相約哈佛市場營銷大賽項目策劃書

1、. . . . 彩色創(chuàng)意·諾基亞 Lumia 800工商管理學院 四大彩紙2011年12月目 錄一、市場分析21.企業(yè)的目標和任務22.市場現(xiàn)狀和策略23.主要競爭對手極其優(yōu)劣勢4_Toc3109819374.營銷外部環(huán)境分析75.營銷部環(huán)境分析9二、營銷策略91.目標市場92.營銷組合描述11三、行動策劃案141.活動目的142.前期宣傳143.活動流程144.后期宣傳155.物品準備156.經費預算157.預期效果16一、市場分析1.企業(yè)的目標和任務諾基亞移動通訊的巨人，是當今世界最大的手機生產廠商，創(chuàng)造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為

2、世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從諾基亞整個企業(yè)而言，諾基亞要延續(xù)過去幾年的利潤收入，加大中低端產品的研發(fā)和投入，提高行業(yè)進入的壁壘。準確把握未來手機發(fā)展的趨勢，適時推出新一代手機，充分扮演好行業(yè)領導者的角色。進一步加強與主流運營商之間的合作。2.市場現(xiàn)狀和策略當今社會科技突飛猛進，通信技術也越來越多樣化。手機作為通信手段中比較便捷的方式在人們的生活中占據著重要的位置。因此，手機的制造商層出疊現(xiàn)。目前市場上的手機產品處于成熟期，手機產品的批量大，品種更新快，市場上類似產品多，消費者選擇余地大，競爭激烈。作為手機業(yè)界的老大，nokia在今年來的市場取得豐厚的成績，在低端高端都

3、有不俗成績。但是在手機行業(yè)的發(fā)展中沒有永遠的老大，三星索愛都在迎頭追趕，Moto也在不斷發(fā)布高端新機希望爭奪市場。 近幾年來,手機市場上風云變幻。一方面，智能手機市場容量不斷擴大。另一方面，安卓系統(tǒng)操作操作簡潔方便，應用軟件豐富，系統(tǒng)更新與時，已廣泛應用于各大手機品牌,如三星，htc等。此外，更有iphone以其非凡的魅力不斷在市場上攻城略地。反觀手機行業(yè)的老牌霸主Nokia,卻在智能手機市場上不盡如人意，其塞班系統(tǒng)也因更新緩慢，操作不便等種種原因，備受指責。雖然從短期來看，諾基亞依然是中國智能機市場上難以撼動的老大，單從各大手機賣場的諾基亞專柜數量以與目前的街機比例來看就可以做出判

4、斷。但長遠來看，隨著蘋果、RIM和谷歌的市場份額逐漸增長，諾基亞已經在高端智能手機市場受壓，使得廉價手機成為該公司最有價值的業(yè)務。但這項業(yè)務現(xiàn)在也逐漸開始受到亞洲廠商的威脅。諾基亞因地制宜，推廣從低端到高端的全系列產品。在初級市場，側重于鋪量，著力推廣傳統(tǒng)的基于語音的普通手機；而在發(fā)達市場，將更多地推出具有各種增值服務的新型手機。諾基亞有利競爭從低檔到高檔所有移動設備圍，而產量優(yōu)勢和成本領先使其成為可能。諾基亞 Lumia 800硬件配置不俗，支持高速數據網絡，采用Windows Phone 7.5 Mango系統(tǒng)，1540毫安電池容量讓手機待機堪憂。此外，手機外觀也相當搶眼。有三種顏色，包括

5、墨黑、湖藍、品紅?？芍^“外兼修”，絕對的績優(yōu)股，市場前景良好。策略：啟動大規(guī)模營銷活動，從而彌補微軟的劣勢。新營銷活動的口號是“每天都有新驚喜”( The Amazing Everyday )，該口號意味著諾基亞新產品令人心情愉悅，且新產品操作方便，可令每一天“充滿驚喜”。電視廣告，到各大，報紙 ，電視臺，購物中心，電影院以與無處不在的戶外廣告。都是強大的攻勢。與其他高端產品相比，有更高的性價比。比如蘋果 iPhone4S 16G 都要接近六千元，諾基亞 Lumia 800 未來真實的市場價格是：大約人民幣四千余元的售價。而為了重新奪回智能手機市場的份額， Nokia 和微軟可以進行賠本賺吆喝

