市場營銷(清華大學出版社第五版)課件之第7章價格策略

1、 雷雷 麗彩麗彩湘潭大學商學院工商管理系湘潭大學商學院工商管理系E-mail: 地址：春暉樓地址：春暉樓105辦公室或經管樓信箱辦公室或經管樓信箱開篇案例開篇案例n惠普公司曾成功研發(fā)了一項打印機新技術，此技術能提高打印機的性能，獲得更佳的打印效果。產品試制成功后，惠普公司面臨定價的選擇，究竟是憑借新技術優(yōu)勢制定高價格入市，還是保持原價不變？惠普公司高層這樣分析：目前市場上競爭對手的同類型打印機的售價在150美元，如果惠普新型打印機倚仗新技術而制定高價格，例如定價到250美元，惠普公司可以賺到100美元，產品的毛利率翻倍?？墒?，這樣的價格體系所產生的暴利的誘惑，必然會吸引大批追隨者進入，這些公司

2、面對巨大的利潤空間，必然會不惜研發(fā)成本來提升性能，結局可能是一窩蜂上來打，相互殺價，最后不僅導致市場的混亂，而且直接損害惠普的優(yōu)勢。n 基于這種考慮，惠普決定定價185美元，雖然每臺只能賺到35美元，但卻可以有效嚇阻追隨者的進入，如果有追隨者愿意花費巨額成本加入競爭，惠普還準備將價格調到160175美元之間，使新對手無法收回成本，贏利微乎其微，甚至可能虧損?；萜账捎玫膬r格戰(zhàn)略，雖然使自己損失了更多的利潤，但是卻成功地實現(xiàn)了主要目標，那就是盡最大限度的擴大市場份額，把自己的競爭者阻止在新型打印機市場的門外. 價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因

3、素，它直接關系著市場對產品的接受以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。 價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的商品或勞務的價值就稱之為商品或勞務的價格。商品或勞務的價值就稱之為商品或勞務的價格。n 市場最敏感的是價格，價格競爭是最激烈的競市場最敏感的是價格，價格競爭是最激烈的競爭。爭。 商戰(zhàn)箴言商戰(zhàn)箴言n 價值價值1010元的東西，以元的東西，以2020元賣出，表面上是賺了，元賣出，表面上是

4、賺了，事實上，卻賠掉了一位顧客。事實上，卻賠掉了一位顧客。 (日本日本) )松下幸之助松下幸之助n 做好賠錢買賣，做一名賠錢高手做好賠錢買賣，做一名賠錢高手生意曰：生意曰：賠小錢、賺大錢。賠小錢、賺大錢。 佚名佚名影響定價的因素：影響定價的因素： 一、內部因素一、內部因素n 生產成本：生產成本：產品價格的下限產品價格的下限 W= c+v +m定價策略決定利潤多少 宋朝時，開封的市場上來了個賣馬鞭的人。他的馬鞭看上去似乎并不出眾。有個人問他：“喂，賣馬鞭的，你的東西多少錢呀?” 他開口就把人嚇一跳：5萬錢?！?買東西的人說道：“你是不是瘋了?這種馬鞭旁邊的人家才賣5 O錢，你怎么賣這么多錢呢?5

5、 0錢怎么樣?” 賣馬鞭的人忽然笑了起來，理也不理他。這個人又試探道：“那5 O 0錢呢?” 賣馬鞭的人顯出很生氣的樣子。這個人知道這馬鞭不值什么錢，存心逗逗他，又說：“5 0 0 O錢總該行了吧?” 賣馬鞭的大怒道：“你不想買就走，不用口羅嗦，我是一定要5萬錢才賣的!” 這時，有個有錢的少爺來買鞭子，見賣鞭子的態(tài)度如此堅決，以為這鞭子真的有什么獨到之處，就出5萬錢買了下來。然后，他就拿著這根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀說：“瞧我這根馬鞭，值5萬錢呢!”n 企業(yè)目標：企業(yè)目標： 最大利潤目標最大利潤目標處于絕對有利的競爭地位處于絕對有利的競爭地位 穩(wěn)定的投資報酬率穩(wěn)定的投資報酬率處于全行業(yè)的

