紅牛全球營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展

1、紅牛全球營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展本文來(lái)自: 人大經(jīng)濟(jì)論壇 1966年“紅?！惫δ茱嬃险Q生在東南亞美麗的國(guó)家泰國(guó)成為全球最早的功能飲料品牌之一。從此紅牛和其他領(lǐng)先品牌共同掀起了持續(xù)四十多年的功能飲料潮流。 通過(guò)長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)與宣傳“紅?！逼放浦鸩阶叱鎏﹪?guó)走出亞洲并傳播到歐洲、美洲和大洋洲進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)國(guó)家。如今“紅?！币呀?jīng)行銷(xiāo)世界近140個(gè)國(guó)家和地區(qū)2006年全球銷(xiāo)售額達(dá)到40億美元被譽(yù)為全球最有實(shí)力的功能飲料品牌。 在亞洲紅牛作為軟飲料類(lèi)第一大品牌、食品類(lèi)第三大品牌名列“亞洲二十大品牌”TOP 20 ASIAN BRANDS。在泰國(guó)紅牛是全國(guó)第三大產(chǎn)品與服務(wù)品牌。在中國(guó)紅牛是家喻戶(hù)曉且富有品牌獨(dú)特魅力的成功的海

2、外品牌。 在歐洲從1986年到現(xiàn)在紅牛取得了飛躍式的發(fā)展并把歐洲飲料消費(fèi)帶進(jìn)功能飲料時(shí)代風(fēng)靡各國(guó)。紅牛深刻地參與到各國(guó)年輕人所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)之中流行于大學(xué)校園、繁華酒吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合成為時(shí)尚的符號(hào)之一。 在美國(guó)經(jīng)過(guò)短短十年的開(kāi)拓紅牛不僅名列第一能量飲料品牌帶動(dòng)了一百多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌并位居全美十大飲料公司之一在2003年美國(guó)飲料業(yè)年會(huì)上榮獲“年度最佳飲料公司“稱(chēng)號(hào)。 在大洋州紅牛被澳大利亞和新西蘭的顧客所認(rèn)同行銷(xiāo)工作迅速取得突破。 “累了困了喝紅?！?。紅牛能夠在全球范圍內(nèi)傳播并成為世界功能飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌與紅牛的全球營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。 紅牛品牌的成功依靠五大策略品牌定位聚焦能量與活力積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣長(zhǎng)期

3、堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng)廣泛開(kāi)展終端推廣的 “暗營(yíng)銷(xiāo)”。正是在上述策略的指引下紅牛在全球每年都要投入銷(xiāo)售收入的三分之一即接近5億美元的資金用于廣告宣傳、市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培養(yǎng)其中主要包括贊助賽車(chē)、滑雪等體育運(yùn)動(dòng)、贊助世界特技獎(jiǎng)等文化活動(dòng)、舉辦派對(duì)、組織音樂(lè)活動(dòng)、廣泛終端贈(zèng)飲等項(xiàng)目。 紅牛目前已經(jīng)簽約贊助了一千多名運(yùn)動(dòng)員建立了一系列的專(zhuān)業(yè)體育隊(duì)其中大部分是世界領(lǐng)先的極限運(yùn)動(dòng)隊(duì)。 紅牛品牌正在益發(fā)增強(qiáng)其活力、力量與能量并將繼續(xù)強(qiáng)勁地發(fā)展 編輯紅牛中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略從本土化再到國(guó)際化 11年前風(fēng)靡全球的紅牛飲料來(lái)到中國(guó)在中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上首次亮相一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”廣告語(yǔ)從此中國(guó)飲料市場(chǎng)上多了

4、一個(gè)類(lèi)別叫做“能量飲料”金色紅牛迅速在中國(guó)刮起暢銷(xiāo)旋風(fēng)。 11年后中國(guó)飲料市場(chǎng)上諸侯割據(jù)群雄紛爭(zhēng)但先入為主的紅牛飲料不但沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中萎縮市場(chǎng)更在2006年7月在湖北建設(shè)起第三個(gè)生產(chǎn)基地持續(xù)呈現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的趨勢(shì)以驕人的業(yè)績(jī)一直占據(jù)功能性飲料首席位置并成為能量飲料的代名詞堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。 研究紅牛中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略為正在爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)類(lèi)型飲料市場(chǎng)的品牌提供?唄運(yùn)伎季哂蟹且話(huà)鬩庖濉?本土化策略迅速崛起中國(guó)市場(chǎng) 紅牛來(lái)到中國(guó)前期面臨的是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)。對(duì)于目前許多營(yíng)銷(xiāo)人士的觀(guān)點(diǎn)而言那是一個(gè)徹底的“藍(lán)?！碑?dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)飲料并非非常多知名的外來(lái)飲料有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)型飲料有健力寶幾大飲料公司營(yíng)銷(xiāo)能力都非常強(qiáng)

