九陽整合推廣方案

1、九陽豆?jié){機整合傳播執(zhí)行方案2001年6月15日壹、整合傳播策略一、A類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、家庭公關(guān)、新服務模式為主，提升九陽品牌 的形象和價值，促進利潤型的銷售。二、B類市場主要以系統(tǒng)促銷活動為主，通過廣告的配合，提升產(chǎn)品的核心價值和附加值，達 到銷售規(guī)?；?，使 B類市場與A類市場的銷售差距縮小。三、C類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結(jié)合終端的促銷和大型的戶外廣告進行滲透， 主要推廣性價比高的經(jīng)濟型產(chǎn)品，達到開拓網(wǎng)絡，搶占市場的目的。貳、整合傳播主題"新鮮九陽，健康向上”根據(jù)整合的單一原則，我們確立這一主題，就是在廣告、公關(guān)、促銷都是圍繞新鮮、健康 的理念進行，包

2、括新鮮健康的傳播形式、內(nèi)容。新鮮健康的目標消費群等等，從而在整合傳播 中逐步塑造出九陽新鮮、健康的品牌個性。叁、整合傳播綜述根據(jù)整合的連續(xù)性原則，本次傳播針對實效性和時勢性將由3個階段組成，通過不同的傳播方式和媒體組合，每一個階段圍繞一個戰(zhàn)術(shù)焦點，同時配合多種傳播方式，掀起一波又一波 的宣傳熱潮，使銷售保持持續(xù)增長，下面是各階段簡述：第一階段：以“新”作為傳播點，1、通過 以舊換新”的促銷活動促進九陽豆?jié){機的銷售打擊對手。2、通過 九陽新形象”的導入公關(guān)、廣告宣傳提升品牌知名度。3、通過新產(chǎn)品的推廣樹立九陽豆?jié){機的專業(yè)性。 第二階段：圍繞目標消費群作為本階段的主要傳播點，1、通過評選九陽之家的

3、公關(guān)， 使九陽豆?jié){機的消費群與九陽品牌形成有效的互動，達到提升九 陽品牌知名度，美譽度。2、通過目標消費群的證言廣告、促進豆?jié){機的銷售。3、通過發(fā)布專利權(quán)的 “嚴正聲明 ”，打擊對手，樹立九陽豆?jié){機的專業(yè)性。 第三階段：針對季節(jié)性，以促銷為主，主推禮品概念，1、通過對產(chǎn)品的包裝推出禮品裝進行促銷。2、通過廣告針對送禮市場訴求、擴大市場分額。肆、具體執(zhí)行第一階段：活動主題： “新鮮九陽，新形象”活動時間：7 月份 8 月份活動目的：1、提高九陽的品牌知名度和鮮明個性；2、在促進新品小海豚的銷售過程中，強化九陽豆?jié){機的專業(yè)性和領(lǐng)導地位；主要參與：記者、攝影師、九陽公司活動策略：本階段主要針對 “新

4、鮮九陽，新形象 ”這一主題，圍繞“新形象、新產(chǎn)品、新服務、 新促銷”這一主線，通過終端新 VI 的導入作為切入點， 圍繞“以舊換新 ”的促銷活 動展開，配合新產(chǎn)品的推出，從而掀起豆?jié){機行業(yè)的一股新鮮熱潮，達到提升九陽 品牌知名度和建立品牌個性的目的?；顒觾?nèi)容：1、終端新形象導入2、新形象發(fā)布會3、促銷活動活動步驟:步驟時間地點內(nèi)容執(zhí)行督導16月底-7月/聯(lián)系泰山旅游勝地的管理部門九陽采納、九陽2/聯(lián)系“夕陽紅”節(jié)目（北京）、15家有限 電視臺、25家廣播電臺、全國有影響的 3 家報紙和雜志，為8月在泰山舉行新形象 啟動儀式做好準備。38月1日泰山登泰山，開展新形象啟動儀式。冋時邀請“老年人協(xié)會

