逸景和公館一期營銷思路簡報(bào)

1、逸景和公館一期營銷思路簡報(bào)2013年3月貴方的關(guān)注點(diǎn)貴方的關(guān)注點(diǎn)我們對項(xiàng)目的思考點(diǎn)我們對項(xiàng)目的思考點(diǎn)戰(zhàn)略層面u作為開發(fā)區(qū)的重點(diǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該樹立怎樣的高度和價(jià)值？u如何在節(jié)省成本的前提下完成一期銷售？戰(zhàn)術(shù)層面u本項(xiàng)目客戶、產(chǎn)品以及形象三者的關(guān)系和定位？u營銷思路及執(zhí)行方案u宏觀市場和區(qū)域市場u項(xiàng)目核心價(jià)值的塑造u項(xiàng)目推廣方式和銷售執(zhí)行Part 1Part 2Part 3第一部分 掃描 城市、市場The Market and Consumer第二部分 分析本體、客群The project and Customer第三部分 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 銷售執(zhí)行 The Marketing PlanSales Execu

2、tiveThe City and Market城市、房地產(chǎn)市場Consumer and Products市場掃描The City and Estate Market城市概況The basic situation of the cityThe Basic Situation Of City地理位置 濰坊，山東半島的經(jīng)濟(jì)紐帶、內(nèi)陸與濱海的核心都市濰坊2011年濰坊正式加入3000億俱樂部（2011年濰坊市 GDP3090.92億元）濰坊是膠東半島與魯西南地區(qū)經(jīng)貿(mào)往來的橋梁青島威海煙臺濟(jì)南是否可改為：交通樞紐或貿(mào)易橋梁壽光安丘的農(nóng)產(chǎn)品，福田濰柴的精密加工，“鳶都”的美譽(yù)無一不是濰坊的驕傲！風(fēng)箏之都的

3、榮譽(yù)中國人居環(huán)境獎(jiǎng)城市；國家環(huán)保模范城市；國家園林城市；中國優(yōu)秀旅游城市； “全國城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”城市2008年中國最具創(chuàng)新力城市50強(qiáng)；2009年中國十大最具創(chuàng)新力城市；2010中國城市信息化50強(qiáng)；2011中國十大特色休閑城市及全國園林城市。2011年山東省內(nèi)GDP排名1、青島市 5666.19億元2、煙臺市 4358.46億元3、濟(jì)南市 3910.80億元4、濰坊市 3090.92億元5、淄博市 2866.75億元6、濰坊青島煙臺濟(jì)南淄博城市經(jīng)濟(jì)與文化的雙雙上升的促動(dòng)下，民間資本實(shí)力不斷雄厚，城市購買能力與消費(fèi)視野也在日益提高。城市地位一“環(huán)”一“心”一“廊”一“軸”城市格局分析中心

4、城市空間“一心、一環(huán)、一廊、一軸”的結(jié)構(gòu)模式（1）“一心”，即虞河路、北宮街、北海路、健康街所圍合的城市核心區(qū)，是優(yōu)化、提升中心城市服務(wù)功能的主體；（2）“一環(huán)”，即長松路、玄武街、濰縣路、寶通街組成的城市快速交通環(huán)；（3） “一軸”，即由北海路向北延伸連接濱海新城為主的交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展軸；（4）“一廊”，即由白浪河、虞河兩側(cè)綠化帶及兩河之間休閑綠地構(gòu)成的貫穿“一心”的中央生態(tài)綠化廊道。資料來源：濰坊市城市總體規(guī)劃（20062020）近期建設(shè)用地發(fā)展方向?yàn)椤皷|擴(kuò)西延，南控北展”：“東擴(kuò)”主要指以高新技術(shù)開發(fā)區(qū)為主導(dǎo)，城市用地適當(dāng)向東發(fā)展；“西延”主要指濰城新區(qū)及經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)用地向西發(fā)展；“南控

5、”主要指為了保護(hù)浮煙山風(fēng)景旅游區(qū)、白浪河水庫和受機(jī)場凈空限制，城市用地適當(dāng)控制向南發(fā)展；“北展”主要指寒亭區(qū)及經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)用地沿北海路向北發(fā)展。中心城區(qū)：重點(diǎn)發(fā)展服務(wù)業(yè)，滿足商貿(mào)、文化、生活等方面的需要；東部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)：重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，形式高新技術(shù)發(fā)展的高地和一流平臺；西部物流園區(qū)：重點(diǎn)發(fā)展物流業(yè)，目標(biāo)成為全國乃至華東地區(qū)重要的物流節(jié)點(diǎn)；北部濱海項(xiàng)目區(qū)：重點(diǎn)發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，為濰坊市經(jīng)濟(jì)發(fā)展龍頭；南部生態(tài)保護(hù)區(qū)：實(shí)施保護(hù)性開發(fā)，發(fā)展特色生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)。中心城區(qū)北部濱海項(xiàng)目區(qū)東部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)南部生態(tài)保護(hù)區(qū)西部物流園區(qū)西延?xùn)|擴(kuò)城市規(guī)劃 成經(jīng)濟(jì)人口今年來濰坊市戶籍人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，

