻廣告體驗改善和廣告售賣模式都還在進一步的探索之中。 eMarketer預(yù)計2015年廣告支持的移動內(nèi)容收入將超過10億美元,其中增長最快的來自移動視頻廣告。到2015年,廣告主將在移動視頻內(nèi)容上花費2.13億美元。 ValueClick的調(diào)查顯示,2012年將近49%的美國營銷業(yè)者打算增加視頻廣告支出,65%將會增加移動廣告預(yù)算。 搜狐視頻在移動領(lǐng)域頻頻發(fā)力,推出了支持iOS5和Android4.0雙平臺的升級產(chǎn)品。 土豆網(wǎng)的第二季度財報顯示土豆網(wǎng)移動視頻業(yè)務(wù)收入飆升 50%。移動視頻收入成為了土豆網(wǎng)最新一期財報的最大亮

10、點。 高清視頻網(wǎng)站愛奇藝在其iPad和iPhone端正式啟動標(biāo)準化廣告售賣模式,并引入了多家權(quán)威第三方監(jiān)測。 15 不僅僅是廣告,品牌APP成為潮流 p 移動互聯(lián)網(wǎng)時代,快速擁有自身 A PP 平臺是快速搶占用戶手機桌面、搶占用戶資源的必備工具,將自身 A PP 應(yīng)用快速、精準地推廣到用戶中去更是實現(xiàn) A PP 營銷效果最大化的關(guān)鍵。 植入廣告是品牌進行APP營銷最基本的模式,但生硬的廣告會破壞用戶的操作體驗。更多的品牌開始為自己量身定制品牌APP,讓消費者主動使用并卷入到營銷的互動中。 生硬的APP Banner廣告 富媒體/html5 品牌APP營銷 位置簽到服務(wù)的本地化廣告服務(wù)涉及品牌頁

11、面廣告、勛章頁面廣告、贊助排行榜三種類型。 廣告服務(wù) 商戶服務(wù)主要是整合用戶簽到行為與本地生活信息,實現(xiàn)用戶流量的互相導(dǎo)入,提升商家交易額和用戶簽到活躍度 商戶服務(wù) 用戶增值服務(wù)收費是目前位置簽到服務(wù)企業(yè)正在探索的盈利模式,未來將基于移動商務(wù)和位置游戲方向發(fā)展。 增值服務(wù) 基于位置服務(wù)的營銷創(chuàng)意整合位置簽到將成為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品標(biāo)配之一,多元化商業(yè)模式促進LBS行業(yè)的快速發(fā)展。 LBS可以與其他許多領(lǐng)域結(jié)合,例如:LBS+團購,LBS+精準推送,LBS兒童及老人定位,LBS+商務(wù)社交,LBS+點評等等。 “碼”上行動:二維碼在營銷領(lǐng)域逐步走向普及二維碼與手機的結(jié)合,將開辟一個全新移動電子商務(wù)市場

12、。二維碼不僅成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一個入口,而且為企業(yè)實現(xiàn)跨媒體營銷提供了絕佳的機會。 將二維碼導(dǎo)入到品牌營銷推廣活動中,將線下到線上的O2O模式和品牌推廣有機結(jié)合在一起,提升營銷活動的趣味性和參與的便捷性,贏得了消費者的認可和媒體的廣泛關(guān)注。 維多利亞內(nèi)衣“誘惑”二維碼 Emart超市隱形二維碼 1號店重新創(chuàng)造購物體驗 Verizon發(fā)起值得分享的比賽 移動電子商務(wù)正在崛起 2012Q2中國移動購物市場交易規(guī)模達到了116.4億,雖然在移動購物在整體網(wǎng)購中占比只有4.3%,但增速明顯。移動電子商務(wù)還正處在早期迅速成長的階段,到2015年移動端網(wǎng)購占整體網(wǎng)購的比例將有望超過10%。 在美國的移動購物

13、設(shè)備中,iPad占據(jù)的份額最高,達到89%。 高達 88% 的移動設(shè)備用戶在 24 小時之內(nèi)都會下訂單。 著名廣告代理公司 P erformics 的數(shù)據(jù)顯示,在 2012 年一月,移動設(shè)備的廣告點擊率比桌面搜 索要高出 45% 。 谷歌移動廣告來自平板電腦和智能手機的搜索請求,于晚上9點同時迎來高峰。 平板電腦成為移動購物的主力軍 使用移動設(shè)備時有更強的購買欲 搜索廣告點擊率高 夜間移動購物帶來的商機 移動購物行為學(xué) STEP :追蹤營銷效果并進行必要的評估 STEP :盡快實施營銷方案 STEP :選擇正確的移動營銷工具 STEP :確定營銷目標(biāo)及ROI期望 STEP :發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體的需求

14、并滿足它 建立一個動態(tài)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的五個步驟:你的營銷能為消費者提供什么價值? -具體地點信息、即時消息、經(jīng)濟刺激、娛樂性、社交性 你的營銷目標(biāo)具體是什么? -發(fā)現(xiàn)新的顧客、留住現(xiàn)在的顧客、提升銷量、品牌認知 你的移動營銷工具箱里有什么? -SMS,顯示廣告、移動搜索、APP、LBS 為什么要盡快開展移動營銷? -不要等待完美的方案,要走在別人前面 如何評估? -在目標(biāo)群體的反應(yīng)和自己營銷目標(biāo)之間衡量ROI 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢創(chuàng)意+整合案例概要 p 進入2011年,微博、簽到、SNS、移動應(yīng)用等眾多網(wǎng)絡(luò)新詞的火熱無不證明網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境正在發(fā)生改變,康師傅傳世新飲這一經(jīng)典品牌抓住契機,創(chuàng)引