6、主導地位處于全行業(yè)的主導地位 提高市場占有率提高市場占有率資金或技術有優(yōu)勢資金或技術有優(yōu)勢 保持現(xiàn)狀保持現(xiàn)狀已有相當的市場占有率和利潤保障已有相當的市場占有率和利潤保障 預防和應付市場競爭預防和應付市場競爭競爭異常激烈。競爭異常激烈。n 營銷組合：營銷組合：產品、渠道、促銷得當高價，反之低價產品、渠道、促銷得當高價，反之低價 塘里無魚蝦子貴 陶朱公范蠡從越國激流勇退之后，先開了一個賣古玩字畫的店鋪。有一次，一位江西富商來到店里，看中了一套三件式精美細致的古硯，售價800兩。富商十分喜歡這套東西，但是卻認為價格太高，于是推說只看中了其中兩件，要范蠡降價。范蠢看了看他，要價800兩。 富商仍然嫌貴

7、，不愿掏錢。這時范蠡慢慢悠悠地開口說：“這樣看來，你是沒有看中我這套東西。既然這樣，我怎么好意思再賣給別人呢?” 說著，他隨手拿起一件丟在了地上，精致的古硯馬上摔得粉碎。 富商見自己喜愛的古硯被摔碎了，心中十分痛惜，再也沒法矜持下去，急忙阻攔陶朱公，問剩下的兩件賣多少錢?陶來公伸手比了一下：800兩。 富商覺得太離譜了，要求再降價。范蠢并不答話，又把另一件古硯摔在地上。富商問剩下的最后一件賣多少錢。范蠡面色不變：800兩。富商有些生氣地說：“難道一件和三件的價錢一樣嗎?” 范蠡想了想，微然一笑說道：“是不應該一個價錢，我這一件賣1000兩。” 富商還在猶豫，范蠡又把最后一件古硯拿在手里，作勢要

8、摔。富商再也沉不住氣了，請求范蠡不要再毀，他愿意出1000兩把這套殘缺不全的古硯買走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五體投地的小伙計問范蠡：“為什么摔掉了兩件，反而賣了1000兩銀子?” 范蠡回答說：“物以稀為貴。富商喜歡收藏古硯，只要他喜歡上的東西，他是絕不會輕易放掉的。我摔掉兩件，留下的一件當然價錢就更高了?！?二、外部因素二、外部因素n 消費需求：消費需求：決定了消費者愿意支付的最高價格，決定了消費者愿意支付的最高價格，即商品價格的上限即商品價格的上限n 競爭者的產品：競爭者的產品：相同或具有替代關系的產品的價相同或具有替代關系的產品的價格互為參考格互為參考 同質同質同價同價高質高

9、質高價高價低質低質低價低價n 供求關系：供求關系：價格對需求量的影響價格對需求量的影響 價格對供應量的影響價格對供應量的影響 供求關系對價格的影響供求關系對價格的影響市場需求市場需求 (Market Demand)：企業(yè)制定的每一種價格都會產生企業(yè)制定的每一種價格都會產生不同的需求水平。通常情況下，不同的需求水平。通常情況下，產品的需求量與產品價格成反比產品的需求量與產品價格成反比（需求定律）。（當然，對于某（需求定律）。（當然，對于某些高檔名牌產品來說，其需求量些高檔名牌產品來說，其需求量與價格可能成正比。）與價格可能成正比。）PQ需求量對價格變動的反應敏感程度稱為需求量對價格變動的反應敏感

10、程度稱為需求的價格彈性需求的價格彈性(price elasticity of demand)。 需求的價格彈性計算公式為：需求的價格彈性計算公式為：E = %Q %P當當E 1 時，需求缺乏彈性。企業(yè)提高時，需求缺乏彈性。企業(yè)提高產品售價可以增加總收益，因為需求產品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。如生活減少的幅度小于提價的幅度。如生活日用品屬于這類日用品屬于這類.當當E 1 時，需求富有彈性。企業(yè)降低時，需求富有彈性。企業(yè)降低產品售價可以增加總收益，因為需求產品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。一般的增加的幅度大于降價的幅度。一般的奢侈品奢侈品,金銀首