6、但增速較慢；2010年濰坊市常駐人口為908.62萬，外來人口僅占3%左右；中心城區(qū)人口約200萬人，城鎮(zhèn)化水平較低；人口增長幅度緩慢，外來人口較少，對濰坊房地產(chǎn)市場的需求影響較大。【小結(jié)】 Summary n濰坊處于膠東半島核心位置，地理位置優(yōu)越，交通便利，是膠東半島的紐帶型城市，未來發(fā)展?jié)摿薮?。n濰坊城區(qū)確立了“東擴(kuò)西延、南控北展”的發(fā)展戰(zhàn)略和“一心、一環(huán)、一廊、一軸”的空間發(fā)展結(jié)果，實(shí)現(xiàn)了功能分區(qū)，資源互補(bǔ)，各區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，城市規(guī)模進(jìn)入加速擴(kuò)張階段，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會；n濰坊市支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，中心城區(qū)規(guī)模布局較為科學(xué)，利于城市可持續(xù)性發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)

7、展奠定了基礎(chǔ)；n濰坊人口較多，但人口增長速度較慢，消費(fèi)基礎(chǔ)增長慢，一定程度制約了房地產(chǎn)消費(fèi)市場的發(fā)展。能否改為“格局”房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀Real estate product market Present situation of the real estate market溫家寶總理強(qiáng)調(diào)，要防止變相放松購房政策，毫不動(dòng)搖地繼續(xù)推進(jìn)房地產(chǎn)市場各項(xiàng)調(diào)控工作，促進(jìn)房價(jià)合理回歸，決不能讓房價(jià)反彈，造成功虧一簣。目前濰坊執(zhí)行限貸不限購的房地產(chǎn)政策。雖然一線城市陸續(xù)出臺越來越嚴(yán)厲的調(diào)控政策，但從目前濰坊現(xiàn)狀來看，濰坊政府出臺新政策的可能性不大。地產(chǎn)政策“國五條細(xì)則”：對出售自有住房應(yīng)征收個(gè)人所得稅，應(yīng)依法嚴(yán)

8、格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征。 供求現(xiàn)狀從供應(yīng)及去化量上看，濰坊城區(qū)市場近年來一直呈供大于求的狀態(tài)，同時(shí)存量不斷增加，市場存在一定的去化壓力。濰坊市歷年供銷走勢330350400400379117951302303430501001502002503003504004502007年2008年2009年2010年2011年新增供應(yīng)量（萬平米）成交量（萬平米）價(jià)格走勢從歷年來看，濰坊市整體房價(jià)呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢，整體未出現(xiàn)暴漲暴跌的情況，市場運(yùn)行平穩(wěn)。濰坊全年各月的房價(jià)變動(dòng)不大，不同于一二線城市，濰坊作為三線城市受市場和政策影響不是很大，全年房價(jià)分布區(qū)間比較平均且波動(dòng)不大，走勢以穩(wěn)為主。 房地產(chǎn)板塊劃分

9、目前，濰坊城區(qū)房地產(chǎn)市場大致可分為六個(gè)區(qū)域，各區(qū)域資源條件、發(fā)展現(xiàn)狀區(qū)別較為明顯。其中與本項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)有一定可比性的板塊為：奎文區(qū)板塊、高新區(qū)板塊及濰城區(qū)板塊，作為參考對象研究?？膮^(qū)均價(jià)5238濰城區(qū)均價(jià)4360坊子區(qū)均價(jià)3988高新區(qū)均價(jià)4962寒亭區(qū)均價(jià)3765經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)均價(jià)4168奎文區(qū)是目前濰坊的核心城區(qū)，居住及商業(yè)氛圍好，城市建設(shè)水平高?？膮^(qū)西靠白浪河，東依新華路，北至濟(jì)青高速公路，南到坊子區(qū)，是商業(yè)中心和生活中心，城區(qū)一半以上人口居住在此區(qū)域；板塊內(nèi)有亞星醫(yī)院、濰坊中醫(yī)院、第十中學(xué)、廣文中學(xué)等，醫(yī)療及教育配套資源較為豐富；該區(qū)域內(nèi)樓盤建筑形態(tài)豐富，高層、小高層、多層均有