5、各自占據(jù)大范圍的市場(chǎng)。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起不是一件容易的事情。 做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌紅牛中國(guó)的風(fēng)格非常明顯以本土化的策略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進(jìn)入歐洲市場(chǎng)有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場(chǎng)切入點(diǎn)是奧地利在品牌發(fā)展中公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩使許多傳播認(rèn)為紅牛來(lái)自?shī)W地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中成為品牌文化的底色。因?yàn)闅W洲的、創(chuàng)新的、神秘的才符合歐洲主流消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。這正是紅牛了解地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)心理的強(qiáng)大之處。 紅牛中國(guó)前期拓展中國(guó)市場(chǎng)主要通過(guò)廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合這樣的組合不

6、僅具有鮮明的中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)痕跡在當(dāng)時(shí)是符合中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的。 當(dāng)時(shí)的中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)廣泛地采用媒介空中拉動(dòng)和終端地面推動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式紅牛也是這般。 自紅牛1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn)以一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”告知所有中國(guó)消費(fèi)者隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央?縭猶墓愀嫖恢美锎印捌狄佑臀乙群炫！鋇健翱柿撕群炫哿死爍群炫！貝罅炕平鶚奔涔愀嫻目罩欣浜弦緣孛嬤斬私韜炫諍芏痰氖奔淅锝鶉拇砭貧仍詬韉匱桿僂卣故諧劑熘泄拇蟛糠殖鞘小?于是紅牛在短短的一兩年里汽車(chē)司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂(lè)人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成為中國(guó)功能性飲料第一品牌在中國(guó)享有很高的知名度于是后來(lái)就出現(xiàn)了大

7、量模仿甚至假冒紅牛的飲料比如藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。 紅牛在品牌暗示上更通過(guò)兩個(gè)方面強(qiáng)化其本土化策略一是宣稱(chēng)紅牛雖然來(lái)自泰國(guó)但卻是華人創(chuàng)造的配方在市場(chǎng)進(jìn)入初期大力宣傳這個(gè)概念很有利地讓品牌帶有中國(guó)痕跡并且和可口可樂(lè)之類(lèi)的洋品牌有明顯的差異二是紅牛的品牌名稱(chēng)完全地中國(guó)化其英文名稱(chēng)只是作為輔助使用而兩只紅牛撞出一個(gè)太陽(yáng)的醒目標(biāo)識(shí)更是強(qiáng)化了這一點(diǎn)。紅牛紅字當(dāng)頭牛勁十足適合中國(guó)人吉祥如意的彩頭在中國(guó)的某些城市紅牛剛進(jìn)入市場(chǎng)禮品套裝就銷(xiāo)售得非常紅火幾至脫銷(xiāo)。除此外紅?？偛孔畛踉O(shè)在深圳而后移到北京并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國(guó)更表明了紅牛要在中國(guó)大力發(fā)展的決心這些都是紅牛本土化策略中的成功之處。 以本土

8、化的策略和符合中國(guó)消費(fèi)行情的模式迅速進(jìn)入市場(chǎng)贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)同紅牛中國(guó)前期營(yíng)銷(xiāo)策略為其成為中國(guó)第一功能飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 國(guó)際化策略持續(xù)做大消費(fèi)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展的消費(fèi)者需求也是變化的任何一個(gè)品牌都不能以同樣的模式面對(duì)不斷在發(fā)展的消費(fèi)者?？煽诳蓸?lè)不會(huì)這么做百事可樂(lè)不會(huì)這么做作為第一功能飲料品牌的紅牛也不會(huì)這么做。 2000年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化消費(fèi)者需求的變化引發(fā)的不僅僅是飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇當(dāng)初的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)因?yàn)檫^(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)者加入幾近“紅?！?。眾多新興的品牌爭(zhēng)先進(jìn)入運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)和功能飲料市場(chǎng)但這些品牌多還是停留在概念營(yíng)銷(xiāo)的路子上仿效紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前期強(qiáng)調(diào)的“功能飲料”概念將其品牌和紅

