談讓銷售人員的每一個(gè)行為都有價(jià)值

1、“打造實(shí)效營(yíng)銷模式之讓銷售人員的每一個(gè)行為都有價(jià)值 構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)訂單為核心的銷售業(yè)務(wù)工作模式-盡管這兩年強(qiáng)化執(zhí)行力的熱潮一浪高過(guò)一浪，但眾多企業(yè)似乎仍然陷于執(zhí)行力低下的困境，最突出的表現(xiàn)就是；銷售人員的銷售行為無(wú)法令企業(yè)高層滿意。 到底銷售人員的行為出了什么問(wèn)題?為什么他們的工作不能產(chǎn)生良好的效果?他們?cè)阡N售過(guò)程中的業(yè)務(wù)行為到底哪些才是有價(jià)值的? - 案例導(dǎo)入A企業(yè)以休閑食品為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，年銷售額2億元左右。這幾年，雖然A企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是企業(yè)高層卻并不滿足，在他們看來(lái)，A企業(yè)完全還可以開(kāi)展得更快，因?yàn)樗麄冇衅放?、有根底、有產(chǎn)品、有實(shí)力，可高層的戰(zhàn)略意圖并沒(méi)有在一線充分表達(dá)出

2、來(lái)，而導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)展進(jìn)程緩慢。 A企業(yè)的問(wèn)題突出表現(xiàn)在銷售人員的執(zhí)行力不強(qiáng)，對(duì)總部要求的任務(wù)落實(shí)不到位。比方，公司要求銷售人員加快對(duì)KA終端的覆蓋，增加進(jìn)入KA的SKU數(shù)量，但是銷售人員遲遲不能達(dá)成這一目標(biāo)；公司要求銷售人員在縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有實(shí)力的分銷商，可開(kāi)發(fā)出來(lái)的都是濫竽充數(shù)的批發(fā)商；公司要求銷售人員強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的陳列，卻發(fā)現(xiàn)大量終端陳列不符合標(biāo)準(zhǔn)，還產(chǎn)生了眾多費(fèi)用。 案例分析為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況呢?經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)研診斷發(fā)現(xiàn)，盡管A企業(yè)建立了一套較為標(biāo)準(zhǔn)的管理體系，但是卻無(wú)視了一個(gè)重要的方面：沒(méi)有對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)拓展方式進(jìn)行管理。A企業(yè)高層認(rèn)為，要充分發(fā)揮銷售人員的力量，就要讓他們“八仙過(guò)海

3、，各顯神通，不要限制他們的工作方式，可事實(shí)上，這種認(rèn)識(shí)存在很大的問(wèn)題。在只重結(jié)果不重過(guò)程的環(huán)境中，銷售人員普遍習(xí)慣較為隨意的行為，看起來(lái)忙忙碌碌，但都是各自為戰(zhàn)，工作缺乏策略性和方案性，真正對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生價(jià)值的工作卻很少。 通過(guò)對(duì)A企業(yè)區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員的日常工作內(nèi)容以及所花費(fèi)的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們可以了解到銷售人員習(xí)慣的業(yè)務(wù)工作方式是什么，他們的業(yè)務(wù)內(nèi)容中有價(jià)值的有哪些，而無(wú)效的又有哪些。 工作內(nèi)容每項(xiàng)工作內(nèi)容時(shí)間比例%業(yè)務(wù)人員區(qū)域經(jīng)理淡季旺季淡季旺季在途交通18191414經(jīng)銷商溝通11101210批發(fā)商溝通4653零售商溝通991116與下屬/上級(jí)的工作溝通7666市場(chǎng)考察7795開(kāi)發(fā)