6、的大規(guī)模鋪貨和營銷攻勢，共同推動 Windows Phone 能有更低廉的價格 。實施俱樂部營銷，通過諾基亞俱樂部在線社區(qū)和用戶忠誠度項目提高不同主題的數字化服務，包括標準的合成音鈴聲、靜態(tài)和動態(tài)圖片（手機標示、圖片信息、動畫屏保）。在終端列、銷售和服務、傳播和實踐諾基亞的品牌理念。3.主要競爭對手極其優(yōu)劣勢Nokia Lumia 800 這款手機是面對著的不僅僅是原有的紛繁復雜的手機運營商的競爭，更面臨著在智能手機市場上塞班系統(tǒng)不敵安卓系統(tǒng)被搶占先機的威脅，而在這個智能手機成為流行趨勢的時代，Nokia Lumia 800 肩負著在中國大陸重振品牌價值，奪回市場份額的巨大歷史使命。由上圖我們

7、可以知道，Nokia 作為一代手機霸主在中國市場面臨著的主要的競爭對手有三星、索尼愛立信、HTC、摩托羅拉、LG、聯(lián)想、蘋果等競爭對手。然而聯(lián)系此次Nokia Lumia 800 的歷史使命以與中國中高端智能手機市場現(xiàn)狀，我們得出，Nokia Lumia 800 此次主要面臨的競爭對手為蘋果、HTC、摩托羅拉和三星。而在這些手機品牌中主要的競爭代表型號可以列為Iphone4s、HTC G10、摩托羅拉MB525 Defy和三星i9100。蘋果優(yōu)勢：品牌聲譽好、影響力大。手機操作系統(tǒng)先進，高端智能手機市場研究開拓早，引領潮流。手機設計更加貼近人們日益增加的需求。觸摸屏操作極為流暢，網頁瀏覽快捷輕

8、松，娛樂功能強大。劣勢：I Phone系統(tǒng)被蘋果限制的太死。默認系統(tǒng)缺少很多手機的基本功能如彩信等。中文輸入法問題多多，不好用。多數程序不能后臺運行，不能滿足掛Q的需求。軟件數量雖多，但是很所需要付費，不實用。在中國的營銷攻勢不強，總是運用饑餓營銷。價格高。UI推出已經有些時間了，人們會有審美疲勞。HTC優(yōu)勢：定位高端市場，主打智能手機。產品數量多，不同價位的選擇多。業(yè)績優(yōu)良。同時HTC堅持“客戶第一”的理念，不限定運營商使得市場達到最大化。作為中國的牌子令中國大陸消費者有親切感。制作工藝上等。在與電腦的同步操作方面銜接好，兼容性佳。手機價格較低、合理。劣勢：新系統(tǒng)不如Nokia操作簡單，一般

9、用戶用不慣。外觀上沒有太多的突破，有些設計縣笨重。摩托羅拉優(yōu)勢：摩托羅拉的服務系統(tǒng)相當完善。作為老牌手機，有一定的鐵桿顧客和品牌影響力，對于一些早期手機使用者而言有親切感。智能機款式多樣，價格比較合理。質量較好。劣勢：手機比較笨重，耗電量大。三星優(yōu)勢：三星主要堅持本地化經營，定位明確，與世界知名企業(yè)建立深度合作關系，在中國市場有一定的聲譽和影響力。三星手機主要的特色是彩屏GPRS，多數人都贊揚它的屏幕色彩好，由此使得同樣像素的照片效果更佳。其次三星手機的外觀更加時尚好看，多數人選擇三星的原因都是這個。劣勢：在年輕人市場的根基不好，娛樂功能不夠強大，使用的年輕人主要是因為外觀或者家庭影響而選擇他