5、”、“夕陽紅”節(jié)目、營養(yǎng)專家、社會知名人士以及公司領(lǐng)導共同參與。由米納公司負責督導。48月濟南發(fā)布一系列公關(guān)報道；5/通過電視、報廣、路牌和終端等一起宣傳 九陽新形象；在推廣時結(jié)合“小海豚”和 “新服務”一起做，同時也要宣傳新命名 的子品牌。一、終端新形象導入導入時間：7月1日導入范圍：首先在A類市場導入九陽新 VI形象，主要是終端的統(tǒng)一布展，使九陽視覺形 象煥然一新。1、終端陳列標準化（1）、產(chǎn)品包裝方面：推陳出新，換上新形象包裝產(chǎn)品，視覺上要統(tǒng)一，使之煥然一新。（2）、產(chǎn)品擺放規(guī)則：按照 VI標準擺放新產(chǎn)品，突出新形象，位置要顯眼，注目率高。（3） 、POP的布置：嚴格按照 VI標準進行P

6、OP布置，包括掛旗、宣傳單張、廣告牌，促銷 指引等。（4）、促銷人員形象：規(guī)范促銷人員制服，統(tǒng)一形象，進行禮儀及專業(yè)知識等相關(guān)培訓，以高素質(zhì)形象出現(xiàn)。(5) 、試用點布置：按 VI標準設(shè)計現(xiàn)場及工作程序。2、終端陳列要求新形象的導入最前線和最實效的環(huán)節(jié)就是終端陳列，因此應該以最高要求進行操作，符合 VI手冊的標準，同時要處理好新舊產(chǎn)品、POP產(chǎn)品單張之間的關(guān)系，以新形象示人。、公關(guān)活動1、新形象發(fā)布會在A類市場的終端布置到位時，舉行九陽新VI、新形象啟動發(fā)布會。邀請山東的電視，報紙等媒體進行報道。另：利用新形象發(fā)布會同時進行招商，發(fā)掘新的經(jīng)銷商，一為擴大豆?jié){機市場，二為替換 不合格的經(jīng)銷商，為

7、九陽建立獨有網(wǎng)絡做準備。新形象發(fā)布會主題：“新鮮九陽，健康向上 ”一一 九陽新形象啟動(1) 、主辦單位：九陽集團(2) 、支持單位：深圳市采納營銷策劃有限公司(3) 、會議時間：8月1日(4) 、會議地點：泰山(5) 、會議主要議題及主講人：A九陽新形象發(fā)布B招商政策發(fā)布C招商洽談(6) 、會議形式：講演、多媒體演示、研討交流、洽談(7) 、參會人員：老年人協(xié)會、夕陽紅、營養(yǎng)學家、社會知名人士、以及公司領(lǐng)導。(8) 、會議當天具體程序：時間事由執(zhí)行督導2、廣告配合（1）、報紙軟文：小家電的新鮮概念 新鮮九陽專業(yè)形象打造中國新鮮健康小家電的第一品牌（2）、報紙廣告：新鮮、健康、新形象（3）、電

8、視廣告：新形象篇突出九陽創(chuàng)造新鮮、健康生活（4）、路牌廣告：新鮮九陽，健康向上（ 5）、專題片 三、促銷活動1、舊機改良、以舊換新（ 1）、促銷內(nèi)容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結(jié)合起來宣傳，推出“以舊換新的促銷，不論什么品牌的舊豆?jié){機，在換購新型九陽豆?jié){機時，舊機值60 元。（2）、促銷目的：打擊競爭對手，促進新品豆?jié){機銷售。（ 3）、促銷形式： “以舊換新 ”以及對舊機進行改良。（4）、促銷產(chǎn)品范圍：舊九陽豆?jié){機及新上市產(chǎn)品（5）、市場區(qū)域范圍：全國 A 類市場及 B 類市場（6）、促銷策略：A. 促銷時間：8月-9月中旬B. 折扣形式： “以舊換新”C. 促銷條款：2、8月初推出低