9、牛等同起來(lái)他們的意圖很明顯希望自己可以成為紅牛之后的第二品牌、第三品牌。 而此刻的紅牛中國(guó)卻適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者逐漸與國(guó)際市場(chǎng)同步的潮流以國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)紅牛進(jìn)行脫胎換骨的演變從引領(lǐng)行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)消費(fèi)者的角色培養(yǎng)消費(fèi)者的需求尋求目標(biāo)消費(fèi)群并牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中。 值得一提的是這個(gè)過(guò)程并非是突然的轉(zhuǎn)變而是核心的加強(qiáng)。在本土化策略過(guò)程中紅牛就已經(jīng)在做這項(xiàng)工作但是因?yàn)樘幱谑袌?chǎng)占有期所以并非特別明顯。而在新階段核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移便促進(jìn)紅牛中國(guó)更加顯得國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)模式上更加與紅牛國(guó)際相接近。 紅牛國(guó)際在全球已經(jīng)40多年歷史其風(fēng)靡全球的營(yíng)銷(xiāo)魅力不在于廣告推廣而是一直在為紅牛尋找目標(biāo)消

10、費(fèi)群。在全球紅牛從迪斯科舞廳風(fēng)靡到滑雪和帆板愛(ài)好者身上又通過(guò)贊助飛行運(yùn)動(dòng)、賽車(chē)運(yùn)動(dòng)、自行車(chē)賽讓紅牛和運(yùn)動(dòng)緊密的結(jié)合紅牛贊助各類(lèi)型的新奇而有趣的紅牛主題派對(duì)讓樂(lè)衷于速度、快樂(lè)、狂歡、自由展示的消費(fèi)群深層領(lǐng)會(huì)紅牛精神。 紅牛中國(guó)自2000年開(kāi)始便逐漸加強(qiáng)尋求目標(biāo)消費(fèi)者的路線(xiàn)。 2000年起紅牛連續(xù)多次贊助中國(guó)青少年三人籃球賽TBBA在校園中培養(yǎng)起一批紅牛擁護(hù)者如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費(fèi)能力的青年精英群體。 2003年 紅牛正式成為NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴此后多年紅牛攜手NBA在中國(guó)為廣大球迷帶來(lái)“全明星票選活動(dòng)”并獎(jiǎng)勵(lì)參與者中的幸運(yùn)者赴美國(guó)親身感受NBA魔力NBA運(yùn)動(dòng)正是一項(xiàng)國(guó)際化運(yùn)動(dòng)紅牛

11、把中國(guó)的消費(fèi)者帶到國(guó)際運(yùn)動(dòng)舞臺(tái)也使國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)更加貼近中國(guó)。 2004年F1大獎(jiǎng)賽首度在中國(guó)舉行在過(guò)去的十年里紅牛國(guó)際贊助過(guò)車(chē)隊(duì)和車(chē)手遍布各主要國(guó)家。2004年11月紅牛國(guó)際收購(gòu)美洲虎車(chē)隊(duì)以紅牛車(chē)隊(duì)的名義參加2005賽季。在中國(guó)范圍內(nèi)紅牛中國(guó)大力推廣F1賽車(chē)運(yùn)動(dòng)贊助香港著名車(chē)手馬修參加保時(shí)捷亞洲挑戰(zhàn)賽贊助明星車(chē)手馬英健等行動(dòng)都表明了紅牛在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上的無(wú)比的熱情而在未來(lái)日子里紅牛品牌還將研究建立中國(guó)紅牛車(chē)隊(duì)或簽約優(yōu)秀車(chē)手。 2005年開(kāi)始紅牛與NBA大篷車(chē)活動(dòng)緊密合作走遍中國(guó)很多城市2006年NBA大篷車(chē)活動(dòng)于4月29日啟程開(kāi)始?xì)v時(shí)7個(gè)月、行程15000多公里、全國(guó)17個(gè)城市的籃球嘉年華之旅。作