10、。智能手機等高端市場開發(fā)不大，很多方面成效平平。4.營銷外部環(huán)境分析（1）經濟：一直以來，世界經濟都是波動發(fā)展的。從總體態(tài)勢來看，全球經濟發(fā)展走出了美國次貸危機的影響正處于復時期，雖然歐洲債務危機又爆發(fā)了，但是總體上對中國消費市場的影響并沒有那么強烈?？梢哉f，由于近年經濟不穩(wěn)定以與物價上漲而未帶動實際工資上漲的經濟現(xiàn)狀，使得人們的消費能力沒有太多的增長，消費信心還未完全恢復。但是與此同時這樣的經濟現(xiàn)狀也擠走了一小部分的手機運營商。所以，總體看來，外部經濟因素對Nokia Lumia 800 的銷售影響還是利大于弊的。（2）法律法規(guī)：近幾年由于金融危機的影響，國家一直提倡促進需，在一定程度上使得

11、一些有購買力而沒有購買動機的潛在消費者轉變了他們的思想成為現(xiàn)實購買者，這擴大了手機的消費需求。（3）成本：就當今的手機技術而言是比較成熟的，所以一般成本較低。但是考慮到Nokia Lumia 800 主打的是智能新系統(tǒng)windows phone，該系統(tǒng)由微軟開發(fā)地，所以相對而言科研方面的成本上比較低的，就是從短期而言成本不高，但是長期而言比不上iphone使用自主研發(fā)的系統(tǒng)成本低。而市場上其他的手機運營商用的是谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)，總體情況和Nokia相似，但是由于Nokia和微軟達成了長期合作協(xié)議，所以成本情況可能較其他手機品牌有優(yōu)勢。（4）競爭：手機市場的競爭還是比較激烈的。雖然雜牌眾多難以

12、抗衡Nokia，但是一些有實力的品牌如三星、摩托羅拉等對Nokia而言都是不小的威脅，尤其是蘋果近年在中國市場突如其來的風靡可謂打破了原來幾大品牌對峙的局面，這個局面的失衡使得幾大品牌趁機全力爭奪，力求稱王。在目前這個新的競爭局面中，幾大手機品牌成功了就可能繼承霸主之位，失敗了就可能從此在智能手機市場上一蹶不振。在這樣一個劍拔弩的局勢下，Nokia一方面在中國市場原有的聲譽能為其撐下一片天空，但是另一方面在智能手機市場已經失去的先機，也有可能使得Nokia在這個市場只能分得極少的一份市場。（5）技術：近年來單芯片技術、移動電視、置gaps全球定位系統(tǒng)、短距離無線技術、半導體技術等技術蓬勃發(fā)展，

13、為手機的改進和革新提供了基礎。（6）社會因素：生活水平的上升和中國市場與國際的接軌使得人們對于手機的各種需求不斷上升。一方面是功能的需求，人們需要更多更便利的應用程序。另一方面，是更新?lián)Q代加速導致的數量的需求，現(xiàn)在人們更換手機往往不會等到手機的使用壽命耗盡，只要喜歡便可能更換。其次，人們的消費心理也有了改變。雖然大家依然存在求廉心里，但是也不會對自己喜歡的手機太吝嗇，同時也更加容易接受一些新的東西。不同于以往溫飽時代，人們消費的結構也不同了。娛樂方面消費受到越來越多的重視，所占的比例也年年攀升，手機的消費因此增加。生活品質的上升使得人們對手機的外觀和包裝有了更多的追求，如簡約、時尚、美觀、個性

14、等。5.營銷部環(huán)境分析Nokia Lumia 800手機的外觀具有很強很酷的美感，被廣大消費者所喜愛；Nokia Lumia 800手機擁有的Windows Phone 7 系統(tǒng)的Metro UI 包括了三角法則、黃金比例以與考慮到實用性設計出來的，帶給用戶的是 glance and go 的體驗。讓用戶能夠以最快的速度找到他們所需要的信息，不用像iPhone和安卓的用戶那樣需要滿屏找小圖標，能讓用戶更快找到他們想要的消息。明顯的色塊，象形的圖形，簡短的文字，結合完美的動畫過渡效果和大氣簡潔的全景式滾軸設計，整個操作過程給人感覺是明了簡潔，流暢快速，富有藝術氣息和科技感，是“低調的華麗”。另外

