房地產(chǎn)銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)大全--樓盤(pán)形象包裝技巧(doc 7)

1、樓盤(pán)形象包裝技巧鋼筋水泥澆鑄的城市里，到處境充著千篇一律的樓盤(pán)；疲軟的市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得樓盤(pán)的形象包裝，不應(yīng)再是沉睡著的印刷精美的文字，而是兵不血刃的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐利器。 樓盤(pán)為什么要包裝? “包裝”這個(gè)詞義如何解釋?zhuān)靶┠?，一提到包裝指的是產(chǎn)品的包裝；后來(lái)到歌星的包裝，又到今天的企業(yè)包裝。大家可以經(jīng)常聽(tīng)到這樣一句話：“包裝上市”。 樓盤(pán)作為特殊產(chǎn)品，實(shí)際上更需要包裝，這也是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈與成熟化的高度發(fā)展階段，更是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段的重要體現(xiàn)。 從某種角度來(lái)說(shuō)，形象包裝是樓盤(pán)銷(xiāo)售的利器，這是被許多樓盤(pán)所驗(yàn)證的，具有可操作性和實(shí)踐性。 如果形象包裝做得比較好，樓盤(pán)就等于在無(wú)聲地自己吆喝自己，能夠成

2、為一個(gè)銷(xiāo)售的翅膀。 包裝得好，使樓盤(pán)的品質(zhì)發(fā)生了重大的變化，不斷提升樓盤(pán)的價(jià)值，使樓盤(pán)處于一種高尚的狀態(tài)。 其實(shí)，許多內(nèi)地的房地產(chǎn)公司是在不自覺(jué)中做了許多工作，但是沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)化和整體化，而整個(gè)樓盤(pán)的個(gè)性色彩不突出，不顯著，使各個(gè)包裝的子系統(tǒng)都是松散的，零亂的，這就需要對(duì)整個(gè)樓盤(pán)的包裝進(jìn)行整合化，使其能夠在一個(gè)包裝主題下發(fā)揮各自的功能和作用。 下面，我將從三個(gè)方面探討樓盤(pán)的形象包裝。 一、樓盤(pán)外在形象當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)可以說(shuō)是品牌的天下，以前住樓都是某單位家屬院，都是幾號(hào)樓，其代表都是阿拉伯?dāng)?shù)字，沒(méi)有什么品牌意識(shí)和品牌的感覺(jué)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)的一個(gè)熱點(diǎn)，但樓盤(pán)的品牌經(jīng)營(yíng)還不盡人意。 品牌經(jīng)營(yíng)作為樓盤(pán)

3、形象包裝的重要組成部分，是關(guān)系到樓盤(pán)的升值部分，應(yīng)引起各界的高度重視。 （一)樓盤(pán)的文化品味 樓盤(pán)作為硬梆梆、冷冰冰的建筑物，如何擁有生命，擁有生機(jī)，就需要注入一定的文化含量，使其具有較高的文化品味。 文化品味在樓盤(pán)中的表現(xiàn)是什么? 如何體現(xiàn)出樓盤(pán)的文化品位? 實(shí)際上，樓盤(pán)中每一個(gè)組合的因素都可以注入文化因素，比如樓的形狀、樓的布局、花草、房間布局等等。 但是，樓盤(pán)中的文化絕對(duì)不是掛上幾幅畫(huà)，而是對(duì)眾多文化中的選擇要有突顯的文化個(gè)性，而是選擇什么作為文化品味的代表。 作為文化含量，絕對(duì)不能硬性注入，而是要求有機(jī)的結(jié)合，更不是搞文化的就懂得文化。因?yàn)槟壳昂芏嘌芯科髽I(yè)文化的人蠖嗖歡悶笠倒芾恚茄芯課

4、難胍?guī)的乳Z笠滴幕饈且桓鑫笄痰奈幕杓票匭朧嵌梅康夭逗圖記傻模裨蚋慍隼吹畝骶統(tǒng)晌八牟幌瘛繃恕?（(二)品牌是身份地位的象征 大家買(mǎi)東西，都要有牌子的。名牌能夠體現(xiàn)身份和地位，這是一種心理消費(fèi)的重要價(jià)值取向。 對(duì)于樓盤(pán)也是這樣，比如一個(gè)人買(mǎi)的樓在某地方，不論是寫(xiě)字樓還是家住樓，樓的品牌很重要，一說(shuō)出在哪地方辦公或居住，就能立即知道你是哪一個(gè)層次的人，盡管這種情況還不是特別明顯，但是隨著以后的發(fā)展，可能會(huì)越來(lái)越明顯。 對(duì)于品牌來(lái)講，還是分種類(lèi)層次的，不同層次和種類(lèi)的品牌會(huì)吸引不同群體的人。 （(三)如何使樓盤(pán)品牌化 品牌是什么? 品牌實(shí)際上是指代表產(chǎn)品的能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的確定的文字和符號(hào)，其具體的表達(dá)