12、為NBA大篷車(chē)官方合作伙伴紅牛的冠名活動(dòng) “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車(chē)中激動(dòng)人心的活動(dòng)之一代表著原汁原味的 NBA 文化為普通籃球迷搭建起了實(shí)現(xiàn)飛人夢(mèng)想的舞臺(tái)。這一行動(dòng)進(jìn)一步表現(xiàn)出速度、快樂(lè)、狂歡、自由展示的紅牛精神。 這些贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目讓紅牛中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式和紅牛國(guó)際走得更接近紅牛在中國(guó)也逐漸以國(guó)際品牌的形象出現(xiàn)體現(xiàn)出國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的精髓。 紅牛中國(guó)近年來(lái)的國(guó)際化策略表現(xiàn)的不僅僅是形式上和國(guó)際的接近重要的還是其核心精神讓紅牛理念和目標(biāo)消費(fèi)者更接近根據(jù)筆者對(duì)紅牛的研究也發(fā)現(xiàn)紅牛正在加大力量建設(shè)各地的紅牛能量俱樂(lè)部已經(jīng)充分體現(xiàn)出紅牛積極拉攏目標(biāo)消費(fèi)群的策略。這種策略正是邁向國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵點(diǎn)不去

13、爭(zhēng)奪市場(chǎng)而是做大市場(chǎng)。 以本土化策略拓展市場(chǎng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)功能飲料第一品牌再跟隨消費(fèi)者市場(chǎng)的變化培養(yǎng)消費(fèi)者需求不以爭(zhēng)奪市場(chǎng)為目標(biāo)而以做大市場(chǎng)為方向紅牛與消費(fèi)者之間更加親密接觸的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略正在幫助紅牛實(shí)現(xiàn)第二次飛翔如紅牛歐洲的廣告語(yǔ)一般“RedBull Gives You Wings”“紅牛讓你飛起來(lái)”堅(jiān)實(shí)地做好消費(fèi)者培育紅牛一定可以飛得更高。 編輯紅牛從知名品牌到強(qiáng)勢(shì)品牌 “困了累了喝紅?！眹?guó)際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國(guó)一打就是8年。 在這8年中中國(guó)發(fā)生了翻天復(fù)地的變化國(guó)內(nèi)飲料的市場(chǎng)狀況早已今非昔比消費(fèi)者的消費(fèi)心理與品位也在不斷調(diào)整變得越發(fā)喜新厭舊而一個(gè)8年來(lái)以同一副面孔打天下

14、的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費(fèi)者的心并不是一件容易的事。與近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)出擊的飲料界新秀相比紅牛一直不溫不火。 作為一個(gè)特點(diǎn)鮮明的功能性飲料紅牛既不能丟掉自己傳統(tǒng)的功能屬性的訴求又必須根據(jù)時(shí)代和市場(chǎng)的變化為品牌注入新的活力。 “老”品牌紅牛該如何應(yīng)對(duì) 8年同一句廣告詞 品牌訴求過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能 7、8年前的中國(guó)物質(zhì)遠(yuǎn)不如今天這樣豐富人們的見(jiàn)識(shí)遠(yuǎn)不如今天這樣遠(yuǎn)闊對(duì)生活品質(zhì)的要求也遠(yuǎn)不如今天這樣苛刻。這時(shí)一個(gè)來(lái)自于泰國(guó)的國(guó)際性品牌紅牛以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為壯觀(guān)的廣告聲勢(shì)向人們迎面鋪來(lái)。一時(shí)間“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語(yǔ)惹得人們對(duì)紅牛不得不行注目禮。 在紅牛播放強(qiáng)度非常高的電視廣告中一個(gè)

15、又累又困的人喝下一罐紅牛后頓時(shí)精神百倍活力倍增。同時(shí)紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份?！肮δ苄燥嬃稀?、“世界第一品牌”、“來(lái)自泰國(guó)”這些惹眼的字樣加上夸張的電視廣告表現(xiàn)一時(shí)間人們對(duì)紅牛不僅“肅然起敬”又倍感神秘。而且當(dāng)時(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間里報(bào)紙上不斷地在討論功能性飲料對(duì)什么人是不適合的功能性飲料到底有什么功能等等。 無(wú)論是廣告還是報(bào)道這時(shí)紅牛的宣傳策略主要集中在市場(chǎng)教育的層面上注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的功能飲料只有紅牛這一個(gè)品牌所以紅牛在宣傳品牌的同時(shí)要用最簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)來(lái)告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)在困了累了的時(shí)候提神醒腦補(bǔ)充體力。 這句簡(jiǎn)單、明確的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者清