15、，Windows Phone將深度整合 ，人人網，新浪微博等社交服務，在應用層面上預備更多國本土化應用，例如優(yōu)酷和土豆視頻，Nokia地圖，Nokia音樂服務等。諾基亞在國有三大運營商，包括中移動、電信、聯(lián)通在的三家運營商都將會定制諾基亞最新的Windows Phone，Nokia有三大國運營商支持，意味著有更好的服務支持和售后保障。二、營銷策略1.目標市場大學生以與白領等年輕人市場：年輕人開始主導這個世界了，世上從來就沒有一個通用的公式能保證品牌在市場中取得成功，因為這世界變化的太快，年輕人變化的太快，曾經非常流行的玩具，未必能打動現(xiàn)在的年輕人，因為他們有自己的價值觀，有自己的生活方式。而對

16、于企業(yè)家和營銷人士而言，就是要找到屬于年輕人的亞文化，把握年輕人文化的希望差別，以使我們的營銷方案與年輕人產生共鳴，而非南轅北轍。 改革開放30多年以來，中國的物質環(huán)境和經濟條件發(fā)生了翻天覆地的變化，已經從物資不足走向物質過剩，商業(yè)環(huán)境越來越成熟，市場競爭也越來越激烈，導致市場營銷也發(fā)生了明顯的變化，先后經歷了以生產為導向的時代，以消費為導向的時代和以消費者為導向的時代。 然而，當面對如此龐大的一個消費群的時候，當看到如此具有潛在購買力的一個年輕人市場的時候，又有那個商家不動心呢？于是，越來越多的品牌為年輕人改變策略，因為占領年輕，就意味著擁有更大的消費市場，就意味著將未來收獲囊中，他們?yōu)榱宋?/p>

17、引年輕人可謂各出奇招，玩藝術跨界，搞限量標簽，制造稍微低廉但更新穎的副品牌他們針對年輕人的營銷手法如此頻繁，原因無他，因為年輕人才是未來的主要消費群體，作為嗅覺最為敏感的商家，誰不想提前嘗到這杯香濃誘惑的頭啖湯呢？ 于此同時，在市場中，年輕人的不確定因子，令他們很難對某一品牌建立起足夠的忠誠度，他們對產品類型的需求也并不是一成不變的，年輕人市場是一個極具彈性的市場，這就需要商家和企業(yè)花更多的時間、更多的精力去營銷，為了爭奪更多的“態(tài)度搖擺不穩(wěn)定”的年輕人，市場上的戰(zhàn)火也顯得比其他群體來得更猛烈些。而對于我們手機產品，年輕人的定位都是智能手機，高科技，美觀大方，而又具有創(chuàng)新性。所以我們的手機產品

18、是非常適合年輕人的。我們的NOKIA LUMIA 800主屏尺寸：3.7英寸 800×480像素 攝像頭像：800萬像素 CMOS操作系統(tǒng)：Windows phone 7.5（mango） 機身存：512MB RAM ,對于我們的我們的年輕人來說是非常適合的。2.營銷組合描述2.1產品與服務決策：在此次營銷中我們將Nokia Lumia 800手機產品定位為享受型消費品，是我們的核心產品。(1）產品生命周期營銷策略分析：目前市場上大部分的手機產品應該是處于成熟期，該時期手機產品的銷售額仍有上升，但已達到飽和。手機產品的批量大，品種更新快，市場上類似產品多，消費者選擇余地大，競爭大。而