4、零售終端鋪貨或進(jìn)場(chǎng)談判4543處理訂單4334催收貨款3233送貨補(bǔ)貨5356陳列理貨4655開(kāi)展產(chǎn)品促銷4437查點(diǎn)庫(kù)存2422處理退換貨2221銷售信息分析5456填寫(xiě)工作報(bào)表3223處理問(wèn)題及市場(chǎng)突發(fā)事件4333其他零散和臨時(shí)的工作4563工作時(shí)間比例合計(jì) 100%從表1我們可以看到，除去在途交通時(shí)間之外，A企業(yè)銷售人員與各級(jí)經(jīng)銷商的溝通占據(jù)了大量時(shí)間，而在開(kāi)發(fā)零售終端(鋪貨或進(jìn)場(chǎng)談判)、陳列理貸、開(kāi)展產(chǎn)品促銷等對(duì)銷售業(yè)績(jī)有直接影響的工作投入較少，這說(shuō)明： 1銷售人員比擬習(xí)慣于以溝通作為業(yè)務(wù)開(kāi)展的主要于段，而對(duì)于更為細(xì)致、系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣那么不夠重視。 2銷售人員的日常工作較為零散，不能系

5、統(tǒng)地進(jìn)行統(tǒng)籌。在這種情況下，銷售人員的工作并不能有效地對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接的作用，而且許多工作都是無(wú)用功，白白消耗了時(shí)間和精力。 找到問(wèn)題根源后，我們對(duì)A企業(yè)銷售人員的業(yè)務(wù)工作方式進(jìn)行了變革，對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分析、歸類及整合，提煉出了一套完全圍繞訂單實(shí)現(xiàn)而展開(kāi)的業(yè)務(wù)工作模式，削減無(wú)效工作內(nèi)容，確保所有的業(yè)務(wù)工作都直接指向最終的訂單實(shí)現(xiàn)，從而使銷售人員各項(xiàng)工作產(chǎn)生最大化的價(jià)值。 觀點(diǎn)提煉演繹概論：所有銷售行為都必須以實(shí)現(xiàn)訂單為唯一指向 看起來(lái)都做過(guò)的事情，實(shí)際上并沒(méi)有做到位，或者做得很零散，這樣的工作對(duì)銷售業(yè)績(jī)是沒(méi)有價(jià)值的。銷售人員要使自己的業(yè)務(wù)工作有效，就必須對(duì)自己要做的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行整合，使原

6、本零散的工作變得有條理，到達(dá)每一項(xiàng)工作都要對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生價(jià)值的目的。為此，企業(yè)必須構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)訂單為核心的業(yè)務(wù)工作模式，使銷售人員從無(wú)效的工作中脫離出來(lái)。 所謂以實(shí)現(xiàn)訂單為核心的業(yè)務(wù)工作模式，就是指銷售人員的所有行為都必須以實(shí)現(xiàn)訂單為目的，并且對(duì)訂單的實(shí)現(xiàn)能夠真正產(chǎn)生價(jià)值。這里“訂單的含義，是指對(duì)消費(fèi)者需求的開(kāi)發(fā)和滿足。這種理念和運(yùn)作模式的變化，要求銷售人員不能再零(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)散地開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)，而要從全新的角度來(lái)理解銷售工作。為此，銷售人員必須清晰地了解訂單實(shí)現(xiàn)所要遵循的價(jià)值鏈，然后在價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)工作進(jìn)行歸納、統(tǒng)籌，從而使每一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)都和訂單實(shí)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。由此，銷售人員便能清

7、晰地了解每一項(xiàng)業(yè)務(wù)工作可能會(huì)對(duì)訂單實(shí)現(xiàn)帶來(lái)的影響，不斷對(duì)工作成效進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估分析，修正自己的行為和工作方式，減少無(wú)效行為，最終大幅提升整體銷售業(yè)務(wù)工作的成效。 在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，我們可以將訂單實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈提煉為：開(kāi)發(fā)訂單下達(dá)訂單滿足訂單追蹤訂單擴(kuò)大訂單。 一、開(kāi)發(fā)訂單：以策略性規(guī)劃為導(dǎo)向 開(kāi)發(fā)訂單是整個(gè)訂單價(jià)值鏈的首要環(huán)節(jié)。對(duì)銷售人員而言，指的就是開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商。在這個(gè)環(huán)節(jié)，銷售人員主要的工作內(nèi)容一般包括：市場(chǎng)考察(了解行業(yè)狀況、競(jìng)晶狀況、渠道狀況、經(jīng)銷商狀況等)、確定市場(chǎng)運(yùn)作思路、拜訪經(jīng)銷商和批發(fā)商、甄選經(jīng)銷商、確定經(jīng)銷商。如果是通過(guò)分銷渠道銷售的產(chǎn)品，那么完成以上幾項(xiàng)工作根本上就可以了，而如果

