國內外廣告?zhèn)惱硌芯烤C述

1、國內外廣告?zhèn)惱硌芯烤C述李 曼（中國傳媒大學傳播研究院）內容摘要：廣告似乎天生就存在某種缺陷，逐利是其本質，因而在廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布者即媒介和受眾以至社會環(huán)境間的各種利益流動中，廣告與道德防線的沖突似乎無可避免，而廣告?zhèn)惱韱栴}則成為廣告學者及廣告從業(yè)人員繞不開的話題。本文主要是對近幾十年來國內外有關廣告?zhèn)惱硌芯康奈墨I通過文獻分析進行簡單的回顧和綜述，并對相關研究進行總結，以此作為進一步推動廣告?zhèn)惱硌芯堪l(fā)展的基礎。關鍵詞：廣告?zhèn)惱?文獻綜述法國廣告評論家羅貝爾格蘭曾經(jīng)說過，“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”。正是因為廣告像空氣一樣無所不在，滲透了我們公共和私人領域的各個角落

2、，而其本身所包含的復雜利益關系在這個各方面條件未至成熟的時代引發(fā)了各種矛盾，所帶來的顯在或潛在問題引起了廣告學、傳播學、社會學、心理學、法學等學界學者廣泛的關注，也在現(xiàn)實生活中給受眾或業(yè)界人士帶來了不小的麻煩。要從理論上推動對廣告?zhèn)惱淼难芯浚M而改善廣告的現(xiàn)狀，那么首先就不得不對廣告?zhèn)惱硌芯康母艣r進行梳理，本文的主要內容即是對西方和國內廣告?zhèn)惱硌芯康囊粋€簡要回顧。一、西方近幾十年廣告?zhèn)惱硌芯炕仡檹V告?zhèn)惱肀欢x為“什么是廣告?zhèn)鞑バ袨橹姓_的或者好的，它涉及到應該做什么，而不僅僅是什么必須去做的問題” Cunningham, Peggy H. (1999), “Ethics of Advertis

3、ing,” in The Advertising Business, John Philip Jones, ed., London: Sage,p.500.。企業(yè)社會責任和倫理緊密相連，并且經(jīng)常與之重疊，企業(yè)社會責任包含“公司對社會的責任，更具體的來說，是公司的相關利益者那些會收到公司政策和行動影響的相關者” Smith, N. Craig (2003), “Corporate Social Responsibility: Whether or How?” California Management Review, 45 (Summer), p.53.。Berger, Cunningham和D

4、rumwright回顧了企業(yè)社會責任的涵義并指出了企業(yè)社會責任和倫理之間相互關聯(lián)的三個方面：（1）確保公司通過負責任、有道德的方式來開展行動的內部政策和做事流程，（2）有益于并且推進公司所在團體發(fā)展的外部進取心，例如企業(yè)慈善行為和員工義工行動，以及（3）這些行為對社會的影響。有關廣告?zhèn)惱淼脑掝}已經(jīng)有一段很長的歷史了。60年前，倫敦泰晤士報的編輯F. P. Bishop出版了有關廣告?zhèn)惱淼牡谝槐緯?，他在書里記錄了許多對廣告的“道德公訴”：廣告刺激無價值的欲望，誤導消費者，并且鼓勵“消費主義”等。這本共十一章的書命名為廣告的倫理（The Ethics of Advertising 1949），考察

5、研究了許多依舊折磨著廣告人和代理商的相關議題，他還在引言中提出了大部分人所認同的廣告現(xiàn)今所面臨的一個主要問題：“廣告已經(jīng)占據(jù)了當今有關社會控制和個人自由之間恰當平衡的大爭論中的一個關鍵位置。目前為止，有人認為，它的使用所帶來的效果毫無疑問地提升了個人自由，卻是以良好秩序和社會法規(guī)為代價。” Bishop, F. P. (1949), The Ethics of Advertising, Bedford Square, U.K.: Robert Hale.同一時代另外一本由兩名記者所寫的書討論的則是商業(yè)中的倫理，他們提到： “廣告人必須為價值觀混亂這一我們時代的象征問題承擔一定責任。個性、忠誠、