19、再一步進行細分，Nokia Lumia 800競爭的高端智能手機市場處于成長期。一些基本的設計已經定型，消費者對智能手機也有了相對的了解，營業(yè)額處于上升的階段，但是市場上也開始出現(xiàn)競爭。策略：這個時候營銷策略注重于“長”和“改”。一方面，Nokia可以倚仗在消費者心中原有的聲譽和高質量的形象，通過持續(xù)的品質和優(yōu)良的服務拽緊老客戶的心，再以強勢的宣傳、獨特的包裝和老顧客的信任吸引新顧客。在服務方面，盡量提供完美的售前、售中和售后服務，售前引導服務、售息咨詢服務、售后跟蹤服務，以此吸引顧客。在宣傳促銷方面，改變廣告宣傳方式。因為很多的手機信息都是在論壇等網絡中傳播，所以在宣傳的過程中要新開辟途徑，

20、在一些手機論壇、百度貼吧、微博等網上的熱點相關門戶上進行宣傳，吸引網民的關注。同時，對于購機者贈送有Nokia標識的相關贈品，建議推出吉祥物，在推廣Nokia Lumia 800的同時推廣Nokia。對于一些上網時間較少的人群，準備外場活動宣傳產品。而剩下沒有覆蓋到的人群，爭取和三大運營商合作，通過他們的客戶基礎來幫助推廣Nokia Lumia 800。(2）品牌與包裝決策分析：包裝的美化程度對消費者的影響也很巨大，很多人愿意為自己喜歡的包裝花更多的錢。而當市場上包裝和消費者心意且價格適當的產品不多。這將成為我們營銷的一個突破點。策略：在包裝上推出個性包裝，推出簡潔款、華麗款等包裝供消費者選擇

21、。不但給予顧客美的享受和滿足，還致力于給顧客營造一種“精心準備、誠心相待”的感覺，同時滿足消費者自己使用或送人與個性化的需求。(3）產品組合決策分析：手機產品的關聯(lián)度較高，一些互補產品很有可能會成為被消費者購買的吸引力。策略：推出手機的時候，推出齊全的手機配件，并給消費者自主選擇搭配的權利。(4）服務產品決策分析：在服務方面，售前和售中的服務時吸引消費者的主要過程。而售后服務則是挽留積累消費者的步驟，消費者接觸最多的是分銷商。策略：慎重選擇分銷商，對服務態(tài)度好的分銷商進行獎勵，摒棄不好的分銷商。其次注重售前和售中的服務，做好售后服務。采取抽樣式限量問卷調查，在獲取消費者資料的同時宣傳產品。2.

22、2定價決策分析：現(xiàn)在市面上的智能手機價格以蘋果高價不下，其他的品牌價格大小選擇多。策略：Nokia Lumia 800的定價應該采取略低于蘋果。快速取脂，收回成本的同時，在消費者心中定下高端的形象。其次采用零數價格策略，平衡高價帶來的遲疑心里。2.3營銷渠道決策分析：一方面，一般銷售中，在營銷渠道上存在著高覆蓋面和高控制力不可兼得的局面。另一方面，網絡購物蓬勃發(fā)展。策略：在一般的銷售中，采用選擇性分銷，兼顧覆蓋面和控制力，摒棄不好的分銷商。另一方面，在網上開設中國銷售總店，致力于物流的改善，盡量做到好態(tài)度、快速度2.4整合營銷傳播決策分析：對于手機的購買，人們的信息獲取途徑主要是主動網上搜索，

23、而信息的平時積累則是奠定產品印象的基礎，對購買決策有潛在的影響。消費者真實接觸手機最多的還是通過分銷商。策略：主要傳播手段繼續(xù)執(zhí)行原有的電視廣告等宣傳方式，重磅打造網絡媒體上的長期宣傳，輔之以外場活動和短信提醒等宣傳形式。同時應該對分銷商進行培訓，對于商場上的Nokia專柜其他的手機專柜進行區(qū)別布置，彰顯Nokia Lumia 800的個性，以吸引顧客的注意。三、行動策劃案1.活動目的在人流量較多的廣場或商場里一同舉辦一個諾基亞 Lumia 800的展示會與推廣活動，可以增加廣大消費者對于該款手機性能的了解。現(xiàn)場舉行關于特色的游戲，對于獲勝者贈送小禮品，增加宣傳度，吸引更多的關注。通過這個活動