10、分布，其中高層的比例要明顯高過濰城及高新兩區(qū)；區(qū)域內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目林立，產(chǎn)品形態(tài)多樣，其中不乏酒店、大型商場、寫字樓和產(chǎn)權(quán)式酒店，商業(yè)氛圍也要明顯好過其他兩區(qū)。奎文概況奎文區(qū)客戶以濰坊城區(qū)居民占主導(dǎo)，改善性需求占較大比例，其次為首置客戶，客戶對于項(xiàng)目品質(zhì)較為關(guān)注?？蛻籼卣鳎罕镜乜蛻粢愿纳菩唾彿空呔佣?，年齡多在40歲以上關(guān)注點(diǎn)：周邊配套、產(chǎn)品形態(tài)、園林景觀奎文客群高新區(qū)是濰坊的新興城區(qū)，規(guī)劃起點(diǎn)高，環(huán)境好，但目前配套仍有待完善。高新區(qū)西靠新華路，北至濟(jì)青高速公路，東、南至濰坊市城市邊緣，處于濰坊市東部，新市政府所在地；本板塊為新興區(qū)域，生活、教育、醫(yī)療配套不甚完善；本區(qū)域處在城市發(fā)展的主干道上，環(huán)境較

11、好，城市建設(shè)先進(jìn)，區(qū)域認(rèn)可度較高，吸引了中建地產(chǎn)等品牌房企進(jìn)駐，產(chǎn)品品質(zhì)較高；區(qū)域內(nèi)樓盤相對較多，以高檔住宅小區(qū)和單位建房為主，高層建筑較為常見。高新區(qū)概況高新區(qū)客戶以濰坊城區(qū)居民占主導(dǎo)，另有部分周邊縣市和外地的務(wù)工人員，以改善性需求為主，其次為首置性需求?？蛻籼卣鳎罕镜乜蛻舳酁楦纳菩孕枨螅酁楣珓?wù)員及私營業(yè)主關(guān)注點(diǎn)：地理位置、景觀環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格高新區(qū)客群濰城區(qū)是濰坊的老城區(qū)，配套成熟，但目前城市建設(shè)較為落后。濰坊區(qū)是濰坊老城區(qū)，具有深厚的歷史文化沉淀，但目前舊村改造項(xiàng)目較多，城市建設(shè)和核心配套資源落后于濰坊其他片區(qū)；板塊內(nèi)有市立醫(yī)院、鐵路醫(yī)院、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、第七中學(xué)等多所醫(yī)院及學(xué)校，醫(yī)療、

12、教育配套完善；中百商圈位于本板塊內(nèi)，還有佳世客、佳樂家等大型商超，板塊內(nèi)商業(yè)規(guī)模較大，生活?yuàn)蕵放涮R全；該區(qū)域目前在售項(xiàng)目約62個(gè)，供應(yīng)體量較大，但項(xiàng)目普遍規(guī)模不大，以中檔住宅小區(qū)為主；2006年以來，隨著區(qū)域舊城改造力度的不斷加大，該區(qū)域房地產(chǎn)開始升溫，并出現(xiàn)大盤。濰城概況濰城區(qū)濰城區(qū)客戶以濰坊城區(qū)居民占主導(dǎo)，改善性需求占較大比例，其次為首置客戶?？蛻籼卣鳎罕镜乜蛻舳鄶?shù)已擁有數(shù)套住房，年齡多在30歲以上關(guān)注點(diǎn)：銷售價(jià)格、周邊配套、產(chǎn)品形態(tài)濰城客群開發(fā)區(qū)具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是濰坊新興建設(shè)的區(qū)域，但目前居住氛圍不夠濃厚，區(qū)域認(rèn)知度有待提升。開發(fā)區(qū)位于濰城區(qū)以北，寒亭區(qū)以西，是經(jīng)國家發(fā)改委審核的省級開發(fā)

13、區(qū)，總規(guī)劃面積60平方公里，開發(fā)區(qū)管委會享有地市級經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限；本板塊為新興區(qū)域，生活、醫(yī)療、教育配套不甚完善；本區(qū)域靠近工業(yè)區(qū)，目前房地產(chǎn)發(fā)展相對較為滯后，住宅項(xiàng)目較少，居住氛圍不夠濃厚，區(qū)域整體建設(shè)和區(qū)域認(rèn)知度有待提升。開發(fā)區(qū)概況開發(fā)區(qū)項(xiàng)目整體品質(zhì)不高，客戶主要為區(qū)域內(nèi)剛需型客戶，比較關(guān)注價(jià)格。客戶特征：本地客戶以首次置業(yè)著居多，剛性需求強(qiáng)，多為工廠企業(yè)員工和周邊居民關(guān)注點(diǎn)：區(qū)位、面積、價(jià)格開發(fā)區(qū)客群者奎文區(qū)作為中心區(qū)域依舊是大部分購房者的首選，但是房價(jià)高和多層較少使得他們將需求轉(zhuǎn)向其他區(qū)域；濰城區(qū)成交6111套，微弱之差排名第三，今年濰城區(qū)多個(gè)純新盤項(xiàng)目低價(jià)入市，特別是下半年以來，成交量

