城市商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)和管理

1、城市商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)和管理2010-07-26 17:54 來源： 作者： 編輯：王聰慧主講人：朱凌波職務(wù)：全國(guó)工商聯(lián)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)專委會(huì)CCRE主任兼秘書長(zhǎng)國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商”系列培訓(xùn)計(jì)劃首席專家城市綜合體的運(yùn)營(yíng)和管理 ”這個(gè)題目非常好，抓住了城市綜合體發(fā)展最關(guān)鍵的問題，也是大家目前最忽視的問題。我昨天下了飛機(jī)，第一件事就是到萬象城去考察，萬象城項(xiàng)目的開業(yè)，預(yù)示著杭州城市綜合體的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的水平。大家知道，其實(shí)杭州引起全國(guó)的關(guān)注，就是政府提出了一百個(gè)城市綜合體，引起了業(yè)界的振動(dòng)，也引起了我們密切的關(guān)注。 但是坦率講杭州目前沒有建成一個(gè)運(yùn)營(yíng)非常成功的全國(guó) 樣板城市綜合體，但是我剛才聽了建委的

2、楊主任講有這么多項(xiàng)目在策劃中，19個(gè)已經(jīng)在開發(fā)運(yùn)營(yíng)中，35個(gè)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，還有 40個(gè)在策劃中，未來杭州城市綜合體對(duì)中國(guó)城市綜合 體的發(fā)展會(huì)帶來哪些想象，非常值得期待。實(shí)際上城市綜合體這些年為什么引起全國(guó)的風(fēng)起云涌的追逐，尤其是以地方政府和開發(fā)商為主導(dǎo)的模式風(fēng)靡中國(guó)，有三大原因，第一個(gè)，政府為什么要做城市綜合體，因?yàn)槌鞘芯C合體集聚的功能，我們可以打一個(gè)形象的比喻，如果說成是是一個(gè)圍棋盤， 城市綜合體就是圍棋的眼，每個(gè)眼做活了，就會(huì)變成一個(gè)城市的商業(yè)中心、商圈、城市副中心、城市新城中 心，變成人們工作、生活、娛樂、休閑、旅游一體化的城中城，這就是城市綜合體為什么有 魅力，地方政府愿意做城市綜合體

3、無非幾個(gè)原因， 因?yàn)槌鞘芯C合體涵蓋著酒店寫字樓、 展覽、 立體的交通系統(tǒng)， 功能體現(xiàn)城市的名片， 城市的形象， 而且一個(gè)大型的城市綜合體拉動(dòng)的區(qū) 域的升值、城市的繁榮，成為地方政府的政績(jī)工程和形象工程非常重要的一個(gè)載體。開發(fā)商為什么愿意做城市綜合體， 因?yàn)槌鞘芯C合體是中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)一個(gè)微縮版， 涵蓋 了等等房地產(chǎn)和城市發(fā)展的延續(xù)， 而且最重要的就是在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)中長(zhǎng)期開發(fā)運(yùn)營(yíng)缺少金 融品種的前提下， 是個(gè)最好的資金產(chǎn)品循環(huán)的一模型， 因?yàn)樽≌N售產(chǎn)品回籠的資金可以支 持持有型物業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。 還有一個(gè)重要的原因就是城市綜合體地標(biāo)性、形象性， 集聚性和規(guī)模性，也是開發(fā)商與地方政府博弈中一個(gè)很重要

4、的砝碼。中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的歷史，真正進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)代是 02 年，城市綜合體的歷程也就不 足五年，我們現(xiàn)在已經(jīng)誕生了中國(guó)的主流開發(fā)商，像萬達(dá)、寶龍、華潤(rùn)、中糧地產(chǎn)，包括商 業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的二八和七三比例都把城市綜合體作為唯一甚至是主要的商業(yè)產(chǎn)品模型， 可以看 到城市綜合體在中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展， 尤其是未來的城市化進(jìn)程當(dāng)中到起到一個(gè)什么樣的重要作 用。第三個(gè)投資者和消費(fèi)者為什么青睞城市綜合體， 中國(guó)改革開放 30 年有幾個(gè)重要的數(shù)據(jù)， 一個(gè)是城市化的進(jìn)程，現(xiàn)在已經(jīng) 46.6%，正好進(jìn)入到 70%的加速器，城市化、郊區(qū)化包括城 鎮(zhèn)化正成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流模式。 第二個(gè)就是中國(guó)的交通系統(tǒng)， 我們說的交通系