5、形式是有形的，又是無(wú)形的。 作為樓盤(pán)的品牌構(gòu)成是什么呢?具體有哪些呢? 1樓盤(pán)名稱(chēng) 作為樓盤(pán)名稱(chēng)，不同的分類(lèi)方法有不同的樓盤(pán)名稱(chēng)。 按組成名稱(chēng)的結(jié)構(gòu)劃分可以分為專(zhuān)有名稱(chēng)和共用名稱(chēng)，也就是- 樓盤(pán)名稱(chēng)專(zhuān)用名稱(chēng)+共用名稱(chēng)。 專(zhuān)用名稱(chēng)比如英協(xié)花園中的英協(xié)。共用名稱(chēng)比如英協(xié)花園中的花園。 首先講一下專(zhuān)用名稱(chēng)，作為專(zhuān)用名稱(chēng)要達(dá)到以下要求： 體現(xiàn)樓盤(pán)的特色，反映樓盤(pán)的個(gè)性。 好聽(tīng)、好記、好念、好寫(xiě)、好認(rèn)的“五好”原則。 具有美感，給人以良好的想象。 具有一定的含義，尤其是文化含量要大。 簡(jiǎn)潔、明了。 但是，事實(shí)上許多樓盤(pán)名稱(chēng)達(dá)不到以上標(biāo)準(zhǔn)，問(wèn)其自己也回答不上來(lái)代表什么，而是隨便命名一下。對(duì)于命名，一定要重

6、視起來(lái)，這不只是個(gè)名字問(wèn)題，實(shí)際上是一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)，是一種經(jīng)營(yíng)策略，是對(duì)樓盤(pán)價(jià)值的挖掘。 樓盤(pán)專(zhuān)用名稱(chēng)是開(kāi)發(fā)商投入大筆的資金和費(fèi)用形成的一筆良好的無(wú)形資產(chǎn)，需要注冊(cè)商標(biāo)，予以法律保護(hù)。 對(duì)于共用名稱(chēng)，現(xiàn)在較多使用的是“小區(qū)”、“花園”等。 現(xiàn)在的問(wèn)題是，如何將共用名稱(chēng)變成專(zhuān)用名稱(chēng)，也就是兩者合一，這是一個(gè)較困難的問(wèn)題。 按照文字類(lèi)型來(lái)分，樓盤(pán)名稱(chēng)可分為中文名稱(chēng)和英文名稱(chēng)兩種，這就要求中文名稱(chēng)與英文名稱(chēng)的含義都一致起來(lái)，比如萊荷花園的“LION”是“雄獅”的意思，最好是利用英文名稱(chēng)的發(fā)音，用漢字表達(dá)出來(lái)，這就形成中文名稱(chēng)，并且中文名稱(chēng)的含義必須按照樓盤(pán)專(zhuān)用名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求來(lái)做。 2樓盤(pán)標(biāo)志

7、現(xiàn)在要設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，要能夠充分反映樓盤(pán)的個(gè)性與理念，必須簡(jiǎn)潔、明快，不能太復(fù)雜，讓人記不住。 看樓盤(pán)標(biāo)志，就能夠知道是哪一個(gè)公司開(kāi)發(fā)的什么樓盤(pán)，要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就可以了。 3標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)字就是對(duì)樓盤(pán)名稱(chēng)的字體藝術(shù)化處理，是為了更有效、更能突出展現(xiàn)樓盤(pán)的形象。 樓盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)字體要能夠獨(dú)立運(yùn)用，又能夠與標(biāo)志等聯(lián)合在一起使用，使合與分都能產(chǎn)生良好的效果。 4樓盤(pán)象征圖案 實(shí)際上，樓盤(pán)象征圖案是對(duì)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的一個(gè)有力補(bǔ)充，是起到裝飾作用的，有時(shí)又能代表一定的含義，這種圖案運(yùn)用得較少，只是在一些廣告等宣傳中才使用到。 5樓盤(pán)色彩 顏色作為地域文化及民俗是不可缺少的研究范圍，不同的民族對(duì)色彩有不同的要求和好惡