6、信仰、正直這樣的詞被用來評價啤酒或藥片的質量，如果你買某輛車，你就是高貴的、狂歡的，極其舒適安逸。某些例子中，廣告思想顯得如此武斷?！?Childs, Marquis W., and Douglass Cater (1954), Ethics in a Business Society, New York: Harper.1961年，一位哲學教授、牧師Thomas Garrett, S.J.研究了當代美國廣告的一些倫理問題，包括勸服、消費，以及潛在的壟斷力量。Garrett稱贊Bishop的成果廣告的倫理是“一本通情達理、均衡判斷的杰作“，不過也指出其缺陷在于Bilshop并非一位倫理學家，因

7、而會避免去抓住我們所謂的基本原理。Garrett的書有25頁的參考文獻，基本上每一頁都有注釋，既深具學術性，又涵蓋廣泛內容，他在書里進行了如下觀察：“勸服性的廣告帶來了一個真實的問題，因為有些使用的勸服技巧傾向于繞過思維能力，降低理性思考，并且成功的話還可能導致浪費性的行動” Garrett, Thomas J. (1961), An Introduction to Some Ethical Problems of Modern Advertising, Rome: Gregorian University Press.p.173.。Garrett用一個向廣告人提出的問題清單作為此書的結尾。這

8、13個問題在今天依然適用，并且最近也有再版，其中展現(xiàn)了對市場和廣告的評價的一些關鍵問題。1980年代中期，一場有關廣告價值的辯論在市場營銷雜志（Journal of Marketing）中展開。Richard Pollay寫了一篇影響深遠的文章，描述人文學和社會學學者對廣告所帶來的無意識的社會及文化后果的態(tài)度，認為這些學者組成了對廣告的一個主要控訴團體。Pollay的批判引發(fā)了Morris Holbrook的反駁，后者將廣告看做多元化的而非壟斷性的，認為廣告瞄準的是某些群體而非整個大眾市場，反映的是流行而非高雅文化，也不是主流價值觀，以此來為廣告辯護。Pollay對此的回應則是對Holbroo

9、k相關論據(jù)的逐項評論，不過更明顯的是，他聚焦于價值觀。他認為廣告?zhèn)鞑r值觀，并且增強了某些價值觀的顯著性，“在廣告可能被研究的所有因素中，價值觀有著最為深遠的影響，并且對更大的學術界以及整個學術界意義最為重大。” Pollay, Richard W. (1987), “On the Value of Refl ections on the Values in The Distorted Mirror,” Journal of Marketing, 51 (July),p.107. 1980年代中期的很多相關文獻都是通過評論及哲學辯論來看廣告中的倫理，是從一個“宏觀”的角度來看廣告對社會的影響，

10、而不是從“微觀”水平來看相關公司及其工作人員。Drumwright把這些文獻歸為以下兩種：（1）一種是來自律師和管理者的法定話語，很大部分聚焦于廣告人的權利以及他們能做什么，不能做什么；（2）另一種則是主要在哲學家、社會批判者以及倫理學家間進行的道德論述，提出有關廣告社會影響的意義深遠的問題。 從1980年代到現(xiàn)在，有兩個研究廣告?zhèn)惱淼慕?jīng)驗主義潮流得到了發(fā)展。其中較為壯大的關注的是理解消費者對那些可能令人反感的廣告的看法。例如，帶有勸服訴求的廣告、理想化形象的廣告、為危險產(chǎn)品做的廣告，以及向孩子們做的廣告等。1994年，Hyman, Tansley 和Clark在廣告期刊發(fā)表了一篇文章，對此進

11、行概述。這種研究廣告?zhèn)惱淼姆椒ㄊ侨ケ鎰e那些對社會有潛在危害的廣告，如潛意識廣告、兒童廣告等。Hyman, Tansey和Clark確認了33種對想要探索廣告?zhèn)惱淼膶W者來說會特別關注的主要話題?；趯?23位JA JA(Junior Achievement)是全世界最大、發(fā)展最快的非營利教育組織.評論家和美國廣告學會會員的調查，Hyman等人宣告了未來廣告?zhèn)惱硌芯孔钪匾钠邆€話題分別是：1）廣告中的欺騙，2）兒童廣告，3）煙草廣告，4）酒精飲料廣告，5）負面政治廣告，6）種族刻板印象廣告，和7）性別歧視廣告。較小的的研究潮流則是聚焦于對廣告從業(yè)人員觀點的考察，有用情境分析法的，也有用郵寄問卷調查