14、一路高漲；坊子區(qū)今年成交勢頭良好，便捷的交通和高性價(jià)比的房源吸引了不少置業(yè)者的眼球。 相對其它區(qū)域而言，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)銷售速度較慢，未來供應(yīng)也相對較少。2012年各區(qū)域成交量濰坊房地產(chǎn)特點(diǎn)濰坊房地產(chǎn)市場前期以本地房企為主，整體市場化程度較低，操作不規(guī)范；隨著中建、陽光100、恒大、碧桂園等多家一線品牌房企進(jìn)駐，打破原有的市場格局，逐漸提升了濰坊的市場水平，濰坊房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步升級，進(jìn)入全新發(fā)展階段，品牌化、品質(zhì)化、規(guī)范化已成為市場發(fā)展趨勢；作為濰坊的主景觀帶，三河及其周邊環(huán)境好，景觀資源豐富，目前濰坊市場上，高端項(xiàng)目大部分分布在白浪河等流域及其附近公園周邊。等位圈項(xiàng)目分析Circle of eq

15、ual altitudes item analysis 等高圈1、仁和盛庭2、中茂橄欖城3、緹香美地4、祥瑞家園5、宜輝現(xiàn)代城6、博銳世家7、欣泰盛和苑等位圈項(xiàng)目分布1234567本案仁和盛庭仁和盛庭優(yōu)惠折扣： 高速仁和盛庭一期現(xiàn)房僅剩16套，均價(jià)4400元/，新年期間92折優(yōu)惠；元宵節(jié)猜燈謎抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最大優(yōu)惠5000元。銷售現(xiàn)狀： 6號樓2012年10月開盤銷售13套；8號樓2013年1月開盤銷售24套。主要賣點(diǎn)： 山東高速置業(yè)具有一定得品牌口碑。 社區(qū)規(guī)劃了雙語幼兒園。 社區(qū)內(nèi)規(guī)劃的1萬平米景觀園林，含13處景點(diǎn)。 準(zhǔn)現(xiàn)房。中茂橄欖城中茂橄欖城優(yōu)惠折扣： 目前無優(yōu)惠，一次性付款臨時(shí)申請。銷

16、售現(xiàn)狀： 目前剩余少量18層產(chǎn)品，18層以上待售。主要賣點(diǎn)： 小戶型低總價(jià)。 精裝酒店式大堂。緹香美地緹香美地優(yōu)惠折扣： 多層準(zhǔn)現(xiàn)房均價(jià)4700元/，高層均價(jià)3800元/；多層房源購房除契稅外其余6項(xiàng)費(fèi)用全免，每月返還1000元。銷售現(xiàn)狀： 多層基本售罄，高層剩余10余套。主要賣點(diǎn)： 濰坊首創(chuàng)酒店社區(qū)入戶大堂。 建筑建材展示。祥瑞家園祥瑞家園優(yōu)惠折扣： 購房全款96折，按揭98折。銷售現(xiàn)狀： 多層現(xiàn)房僅剩10余套房源。成交原因： 社區(qū)人車分流。 150米中央水系景觀。 下沉式中心會所宜輝現(xiàn)代城宜輝宜輝現(xiàn)代城優(yōu)惠折扣： 宜輝現(xiàn)代城在售房源戶型面積在83-140之間，4號樓房源均價(jià)4500元/；1

17、號樓均價(jià)4600元/；現(xiàn)購房每平米優(yōu)惠200元。銷售現(xiàn)狀： 1號樓現(xiàn)僅剩少量139的房源。成交原因： 規(guī)劃活動(dòng)中心及4層大型超市。博悅世家 博悅世家優(yōu)惠折扣： 剩余房源均價(jià)5700元/；17層5930元/。銷售現(xiàn)狀： 一期已售罄；二期300余套，目前剩余十余套。成交原因： 社區(qū)人車分流。 德式風(fēng)格建筑及園林。 社區(qū)多功能會所及安防系統(tǒng)。 綠化率高、樓間距寬。欣泰盛和苑欣泰盛和苑優(yōu)惠折扣： 無優(yōu)惠。銷售現(xiàn)狀： 剩余1套5層帶閣樓產(chǎn)品，價(jià)格4560元/ 。成交原因： 社區(qū)較為成熟，配套相對完善。 8000平方米的中心廣場及4500平方米的中庭花園。 智能安防、24小時(shí)熱水。【小結(jié)】 Summary