11、飾金銀首飾,耐用消費品耐用消費品屬于這類屬于這類.當當E =0 時，需求沒有彈性時，需求沒有彈性.需求的變需求的變化幅度不隨價格的變化幅度化幅度不隨價格的變化幅度.如生活必如生活必需品鹽需品鹽,油油.富于彈性富于彈性缺乏彈性缺乏彈性影響需求價格彈性的因素主要有：影響需求價格彈性的因素主要有：1. 消費者對產品的需要程度；消費者對產品的需要程度；2. 產品的可替代性；產品的可替代性；3. 消費者的收入水平。消費者的收入水平。n 市場結構：市場結構： 完全競爭完全競爭按照市場價格出售產品，買主和賣主只是按照市場價格出售產品，買主和賣主只是市場價格的接受者，而不是決定者。市場價格的接受者，而不是決定

12、者。 寡頭競爭寡頭競爭同行業(yè)中只存在幾家大同行業(yè)中只存在幾家大 企業(yè)，互看臉色共同定價。企業(yè)，互看臉色共同定價。 市市 場場 結結 構構( (續(xù)）續(xù)）壟斷競爭壟斷競爭各賣主提供的產品在實質上各賣主提供的產品在實質上或心理上有差異，因而賣主是強有力的或心理上有差異，因而賣主是強有力的價格決定者。價格決定者。純粹競爭純粹競爭某一行業(yè)中的某產品完全被某一行業(yè)中的某產品完全被一個賣主獨家經營，在國家法律容許的一個賣主獨家經營，在國家法律容許的范圍內，產品的價格完全由賣主控制。范圍內，產品的價格完全由賣主控制。一、成本導向定價法一、成本導向定價法銷售量銷售量金額金額邊際成本邊際成本邊際收入邊際收入固定成

13、本固定成本變動成本變動成本0利潤利潤= =收入收入- -成本成本 = =單價單價銷售量銷售量 - -（固定成本（固定成本+ +單位變動成本單位變動成本 銷售量）銷售量）1 1、成本定價法：、成本定價法：利潤利潤=0 =0 ，即單價，即單價= =成本成本2 2、成本加成定價法：、成本加成定價法：在成本基礎上加以適當的利在成本基礎上加以適當的利潤，利潤率是成本加成率，即成本的潤，利潤率是成本加成率，即成本的% %之幾。之幾。3 3、目標利潤定價法：、目標利潤定價法：利潤不為利潤不為0 0，確保企業(yè)有一定，確保企業(yè)有一定利潤。利潤。 例 題n 某企業(yè)投入某企業(yè)投入8080萬元生產機械零件。形成的萬元

14、生產機械零件。形成的生產能力為每月最多生產生產能力為每月最多生產4.254.25萬件，廠房、設萬件，廠房、設備等固定成本投入為備等固定成本投入為4040萬元，材料、工資等單萬元，材料、工資等單位變動成本投入約為每件位變動成本投入約為每件6 6元，企業(yè)要求一年內元，企業(yè)要求一年內收回全部固定資產投資，并實現(xiàn)年資金利潤率收回全部固定資產投資，并實現(xiàn)年資金利潤率為為30%30%的目標。的目標。n 要求：計算產品價格。要求：計算產品價格。 答 案解：解：每月總變動成本每月總變動成本=4.25=4.256= 25.56= 25.5萬元萬元 每年總變動成本每年總變動成本=25.5=25.512= 3061

15、2= 306萬元萬元 當年需收回的固定成本當年需收回的固定成本= 40= 40萬元萬元 總成本總成本=40+306= 346=40+306= 346萬元萬元 年度目標利潤年度目標利潤=80=8030%= 2430%= 24萬元萬元 價格價格= =（346+24346+24）/4.25 /4.25 12= 7.2512= 7.25元元/ /件件討論：企業(yè)可以接受的價格底線是什么討論：企業(yè)可以接受的價格底線是什么? 企業(yè)可以接受的價格為企業(yè)可以接受的價格為PVC。n當市場價格低于企業(yè)產品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。只要變動成本小于市面價格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻來彌補

