第三講消費(fèi)者行為分析

1、精選ppt1消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (W Who)？ （家庭主婦）購(gòu)買(mǎi)何物 (W What)？ （起居飲食必需品）為何購(gòu)買(mǎi) (W Why)？ （迎接佳節(jié)）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)(With w whom)? （家中主要成員）構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)者的群體 (O Occupants) （家中的孩子）購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)產(chǎn)品 (O Objects) （經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）購(gòu)買(mǎi)的目的 (O Objectives) （慶祝老太爺生日）采購(gòu)組織的角色 (O Organization) （安排、聯(lián)絡(luò)、決策）精選ppt2消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”如何購(gòu)買(mǎi) (How w)？

2、 （電話(huà)、網(wǎng)頁(yè)）何時(shí)購(gòu)買(mǎi) (W When)？ （下班時(shí)間）何處購(gòu)買(mǎi) (W Where)？ （親臨拜訪）采購(gòu)作業(yè)的程序 (O Operations) （網(wǎng)頁(yè)參閱、電話(huà)定席）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) (O Occasions) （拓銷(xiāo)優(yōu)待）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) (O Outlets) （方便、快捷、大家都知道）精選ppt3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(1)P文化價(jià)值觀，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。P次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國(guó)家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。P社會(huì)階級(jí)精選ppt4文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型自由型個(gè)人型團(tuán)隊(duì)型同情型敬老尊賢型重成功型積極喜愛(ài)大自然尋找自我與同伴相同同情弱者回憶舊時(shí)往日金錢(qián)至

3、上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)集體化忠于弱小便宜品牌老牌子，懷舊愛(ài)炫耀，貴就是好。品牌精選ppt5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(2) * 家庭家庭家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影響；夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值。* 角色與地位角色與地位主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的種種因素。* 參考團(tuán)體參考團(tuán)體能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體精選ppt6消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(3) 一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。(4) 年齡與生命周期階段年齡與生命周期階段: : 消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，消者也受家庭生命周期影響。 職業(yè)職業(yè) ：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體

4、 經(jīng)濟(jì)情況經(jīng)濟(jì)情況 ：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力 生活方式：生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)方面的方式 人格自我觀念：人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性和適應(yīng)性等。精選ppt7家庭生命周期八階段及其購(gòu)買(mǎi)模式家庭生命周期階段購(gòu)買(mǎi)或行為模式1. 單身階段(B achelor Stage)：無(wú)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂(lè)2. 新婚(N ew ly m arried couples)：財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購(gòu)買(mǎi)率和耐久財(cái)購(gòu)買(mǎi)量。3. 滿(mǎn)巢一期(Full nest I)：最小的孩子小于六歲購(gòu)買(mǎi)家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不

5、滿(mǎn)意。4. 滿(mǎn)巢二期(Full nest II)：最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購(gòu)大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂(lè)課等。精選ppt8家庭生命周期八階段及其購(gòu)買(mǎi)模式家庭生命周期階段購(gòu)買(mǎi)或行為模式5. 滿(mǎn)巢三期(Ful l nest III)：中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)買(mǎi)力最高。6. 空巢一期(Em pt y nest I)：小孩不同住，家長(zhǎng)仍工作自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿(mǎn)足，喜遠(yuǎn)游，娛樂(lè)，自我教育，對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)興趣。7. 空巢二期(Em pt y nest II)：小孩不同住，家長(zhǎng)年老退休所得減少，購(gòu)醫(yī)療用品及保健用品。8. 年老喪偶獨(dú)居(Sol i t ude)

6、：和其它退休者類(lèi)似。精選ppt9消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(5) x動(dòng)機(jī) (Motivation) 馬斯洛 (Maslow)： 由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。x認(rèn)知 (Perception)人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性憶。精選ppt10消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段1.) (Problem recognition)(Problem recognition)* 產(chǎn)生問(wèn)題或需要* 產(chǎn)生問(wèn)題和需要的原因* 與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2.)(Information search)(Informati

7、on search)* 個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）* 商業(yè)（廣告；推銷(xiāo)人員；批發(fā)商；包裝與展示）* 公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）* 經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）精選ppt11消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段3.) (Purchase decision)(Purchase decision)（有兩個(gè)因素介于購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間）第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others)第二影響因素是非預(yù)期情境因素 (Unanticipatedsituationalfactors)精選ppt12消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段3.)(Purchase decision)(Purch

8、ase decision)（購(gòu)買(mǎi)決策可分為三類(lèi)）* 例行性購(gòu)買(mǎi)反應(yīng) (Routine response behavior) 購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無(wú)須多思考便可決定。* 有限決策 (Limited decision making) 決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購(gòu)買(mǎi)或選購(gòu)較孰知品牌時(shí)。* 密集決策 (Extensive decision making) 最復(fù)雜，發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購(gòu)買(mǎi)行為的主要對(duì)象。精選ppt13消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素4.) x學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) (Learning)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互