15、新一輪的流行?？祹煾禂y手百分通聯(lián)共同打造的"簽到玩兒游戲,創(chuàng)飲新流行"的移動整合營銷方案,跳出常規(guī)暑期促銷概念,結(jié)合時下最新熱點,給予消費者全新的品牌體驗。 案例-康師傅傳世新飲移動互聯(lián)網(wǎng)整合營銷方案 隨著技術(shù)的變革,以及智能手機的進一步普及,近年來,廣告主對于移動營銷的關(guān)注,已不僅僅是基于精準的效果營銷、效果保證,而是提升到了借助移動互聯(lián)網(wǎng)各項新技術(shù)、新推廣手段來實現(xiàn)基于創(chuàng)意的廣告營銷服務(wù)中。 把移動互聯(lián)網(wǎng)作為核心平臺,去整合其他各類營銷資源,達到以小博大、以輕博重的營銷效果。 p設(shè)4個連環(huán)關(guān)卡,消費者接受“簽到玩游戲創(chuàng)飲新流行”任務(wù)后,通過手機在活動現(xiàn)場和戶外廣告投放地

16、點的簽到,就可獲得相應(yīng)的勛章,通過簽章便可贏得康師傅產(chǎn)品贈飲券和手機充值卡抽獎機會,還有系列線上的趣味環(huán)節(jié)參與。 p每一關(guān)通過都可以獲得不同獎勵,獎品有10元、30元的手機充值卡、iPodshuffle6代,及iPad2平板電腦。除此之外,一款為"傳世新飲"量身定制的"傳世尋寶"小游戲,也讓消費者在游戲中了解了酸梅湯制作的工藝以及生津止渴的功效。 案例詳情 創(chuàng)新要點: 將時下最受年輕人歡迎的手機位置化"簽到"與APP互動小游戲相結(jié)合,融入暑期營銷活動,打通微博、論壇、彩信手機報刊廣告、彩信等進行立體化、全方位地推廣。同時,線上活動與線

17、下活動緊密結(jié)合,用戶可以通過手機隨時隨地全程參與,利用網(wǎng)友自發(fā)傳播,巧妙地展示出康師傅傳世新飲"經(jīng)典口味創(chuàng)新發(fā)展"的品牌內(nèi)核,讓消費者品嘗健康養(yǎng)身的中華經(jīng)典飲品時,感受傳統(tǒng)和潮流的完美結(jié)合,發(fā)揮出令人驚嘆的傳播能量。 案例效果評估&創(chuàng)新要點p 一周的時間,活動曝光量為4289920,有8762個消費者完成簽到任務(wù),同步到SNS社區(qū)信息16187條。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在西南地區(qū)通過LBS簽到的就有5萬,3萬人在微博上轉(zhuǎn)發(fā)和分享此次活動,消費者參與活躍度超出預(yù)期。 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢精準定位+個性化營銷 案例-沃爾沃V60 T6移動互聯(lián)網(wǎng)推廣 移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使得精準的廣告投

18、放又成為人們追逐的一個方向。因為移動互聯(lián)網(wǎng)的個人特性決定了他在精準投放具有先天的巨大優(yōu)勢。在Cookie之外,手機型號識別、運營商識別、地理位置等,都能成為幫助廣告商為廣告主提供精準營銷的有力信息。而app的普及,更能把用戶偏好與廣告精準投放緊密地鏈接起來。 案例概要 p 2012年4月,沃爾沃V60 T6新車在中國上市,為提高這款新車的知名度,吸引用戶試駕,沃爾沃攜手易傳媒共同打造一場移動營銷推廣。易傳媒針對沃爾沃V60 T6的用戶屬性,運用精準定向技術(shù)、選擇優(yōu)質(zhì)媒體資源、提供豐富的創(chuàng)意和多種功能的移動官網(wǎng),帶來了大量的曝光及線下注冊。 點擊放大 富媒體廣告 全屏廣告 Banner 廣告 內(nèi)

19、容定向 新聞 財經(jīng) 娛樂 體育 定向Android/iPhone手機 精選目標(biāo)受眾最常訪問的媒體類型 機型定向 p豐富廣告形式 Ø 基于HTML5技術(shù)的通欄廣告、全屏廣告、可擴展的富媒體廣告形式,豐富的展現(xiàn)形式帶來用戶 帶來高關(guān)注,使品牌大面積曝光。 ü互動性廣告 ü高效曝光和展示 ü點擊全屏廣告進入活動WAP網(wǎng)站 p精準定向 Ø 易傳媒針對目標(biāo)受眾特點,利用內(nèi)容定向技術(shù),精選財經(jīng)、新聞、時尚等高端類手機媒體 Ø 結(jié)合先進的機型定向技術(shù)手段,鎖定iPhone和Android手機用戶。 p覆蓋使用iPad訪問互聯(lián)網(wǎng)頁面用戶 Ø 根據(jù)VOLVO目標(biāo)受眾與iPad用戶重合度很高的特點,針對iPad用戶投放基于HTML5的專屬 廣告形式,實現(xiàn)了人群和媒體的充分整合以及廣告效果的最大 化 。 投放基于HTML5的廣告形式,有效覆蓋iPad用戶 p 品牌活動移動網(wǎng)站整合多種互動 Ø 移動網(wǎng)站整合注冊、撥打電話、微博轉(zhuǎn)發(fā)多種互動。 Ø 注冊:參與試駕,收集目標(biāo)受眾信息 Ø