12、。廣告?zhèn)惱淼难芯颗c廣告其他領域的研究聯(lián)系非常緊密，例如，如果要研究廣告對兒童產(chǎn)生的效果，那么很有必要考慮到現(xiàn)有的消費者行為和接收模式。Zinkhan和Johnson（1994）曾討論到，法律研究和廣告?zhèn)惱硌芯柯?lián)系也非常緊密，部分而言，法律體系是要解決道德爭端并且強制施行某些道德標準的。聯(lián)邦貿易委員會是美國檢察廣告公正問題的一個主要的管理機構，有關聯(lián)邦貿易委員會的行動是很多有關市場和廣告的學術論文研究的對象，有些這樣的論文不僅僅研究了廣告?zhèn)惱恚€可能越過學術邊界被歸為“法律研究”。有關廣告本質及影響的爭論作為早期文獻的一大特征也一直延續(xù)到了最近這些年。Kirkpatrick（1986）認為對廣告

13、操縱性蒙騙、強制說服和庸俗化的指控是源于對資本主義和利己主義固有的敵意。他引用了Ayn Rand的合理利己主義理論作為一個倫理原則體系，為商業(yè)抉擇提供理解方式及指導規(guī)則。Drumwright 和 Murphy（2004）將注意力轉向了廣告專業(yè)人士和代理商，他們去廣告公司對廣告專業(yè)人士進行了深度訪談。結果發(fā)現(xiàn)，很多廣告公司員工都因 “道德近視”而感到煎熬，所謂“道德近視”就是指一種道德視野的扭曲，它使得人們無法清晰地聚焦于道德問題，或者可以稱作“道德緘默”，即他們很少談論關于道德的話題。不過令人欣慰的是，有極少數(shù)廣告從業(yè)者對道德問題很敏感，并且表現(xiàn)出了“道德想象力”指去預想或想象可替換的道德抉擇

14、的能力。 Drumwright, Minette E. and Patrick E. Murphy (2004), “How Advertising Practitioners View Ethics: Moral Muteness, Moral Myopia, and Moral Imagination,” Journal of Advertising, 33 (Summer), 724.早期也曾經(jīng)有人做這樣的工作，1998年，Krueger通過深度訪談對比了兩家廣告公司的文化，發(fā)現(xiàn)其中一家廣告代理商的廣告觀受到了其CEO個人道德信念包括宗教信仰的深刻影響。最近一本有關廣告?zhèn)惱淼臅莾晌话拇?/p>

15、利亞學者Spence和Van Heereken（2005）撰寫的，他們對大家一直以來所關注的一些廣告話題如廣告真實、刻板印象和聚焦型廣告等進行了研究，他們總結到：“無處不在、自由擴散的廣告幾乎要席卷我們私人及公共領域的各個角落，這依舊是廣告所帶來最大的倫理問題” Spence, Edward, and Brett Van Heereken (2005), Advertising Ethics, Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.p.122.。近幾年來，廣告?zhèn)惱磉€擴展到了對新媒體如網(wǎng)絡的關注，有研究者在對廣告雜志進行的調查中發(fā)現(xiàn)，2007