18、 n本案周邊項(xiàng)目整體來看，規(guī)模多較小，絕大多數(shù)都處于尾盤狀態(tài)，市場競爭力小。n周邊項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)為多層和高層，多層供應(yīng)以首置類產(chǎn)品為主，首改產(chǎn)品為輔，二居面積集中在80100平米，三居面積集中在90140平米。n整體去化速度較慢，其中多層首置產(chǎn)品去化速度快，高層中首改產(chǎn)品去化速度快。n周邊項(xiàng)目均價(jià)多層在45004600元/平米；高層、小高層價(jià)格集中在41004500元/平米。二居主力總價(jià)集中在3550萬元/套，三居集中在4060萬元/套。等價(jià)圈項(xiàng)目分析Equivalent circle item analysis Analysis of equivalent circle item等價(jià)圈項(xiàng)目選擇

19、目前，在濰坊市場中在售戶型面積及房屋總價(jià)與本項(xiàng)目具有一定可比性的項(xiàng)目主要集中在奎文區(qū)。同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、知名度等條件，選取參考項(xiàng)目如下：123本案1、濰京2、中央生活城3、中建大觀天下中央生活城中央生活城優(yōu)惠折扣： 中央生活城中央公寓現(xiàn)房銷售中均價(jià)5600元/，購公寓享全款94折，按揭99折優(yōu)惠；住宅均價(jià)5460元/，購住宅享全款97折、按揭99折優(yōu)惠。銷售現(xiàn)狀： 一月份銷售20余套。主要賣點(diǎn)： 地處奎文區(qū)核心位置，周邊配套成熟，社區(qū)引進(jìn)樂天瑪特超市。 社區(qū)人車分流，最小樓間距大于50米。 中心景觀軸配合特色文化景墻浮雕、特色太陽能景觀柱?？蛻羟闆r：濰城和奎文區(qū)客戶戰(zhàn)80%，私營業(yè)主居多，

20、多次置業(yè)者居多，少量投資客戶。濰京濰京優(yōu)惠折扣： 濰京一期還剩少量余房，均價(jià)6000元/，買房可享全款98折、貸款99折優(yōu)惠，2號樓目前一次性付款一口價(jià)5099元/。看房團(tuán)優(yōu)惠3000元/套。銷售現(xiàn)狀： 目前主要銷售2號樓一口價(jià)房源，目前售出20余套。成交原因： art deco建筑風(fēng)格，酒店式大堂，電梯刷卡直達(dá)， 地源熱泵，中央空調(diào)，戶內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)。 依托張面河打造園林景觀。 戶型獨(dú)有的入戶花園設(shè)計(jì)。 第一太平戴維斯物業(yè)管理顧問，封閉管理?？蛻羟闆r：私營業(yè)主、企業(yè)中高層人士，多次置業(yè)者居多中建大觀天下中建大觀天下優(yōu)惠折扣： 中建大觀天下錦園一次性98折，按揭99折。銷售現(xiàn)狀： 多層售罄，目前在

21、售錦園高層部分。成交原因： 中建地產(chǎn)品牌； 208萬平米超大規(guī)模，新古典主義建筑風(fēng)格。 一所學(xué)校，三所幼兒園，12萬平米商業(yè)區(qū)。 打造人工河，建造山谷景觀?？蛻羟闆r：80%以上為改善型需求，另有少量養(yǎng)老及投資客戶，看重開發(fā)商品牌。n濰坊目前產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多樣化，新建產(chǎn)品逐漸由多層向小高層和高層發(fā)展，建筑風(fēng)格以歐式為主。一線品牌開發(fā)商陸續(xù)進(jìn)入，濰坊市場將實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的升級換代，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。n奎文區(qū)是目前濰坊的重點(diǎn)置業(yè)區(qū)域，項(xiàng)目去化情況較好。相對而言，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)在售項(xiàng)目普遍規(guī)模小，供過于求態(tài)勢相對緩和，未來供應(yīng)相對較少，未來市場機(jī)會較好；n客戶購房最關(guān)注因素是產(chǎn)品品質(zhì)?？蛻羝矛F(xiàn)代/歐式風(fēng)格多層、小高

22、層90130平米產(chǎn)品。除奎文區(qū)部分項(xiàng)目外，絕大多數(shù)項(xiàng)目都處于5000元/平米以下的價(jià)格?！拘〗Y(jié)】 Summary 由于濰坊外來人口較少，主要以本地客戶為主，濰坊市場現(xiàn)狀并不樂觀，但有一定得發(fā)展?jié)摿?。?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)市場競爭不激烈，如何突顯本項(xiàng)目的品質(zhì)是成功的關(guān)鍵。本項(xiàng)目分析The project analysis本項(xiàng)目現(xiàn)狀n 一期現(xiàn)房，剩余房源共計(jì)34套，其中政控房5套，可售29套n 二期暫時(shí)停工本項(xiàng)目產(chǎn)品分析一號樓基本售罄，僅剩余一套。二號樓邊戶型面積大，總價(jià)高，剩余較多。本項(xiàng)目產(chǎn)品分析三、四號樓主要剩余4-6層產(chǎn)品，各單元均有，無法考慮產(chǎn)品變更。二居三居四居剩余房源：（114 ：1套）（ 125