8、，所以樓盤(pán)在選定色彩方面要特別小心。 廣州有一座樓，各方面都很好，就是樓頂用的綠色，由于怎么努力還是賣(mài)不掉，經(jīng)過(guò)調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)錯(cuò)誤與問(wèn)題出在屋頂?shù)念伾?，令人想到戴“綠帽子”，誰(shuí)還住這種樓! 大家可以看一下目前所開(kāi)發(fā)的樓的顏色，白色占大多數(shù)，而其他的顏色都很少使用，就是使用也比較亂，使人沒(méi)有整體的感覺(jué)，缺乏一種舒適感。 以上是樓盤(pán)視覺(jué)要素基本統(tǒng)一的內(nèi)容，只有視覺(jué)形象達(dá)到統(tǒng)一化與個(gè)性化，才能使樓盤(pán)處于一個(gè)有效的識(shí)別體系中。 6樓盤(pán)綠化 作為一個(gè)生活小區(qū)，樓盤(pán)內(nèi)的布局是靠綠化來(lái)進(jìn)行點(diǎn)綴的，但是綠化中植物品種的選擇也是有講究的。這就要請(qǐng)園林專(zhuān)家按照整個(gè)樓盤(pán)的定位來(lái)進(jìn)行配合，真正使樓盤(pán)錦上添花。 在

9、種植花草樹(shù)木時(shí)，應(yīng)選擇哪些品種呢? 本地沒(méi)有的；具有造型的；四季常青的；四季更換的，感知四季變化的；奇異珍貴偽。 對(duì)于以上的不同種類(lèi)要進(jìn)行選擇和組合是很有必要的。 7樓盤(pán)造型 一個(gè)樓盤(pán)中的建筑外觀是什么形狀的，直接影響到整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，就這是樓盤(pán)的造型。 當(dāng)人們對(duì)一座建筑物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，往往套用“高檔”、“氣派”、“豪華”等詞語(yǔ)去表達(dá)，但這些并不是對(duì)這座建筑物的準(zhǔn)確性表達(dá)。實(shí)際上，建筑物的每一種線條、每一塊色彩、每一組空間比例，都是蘊(yùn)含著各種含義和思想的一串符號(hào)。正是這些符號(hào)，使人們能夠感受到故宮太和殿的氣勢(shì)雄渾與君臨天下、巴黎圣母院的幽清神雋、悉尼歌劇院的深情而奔放、白宮的華貴而坦蕩-一幢樓是

10、一種氛圍、一種身份、一種精神，這是人們都能感受的。這就是建筑語(yǔ)言，這是無(wú)聲語(yǔ)言，是文化的積淀，人們只有用心靈來(lái)感受它。 樓盤(pán)的標(biāo)志性建筑 廣州的萊茵花園中八根模仿古羅馬、古希臘傳統(tǒng)造型的大柱子，就是萊茵花園標(biāo)志性建筑。標(biāo)志性建筑在特定的情況下將直接影響到整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。如上海梅園房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的別墅一開(kāi)始在銷(xiāo)售上表現(xiàn)平平。有意思的是，該公司在上海路上為自己建造的一幢辦公樓卻吸引了眾多的買(mǎi)家。一些外國(guó)大公司紛紛上門(mén)商洽，表示愿出高價(jià)將這幢樓買(mǎi)下來(lái)。該公司經(jīng)理開(kāi)始莫名其妙，繼而恍然大悟，干脆將該幢樓公開(kāi)拍賣(mài)，狠狠地嫌了一筆。這可真是個(gè)奇跡。怎么會(huì)這樣的呢?是這幢樓的建筑風(fēng)格使然。 該公司的這幢辦

11、公樓乍一看，上海的市民總覺(jué)得多少與著名的美國(guó)白宮有幾分相似之處，于是人們便附會(huì)地稱(chēng)之為“小白宮”。 “小白宮”采用地道的歐洲巴羅克建筑風(fēng)格。其母本是希臘建筑，在設(shè)計(jì)上非常忠實(shí)于母本的結(jié)構(gòu)比例。南立面是該建筑物的標(biāo)志，其拱頂由六根羅馬柱支撐，柱子底部是普林特基座，上部為克林斯柱頭和花式額枋，這幾個(gè)細(xì)節(jié)一脈相承，奠定了該建筑華麗而莊嚴(yán)的巴羅克基調(diào)。拱頂?shù)南卵g用一圈劍蘭草圖案相系，上腰間由層次豐富的宗教式線腳圍繞，這與拱頂?shù)拇髩K面積形成粗獷和細(xì)膩的反差，頓生內(nèi)涵之美。拱頂上方有三株曲架拱一球，如古將銀盔上的一顆明珠，威武而有歷史感，大球的軸心是旗桿，五星紅旗在旗桿上飄揚(yáng)。 主樓底層有二層面積較大，