9、價機“合家歡”子品牌。3、廣告配合廣告配合 主要是報紙、單張、海報以新產(chǎn)品配合促銷同時推廣創(chuàng)意舉例：（1）、豆?jié){香濃度提高 49.8%有辦法（ 2）、不要輕易扔掉 60 元（ 3）、好豆?jié){，就是這么香濃（4）、好豆?jié){機，讓豆?jié){說話四、執(zhí)行要點1、VI 7月在全國范圍內(nèi)逐步推廣；2、 8月20日在濟南有“夕陽紅”節(jié)目主辦的“老年人評選活動”，有15家有線臺、25家廣播電臺參與，有九陽公司贊助；3、如美的有較大動作，可立即推出特價機型一一合家樂子品牌。五、費用預算項目預計費用項目預計費用啟動儀式報廣投放名人出場費促銷攝制費公關(guān)軟文新聞媒體、相關(guān)部門聯(lián)絡費專題片制作費新聞活動報道公關(guān)費總金額:第二階

10、段活動主題：“九陽之家，健康向上”活動時間：9月中旬一11月活動目的：A、品牌個性和消費者互動起來，形成影響促進銷售；B、打擊對手，樹立九陽專業(yè)形象；主要參與：老年人協(xié)會、夕陽紅、開心詞典、九陽之家、攝影師、記者及神州旅行社活動策略：通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的品牌個性越來越鮮明，但是九陽的品牌忠誠 度、美譽度還不夠，如何深化九陽品牌在消費者中的印象，提高品質(zhì)認知度。本階段是豆?jié){機銷售的旺季，我們主要是有針對性的對目標消費群進行整合傳 播，舉行“九陽之家”評選活動，使消費者和九陽品牌形成互動，加深品牌影響力, 促進銷售，另外針對這一時期競爭局勢越來越嚴峻，特別是強勁對手美的，必須對 它進

11、行有效的打擊?；顒觾?nèi)容：1、九陽之家評選2、嚴正聲明3、中秋節(jié)促銷活動活動步驟：步驟間地點內(nèi)容執(zhí)行督導19月上旬A類市場及部分B類市場發(fā)布評選“九陽之家”的信息，公布評選標準九陽采納、九陽29月下旬參評各地對來信參評者進行篩選，在地方先選出9個九陽之家310月上旬濟南、北京開展評選全國性 9戶九陽之家， 先到濟南參觀九陽企業(yè)，然后到 北京旅游，參加“開心詞典”活動，由神州旅行社負責安排。神州 旅行社、九陽410月1日（中秋節(jié)）濟南加大促銷力度九陽510月份“小海豚”型號隆重上市6發(fā)布“嚴正聲明”7如有需要推出特價機810月下旬-11月濟南對九陽之家進行后續(xù)宣傳，在10月25日老人節(jié)，讓家庭說話

12、、開 展征文比賽，結(jié)合小海豚009型進行推廣、“九陽之家”評選1、開始時間：9月2、參加條件：在本階段，凡是購買九陽豆?jié){機的家庭可以參加九陽之家”的評選活動。冋時在這一段時間的報廣配合刊登九陽之家”的評選信息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講述一段新鮮健康的豕庭故事就可參加評選。3、評選范圍：評選可從各地區(qū)到全國4、評選標準：九陽公司各市場銷售辦事處和當?shù)氐膵D聯(lián)聯(lián)合制定評選標準,并邀請當?shù)仉娨?、報紙媒體進行跟蹤報道。（1）、家庭注重營養(yǎng)，對健康有良好意識（2）、家庭和睦，事業(yè)兩不誤（3）、尊老愛幼，老年人在家中享有地位（4）、朋友較多，喜愛社會交往和公益活動 參評者需把征文寄往九陽公司，附上

13、故事、事例、情節(jié)照片等資料。5、獎品獎勵： 地區(qū)評出的叫 “健康九陽之家 ”、“新鮮九陽之家 ”各九名，獎品是豆?jié){機一臺 和現(xiàn)金 900 元。在地區(qū)評選出的 “九陽之家 ”中再次評選出全國性的 “金九陽 之家”共 9名組織到北京旅游，同時參加中央電視臺的開心辭典現(xiàn)場活 動，或到海南參加 “陽光之旅 ”。注：中央二臺的 “開心辭典 ”活動正是通過家庭成員或者朋友之間互助答題來實現(xiàn)家庭夢想的一個活動，和九陽的品牌內(nèi)涵不謀而合因此，九陽可以贊助該欄目，和該欄目達成良好的合作關(guān)系，為后期的各種公關(guān)、促銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。6、廣告配合：前期，時間：（1）報紙廣告“漿嘗，獎賞九陽之家評選”“九陽之家開心