8、是通過(guò)現(xiàn)代零售終端銷售的產(chǎn)品，銷售人員還需要協(xié)助經(jīng)銷商與KA系統(tǒng)進(jìn)行入場(chǎng)談判，然后才算是真正完成了這個(gè)環(huán)節(jié)的所有工作。 由于真正銷售產(chǎn)品的是經(jīng)銷商，所以選擇經(jīng)銷商，就等于選擇了這個(gè)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。盡管這個(gè)環(huán)節(jié)的工作如此重要，但仍有眾多的銷售人員陷入困境，其根源在于對(duì)市場(chǎng)拓展沒(méi)有清晰的策略規(guī)劃(當(dāng)然企業(yè)背景、實(shí)力對(duì)此影響很大，但本文重點(diǎn)考慮銷售人員的行為所產(chǎn)生的作用)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作缺乏分析，僅僅在人際關(guān)系、交易條件上下功夫，因此無(wú)法使有思路、有實(shí)力的經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣，只能找到平庸甚至惡劣的經(jīng)銷商。 而在以實(shí)現(xiàn)訂單為核心的業(yè)務(wù)工作模式中，銷售人員決不能為找經(jīng)銷商而找經(jīng)銷商，他必須將

9、重心放在訂單的最終實(shí)現(xiàn)上，也就是說(shuō)，從一開(kāi)始他就要想著如何才能完成自己的銷售任務(wù)，同時(shí)確保所做的每一件事情都要對(duì)訂單的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生價(jià)值。為此，需要從以下幾點(diǎn)人手： 1銷售人員在拜訪經(jīng)銷商前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入透徹的分析。 2拿出一份完整的市場(chǎng)拓展策略規(guī)劃，其中要對(duì)需求分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、渠道結(jié)構(gòu)、推廣策略以及實(shí)施方案進(jìn)行清晰描述。 3更重要的是對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商的運(yùn)作方式、存在問(wèn)題和改良思路進(jìn)行細(xì)致分析，并將其與本企業(yè)的合作結(jié)合起來(lái)，設(shè)定符合市場(chǎng)客觀環(huán)境的銷售目標(biāo)(這里就可將其理解為潛在的訂單)。 這樣，銷售人員就可以爭(zhēng)取到較好的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，同時(shí)其行為也為訂單的最終實(shí)現(xiàn)打下良好基石出。 二、下

10、達(dá)訂單：以需求預(yù)測(cè)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)銷平衡 這個(gè)環(huán)節(jié)銷售人員的工作內(nèi)容一般就是要求經(jīng)銷商向總部下達(dá)訂單、打款?？雌饋?lái)雖然簡(jiǎn)單，但是銷售人員的精力常常耗在與經(jīng)銷商的博弈上，大大影響了工作的成效。博弈的焦點(diǎn)集中在雙方對(duì)資金使用目的的爭(zhēng)奪：銷售人員希望經(jīng)銷商可以多打款、早打款，從而到達(dá)擠占經(jīng)銷商資源，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而經(jīng)銷商那么希望資金利用效率最大化，確保資金能用在最賺錢(qián)的產(chǎn)品上，同時(shí)爭(zhēng)取資金周轉(zhuǎn)次數(shù)最大化。于是，雙方就在這種博弈中費(fèi)盡心機(jī)，銷售人員認(rèn)為經(jīng)銷商不好合作，而經(jīng)銷商又認(rèn)為廠家過(guò)于壓榨。 這種博弈的原因在于，大家都沒(méi)有將焦點(diǎn)放在雙方訂單的共同實(shí)現(xiàn)上。銷售人員沒(méi)有考慮到經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，只是一味施壓，