9、影響而生的。x信念與態(tài)度信念與態(tài)度 (Beliefs and attitudes)(Beliefs and attitudes)信念指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度個(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)，感覺(jué)和傾向.精選ppt14消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段5.) (Post purchase behavior)(Post purchase behavior)購(gòu)后滿(mǎn)足 (Post purchase satisfaction)購(gòu)后行為 (Post purchase actions)購(gòu)后使用與處理 (Post purchase and disposal)精選ppt15現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變 商品決策商品決策要

10、求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性、個(gè)性化，有特色，與眾不同。 購(gòu)價(jià)決策購(gòu)價(jià)決策對(duì)日用品要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，眾不同產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢(qián)。精選ppt16現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)決策購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)決策選在：符合身份地位 賞心悅目 一次購(gòu)足之處。 購(gòu)買(mǎi)心態(tài)購(gòu)買(mǎi)心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購(gòu)，零售店宜請(qǐng)楚分產(chǎn)品別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。精選ppt17消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程過(guò) 后 采 用L aterA d o p tio n繼 續(xù) 拒 絕C o n tin u edR ejectio n拒 絕 R ejectio n繼 續(xù) 采 用C o n tin u edA

11、d o p tio n中 止 采 用D isco n tin u an ce采 用 A d o p tio n決 策 D ecisio n試 用 T rial評(píng) 估 E v alu atio n興 趣 In terest知 曉 A w aren ess精選ppt18組織市場(chǎng)和組織購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)組織并非專(zhuān)事銷(xiāo)售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(Business Partner)組織購(gòu)買(mǎi)行為的四項(xiàng)特別考慮因素：1.組織購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以滿(mǎn)足個(gè)種組織目標(biāo)。2.采購(gòu)決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。（因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異）3.購(gòu)買(mǎi)者必須遵守組織政策與策略。4.需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨

12、時(shí)間表等。精選ppt19三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)的成員工業(yè)市場(chǎng)的成員1 )少量購(gòu)買(mǎi)者 (Fewer buyers)2 )大量購(gòu)買(mǎi)者 (Larger buyers)3 )供需雙方關(guān)系密切 (Close supplier-customer relationship)4 )購(gòu)買(mǎi)者地理分部集中(Geographically concentrated buyers)5 ) 衍生需求 (Derived demand)精選ppt20三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)的成員工業(yè)市場(chǎng)的成員 - cont.6 6)無(wú)彈性需求 (

13、Inelastic demand)7 7)變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand)8 8)專(zhuān)業(yè)化購(gòu)買(mǎi) (Professional purchasing)9 9)決策影響者較多 (Several buying influences)1010)其它特性 (Miscellaneous characteristics)精選ppt21三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)決策工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)決策(1)購(gòu)買(mǎi)情境的主要型態(tài)(2)購(gòu)買(mǎi)決策的子決策 (3)系統(tǒng)采購(gòu)及銷(xiāo)售的角色精選ppt22三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets

14、)工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者(1)使用者 (User) (2)影響者 (Influencers)(3)決策者 (Deciders)(4)核準(zhǔn)者(5)采購(gòu)者 (Buyer)(6)守門(mén)者 (Gatekeepers)精選ppt23三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)影響工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素影響工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素(1)環(huán)境因素 (Environmental factors)(2)組織因素 (Organizational factor)(3)人際因素 (Interpersonal factor)(4)個(gè)人因素 (Personal fac

15、tor)精選ppt24三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(1)確認(rèn)問(wèn)題(2)一般需求描述 (3)決定產(chǎn)品規(guī)格(4)尋找供應(yīng)商(5)征求報(bào)價(jià)(6)選擇供應(yīng)商(7)正式訂購(gòu)(8)績(jī)效評(píng)估精選ppt25三種組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) (Reseller markets)(Reseller markets) 中間商市場(chǎng)的成員中間商市場(chǎng)的成員: :批發(fā)；零售中間商的購(gòu)買(mǎi)決策中間商的購(gòu)買(mǎi)決策(1)獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment)(2)深度搭配 (Deep assortment)(3)廣泛搭配 (Broad ass

16、ortment)(4)混合搭配 (Scramble assortment)精選ppt26三種組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) (Reseller markets)(Reseller markets) 中間商面臨三種購(gòu)買(mǎi)情況中間商面臨三種購(gòu)買(mǎi)情況(1)新產(chǎn)品情境 (New-item situation)(2)最佳供應(yīng)商情境 (Best-vendor Situation)(3)較佳交易條件情境 (Better-item situation)精選ppt27三種組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) (Reseller markets)(Reseller markets) 中間商的購(gòu)買(mǎi)決策中間商的購(gòu)買(mǎi)決策(1)家庭經(jīng)營(yíng)小商店的老板(2)商品經(jīng)理 (Merchandise manager)(3)采購(gòu)委員會(huì) (Buying committee)(4)商店經(jīng)理 (Department Manager)影響中間商購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素影響中間商購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素精選ppt28三種組織市場(chǎng) 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng) (Government markets)* 政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的成員* 政府機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策* 政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者* 影響政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素*