23、 ：3套） （128： 2套）（133 ：4套） （135： 4套） （139： 5套 ）（143 ：4套 ） （163 ：6套）主力面積區(qū)間匯總二居三居四居主力總價(jià)區(qū)間匯總本項(xiàng)目剩余房源表價(jià)總價(jià)區(qū)間：7088萬，打95折，折后6684萬本項(xiàng)目核心問題的提出總價(jià)高于區(qū)域主力購房客群接受范圍客戶到訪量少，成交速度慢濰坊購房客群現(xiàn)狀Passengers purchase group status濰坊樓市主要以剛需為主，買房結(jié)婚的年輕人更是占了很大的比重。濰坊剛需購房人數(shù)占到總數(shù)的近6成。改善性需求也占到了一定的比例，改善型需求占到了總數(shù)的25.68%，另外，投資客也占到了14.86%。 購買目的分

24、析由于濰坊樓市以剛需為主，因此，在買房時(shí)，最青睞的仍是中等戶型，45.27%的購房者對90120平米的戶型最感興趣，其次是5090平米的中小戶型，這部分占到了33.11%。2012濰坊房價(jià)停止上漲，甚至出現(xiàn)小幅下滑，所有人都理性地認(rèn)識到，房價(jià)絕不會回到幾年前。濰坊購房者承受的單價(jià)也隨著濰坊房價(jià)水漲船高。雖然有37.84%的網(wǎng)友最多能承受4000元以下的單價(jià)，但更多的購房者已能承受40005000元的房價(jià)。 購買意向及承受能力受購房者最關(guān)心的是房價(jià)和地段，另外，購房者對戶型的要求也越來越高，占20.30%。目前奎文、高新兩區(qū)房價(jià)雖較高，但仍然是購房者關(guān)注的焦點(diǎn)，一直屬于購房熱門區(qū)域，打算在這兩區(qū)

25、域買房的購房者占到了總數(shù)的超7成。購房關(guān)注點(diǎn)7成多【小結(jié)】 Summary n購房區(qū)域：主要傾向于奎文區(qū)和高新區(qū)。n建筑類型：傾向于現(xiàn)代或古典歐式建筑風(fēng)格的多層和小高層。n產(chǎn)品需求：客戶需求以90130平米兩居和三居多住，多為改善型和首置需求，需求地上或地下車位。n價(jià)格承受：客戶可接受的產(chǎn)品毛坯單價(jià)以40005000元/平米為主，可接受總價(jià)集中在3555萬元之間。n關(guān)注因素：購房關(guān)注因素主要為項(xiàng)目區(qū)位、交通及項(xiàng)目質(zhì)量；配套方面?zhèn)戎仃P(guān)注醫(yī)療和教育。重塑價(jià)值體系Rebuild value system從區(qū)域而言：n地理位置優(yōu)越，上風(fēng)上水，風(fēng)水寶地，未來城市副中心；n經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)重點(diǎn)打造的新興居住中心

26、，配套設(shè)施齊全。n小區(qū)沿街的商業(yè)自建大型超市供業(yè)主使用。公共交通便利，社區(qū)門前設(shè)有站點(diǎn)。從自身而言：n地中海景觀風(fēng)格，萬米中心花園、坡地園林社區(qū)景觀，下沉式庭院景觀，40%高綠化率。n戶型全明通透設(shè)計(jì)。n濰坊首個(gè)集綠色，環(huán)保，科技的高品質(zhì)社區(qū)，采用多項(xiàng)節(jié)能技術(shù)和材料。 n24小時(shí)智能安防系統(tǒng)、小區(qū)公共背景音樂和廣播系統(tǒng)、一卡通智能系統(tǒng)、1:1的車位。 本項(xiàng)目現(xiàn)有主要賣點(diǎn)矛盾點(diǎn)1、客戶的區(qū)域認(rèn)知與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀的矛盾2、項(xiàng)目總價(jià)區(qū)間與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)購房群體承受能力的矛盾3、項(xiàng)目的賣點(diǎn)與本地區(qū)購房者購買預(yù)期的矛盾4、本項(xiàng)目剩余產(chǎn)品與等價(jià)圈項(xiàng)目產(chǎn)品的競爭矛盾5、本項(xiàng)目剩余產(chǎn)品樓層位置與客戶需求的矛盾6、