5、統(tǒng)主要 是地面的交通系統(tǒng)，包括快速路、高速路、城市的主干道，包括這種城鐵、高鐵、地鐵，軌 道交通一體化的 TOD 交通系統(tǒng)。第三個(gè)就是中國(guó)人口的快速增長(zhǎng)和城市化，人們?cè)谙M(fèi)水 平、消費(fèi)理念在迅速的提高，在升級(jí)，這些種種的元素加在一起，還有一些軟性的要素，就 是中國(guó)人們生活發(fā)展隨著消費(fèi)水平理念的提高， 尤其是節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)， 休閑、 娛樂已經(jīng) 成為人們維持城市與自然， 科技與文化， 包括追求物質(zhì)與精神的一個(gè)平衡的最好的重要的場(chǎng) 所。在國(guó)外不僅有人均 GDP 這樣一個(gè)指數(shù)，還有一個(gè)指數(shù)也是中國(guó)目前最匱乏的，就是人 均幸福指數(shù)， 城市綜合體作為一個(gè)城中城， 作為人們追求城市生活一個(gè)重要的載體、 目

6、的地， 所提供的綜合的環(huán)境、 多元的公共中心已經(jīng)成為人們?cè)谧非蟪鞘谢钪凶钪匾膱?chǎng)所和這 樣一個(gè)集合性的東西，所以這三點(diǎn)原因推動(dòng)了中國(guó)城市綜合體快速發(fā)展。但是我們也看到，想做一個(gè)成功的城市綜合體，也存在著很多系統(tǒng)性的條件和風(fēng)險(xiǎn)。 第一個(gè)條件就是必須有很好的政府關(guān)系。 因?yàn)槟茏龀鞘芯C合體的地段， 就是過去最早講的地 段地段地段，都是一個(gè)城市的都市的中心、區(qū)域的中心、新城的中心，都是稀缺的地段，也 是政府形象工程很重要的載體，所以只有很好的政府關(guān)系才能拿到很好的城市綜合體的地 段。第二個(gè)就是資金或者是資本，我們都知道，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程中面臨最大的 困擾就是資金的困擾， 因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)在前些

7、年處于兩難， 原因就是中國(guó)的開發(fā)商在自有資金 杠桿效應(yīng)下以銀行信貸為主體的模式下， 缺乏多樣化的證券化的融資通道， 在這樣一個(gè)困境 下，城市綜合體，尤其是商業(yè)綜合體主流的形態(tài)是持有性物業(yè)、資產(chǎn)性物業(yè)，大型的購(gòu)物中 心、酒店甚至是寫字樓， 在國(guó)際上發(fā)展的慣例，包括從運(yùn)營(yíng)管理長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)， 如果沒有這樣一 個(gè)資金的支持， 開發(fā)商是很難扛得住的， 所以沒有很好的自有資金的回流的渠道， 包括城市 綜合體這樣多元的模型， 沒有信貸尤其是多元的資本化的融資的通道， 想做城市綜合體是難 上加難。第三個(gè)是商業(yè)資源或者是品牌資源。 一個(gè)大的商業(yè)建起來， 里面裝什么， 就是里面的業(yè) 態(tài)、品牌是最重要的，中國(guó)改革開放

8、30 年，現(xiàn)在產(chǎn)能過剩，但是民族自有品牌，最重要在 商業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中主力店資源、百貨、大型的賣場(chǎng)、超市、電影院，包括現(xiàn)在很多自住的資源， 主題的專業(yè)店、 電器， 包括兒童體驗(yàn)中心等等， 一直到這些國(guó)際一線、 二線， 包括國(guó)內(nèi)二線、 三線的民族自有品牌，從餐飲、服裝、鞋帽等等，商業(yè)資源相對(duì)的匱乏，造成很多城市的綜 合體， 包括大型的購(gòu)物中心，千店一面， 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，尤其政府在規(guī)劃城市監(jiān)管方 面的供應(yīng)量過剩， 也造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)很重要的原因。 怎么樣把創(chuàng)新的方式和經(jīng)營(yíng)服務(wù)和 商品的品牌經(jīng)營(yíng)做好，才是一個(gè)城市綜合體最重要的價(jià)值的體現(xiàn)。第四個(gè)就是人才和團(tuán)隊(duì)， 由于中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)， 特別是城市綜合體

9、發(fā)展的速度非?？?， 在 日本最成功的城市綜合體是做了 17 年，現(xiàn)在城市綜合體的鼻祖美國(guó)的納克飛勒中心是做了 11 年，中國(guó)最快萬達(dá)號(hào)稱一個(gè)城市城市綜合體從拿地到經(jīng)營(yíng)最短四個(gè)月，最長(zhǎng)18 個(gè)，中糧集團(tuán)號(hào)稱投資一百個(gè)億建 20個(gè)城市綜合體， 這種速度帶來的就是人才的嚴(yán)重的匱乏和缺失， 我們說到的人才包括專才，專門做各種類型的商業(yè)地產(chǎn)專才，比如說專門做超市、奢侈品， 還有缺乏全流程開發(fā)的復(fù)合人才， 我了解很多企業(yè)， 像萬達(dá)基本上一個(gè)比較成功的項(xiàng)目的主 管級(jí)的人才都進(jìn)入人才獵頭計(jì)劃， 很多項(xiàng)目會(huì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)人員會(huì)同時(shí)挖走， 而且人才的 這種急功近利， 造成人才的錯(cuò)位。 在中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)界想找到一個(gè)