16、企業(yè)的固定成本，因為不論企業(yè)生產是否進行，固定成本一樣要支付，如果停產，損失更大，變動成本是定價的極限。如產品的市面價格已經低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。二、需求導向定價法二、需求導向定價法 按市場需求的強弱情況來制定不同的價格。按市場需求的強弱情況來制定不同的價格。1 1、理解價值定價法：、理解價值定價法：基于自身需要的迫切程度、基于自身需要的迫切程度、支付能力及對市場供給狀況的認識等，消費者對支付能力及對市場供給狀況的認識等，消費者對其所購買的商品都有一個價值判斷，這個判斷就其所購買的商品都有一個價值判斷，這個判斷就是消費者對商品的理解價值。是消

17、費者對商品的理解價值。企業(yè)可通過產品差異化和適當的市場定位，塑造企業(yè)和企業(yè)可通過產品差異化和適當的市場定位，塑造企業(yè)和產品形象，提高消費者對商品的效用認知和價值理解度。產品形象，提高消費者對商品的效用認知和價值理解度。 卡特匹勒公司的理解價值定價 美國的卡持匹勒工程機械公司為其建筑機械設備定價。美國的卡持匹勒工程機械公司為其建筑機械設備定價。如：拖拉機定價如：拖拉機定價1010萬美元，盡管競爭對手同類產品售價只有萬美元，盡管競爭對手同類產品售價只有9 9萬美元，但該公司銷售量居然超過了其競爭者。當一位潛萬美元，但該公司銷售量居然超過了其競爭者。當一位潛在顧客問其原因時，經銷商回答說：在顧客問其

18、原因時，經銷商回答說： 9 9萬美元是拖拉機的價值，與競爭者的拖拉機價格相等、萬美元是拖拉機的價值，與競爭者的拖拉機價格相等、 +7+7千美元是最佳耐用性的價格加成、千美元是最佳耐用性的價格加成、+6+6千美元是最佳可靠性千美元是最佳可靠性的價格加成、的價格加成、+5+5千美元是最佳服務價格加成、千美元是最佳服務價格加成、+2+2千美元是零千美元是零件較長保用期的價格加成、件較長保用期的價格加成、 1111萬美元是總價值的價格、萬美元是總價值的價格、- 1- 1萬美元折扣萬美元折扣 = 10= 10萬美元是最終價格。萬美元是最終價格。 顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡持匹勒公司的拖拉機須多顧客驚奇地

19、發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡持匹勒公司的拖拉機須多付付1 1萬美元，但實際上他卻得到了萬美元，但實際上他卻得到了1 1萬美元的折扣，及全部使萬美元的折扣，及全部使用壽命期間操作成本較低的好處用壽命期間操作成本較低的好處。2 2、需求差異定價法：需求差異定價法： 調整基價以適應顧客、產品、地點等方面的差異調整基價以適應顧客、產品、地點等方面的差異地點差異定價：地點差異定價：同一個球場，不同座位不同價。同一個球場，不同座位不同價。時間差異定價：時間差異定價：價格按季節(jié)、日期、鐘點等變動。價格按季節(jié)、日期、鐘點等變動。產品式樣定價：產品式樣定價：同質量、成本的產品因花色、規(guī)格等同質量、成本的產品因花色、規(guī)格等

20、不同，價格也不同。不同，價格也不同。顧客細分定價：顧客細分定價：同樣的產品或服務，同樣的產品或服務， 不同顧客不同的價格。不同顧客不同的價格。差別定價的適用條件分析差別定價的適用條件分析市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。套利（即在各分市場間的商品轉移）是不可能的或是昂貴的，套利（即在各分市場間的商品轉移）是不可能的或是昂貴的，即市場是即市場是“被分割被分割”的，低價細分市場的買主不會向高價細分市的，低價細分市場的買主不會向高價細分市場轉手，否則價格差別將隨套利的進行而趨于消失。場轉手，否則價格差別將隨套利的進行而趨于

