營銷策劃課件

1、上課小貼士上課小貼士開啟手機振動或靜音開啟手機振動或靜音, ,保持教室安靜；保持教室安靜；100%100%的共同參與；的共同參與；100%100%的身心投入；的身心投入；休息時不要在樓道大聲喧嘩、擁擠、休息時不要在樓道大聲喧嘩、擁擠、損壞公物，以免對班級形象造成影響；損壞公物，以免對班級形象造成影響；教學(xué)理念 以營銷策劃實操為主，增強市場營銷專以營銷策劃實操為主，增強市場營銷專業(yè)人員的綜合素質(zhì)與技能。業(yè)人員的綜合素質(zhì)與技能。課程定位以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實踐能力為根本。以培養(yǎng)實踐能力為根本。課程定位與教學(xué)理念 課程內(nèi)容簡介課程目錄1.2.第一章 營銷策劃概述3.策，

2、辭源含義：馬鞭、杖、簡、策書等作為名詞，“以鞭擊馬”；最常用意思：“謀略”。劃， 辭源含義：“割裂”“籌謀”聯(lián)系起來，作謀略、策略、計策、對策等解釋。討論：策劃的概念第一節(jié) 營銷策劃的含義與作用 策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招，在社會經(jīng)濟生活各個方面得到廣泛應(yīng)用。討論：策劃的概念什么是營銷策劃？策劃與計劃的區(qū)別：策劃計劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小 策劃

3、的三要素 ？創(chuàng)意：即策劃的內(nèi)容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。目標(biāo)（方向）：創(chuàng)意必須有利于達成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值?？刹僮餍裕翰邉澋臉?gòu)想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結(jié)合，最終能落到實處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。可行性可行性 天時天時 + + 地利地利 + + 人和人和 營銷策劃的特點 ？營銷策劃的使命？賣點（銷售）買點（客戶）品牌產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品配套服務(wù)生活體驗社會尊重營銷策劃的使命：讓賣

4、點與買點的交圈越來越大從賣點到買點營銷策劃過程 營銷策劃的概念本質(zhì)與理論原理 營銷策劃的基本邏輯 營銷策劃的作用及總結(jié)一、營銷策劃的概念本質(zhì)與理論原理營銷策劃是指企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和兌現(xiàn)價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤。營銷策劃的理論原理u客戶維度：客戶維度：1）制定營銷戰(zhàn)略是對消費者中心地位的尊重解讀：以客戶為原點2）研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購買過程解讀：洞察客戶需求u市場維度市場維度：1）對每一個市場進行市場細(xì)分，根據(jù)自己公司的實力和目標(biāo)選擇前景最好的細(xì)分市場解讀：細(xì)分市場選擇策略2）通過認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標(biāo)市場贏得優(yōu)勢解讀：細(xì)分市場差異競爭策略營銷策劃的理

5、論原理營銷策劃的理論原理樹立以客戶需求洞察為出發(fā)點，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、兌現(xiàn)價值為使命的營銷策劃思維，實現(xiàn)價值與需求的對位。客戶需求的挖掘與觀察發(fā)現(xiàn)客戶價值受益點，為產(chǎn)品力打造提供輸入條件項目價值的實現(xiàn)通過價值的體驗、傳播，為價值實現(xiàn)提供支持二者之間通過價值營銷匹配客戶需求與項目價值之間對接的通道（營銷策劃） 營銷策劃的概念本質(zhì)與理論原理 營銷策劃的基本邏輯 營銷策劃的作用及總結(jié)發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造價值兌現(xiàn)價值二、營銷策劃的基本邏輯以房地產(chǎn)為例1、發(fā)現(xiàn)價值營銷策劃的基石前置階段：前置階段：n全面梳理項目已有的顯性價值（區(qū)域、土地、產(chǎn)品價值）n基于客戶需求，深入挖掘項目潛在的隱形價值（客戶價值）2、創(chuàng)造價值營銷

6、策劃的酵母開發(fā)階段：開發(fā)階段：n在發(fā)現(xiàn)價值基礎(chǔ)上，創(chuàng)造客戶有需求但未被滿足，或未被充分意識到的價值（如：生活價值、投資價值）3、兌現(xiàn)價值營銷策劃的終端銷售階段：銷售階段：n以體驗營銷為主線，讓客戶提前感受到開發(fā)階段創(chuàng)造出來的生活價值，從而對價值產(chǎn)生認(rèn)同 營銷策劃的概念本質(zhì)與理論原理營銷策劃的基本邏輯 營銷策劃的作用及總結(jié)三、營銷策劃的作用及總結(jié)u作用作用n營銷策劃能使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢n營銷策劃能強化營銷目的n營銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場n營銷策劃能使?fàn)I銷活動變得有計劃n營銷策劃能在一定程度上降低營銷費用u總結(jié)總結(jié)n從賣點到買點，找出匹配客戶需求的核心價值n在產(chǎn)品定位過程中，重點在于發(fā)現(xiàn)及