10、過全程的成功項(xiàng)目的全才 幾乎是不可能， 基本上這樣的人才都成了明星式的人物， 我們說這四大要素的困擾， 有五重 價(jià)值的實(shí)現(xiàn)造成了很大困擾。第一個(gè)是現(xiàn)金價(jià)值， 可銷售產(chǎn)品，通過公寓寫字樓、 住宅甚至一些街鋪，甚至一些大型 的整體商業(yè)切割銷售的現(xiàn)金回流的價(jià)值， 第二個(gè)是租金的價(jià)值， 就是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)商業(yè)產(chǎn)生的現(xiàn) 金流。還有一個(gè)是資產(chǎn)的價(jià)值，通過一個(gè)商業(yè)的不斷的培育、經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造人才，租金不斷的 提高，資產(chǎn)的價(jià)值不斷的提升。第四個(gè)是資本價(jià)值，通過資產(chǎn)價(jià)值的提升，通過信托上市， 資產(chǎn)證券化的模式， 最后實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的層數(shù)效應(yīng)的放大。 最后一個(gè)是區(qū)域價(jià)值， 一個(gè)好的城市 綜合體就像一個(gè)圍棋的棋眼，通過它帶動(dòng)周邊的

11、地價(jià)、房?jī)r(jià)、就業(yè)、人們生活方式的提升， 像上海的新天地，帶動(dòng)周邊地價(jià)、房?jī)r(jià)的上升已經(jīng)達(dá)到10 倍、十幾倍。像現(xiàn)金的價(jià)值、 區(qū)域的價(jià)值開發(fā)商、 政府都很熟悉， 租金的價(jià)值、 經(jīng)營(yíng)的價(jià)值大家也認(rèn) 識(shí)到了，但是由于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流的回籠，對(duì)才住宅轉(zhuǎn)來的開發(fā)商是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)， 很多開發(fā)商選擇城市綜合體最關(guān)注的是后來的價(jià)值， 就是資產(chǎn)的價(jià)值和資本的價(jià)值， 這兩種 價(jià)值才是城市綜合體最大價(jià)值的體現(xiàn)，它產(chǎn)生的效應(yīng)可能 10 倍、 30 倍、甚至 50 倍、 100 倍的價(jià)值。 這兩種體價(jià)值靠什么來提升， 除了政府開發(fā)商最熟悉的前期的地位選址， 還有招 商以外， 實(shí)際上最重要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的方式就是今天大會(huì)給的

12、主題， 就是運(yùn)營(yíng)和管理創(chuàng)造服務(wù)價(jià) 值。我們想復(fù)合型的商業(yè)地產(chǎn)是 40 年，而且它的經(jīng)營(yíng)的體現(xiàn)是靠一個(gè)長(zhǎng)期持有的經(jīng)營(yíng)，如 果沒有前期很好的定位和招商， 不能讓價(jià)值體現(xiàn)出來， 但是即使是招商很好， 在后續(xù)時(shí)間當(dāng) 中如果不能城市化的提升同步， 不能跟人們的消費(fèi)水平、 消費(fèi)理念同步， 不能不斷的更新品 牌，引入新的物業(yè)和服務(wù)，包括租金的提升， 是不會(huì)得到一個(gè)不斷的提升。 運(yùn)營(yíng)管理非常重 要在哪里呢， 我們現(xiàn)在城市綜合體發(fā)展歷史短， 大部分城市綜合體都在前期定位選址或者是 開發(fā)階段，運(yùn)營(yíng)階段時(shí)間非常短，我們都知道一個(gè)好的酒店，尤其是一個(gè)大型的購(gòu)物中心， 沒有五年到十年通過不斷地城市化的進(jìn)程、 交通的完善