11、而經(jīng)銷商也沒(méi)有考慮到廠家銷售目標(biāo)的完成，只是考慮自己利益的最大化。這種合作只會(huì)帶來(lái)雙輸?shù)慕Y(jié)果。 在以實(shí)現(xiàn)訂單為核心的業(yè)務(wù)工作模式中，銷售人員并非只是簡(jiǎn)單地一味要求經(jīng)銷商打款、下訂單，而是將經(jīng)銷商的訂單下達(dá)和資金運(yùn)用納入到整個(gè)市場(chǎng)的策略規(guī)劃中，通過(guò)需求預(yù)測(cè)來(lái)平衡廠家和經(jīng)銷商之間的利益： 1銷售人員每月與經(jīng)銷商共同協(xié)商確定出下個(gè)月度的訂單需求方案，這個(gè)方案綜合考慮了廠家的銷售目標(biāo)、銷售趨勢(shì)、銷售階段、市場(chǎng)環(huán)境變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)等因素，同時(shí)也符合經(jīng)銷商的資金運(yùn)作狀況。 2作為廠家來(lái)講，有了銷售人員和經(jīng)銷商的訂單需求方案作指導(dǎo)，就可以預(yù)先統(tǒng)籌采購(gòu)、生產(chǎn)和物流系統(tǒng)，為即將產(chǎn)生的實(shí)際訂單做好準(zhǔn)備。 3

12、銷售人員依據(jù)這份月度訂單需求方案，同時(shí)結(jié)合經(jīng)銷商的庫(kù)存數(shù)據(jù)和配送周期，催促經(jīng)銷商在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候及時(shí)打款。由于經(jīng)銷商事先共同和銷售人員確定了訂單需求方案，那么打款就不再成為廠家單方面的施壓了，而成為實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商自己利益的一件重要事情。 三、滿足訂單：推動(dòng)總部高效產(chǎn)品供給 這個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是產(chǎn)銷銜接，而問(wèn)題往往出在區(qū)域和總部、銷售和生產(chǎn)部門(mén)之間的銜接出現(xiàn)了斷層。在局部管理體系不完善的企業(yè)，甚至出現(xiàn)一到供貨緊張時(shí)期，銷售人員不在市場(chǎng)一線反而蹲在總部搶貨的“怪現(xiàn)象；還有的企業(yè)銷售人員那么拼命討好總部的訂單處理人員和發(fā)貨人員，希望他們能夠手下松一松，多處理點(diǎn)訂單多發(fā)點(diǎn)貨。為此，銷售人員一天可以撥打幾十個(gè) ，甚

13、至有的區(qū)域經(jīng)理不惜一切飛回總部親自拉關(guān)系搶貨。于是，我們看到的是一幅十分混亂的局面，一方面經(jīng)銷商和銷售人員拼命抱怨，同時(shí)不斷增加訂單數(shù)量，造成“啤酒游戲中出現(xiàn)的泡沫現(xiàn)象；另一方面，總部的相關(guān)人員一片忙亂，工作時(shí)間長(zhǎng)、工作壓力大、出錯(cuò)現(xiàn)象多，工作效率大幅下降。 要改變這種狀況，企業(yè)總部、銷售人員和經(jīng)銷商就必須共同關(guān)注訂單的順利實(shí)現(xiàn)，對(duì)訂單的及時(shí)滿足是關(guān)鍵： 1總部要做好銷售需求方案，并以此統(tǒng)籌采購(gòu)、生產(chǎn)、物流系統(tǒng)的運(yùn)作，強(qiáng)化與銷售人員的溝通對(duì)接，并且在訂單處理方面建立快速的反響機(jī)制。 2銷售人員需要推動(dòng)經(jīng)銷商根據(jù)訂單需求方案較為均衡地下達(dá)訂單，并且協(xié)助經(jīng)銷商做好產(chǎn)品組合規(guī)劃，增加需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性