16、2008年，廣告?zhèn)惱砗头ㄖ蒲芯康奈恼抡伎偽恼聰?shù)的16%，其中基本都涉及到新媒體形態(tài)所帶來的廣告?zhèn)惱砗鸵?guī)制問題。 許正林、吳小坤，西方廣告學研究的新視點，中國廣告2009年4月，136頁.二、國內近十年廣告?zhèn)惱硌芯炕仡檱鴥葟V告事業(yè)的發(fā)展主要在近二十年，對廣告?zhèn)惱淼难芯恳仓饕鸩接?980年代，近十年來逐漸發(fā)展成一定的規(guī)模。1981年，易昌泰在企業(yè)經(jīng)濟上發(fā)表了第一篇針對廣告?zhèn)惱硌芯康奈墨I廣告與道德，此后直到1995年，相關的研究還是鳳毛麟角，年均文獻不到一篇，1995年以后，特別是2003年以來，廣告?zhèn)惱硌芯课墨I有了顯著增長，開始進入活躍期。2000年，金光風在廣告及其倫理問題探析一文中根據(jù)廣告“

17、經(jīng)濟性”和“文化性”的基本屬性特征及其利益構成，從廣告主客體利益關系與利益行為、廣告社會功能和社會價值的評判、廣告文化與傳統(tǒng)文化的關系三個方面對廣告?zhèn)惱磉M行了探討。廣告利益有三個基本因素：廣告主體、廣告客體和廣告環(huán)境，廣告主體一般包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。他認為，廣告利益關系首先是廣告主、經(jīng)營者和發(fā)布者之間的利益關系，是基本利益關系；其次是廣告主體與客體間的利益關系；再次是廣告主體與社會環(huán)境間的利益關系；最后還體現(xiàn)為廣告主之間、廣告經(jīng)營者之間的利益關系。在厘清了這些利益構成關系后，就可以用相應的道德標準對這些利益行為進行價值評判。鄭根成在經(jīng)濟倫理與傳媒倫理研究方面有較為突出的表現(xiàn)，其

18、博士論文媒介載道傳媒倫理研究在2009年正式出版，對傳媒倫理進行了較為系統(tǒng)全面的研究。他也曾相繼發(fā)表了一些有關廣告?zhèn)惱淼赖碌奈恼?，有其見解獨到之處?004年的論廣告道德及其建設一文中，鄭根成認為，目前雖然學界提出了關于如何進行廣告道德建設的一些建議，但還有很多不足：一是應該將廣告道德與社會道德建設作為一個系統(tǒng)工程，因為廣告的引導作用本身是源于生活的，廣告道德建設應該與社會道德建設密切相關；二是目前面臨著一個理論問題，就是廣告的日常運作和倫理學的嚴肅思考這兩種不同的思想傾向怎樣融合。畢竟，“對廣告公司的老板來說，堅忍不拔的工作精神比嚴肅的倫理思考在廣告要受歡迎得多?！?鄭根成，論廣告道德及其建

19、設，株洲工學院學報2004年5月第18卷、第3期，47頁.三是廣告?zhèn)惱硌芯繘]有解決其價值體系的實踐可操作性問題，目前對廣告?zhèn)惱淼赖碌难芯坎粦獪粼诤唵蔚囊?guī)范訴求層面，而要上升到內在文化價值的層面。鄭根成對最后一點加以強調，認為若不解決，“廣告業(yè)將長久地陷在經(jīng)濟發(fā)展與道德失范二元對立的古老悖論之中”。鄭根成，論廣告道德及其建設，株洲工學院學報2004年5月第18卷、第3期，47頁.而對于鄭根成有關廣告?zhèn)惱聿粦獪粼诤唵蔚囊?guī)范訴求層面的說法，有學者提出了不同意見?？虏衷?007年發(fā)表的廣告的倫理缺失與法律規(guī)制中提到，將規(guī)范層面的訴求看作“淺薄之舉”是有失偏頗的，他認為，從文化層面思考廣告?zhèn)惱淼闹?/p>

20、建固然是治本之舉，但觀念的改造是潛移默化的長遠過程，就現(xiàn)實而言應該有即時之舉作為應對之策，并且廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO也“應是一個多角度、多層面的系統(tǒng)工程，不能僅依靠價值觀上的空洞說教”。 柯昌林，廣告的倫理缺失與法律規(guī)制，商場現(xiàn)代化2007年6月中旬刊，總第506期，291頁.王甫勤在2005年發(fā)表的社會學視野下的廣告?zhèn)惱硪晃闹袆t是從社會學的角度分析廣告?zhèn)惱?，根?jù)社會學認為事物的功能有顯功能和潛功能之分的理論，分辨了廣告的顯功能和潛功能，分別是“傳播商品信息或企業(yè)信息”及廣告“向人們傳遞的文化信息和倫理要素”。此外，王甫勤還提出，廣告?zhèn)惱砜梢詺w結為兩個方面的內容：“正確處理廣告主、制作機構和大眾傳媒之