13、， 人們消費(fèi)水平的提高， 包括內(nèi)部動(dòng) 線、設(shè)施、品牌、業(yè)態(tài)的調(diào)整，實(shí)際上很難創(chuàng)造最大的價(jià)值。所以我們城市綜合體發(fā)展下一 步最關(guān)鍵的熱點(diǎn)就是怎么樣完善運(yùn)營(yíng)和管理，創(chuàng)造城市綜合體最大的價(jià)值。我們說的運(yùn)營(yíng)管理， 實(shí)際上有幾個(gè)方面， 中國(guó)現(xiàn)在城市里，包括大型的酒店， 還在追求 高大全強(qiáng)，包括建筑的形象，內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新、服務(wù)、人性化、科技化、低碳等等這些在 美國(guó)在日本， 新加坡， 包括香港比較非常成熟的這些元素， 我們現(xiàn)在都處于一個(gè)非常粗放的 階段。所以下一步的運(yùn)營(yíng)管理，還包括后 20 年一個(gè)城市綜合體運(yùn)營(yíng)到 20年、 15 年以后， 你的外部形象的維護(hù)， 內(nèi)部的設(shè)備更新維護(hù)等等這些元素， 都是我們現(xiàn)

14、在很多開發(fā)商沒有想 到的。 在下一個(gè)階段， 中國(guó)城市綜合體進(jìn)入到一個(gè)全運(yùn)營(yíng)時(shí)代的時(shí)候， 就需要有幾個(gè)要素一 起來思考。第一個(gè)就是開發(fā)商要向運(yùn)營(yíng)商或者是開發(fā)運(yùn)營(yíng)一體化來轉(zhuǎn)化， 中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商已 經(jīng)出現(xiàn)了，像大連萬達(dá)，他們不僅做了開發(fā)，也做了百貨、院線，已經(jīng)出現(xiàn)了開發(fā)商、運(yùn)營(yíng) 商一體化，甚至在國(guó)外成熟的城市綜合體像日本的三景（同音 ）已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)一體化，大型的金融控股集團(tuán)在日本非常成熟， 能夠提供一個(gè)全程運(yùn)營(yíng)的理念， 包括產(chǎn)品， 支持開發(fā)商有 很好的資本融資的通道， 包括有很好的中長(zhǎng)期變現(xiàn)的通道， 使城市綜合體的運(yùn)營(yíng)按照更加健 康、長(zhǎng)期比較的模式去開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。第二個(gè)就是城市規(guī)劃與商業(yè)規(guī)劃包

15、括交通規(guī)劃的一體化， 也是將來重要的趨勢(shì)。 困擾現(xiàn) 在中國(guó)城市化最重要的元素就是交通，現(xiàn)在看來不僅在北京、上海，像杭州很多二線城市， 交通的阻塞也非常嚴(yán)重， 所以國(guó)家在大力推動(dòng)建立地鐵軌道交通系統(tǒng)， 未來中國(guó)所有的城市 綜合體，包括商業(yè)中心，如果能夠跟交通樞紐做一個(gè)很好的整合，像香港、日本，他們的最 好的商業(yè)一定是在交通樞紐上面，而中國(guó)的城市規(guī)劃中，商業(yè)規(guī)劃沒有一體化，包括北京、 上海這種大型城市，軌道交通，包括樞紐工程，都沒有商業(yè)規(guī)劃，完全是一個(gè)交通的規(guī)劃， 這對(duì)中國(guó)城市化進(jìn)程不斷的提升， 人口不斷的增加， 車輛不斷的增加， 這是一個(gè)嚴(yán)重的浪費(fèi)， 一些發(fā)達(dá)國(guó)家主要的活動(dòng)場(chǎng)所都是在地下，尤其是

16、商業(yè)、工作、娛樂、生活。第三個(gè)趨勢(shì)剛才已經(jīng)說了， 就是開發(fā)經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品的一體化。 現(xiàn)在開發(fā)商最大的困擾就 是金融產(chǎn)品的匱乏和缺失， 隨著未來像信托這種中長(zhǎng)期金融化的產(chǎn)品的推出， 將會(huì)進(jìn)入一個(gè) 新的發(fā)展階段。第四個(gè)就是建筑外部形象與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的一體化， 現(xiàn)在城市綜合體大部分都在追求這個(gè)城 市綜合體要有這個(gè)城市最高的寫字樓， 星級(jí)最高的酒店， 最大的購(gòu)物中心， 更高端的公寓和 住宅， 更關(guān)注外部建筑形象，對(duì)內(nèi)部建筑設(shè)計(jì)，尤其是商業(yè)設(shè)計(jì)、 動(dòng)線等等的創(chuàng)新元素都非常匱乏。尤其這種大型連鎖化的城市綜合體的發(fā)展造成了嚴(yán)重的同質(zhì)化，千店一面的形象， 未來的中國(guó)城市綜合體在這樣的條件、背景、前提下，是非常值得我們關(guān)注的傾向就是要向精細(xì)化、人性化、環(huán)保、創(chuàng)新、多元、差異化發(fā)展。我們舉一個(gè)例子，在美國(guó)城市綜合體發(fā)