16、晰地記住了紅牛的功能也認(rèn)可了紅牛的功能。但正因?yàn)橹挥泄δ芩约t牛的宣傳一定程度上加深了人們對(duì)紅牛的距離感認(rèn)為只有“困了累了”的時(shí)候才喝紅牛。 “困了累了喝紅?！边@句廣告詞一打就是8年而紅牛這8年來(lái)為了這句話(huà)市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)到10多個(gè)億。雖然紅牛在中國(guó)功能性飲料這一市場(chǎng)上做到了第一品牌占有中國(guó)功能性飲料70的市場(chǎng)份額品牌知名度也不可謂不高但由于這個(gè)市場(chǎng)的容量在中國(guó)并不是非常大因此除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早的華南市場(chǎng)銷(xiāo)量比較大以外紅牛在中國(guó)的銷(xiāo)量一直不溫不火。 8年后的今天市場(chǎng)狀況已發(fā)生了很大的變化各種稀奇古怪的產(chǎn)品層出不窮各種新鮮刺激的概念更是不斷沖擊著人們的神經(jīng)消費(fèi)者的神經(jīng)日益麻木一個(gè)產(chǎn)品要想俘獲他們

17、的心并不是一件容易的事。 此時(shí)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)8年來(lái)以同一副面孔不斷出現(xiàn)在人們面前的知名品牌紅牛又是怎樣一個(gè)態(tài)度呢 紅?，F(xiàn)在擁有一群非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可“困了累了”就喝紅牛但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒(méi)有需要因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者他們都知道紅牛但認(rèn)為他就有這個(gè)功能只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下能喝另外就不能喝了因此他不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)。 2003年3月朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長(zhǎng)。剛剛上任的朱小明認(rèn)為知名品牌不等于是強(qiáng)勢(shì)品牌。何為知名品牌就是在消費(fèi)者當(dāng)中的知名度高當(dāng)這個(gè)品牌被提及時(shí)大家對(duì)這個(gè)品牌的來(lái)龍去脈都知

18、道不會(huì)拒絕這個(gè)品牌。但是知名度帶來(lái)的不是美譽(yù)度、親和度不是忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者。知名度并不等于能為企業(yè)帶來(lái)企業(yè)真正的價(jià)值。何為強(qiáng)勢(shì)品牌呢就是消費(fèi)者不僅知道這個(gè)品牌而且愿意主動(dòng)、頻繁地去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。而紅?，F(xiàn)在面臨的就是一個(gè)知名品牌日趨老化無(wú)法順暢地轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢(shì)品牌的景況。 而目前在中國(guó)市場(chǎng)上功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多因此朱小明認(rèn)為紅牛必須要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌而不能僅僅滿(mǎn)足于是一個(gè)知名品牌。 建立強(qiáng)勢(shì)品牌 知名度要落地 如果把一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比喻為燒開(kāi)水那么一個(gè)產(chǎn)品成為了知名品牌只算做將水燒到了98度而只有達(dá)到100度的沸點(diǎn)時(shí)水才能喝產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中才能從知名品牌成為購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。 而

19、紅牛缺的并不是品牌的知名度而是如何才能將這個(gè)知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換將知名度變成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。朱小明認(rèn)為這才是自己上任后的主要工作。 如何才能為紅牛燒開(kāi)這最后2度 在仔細(xì)分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后朱小明認(rèn)為首先要爭(zhēng)取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。而他認(rèn)為這些消費(fèi)者之所以游離是由紅牛多年來(lái)的宣傳策略造成的消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)而在消費(fèi)者心目中功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。 紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理障礙祛除掉其次要賦予紅牛一些特定的品牌含義創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望最后使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這樣那些游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者就會(huì)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。 而使欲望變成沖動(dòng)還要經(jīng)過(guò)一步步