27、本項(xiàng)目推廣力度與銷售所需到訪量之間的矛盾核心問題：區(qū)域認(rèn)知、項(xiàng)目認(rèn)知、產(chǎn)品接受度、營銷推廣能力如何找到自己特有的價(jià)值？How to find Our own unique value ？ 稀缺多層產(chǎn)品高綠化率智能安防通透戶型、現(xiàn)房產(chǎn)品區(qū)域滿足客戶物理層面需求滿足客戶精神層面需求價(jià)值體系 The Value System本案三區(qū)交匯核心位置擁有升值潛力綠色環(huán)保理念城市生活中心的前奏宜居生活理想地項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)可滿足生活需求區(qū)域價(jià)值認(rèn)可 地緣客戶主力客群n在本區(qū)域居住、工作的人群n周邊競爭項(xiàng)目的潛在客戶經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)發(fā)展帶來企業(yè)高管n將要在本區(qū)域工作或商務(wù)往來的人群核心城區(qū)內(nèi)需要改善居住條件的客戶n希望改

28、善現(xiàn)有居住條件，但苦于資金有限項(xiàng)目客群我們要做什么？根據(jù)現(xiàn)有條件如何調(diào)整，做好銷售準(zhǔn)備？通過何種方式能讓更多的人來到現(xiàn)場？通過何種渠道讓客戶知曉本項(xiàng)目并到場？如何提高銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力？營銷戰(zhàn)術(shù) Part Three, The Marketing Strategy戰(zhàn)略將Part Three刪除逸景和公館！因?yàn)橄∪彼哉滟F！前期準(zhǔn)備的三個(gè)方面：1、售樓處及社區(qū)包裝。2、制定傳播計(jì)劃。3、整頓銷售團(tuán)隊(duì)?！厩捌诨I備】【前期籌備】 售樓處包裝售樓處包裝外部外部 【前期籌備】【前期籌備】 售樓處包裝售樓處包裝外部外部 【前期籌備】【前期籌備】 售樓處包裝售樓處包裝外部外部 項(xiàng)目大門建設(shè)完畢。門前停車場管理

29、?！厩捌诨I備】 售樓處包裝內(nèi)部入口迎賓人員。置業(yè)顧問第一時(shí)間接待?！厩捌诨I備】【前期籌備】 售樓處包裝售樓處包裝內(nèi)部內(nèi)部掛旗。易拉寶。室內(nèi)條幅?！厩捌诨I備】 售樓處包裝內(nèi)部保潔人員。水吧服務(wù)。 建議利用售樓處的部分空間，突出本項(xiàng)目綠色、低碳的環(huán)保社區(qū)理念及各種先進(jìn)生活配套系統(tǒng)展示，強(qiáng)化開發(fā)商品牌傳播。 銷售中心設(shè)置環(huán)保材料展示區(qū)【前期籌備】 售樓處包裝內(nèi)部【前期籌備】 實(shí)樓看房沿途 任何客戶需由專人陪同參觀，否則禁止進(jìn)入社區(qū)。 參觀路線上設(shè)置保安巡邏。 提升入住區(qū)管理水平，維護(hù)客戶口碑； 參觀動(dòng)線設(shè)置專人清理草坪?！厩捌诨I備】 樣板間 大戶型實(shí)樓樣板間，條件允許可做兩套，其中一套頂層，把閣樓裝

30、修好。開創(chuàng)傳播計(jì)劃Part Three The Promotion Plan將Part Three刪除營銷的戰(zhàn)略課題The Strategical Problemsof the Marketing 如何尋找我們的客群？通過何種渠道快速積累客戶？逸景和公館，三位一體的整合之道項(xiàng)目炒作區(qū)域炒作快速積累、快速銷售噱頭炒作本項(xiàng)目剩余房源較少，應(yīng)以較低廣告投入，實(shí)現(xiàn)快速客戶積累，以保證短期快速銷售的目的。關(guān)鍵點(diǎn)：宣傳內(nèi)容及主題語以宏觀區(qū)域發(fā)展為主要訴求。主要賣點(diǎn)為政府投入、未來人居環(huán)境及區(qū)域發(fā)展描述。操作執(zhí)行：1、著重突出經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)所處在濰坊所處區(qū)域的優(yōu)越性，是未來政府重點(diǎn)打造的生活區(qū)，即Central