14、之旅”宣傳九陽之家的評選信息，同時推廣產(chǎn)品的內(nèi)容（2）終端宣傳A 、 DM 宣傳單張，參賽表格等準備；B、導購小姐對活動的熟知，向消費者的宣傳講解；后期，時間：在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形象代言人做證言廣告和現(xiàn)場促銷（1）報紙廣告“ 告訴你全家健康的秘方”“早上 8.9 點中的太陽”"我家健康，我家的九陽”公布評選結(jié)果，以九陽之家作為形象證言。（2）開心辭典”欄目現(xiàn)場廣告、冠名。二、嚴正聲明1、策略思考：針對美的在本階段可能會對九陽采取競爭攻擊，九陽必須先發(fā)制人，同時打擊行業(yè)競爭者，提升九陽豆?jié){機的專業(yè)性，首先在各地區(qū)的報紙發(fā)布<<嚴正聲明 >>，再

15、邀請記者進行軟文操作。2、聲明內(nèi)容：以下9項技術(shù)為九陽獨有”3、軟文炒做：“豆?jié){機里 炸'出的知識產(chǎn)權(quán)”三、九陽之家推介：小海豚 009型上市。四、 中秋節(jié)促銷：送小九陽娃娃公仔、多功能杯、食譜、“豆花一點成”四個大禮，并且結(jié)合推 動“小海豚009”上市五、在11月份進行后續(xù)宣傳。六、執(zhí)行要點1、沒有九陽豆?jié){機的家庭也可以參加此次評選活動，只要把相關(guān)資料（故事、家庭情況、 照片等）寄往九陽公司即可；2、消費者免費參與；3、新服務（以舊換新、舊機改良）可暫停；4、做好聯(lián)系老人協(xié)會、開心詞典欄目、神州旅行社等單位，贏得參與和支持；5、在競爭激烈的市場推出特價機；6、“開心詞典”如何操作主要

16、由中央電視臺進行操作。七、費用預算項目預算項目預算出場費活動開展費報廣影視終端旅行費總金額:第三階段活動主題：“新鮮之禮，健康九陽”活動時間：2001年12月一2002年2月活動目的：利用節(jié)日契機，啟動禮品市場?；顒硬呗裕航?jīng)過前期的推廣，在品牌形成了較強的競爭力和銷售力，如何進一步擴充市場份額，據(jù)小家電銷售統(tǒng)計，作為實在、時尚禮品送給朋友、親戚、父母，在銷售中占有較大的比重，在春節(jié)期間，九陽借勢推出送禮概念，相信在這特別的季節(jié)里將進一步 提升豆?jié){機的銷量，為此我們?yōu)榫抨柾瞥觥靶迈r之禮”行動。主要參與：九陽公司、采納公司活動內(nèi)容：1、推出禮品裝，附送一張精美的祝?？ㄆ?。2、 在這一時期內(nèi)附禮包，

17、如：加入有九陽寶貝圖案的豆?jié){碗3個（兩大一?。?，把 九陽寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。3、禾惺封，購買九陽豆?jié){機同時有新年利是封一個，禾惺封里有刮刮卡一張，刮出 的獎品有電磁爐、現(xiàn)金、糖果、年歷等?；顒硬襟E：步驟時間地點內(nèi)容執(zhí)行督導112月-2月A類市場及B類市場推出太陽寶貝的大型禮包，并附送豆?jié){碗3個，兩大一小采納、九陽采納、九陽2如有新產(chǎn)品推出，配合新鮮之禮活動共同展開3如競爭激烈，還可再啟動新服務”活動，或全面推行上門服務公關(guān)活動:選擇在上海、成都、西安和深圳，聯(lián)合九陽等數(shù)家企業(yè)一起做“禮品市場排名”調(diào)查。執(zhí)行要點：1、豆?jié){碗送禮可主要在 C類市場進行;2、 太陽寶貝公仔可做成系列化，其中一款可以