21、間關系的倫理準則，和正確處理他們與廣告受眾之間關系的倫理準則”王甫勤，社會學視野下的廣告?zhèn)惱恚瑬|南大學學報（哲學社會科學版）2005年12月第7卷增刊，27頁.，并且強調，“其中又以后者最為主要”，這和金光風在廣告及其倫理問題探析一文中的提法有所不同，因為后者認為廣告利益關系首先是廣告主、經(jīng)營者和發(fā)布者之間的利益關系，是基本利益關系，似乎前者還是將廣告更多的放在其社會角色上看待，而后者傾向于認為廣告的經(jīng)濟角色是其本質，從這里我們也能對前文中提到鄭根成所說的廣告?zhèn)惱硌芯康膬呻y有所理解，廣告?zhèn)惱砭烤箲搹暮畏N價值體系出發(fā)，從而解決其日常操作和倫理學之間的鴻溝。楊海軍在2006、2007年接連發(fā)表的

22、“勢能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}探析和廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構中創(chuàng)新性地提出了廣告的“勢能理論”，認為廣告信息傳播具有方向性，其核心是“誰流向誰”的問題。“廣告信息的傳播方向始終是由強勢的廣告主流向弱勢的廣告對象?！睏詈＼?，“勢能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}探析，新聞與傳播研究第13卷第2期，47頁.廣告“勢能理論”探討的就是種種廣告沖突現(xiàn)象背后的深層次原因，可以認為廣告?zhèn)惱淼娜蔽粡谋驹瓷蟻碚f都是由廣告信息傳遞的單向性所決定。“廣告?zhèn)惱韱栴}的本質是廣告主和廣告對象為了實現(xiàn)自身利益的最大化而引起的廣告利益沖突問題。”楊海軍，“勢能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}探析，新聞與傳播研究第13卷第2期，4

23、8頁.郭靜和陳正輝在2007年發(fā)表的均衡發(fā)展，實現(xiàn)義利統(tǒng)一廣告主在構建廣告?zhèn)惱硪?guī)范中的責任研究中特別針對廣告主對廣告?zhèn)惱硎Ш馓岢隽私忉尩慕嵌?，認為廣告主在享有決策權的同時又面臨著經(jīng)濟與社會責任的雙重壓力，義利失衡引發(fā)廣告的種種失范行為。徐暉在2009年的論廣告主的倫理責任一文中也從廣告主的角度對廣告?zhèn)惱磉M行了簡要論述，認為廣告主既是維護廣告?zhèn)惱淼闹匾蛩?，同時也是廣告?zhèn)惱淼氖芤嫒?。與此相對應的是，王光陣在2010年發(fā)表的重構廣告?zhèn)惱淼氖鼙娺壿嬛袆t是創(chuàng)新性地提出從受眾的身份表達來認識廣告?zhèn)惱韱栴}。他認為，由文化及體制上的因素所奠定，自由、民主、平等的西方文明基本價值即便在消費社會也可以獲得日常生

24、活體制層面的表述形式，而“我們當前社會對這一基本價值及市場民主制的認識卻還不夠”王光陣，重構廣告?zhèn)惱淼氖鼙娺壿嫞洗蟊妭髅铰殬I(yè)技術學院學報2010年3月第10卷第2期，43頁.，因此，雖然法制建設不斷完善，但總有些廣告失范問題無法解決，而廣告主對這些倫理層面的譴責似乎不怎么在意，他們“仍然占據(jù)大眾媒體的話筒，肆意表達自己的主張” 同上.。2007年，陳培愛在中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿鲋谐酥塾趥鹘y(tǒng)文化對廣告?zhèn)惱淼挠绊懠跋嗷ブg關系而進行的分析，提出要根據(jù)時代變遷來適度認識廣告?zhèn)惱韱栴}以外，還強調區(qū)分了兩個廣告?zhèn)惱碇械母拍睿旱赖聹S喪和倫理困惑，他認為前者一般是明顯的違法行為，而后者則是尚無定