31、 Living District （CLD）濰坊中央居住區(qū)。2、體現(xiàn)本項(xiàng)目產(chǎn)品在本區(qū)域未來的稀缺性。目的：1、讓客戶認(rèn)可本區(qū)域，從而利用區(qū)域未來的居住生活氛圍吸引改善型客戶。2、利用區(qū)域未來的升值潛力吸引投資客戶。3、吸引部分為養(yǎng)老目的客戶?！緟^(qū)域炒作】將“所處在”刪除中央生活區(qū)中央商務(wù)區(qū)南部生態(tài)區(qū)西部物流區(qū)濱海項(xiàng)目區(qū)高新技術(shù)區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)：1、將剩余戶型轉(zhuǎn)化為稀缺產(chǎn)品銷售。2、充分利用現(xiàn)房優(yōu)勢。3、項(xiàng)目整體推廣，規(guī)避只談多層，說明有規(guī)模、有后期、有商業(yè)配套等操作執(zhí)行：1、梳理項(xiàng)目現(xiàn)有賣點(diǎn)，重新組織銷售說辭及答客問。2、銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變思路：大戶型在本區(qū)域很稀缺，正是以為少所以才會貴。3、針對價(jià)格高說辭

32、：期房轉(zhuǎn)現(xiàn)房，價(jià)格提升。4、借助辦理入住的機(jī)會，舉辦慶祝業(yè)主喬遷活動(dòng)，啟動(dòng)老帶新優(yōu)惠活動(dòng)。5、本項(xiàng)目超市部分可提前與知名商家簽約，舉辦活動(dòng)，借勢推廣。目的：1、提升項(xiàng)目知名度。2、維護(hù)已成交客戶，進(jìn)而形成良好口碑傳播?！卷?xiàng)目炒作】因?yàn)轫?xiàng)目更多賣點(diǎn)梳理與整合，讓客戶感受到項(xiàng)目的獨(dú)特與尊貴。城市公館級產(chǎn)品僅余10席！絕無僅有的環(huán)境資源精工細(xì)作的產(chǎn)品品質(zhì)高端酒店及商業(yè)配套國際級別的建筑設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的坡地園林尊貴獨(dú)享的社區(qū)會所產(chǎn)品手冊規(guī)劃特色業(yè)態(tài)統(tǒng)籌造型美學(xué)空間解構(gòu)戶型研究公共空間園林景觀智能化系統(tǒng)建材應(yīng)用機(jī)電設(shè)備國際大師風(fēng)水堂局山東省副省長夏耕表示,“要認(rèn)真落實(shí)90平米以下住宅占商品住房70%的規(guī)定

33、,嚴(yán)格限制大戶型和高檔住房建設(shè)”。政策引導(dǎo)及活動(dòng)造勢知名超市簽約活動(dòng)?；顒?dòng)造勢關(guān)鍵點(diǎn)：1、最大化降低客戶的首付壓力、擴(kuò)大客戶人群。2、房屋大部分資金得以回籠。操作執(zhí)行：1、首付30%，由客戶預(yù)付20%，剩余10%約定時(shí)間還清，開發(fā)商為客戶出具全額首付款發(fā)票，進(jìn)而完成銀行貸款。2、客戶首付約定時(shí)間內(nèi)分期付給開發(fā)商，開發(fā)商向銀行提供該客戶首付款發(fā)票，進(jìn)而完成銀行貸款。目的：最快時(shí)間收到房屋大部分銀行貸款，首付部分的資金稍晚收回，緩解資金壓力?！距孱^炒作】 0首付、低首付【噱頭炒作】 老帶新關(guān)鍵點(diǎn)：從各項(xiàng)目的操作過程來看，銷售到尾盤階段，老帶新都是最重要也是最有效的銷售渠道。因?yàn)樗麄兪峭惾巳?，他?/p>

34、之間的一句話勝過銷售千百句。操作執(zhí)行：1、老客戶介紹新客戶成交，老客戶享受1年物業(yè)費(fèi)減免或其它優(yōu)惠，可累加。2、老客戶介紹新客戶，新客戶額外享受房屋價(jià)格優(yōu)惠。目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度的同時(shí)，更多的挖掘潛在客群。【噱頭炒作】 改變折扣方式關(guān)鍵點(diǎn)：更改現(xiàn)執(zhí)行優(yōu)惠方式，按揭95折，一次性9折，采用多重優(yōu)惠。操作執(zhí)行：1、變化優(yōu)惠方式，改變折扣，變相優(yōu)惠，如：贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、送裝修款、送精裝修、送全套高檔家電。2、以本項(xiàng)目剩余房源總價(jià)來看，約有34萬元可操作空間。目的：改變目前一降到底的優(yōu)惠方式，讓客戶感覺房子物超所值還占了額外的便宜。關(guān)鍵點(diǎn)：通過到訪有禮物的方式吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場，為銷售現(xiàn)場“切客”做準(zhǔn)備。操作執(zhí)行：1、客戶到訪即可有抽獎(jiǎng)機(jī)會，100%中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品從1、2元得物品到萬元房款抵用券形式不一。2、抽獎(jiǎng)形式可以是搖轉(zhuǎn)盤或砸金蛋。3、即便不買房，也可用于營造熱銷氛圍。目的：促進(jìn)客戶到達(dá)現(xiàn)場，只有客戶到場才有可能下一步?！距孱^炒