14、，減少變動(dòng)的數(shù)量和幅度。 3銷售人員要與總部訂單處理人員保持順暢溝通，了解總部的庫(kù)存和生產(chǎn)動(dòng)態(tài)，從而做到對(duì)需求方案和訂單下達(dá)心中有數(shù)。 四、追蹤訂單：掌握進(jìn)銷存數(shù)據(jù)加速渠道分銷 經(jīng)銷商已經(jīng)打了款、進(jìn)了貨，可是貨入庫(kù)后有沒(méi)有及時(shí)鋪到終端上呢，人了終端倉(cāng)庫(kù)后又有沒(méi)有及時(shí)擺上貨架呢，到了貨架上有沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)擺放呢，貨快賣完時(shí)又有沒(méi)有及時(shí)通知終端下單補(bǔ)貨呢不少銷售人員都不太重視追蹤訂單這個(gè)環(huán)節(jié)的工作，嫌它太瑣碎，而且還不能馬上看到成效?？墒牵@些工作才是真正實(shí)現(xiàn)銷售的工作，才是真正有價(jià)值的工作，銷售就是細(xì)節(jié)，不能把這些細(xì)節(jié)工作做好，就無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)銷售。 在完成前面三個(gè)環(huán)節(jié)后，并不意味著訂單的價(jià)值就實(shí)現(xiàn)

15、了，只有對(duì)訂單的過(guò)程持續(xù)追蹤，才能夠確保訂單的最終實(shí)現(xiàn)。因此，銷售人員必須改變粗放、偏重于業(yè)務(wù)開(kāi)拓的工作方式，要全力對(duì)訂單的運(yùn)行過(guò)程全程追蹤： 1銷售人員在經(jīng)銷商的訂單得到滿足后，要不斷關(guān)注經(jīng)銷商有沒(méi)有及時(shí)向渠道成員進(jìn)行分銷，催促經(jīng)銷商及時(shí)對(duì)零售終端鋪貨或者向KA系統(tǒng)供貨，并且做好后續(xù)的上架、陳列工作。 2銷售人員要定期對(duì)主要終端進(jìn)行固定行程巡訪，對(duì)已經(jīng)斷貨或者即將斷貨的產(chǎn)品及時(shí)下單補(bǔ)貨。另外，對(duì)于KA系統(tǒng)的退貨和損耗要及時(shí)處理，以維護(hù)和KA之間的良好關(guān)系。 3必須對(duì)各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的庫(kù)存數(shù)據(jù)了如指掌，尤其是經(jīng)銷商、KA系統(tǒng)門(mén)店和重點(diǎn)批發(fā)商，只有掌握了這些渠道成員的進(jìn)銷存信息，銷售人員才可以了解產(chǎn)

16、品的銷售態(tài)勢(shì)，從而推動(dòng)產(chǎn)品在渠道中的分銷速度，提高產(chǎn)品在各個(gè)渠道的覆蓋率。 五、擴(kuò)大訂單：強(qiáng)化終端表現(xiàn)及提升單店銷量 只有不斷推動(dòng)訂單的增值，才可以使企業(yè)銷售業(yè)績(jī)獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)。這個(gè)環(huán)節(jié)，同樣是銷售人員關(guān)注不夠和比擬薄弱之處，其突出表現(xiàn)在銷售人員缺乏創(chuàng)新，只習(xí)慣做一些常規(guī)性、模仿性的工作，不能使自己的工作產(chǎn)生較高的價(jià)值，所以才有“為什么該做的都做了，可銷售業(yè)績(jī)就是完不成的困惑。 要使訂單不斷得以擴(kuò)大，關(guān)鍵在于必須改變銷售人員的角色，使銷售人員從傳統(tǒng)溝通、業(yè)務(wù)開(kāi)拓型的推銷人才，轉(zhuǎn)變成為集策略和管理于一身的參謀式復(fù)合型人才，將重心始終聚焦在關(guān)注訂單的實(shí)現(xiàn)上： 1強(qiáng)化對(duì)終端門(mén)店的維護(hù)，做到對(duì)重點(diǎn)門(mén)店的固定行程巡訪，做好正常陳列和多點(diǎn)陳列，維持產(chǎn)品在貨架上的“集中垂直陳列標(biāo)準(zhǔn)。 2強(qiáng)化對(duì)渠道成員的溝通、指導(dǎo)和管理，對(duì)重點(diǎn)批發(fā)商進(jìn)行固定巡訪，了解進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，提供銷售建議。 3強(qiáng)化對(duì)價(jià)格體系的管控，保持渠道成