25、論的倫理問題。另外還值得一提的是，戴麗娜在2010年發(fā)表的廣告?zhèn)惱恚号蠽S辯護中運用“購者自慎理論”、功利主義理論、契約權利理論和道德義務理論為廣告的合理性進行了辯護，認為廣告的經(jīng)濟本性決定了它與文學、電視、電影、哲學、宗教等必然存在著根本性的差別，它無法全心全意地承載維護和構建社會倫理的使命。戴麗娜，廣告?zhèn)惱恚号蠽S辯護，新聞愛好者2010年第4期，85頁.三、總結隨著新媒體的不斷出現(xiàn)和成長，我們的媒介乃至社會環(huán)境也日新月異，全球傳播機構和廣告代理機構的組織結構更為錯綜復雜，廣告業(yè)也發(fā)生著劇烈的變化，在舊的廣告?zhèn)惱韱栴}尚未理清時，更多新的、復雜的倫理問題又隨之而來，廣告業(yè)的倫理失范行為所

26、帶來的誘惑、危機，以及利潤回報也比以往更顯著?？傮w來看，西方對廣告?zhèn)惱淼难芯看笾驴梢苑譃閮纱箢?，前期占重要地位的是從宏觀的角度分析廣告對社會的影響，主要是在哲學家、社會批判者以及倫理學家間進行的道德論述，而后期特別是近十幾年來，經(jīng)驗主義在廣告?zhèn)惱硌芯恐械玫搅溯^大的推廣，包括對消費者對廣告失范看法的調查研究，以及對廣告從業(yè)人員的調查研究，其中又以對消費者看法的研究為主流，通過實地調查研究，分析得出了不少對了解和推動改善廣告?zhèn)惱砭硾r有效的研究成果，而這也是我們國內目前廣告?zhèn)惱硌芯孔顬槿狈Φ难芯咳∠蛑?。從筆者所搜集的資料來看，國內僅有極少數(shù)這樣的經(jīng)驗主義廣告?zhèn)惱硌芯?，并且調查進行得也比較簡單，如王

27、新珠2009年發(fā)表的性別、道德觀念在性訴求廣告評價中的影響一文，通過使用兩種程度不同的性訴求廣告為刺激，調查了不同性別及不同道德觀的消費者對此的態(tài)度。國內的廣告?zhèn)惱硌芯靠傮w來看，除了少數(shù)比較有價值的研究文獻以外，大部分發(fā)表的文章都趨于平庸，有很大一部分廣告?zhèn)惱淼赖卵芯课恼露稼呄蛴谝惶酌枋瞿Ｊ剑簡栴}原因對策，就“問題”而言，其中又有大部分趨向于大概的例舉，少部分分別針對廣告?zhèn)惱硎Х兜牡湫蛦栴}，如兒童廣告、性別刻板印象廣告、明星廣告、廣告和消費主義等等。而對“原因”和“對策”的描述則基本上從四個方面出發(fā)：社會環(huán)境、廣告法規(guī)、廣告從業(yè)人員和廣告受眾，泛泛而談，沒有多大的理論意義或現(xiàn)實意義。從研究立足

28、點來看，筆者認同鄭根成所提到的“廣告的日常運作和倫理學的嚴肅思考這兩種不同的思想傾向怎樣融合”的問題是研究廣告?zhèn)惱肀厝灰伎嫉囊粋€前提，廣告?zhèn)惱硌芯啃枰鉀Q價值體系的實踐可操作性問題，據(jù)此所進行的研究才能真正從理論和實踐兩方面推動廣告?zhèn)惱淼那袑嵃l(fā)展。而從國內的研究文獻來看，顯然對此進行的思考不多，因而也無所謂分歧，只是能從研究者的論述來模糊地判斷其所處的廣告?zhèn)惱韮r值體系立足點。網(wǎng)絡等新興媒體及其效應的不斷擴大使得廣告業(yè)又在發(fā)生著不小的轉變，給我們帶來了更多更新更復雜的廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}，一邊要對這些新的問題進行研究提出解決之道，另一邊又要強調原來的消費主義、對兒童的廣告等“老生常談”的問題；一方