20、地落實(shí)過(guò)程。 借力公關(guān)活動(dòng) 與消費(fèi)人群面對(duì)面 朱小明上任伊始就遇到了SARS但通過(guò)成功的危機(jī)行銷(xiāo)紅牛卻“因禍得?！?。在SARS期間紅牛并沒(méi)有突出自己“困了累了喝紅?！钡墓δ茉V求而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強(qiáng)打維生素牌在全國(guó)88家媒體上都發(fā)表了對(duì)紅牛增強(qiáng)體質(zhì)的宣傳并在重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閺V大的醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行捐增。銷(xiāo)量的巨增說(shuō)明了品牌調(diào)整、媒介策略是成功的在4月份紅牛的銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)到了495月份達(dá)到了30左右。6月份還是30多。3月份紅牛網(wǎng)站一周的點(diǎn)擊率是3000到5月份之后點(diǎn)擊率一周達(dá)到4-5萬(wàn)。 SARS之后紅牛在全國(guó)積極地推廣旅游活動(dòng)支持一些駕車(chē)一族的越野旅行、極限運(yùn)動(dòng)和群眾馬拉松運(yùn)動(dòng)在中秋、國(guó)慶、元旦等以家庭消

21、費(fèi)為主的節(jié)假日紅牛就深入社區(qū)支持社區(qū)群眾健身活動(dòng)。 紅牛進(jìn)行這些公關(guān)活動(dòng)的目的就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費(fèi)者而不是困了累了喝紅牛的消費(fèi)者有更多的對(duì)話(huà)、接觸的機(jī)會(huì)增加產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度在消費(fèi)者的心目中使紅牛與這些活動(dòng)聯(lián)系在一起讓他們喝紅牛的同時(shí)具有心理層面的享受。 媒介投放多元化 讓知名度落地 在紅牛以往的媒介使用策略中會(huì)把7080的資源放在電視廣告上。但對(duì)紅牛這么一個(gè)高知名度的品牌電視廣告宣傳是主要的但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度更多的是需要公關(guān)活動(dòng)或者是平面媒體。因?yàn)橐粭l15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年但他傳播的信息只能是很簡(jiǎn)單的信息。資源過(guò)于集中于此會(huì)導(dǎo)致傳播

22、效果沒(méi)有最大化從某種角度上來(lái)講是資源的浪費(fèi)?，F(xiàn)在電視頻道太多如果你不是一個(gè)絕對(duì)的主流頻道、主流時(shí)段或者投放的頻道和時(shí)段對(duì)應(yīng)的有效人群沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算所起到的作用可能會(huì)打折扣。 因此除了開(kāi)展有特定人群參加的公關(guān)活動(dòng)外現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群為讀者群的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊。 通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)和媒介策略的調(diào)整紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來(lái)落到紅牛更廣泛的消費(fèi)人群中來(lái)。 活力動(dòng)感時(shí)尚今日紅牛品牌創(chuàng)新見(jiàn)成效 從90年代末期人們的消費(fèi)已經(jīng)過(guò)渡到追求偶像、追求體驗(yàn)、追求感覺(jué)的階段更多的消費(fèi)是心理消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、感情消費(fèi)。如果當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了感情這個(gè)

23、品牌就達(dá)到最高境界了。 紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳這只是品牌內(nèi)涵六個(gè)層次中比較低的層次在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下要擴(kuò)大消費(fèi)群體就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。 但當(dāng)品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)定性的形象?笠肱賜潛冉俠訓(xùn)摹綰尾拍芙釁放頻拇蔥露炫舊淼募鄹裼直冉細(xì)呷綰尾拍莧孟顏呷銜鎘興?朱小明認(rèn)為人們?cè)谙M(fèi)飲料的時(shí)候他首先消費(fèi)的是飲料當(dāng)時(shí)解決的問(wèn)題可能就是口渴。但是人們?cè)谙M(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候更希望能帶來(lái)一些附加價(jià)值在解決口渴的同時(shí)希望還能夠帶給他一些品味或者是一些文化的享受。人們?cè)谫I(mǎi)東西時(shí)有一個(gè)心理成本如果他們認(rèn)為買(mǎi)了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價(jià)值而買(mǎi)了其他產(chǎn)品就什么都沒(méi)體現(xiàn)只能解渴那么紅牛就符合了他的心理成本他自然愿意去為紅牛多付些錢(qián)。因此紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手。 新定位從豐富品牌內(nèi)涵開(kāi)始