12、三層面積縮小，使樓頂形成階梯狀，這個(gè)鋪墊為建筑物的第五立面提供了豐富的層次。主樓底層的南立面是與門(mén)庭風(fēng)格一致的羅馬柱室內(nèi)長(zhǎng)廊，二層是露天陽(yáng)臺(tái)，由間隔排列的阿特蘭大男性造型花瓶構(gòu)成圍欄。東墻和西墻是巴羅克山墻，構(gòu)成門(mén)樓的力感。主樓的窗戶(hù)是鋁合金格子方窗和半圓扇面窗相連。窗套上方飾有龍門(mén)石獅子徽，霸氣十足。 “小白宮”的北立面中部有地塊較大的平面空間，七米高的青銅巨鷹在此伏壁而飛，此為畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，成為建筑物鮮明的文化個(gè)性。 “小白宮”的南面是一片花園，花園以草皮為主，東西各有一棵大雪松，樓前的石板路上鑲嵌著四塊花圃。庭園燈錯(cuò)落分布，分中、低、高三個(gè)空間層次?；▓@的一邊是綴有花飾的秋白色圍墻，沿馬

13、路的一邊是宗教式鑄鐵雕花柵欄。門(mén)房間和車(chē)庫(kù)也是巴羅克風(fēng)格，和主樓渾然一體。 “小白宮”風(fēng)格古樸，設(shè)施卻十分現(xiàn)代，中央空調(diào)、燈控、聲控，應(yīng)有盡有，與辦公配套的輔樓內(nèi)有餐廳、舞廳、健身房等。 上海市民祟尚藝術(shù)品味，所以“小白宮”甫一建成，即招來(lái)許多人品頭論足、照相留念。該建筑物在上海這一城市森林中的地位也就不言而喻了，一些注重形象的企業(yè)當(dāng)然希望能買(mǎi)下它來(lái)做自己的招牌。 為什么香港的中銀大廈特別顯著，就是以富于空間變化的外立面及頂部尖銳的突破，使人的意志得以伸展，體現(xiàn)了中國(guó)銀行敬業(yè)進(jìn)取，永不滿(mǎn)足的精神。 小區(qū)內(nèi)建筑要有主樓作為一種獨(dú)特的建筑語(yǔ)言，才能夠代表和體現(xiàn)樓盤(pán)的特色，否則都是火柴盒式的建筑，給

14、人以說(shuō)不出味道的感覺(jué)。另外，在樓盤(pán)內(nèi)建筑應(yīng)互相協(xié)調(diào)，不能互不相容，形成分離的感覺(jué)。 樓盤(pán)的建筑旋律 作為樓盤(pán)內(nèi)的建筑，要體現(xiàn)傳達(dá)一種風(fēng)格，實(shí)際上也是實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的手段和方法，尤其是在設(shè)計(jì)中，要告訴設(shè)計(jì)師。 本項(xiàng)目的建筑功能是怎么組合的?在建筑的空間運(yùn)用上，你要如何將項(xiàng)目的功能組合完全而清楚地表現(xiàn)出來(lái)?在建筑語(yǔ)言的風(fēng)格上，你的項(xiàng)目需要的是強(qiáng)調(diào)變化和不協(xié)調(diào)的現(xiàn)代建筑呢，還是強(qiáng)調(diào)對(duì)稱(chēng)和模塊化的文藝復(fù)興建筑?你需要在你的建筑設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出項(xiàng)目的文化背景和行業(yè)背景嗎?你的項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要的是動(dòng)態(tài)和多維禮堂效果，還是羅馬式的靜態(tài)視覺(jué)效果?在建筑群的各單元之間，你希望通過(guò)建筑設(shè)計(jì)表達(dá)出怎樣的生活情調(diào)或工作情調(diào)?建筑物風(fēng)格與周?chē)謪^(qū)環(huán)境之間，你選擇協(xié)調(diào)處理還是選擇強(qiáng)烈的反差? 因?yàn)?，建筑語(yǔ)言的不同會(huì)發(fā)生不同的結(jié)果，人們會(huì)感受到不同的體會(huì)： 圖騰式的建筑裝飾塊代表著相應(yīng)的身份及信仰；花崗巖原石做的墻面給人以緊實(shí)厚重之感，代表著水不磨滅的信念；街區(qū)的直角平面布局給人以沉悶、壓抑、毫無(wú)生氣的感覺(jué)；頑固的對(duì)稱(chēng)布局是以自我為核心，對(duì)觀賞者進(jìn)行否定的一種潛意識(shí)起作用的結(jié)果；立柱的體積和高度所帶給人的心理影響與人體自身的尺寸比例有關(guān)；動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的視覺(jué)效果代表著建筑主人與他人溝通的意愿強(qiáng)烈或冷漠；坡面及尖頂