21、消失。防止高價細分市場的競爭者不可能以較低的價格進行競銷；防止高價細分市場的競爭者不可能以較低的價格進行競銷；劃分細分市場所增加的開支不能超過高價銷售的所得；劃分細分市場所增加的開支不能超過高價銷售的所得；差別定價不會引起顧客的反感；差別定價不會引起顧客的反感；差別定價是合法的。差別定價是合法的。三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 以市場相互競爭的同類產品為價格的基本尺度，以市場相互競爭的同類產品為價格的基本尺度，隨競爭變化調整價格水平。隨競爭變化調整價格水平。1 1、通行價格定價法：、通行價格定價法：將競爭產品的價格作為本企業(yè)將競爭產品的價格作為本企業(yè)產品定價的基本依據。產品定價的基本依據

22、。2 2、密封投標定價法：、密封投標定價法：企業(yè)投標時使用的價格。為了企業(yè)投標時使用的價格。為了中標，企業(yè)往往以低于預計競爭者報價的水平來確中標，企業(yè)往往以低于預計競爭者報價的水平來確定自己的報價，而不是嚴格按照本公司定自己的報價，而不是嚴格按照本公司 的成本或顧客的需要。的成本或顧客的需要。一、心理定價策略一、心理定價策略n 整數定價策略整數定價策略n 尾數定價策略尾數定價策略n 聲望定價策略聲望定價策略n 習慣定價策略習慣定價策略n 招徠定價策略招徠定價策略P P案例案例:心理定價心理定價n劉小姐開了家普通服裝店.有一批時尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一

23、個朋友的高級服裝店.不想一下就賣完了.n小王到家具展覽會想買套2000元的套柜.他看到一套標價2888元的,心想講講價2000元應可以.還沒問價.女老板就說:”今天開張,給你優(yōu)惠.想要就1600元得了.”小王還沒開口,旁邊一家的老板走過來,悄悄對他說:”兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,趕快離開了. 二、產品組合定價策略二、產品組合定價策略n同類產品分組定價策略：同類產品分組定價策略：即把同類商品分為價格即把同類商品分為價格不同的幾組，每組商品制定一個統(tǒng)一的價格。有不同的幾組，每組商品制定一個統(tǒng)一的價格。有助于消費者節(jié)省選購時間，迅速做出購買決策。助于消費者節(jié)

24、省選購時間，迅速做出購買決策。n副產品定價策略：副產品定價策略：企業(yè)在提供主要產品的同時，企業(yè)在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品或特征。還會附帶一些可供選擇的產品或特征。n關聯(lián)（互補）產品定價策略：關聯(lián)（互補）產品定價策略：和主產品一起使用和主產品一起使用的產品。主產品價格定低，關聯(lián)產品的定價較高。的產品。主產品價格定低，關聯(lián)產品的定價較高。 美國、加拿大的心理定價 美、加研究消費者心理的學者做過如下的調查：同一美、加研究消費者心理的學者做過如下的調查：同一商品定價商品定價$14.99$14.99、$199.99$199.99、$499$499其銷售量遠大于其銷售量遠大于$15$

25、15、$200$200、$500$500定價的銷售量。定價的銷售量。 在美國、加拿大，這種尾數定價策略通常是與分檔定在美國、加拿大，這種尾數定價策略通常是與分檔定價策略結合使用，從而避免了尾數定價的弊端。價策略結合使用，從而避免了尾數定價的弊端。市場中商市場中商品種類繁多，若每種商品各定一個價格，則定價工作、收品種類繁多，若每種商品各定一個價格，則定價工作、收款工作、核算工作將會十分繁瑣，也不利于不同消費層次款工作、核算工作將會十分繁瑣，也不利于不同消費層次顧客的購買。于是美、加企業(yè)把眾多規(guī)格商品劃分成少數顧客的購買。于是美、加企業(yè)把眾多規(guī)格商品劃分成少數幾個檔次，每檔次商品定一個價格，例如，