7、創(chuàng)造價值；在營銷過程中，重點在于兌現(xiàn)價值n價值兌現(xiàn)的基本要求：客戶價值可識別（差異化）、可衡量（價值標(biāo)準(zhǔn)及支撐點）、可參與（體驗與互動）三、營銷策劃的作用及總結(jié)第二節(jié) 營銷策劃的基本類型1、營銷戰(zhàn)略策劃1、戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃2、戰(zhàn)略重點的規(guī)劃3、戰(zhàn)略實施的規(guī)劃模式：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略案例優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢IBM、香奈爾案例短期、中期、長期恒茂案例2、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃o營銷戰(zhàn)術(shù)策略的五個環(huán)節(jié) 市場調(diào)研 市場細(xì)分市場優(yōu)選 市場定位 市場營銷策略組合 第三節(jié) 營銷策劃的基本程序與內(nèi)容營銷策劃整體構(gòu)架第三節(jié) 營銷策劃的基本程序與內(nèi)容營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

8、第四節(jié) 實訓(xùn)演練1.2.第二章 營銷策劃中的創(chuàng)新原理與方法3.第二章 營銷策劃中的創(chuàng)新原理與方法報紙廣告的主要優(yōu)點（1 1）報紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳）報紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。（2 2）傳播速度快，反映及時。）傳播速度快，反映及時。（3 3）可以憑借報紙的信譽加深廣告效果。）可以憑借報紙的信譽加深廣告效果。（4 4）報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強）報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹?？梢缘谋憩F(xiàn)力，能比較詳盡地對

9、廣告信息做描述和介紹?？梢越M織廣告特輯和夾頁廣告。組織廣告特輯和夾頁廣告。（5 5）便于保存和查找。）便于保存和查找。（6 6）報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。）報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。報紙廣告主要缺點 （1 1）報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較）報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。廣泛，缺少一定的針對性。 （2 2）報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的）報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。可能性很小。 （3 3）報紙每天的版面較多

10、，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫）報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。從而影響廣告的閱讀率。 （4 4）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動態(tài)與聲音，也不能自由地運用彩色印刷，）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動態(tài)與聲音，也不能自由地運用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會有流失。生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會有流失。 （5 5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣

11、告日程計劃往往）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程計劃往往變動。變動。雜志的主要優(yōu)點（1 1）雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)）雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。閱讀的情況。（2 2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。果。（3 3）

12、雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感，制）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。作起來也比較容易。（4 4）雜志具有較強的保存性，重讀機會多，能長時間反復(fù)看，）雜志具有較強的保存性，重讀機會多，能長時間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。能延續(xù)廣告的傳播效果。（5 5）廣告效果較易測定。）廣告效果較易測定。雜志廣告的缺點（1 1）周期長，時效性差，發(fā)行間隔時間較長。）周期長，時效性差，發(fā)行間隔時間較長。（2 2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對象不）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對象不廣泛，市場覆蓋率低。廣泛，市場覆蓋率低。（3 3）制

13、作復(fù)雜，成本較高。）制作復(fù)雜，成本較高。電視廣告媒體的主要優(yōu)點（1 1）電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，可）電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更多說明以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。也能使消費者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。（2 2）電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域）電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動。銷活動。（3 3）能夠有效

14、地利用演員和名人推銷。）能夠有效地利用演員和名人推銷。（4 4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對廣告商品）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論。進行比較和評論。（5 5）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。電視廣告的主要缺點（1 1）視聽者階層不穩(wěn)定，對不同商品的不同視聽對象難以控制。）視聽者階層不穩(wěn)定，對不同商品的不同視聽對象難以控制。（2 2）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保

15、存，只有大量購買電視的時間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播的時間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯。出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯。（3 3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對傳播）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注節(jié)目，同時電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時更心不在焉，往意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時更心不

16、在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。（4 4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，拍攝成片后，）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不難以臨時修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費用，這特別不利于中小企業(yè)的市場開拓。菲的媒體購買費用，這特別不利于中小企業(yè)的市場開拓。（5 5） 廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ＃? 6）廣告效果難以測定。）廣告效果難以測定。廣播媒體

17、的主要優(yōu)點（1 1）廣播傳播速度快，時效性強。）廣播傳播速度快，時效性強。（2 2）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便。）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便。（3 3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強。比較通俗，感性訴求力強。（4 4）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時播）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動選擇廣告對象。選擇廣告對象。（5 5）制作過程較簡

18、單，播出費用不高。）制作過程較簡單，播出費用不高。（6 6）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播。描述天下第一美女，最好用廣播?！保? 7）廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特）廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)色，通過熱線服務(wù)等，易于進行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群。生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群。（8 8）針對性強，可收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效地）針對性強，可收聽

19、對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。做地方性廣告，促銷效果明顯。廣播媒體的主要缺點（1 1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺?。坏缴唐返耐庥^，印象比較淺??；（2 2）聲音稍縱即逝，無法存查，）聲音稍縱即逝，無法存查，（3 3）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。吸引聽眾，留下深刻印象。（4 4）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測定。）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測定。百威啤酒的霓虹燈廣告百威啤酒的霓虹燈廣告生力啤酒的路牌廣告生力啤酒的路牌廣告西夏啤酒的燈箱廣告西夏啤酒的燈箱廣告動感數(shù)碼燈箱廣告動感數(shù)碼燈箱廣告上海外灘的戶外廣告上海南京路的戶外廣告上海南京路的戶外廣告上海外灘的戶外廣告上海外灘的戶外廣告戶外廣告戶外廣告斜拉式單立柱戶外廣告 燈箱廣告百葉廣告投影燈廣告大連公交車廣