29、面糾纏于對廣告失范問題“即時管制”為先還是“文化素養(yǎng)”為先，另一方面還要爭論廣告文化和社會文化究竟是誰先影響誰；有的認為廣告本質在于其經(jīng)濟性，也有人批判廣告的文化后果各種似是而非的問題裹在一起，團成了一張廣告?zhèn)惱硌芯康膹碗s圖景，而我們目前最為缺乏的兩種研究取向則是：一、如前文所述，對廣告?zhèn)惱淼慕?jīng)驗主義研究，包括受眾、廣告專業(yè)人士，以及媒體人員對廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}的認知和態(tài)度研究；二、對基于實踐可操作和嚴肅倫理學這兩者相融合的廣告?zhèn)惱韮r值體系的研究，將廣告從“經(jīng)濟發(fā)展與道德失范二元對立的古老悖論”中拉出來。（作者簡介：李曼，中國傳媒大學傳播研究院在讀碩士研究生）參考文獻：1. Kirkpatric

30、k, Jerry (1986), “A Philosophic Defense of Advertising,” Journal of Advertising, 15 (2), 4248, 64.2. Drumwright, Minette E. (1993), “Ethical Issues in Advertising and Sales Promotion,” in Ethics in Marketing, N. Craig Smith and John A. Quelch, eds., Homewood, IL: Irwin,607625.3. Michael R. Hyman, Mi

31、chael R., Richard Tansley, and James W. Clark (1994), “Research on Advertising Ethics: Past, Present, and Future,” Journal of Advertising, 23 (September), 515.4. Cunningham, Peggy H. (1999), “Ethics of Advertising,” in The Advertising Business, John Philip Jones, ed., London: Sage, 499513.5. Drumwri

32、ght, Minette E. and Patrick E. Murphy (2004), “How Advertising Practitioners View Ethics: Moral Muteness, Moral Myopia, and Moral Imagination,” Journal of Advertising, 33 (Summer), 724.6. Drumwright, Minette E. (2007), “Advertising Ethics: A Multi-level Theory Approach,” in The Handbook of Advertisi

33、ng, Gerald J. Tellis and Tim Ambler, eds., London: Sage, 398415.7. Berger, Ida E., Peggy H. Cunningham, and Minette E. Drumwright (2007), “Mainstreaming Corporate Social Responsibility: Developing Markets for Virtue,” California Management Review, 49 (Summer), 132157.8. Kirkpatrick, Jerry (2007), In

34、 Defense of Advertising: Arguments from Reason, Ethical Egoism, and Laissez-Faire Capitalism, Claremont, CA: TLJ Books.9. 金光風，廣告及其倫理問題探析，貴州財經(jīng)學院學報2000年第5期，79-82頁。10. 鄭根成，論廣告道德及其建設，株洲工學院學報，2004年5月第18卷、第3期，45-47頁。11. 王甫勤，社會學視野下的廣告?zhèn)惱恚瑬|南大學學報（哲學社會科學版）2005年12月第7卷增刊，26-28頁。12. 楊海軍，“勢能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}探析，新聞與傳播研究2006年第13卷第2期，45-49頁。13. 楊海軍，廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構，新聞與傳播研究2007年第14卷第3期。15-21頁。14. 郭靜、陳正輝，均衡發(fā)展，實現(xiàn)義利統(tǒng)一廣告主在構建廣告?zhèn)惱硪?guī)范中的責任研究，廣告大觀理論版2007年1月，54-59頁。15. 柯昌林，廣告的倫理缺失與法律規(guī)制，商場現(xiàn)代化2007年6月中旬刊，總第506期，290-292頁。16. 陳培愛，中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿?，山西大學學報（哲學社會科學版）2007年5月第30卷第3期，125-131頁。17. 程士安、章