26、將某類商品分幾個檔次，每檔次商品定一個價格，例如，將某類商品分成四個檔次，分別定價為成四個檔次，分別定價為$199$199、$299$299、$399$399、$499$499，這樣，這樣的定價一方面可以使企業(yè)在利潤不受影響的情況下省去不的定價一方面可以使企業(yè)在利潤不受影響的情況下省去不少麻煩，更重要的是可以滿足不同消費層次顧客的需求，少麻煩，更重要的是可以滿足不同消費層次顧客的需求，方便顧客的購買。方便顧客的購買。 三、折扣價格策略三、折扣價格策略n現(xiàn)金折扣：現(xiàn)金折扣：給提前付清貨款顧客的一種減價。給提前付清貨款顧客的一種減價。 如如2/102/10、1/201/20、n/30n/30n數量

27、折扣數量折扣：對購買數量或金額多的顧客給予的折對購買數量或金額多的顧客給予的折扣，分為一次性和累計數量折扣?？?，分為一次性和累計數量折扣。n交易折扣：交易折扣：制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能。折扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能。n季節(jié)折扣：季節(jié)折扣：給購買過季商品或提前訂購季節(jié)性商給購買過季商品或提前訂購季節(jié)性商品的顧客的減價。品的顧客的減價。n推廣折扣：推廣折扣：給為其進行廣告宣傳、櫥窗布置、展給為其進行廣告宣傳、櫥窗布置、展銷、促銷活動的中間商提供的折扣優(yōu)惠。銷、促銷活動的中間商提供的折扣優(yōu)惠。 四四、地理差價策略、地理差

28、價策略n產地價格策略：產地價格策略：離岸價格，賣方只負擔貨物裝到車船離岸價格，賣方只負擔貨物裝到車船上之前的一切費用和風險，交貨后商品所有權即歸買方上之前的一切費用和風險，交貨后商品所有權即歸買方所有。所有。n目的地交貨價格目的地交貨價格：賣方產地價格加上到達目的地的一賣方產地價格加上到達目的地的一切運輸、保險等費用所形成的價格。切運輸、保險等費用所形成的價格。n統(tǒng)一交貨價格：統(tǒng)一交貨價格：到岸價格，部分賣方路途遠近，一律到岸價格，部分賣方路途遠近，一律由賣方將商品送到買方所在地，收取同樣的價格，即運由賣方將商品送到買方所在地，收取同樣的價格，即運雜費、保險費等均由賣方承擔。雜費、保險費等均由

29、賣方承擔。n分區(qū)運送價格：分區(qū)運送價格：地域價格，將市場劃分成幾個區(qū)域。地域價格，將市場劃分成幾個區(qū)域。n津貼運費定價：津貼運費定價：賣方補貼一部分或全部運費，彌補產賣方補貼一部分或全部運費，彌補產地價格策略的不足。地價格策略的不足。五、新產品價格策略五、新產品價格策略撇脂定價策略撇脂定價策略滿意定價策略滿意定價策略滲透定價策略滲透定價策略 新產品定價策略案例 1 1、撇脂定價策略、撇脂定價策略： 日本在日本在19721972年石英電子表問世時單價超過年石英電子表問世時單價超過300300美元，美元，19751975年便降到年便降到6464美元，美元，19791979年繼續(xù)降到年繼續(xù)降到292

30、9美元，但日本企業(yè)在最美元，但日本企業(yè)在最初兩年內已把成本全部收回。初兩年內已把成本全部收回。 目前有許多時裝定價亦采用這種策略，初投放市場時按目前有許多時裝定價亦采用這種策略，初投放市場時按數倍、甚至數十倍的成本價，到過季時只按成本價甚至低于數倍、甚至數十倍的成本價，到過季時只按成本價甚至低于成本價出售。成本價出售。優(yōu)點：需求彈性小，競爭力弱，有利于提高產品地位；后期能以降價來促銷；利潤高；優(yōu)點：需求彈性小，競爭力弱，有利于提高產品地位；后期能以降價來促銷；利潤高；缺點：高價不利于開拓市場；高額利潤可能吸引眾多競爭者跟進，使價格迅速下跌。缺點：高價不利于開拓市場；高額利潤可能吸引眾多競爭者跟

31、進，使價格迅速下跌。適用于產品有明顯創(chuàng)新或獨特性，進入門檻高，消費者對產品價格不敏感的市場。適用于產品有明顯創(chuàng)新或獨特性，進入門檻高，消費者對產品價格不敏感的市場。 新產品定價策略案例2 2、滲透定價策略、滲透定價策略： 日本豐田汽車公司為了打入美國的汽車市場產品推日本豐田汽車公司為了打入美國的汽車市場產品推入初期采用了滲透定價策略，豐田皇冠每輛售價不到入初期采用了滲透定價策略，豐田皇冠每輛售價不到20002000美元，緊接著推出不到美元，緊接著推出不到18001800美元花冠轎車，再加較低的維美元花冠轎車，再加較低的維修費，車輛舒適，易操作，為豐田樹立了價廉物修費，車輛舒適，易操作，為豐田樹

32、立了價廉物美的形象，這也是日本汽美的形象，這也是日本汽車能長驅直入的緣故。車能長驅直入的緣故。優(yōu)點：有利于迅速打開銷路，低價薄利能斥退競爭者的進入，使企業(yè)長期占據優(yōu)勢；優(yōu)點：有利于迅速打開銷路，低價薄利能斥退競爭者的進入，使企業(yè)長期占據優(yōu)勢；缺點：投資回收期長，后期提價困難，也不能以降價來促銷，影響企業(yè)和產品的形象。缺點：投資回收期長，后期提價困難，也不能以降價來促銷，影響企業(yè)和產品的形象。適用于需求彈性大，競爭激勵且對手容易進入市場，企業(yè)有成本優(yōu)勢的產品。適用于需求彈性大，競爭激勵且對手容易進入市場，企業(yè)有成本優(yōu)勢的產品。 新產品定價策略案例3 3、滿意定價策略、滿意定價策略： 廣東農星穗豐

33、裝飾廠生產壓塑雕花門，既有實廣東農星穗豐裝飾廠生產壓塑雕花門，既有實木雕花門的美觀效果，滿足了消費者追求古典、高木雕花門的美觀效果，滿足了消費者追求古典、高雅、豪華的消費要求。又有普通夾板門的成本優(yōu)勢，雅、豪華的消費要求。又有普通夾板門的成本優(yōu)勢，只是在普通夾板門貼合上一層浮雕花紋的塑料片，只是在普通夾板門貼合上一層浮雕花紋的塑料片，能阻燃、防水、免油漆、易清潔等。能阻燃、防水、免油漆、易清潔等。 按當時的標準規(guī)格的市場價，普通夾板門每扇按當時的標準規(guī)格的市場價，普通夾板門每扇為為180-200180-200元實木雕花門每扇為元實木雕花門每扇為600600一一30003000元，元，他們就將壓

34、塑雕花門的價格定位在這兩者之間，每他們就將壓塑雕花門的價格定位在這兩者之間，每扇扇298298元，結果深受用戶的歡迎。元，結果深受用戶的歡迎。六、六、降價降價調整策略調整策略1、降價降價調整的原因調整的原因 u 企業(yè)的生產能力過剩，需擴大銷售；企業(yè)的生產能力過剩，需擴大銷售；u 在強大競爭壓力之下，企業(yè)市場占有率下降；在強大競爭壓力之下，企業(yè)市場占有率下降；u 經濟不景氣，消費者購買意愿下降時經濟不景氣，消費者購買意愿下降時u 企業(yè)成本費用比競爭者低，可通過降價來掌握企業(yè)成本費用比競爭者低，可通過降價來掌握市場或提高市場占有率。市場或提高市場占有率。2、顧客對企業(yè)、顧客對企業(yè)降價降價的反映的反映u 產品的式樣老了，將被新產品所代替；產品的式樣老了，將被新產品所代替；u 這種產品有某些缺點，銷售不暢；這種產品有某些缺點，銷售不暢；u 企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經營下去；企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經營下去；u 價格還要進一步下跌；價格還要進一步下跌；u 產品質量下降了。產品質量下降了。七、七、提價提價調整策略調整策略1、提價提價調整的原因調整的原因 u 通貨膨漲，物價上漲，企業(yè)成本提高；通貨膨漲，物價上漲，企業(yè)成本提高；u 企業(yè)產品供不應求，不能滿足其所有顧客需要。企業(yè)產品供