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文檔簡(jiǎn)介

1、市場(chǎng)營(yíng)銷原理市場(chǎng)營(yíng)銷原理 主講:鄧志旺主講:鄧志旺什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?湖南衛(wèi)視:超級(jí)女聲東方衛(wèi)視:萊卡“我型我SHOW” 超級(jí)女聲為什么吸引了你?(參與者的身份來看)您認(rèn)為是什么造就了今年“超級(jí)女聲”的瘋狂?(旁觀者的身份來看)與蒙牛的深度合作,加大了宣傳力度與蒙牛的深度合作,加大了宣傳力度 萊卡超級(jí)女聲(只有女聲)超級(jí)女聲(只有女聲) 不分男女 PK臺(tái)女生的眼淚(尤其是可愛而又年青的)非常煽情分賽區(qū)的海選方式分賽區(qū)的海選方式 刺激了每個(gè)賽區(qū)女生的參與和支持的對(duì)象123短信參與方式短信參與方式 加強(qiáng)了互動(dòng),進(jìn)一步激發(fā)了少男少女的參與感在漫長(zhǎng)賽季中不斷制造新聞,吸引眼球,比如:在漫長(zhǎng)

2、賽季中不斷制造新聞,吸引眼球,比如: 成都賽區(qū)為了排隊(duì)報(bào)名出現(xiàn)槍擊事件 評(píng)委收黑錢傳言 柯以敏退出評(píng)委事件 周筆暢家長(zhǎng)收買臺(tái)長(zhǎng)傳言 黑楠退出總決賽 減肥死亡事件 何潔與張靚穎不和 湖衛(wèi)內(nèi)定李宇春第一名45又是誰在背后推動(dòng)和成就在了這一切?又是誰在背后推動(dòng)和成就在了這一切?是我們可敬可愛而又可恥可恨的營(yíng)銷策劃和執(zhí)行人員!Its Marketing!關(guān)于“營(yíng)銷”這個(gè)家伙的幾個(gè)問題提審“營(yíng)銷”一個(gè)舶來品?一個(gè)洋名詞?一個(gè)二十世紀(jì)才產(chǎn)生的新名詞1拷問營(yíng)銷諸葛亮不僅僅是偉大的軍事家,更是一位天才的營(yíng)銷大師諸葛亮的市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)師是誰呢? “丑女”黃月英 諸葛亮相親 教學(xué)方式:?jiǎn)l(fā)式再讀三顧茅廬的啟示再讀三顧

3、茅廬的啟示回首歷史,數(shù)風(fēng)流人物誰不是營(yíng)銷高手?回首歷史,數(shù)風(fēng)流人物誰不是營(yíng)銷高手?諸葛亮,劉備 奢侈品營(yíng)銷典范 三顧茅廬王羲之 差異化營(yíng)銷的鼻祖 坦腹東床,獲得美女王石 聯(lián)系希特勒等政治領(lǐng)袖 塑造獨(dú)特形象,通過營(yíng)銷自己營(yíng)銷公司史玉柱 危機(jī)公關(guān)的典范 悲情英雄,富有責(zé)任感的企業(yè)家刀郎 抓住消費(fèi)者好奇心理 故作神秘,抬高自身身價(jià)回首歷史,諸失敗人物誰曾好好學(xué)習(xí)營(yíng)銷?回首歷史,諸失敗人物誰曾好好學(xué)習(xí)營(yíng)銷? 孔子 憤青“ (與韓非子對(duì)比) 周游列國(guó),游說諸王(缺乏對(duì)客戶心理的針對(duì)性分析,強(qiáng)行推銷,機(jī)會(huì)主義) 龐統(tǒng) (與諸葛亮對(duì)比) 自降身價(jià)、主動(dòng)推薦的失敗 (違背了奢侈品的營(yíng)銷原則) 杏花村酒董事長(zhǎng)(

4、與茅臺(tái)酒董事長(zhǎng)對(duì)比) “酒香也怕巷子深”的哀嘆(不重視包裝的后果)自人類歷史以來,營(yíng)銷實(shí)踐就已經(jīng)開始,所以說營(yíng)銷既不是新東西,也不是舶來品??墒菭I(yíng)銷與我有什么關(guān)系?也許我并沒有興趣從事營(yíng)銷工作。2拷問營(yíng)銷你曾經(jīng)想說服別人接受你的觀點(diǎn)嗎?你曾經(jīng)想改變身邊的人嗎?你曾經(jīng)想讓別人記住你嗎?你曾經(jīng)試圖讓對(duì)方接受你成為他(她)的GF(BF)嗎?你曾經(jīng)想過自己與別人不同之處在哪里嗎?對(duì)不起,如果你曾經(jīng)經(jīng)歷過其中任何一條,對(duì)不起,如果你曾經(jīng)經(jīng)歷過其中任何一條,你就在不知不覺中開始了營(yíng)銷實(shí)踐,而且你就在不知不覺中開始了營(yíng)銷實(shí)踐,而且是在營(yíng)銷(或者說是在營(yíng)銷(或者說“出賣出賣”)自己!)自己!Are you a

5、 good marketing person?在家庭生活中,在公司,在商業(yè)場(chǎng)合,在社交中,在家庭生活中,在公司,在商業(yè)場(chǎng)合,在社交中,無時(shí)無刻我們不在營(yíng)銷之中。無時(shí)無刻我們不在營(yíng)銷之中。不不知知不不覺覺營(yíng)銷學(xué)習(xí)先先知知先先覺覺市場(chǎng)營(yíng)銷她將幫助你成為一個(gè)成功的學(xué)生,成功的戀愛者,成功的員工(老板),成功的丈夫(或妻子),成功的父親(或母親),她無時(shí)無刻不在我們身邊,請(qǐng)不要拒絕她!她無時(shí)無刻不在我們身邊,請(qǐng)不要拒絕她!營(yíng)銷似乎有點(diǎn)用處,可是我一點(diǎn)基礎(chǔ)都沒有,該如何學(xué)習(xí)呢?3拷問營(yíng)銷學(xué)習(xí)營(yíng)銷秘笈不要數(shù)學(xué)太好不要英語太好觀察最重要多實(shí)踐,勤思考上課的四條誡命v 不可唧唧喳喳(課堂討論除外)v不可進(jìn)進(jìn)出

6、出(上下課時(shí)除外) v不可暈暈乎乎(期末考試除外)v 不可干干凈凈(臉上身上除外)市場(chǎng)營(yíng)銷原理市場(chǎng)營(yíng)銷原理什么是市場(chǎng)?什么是市場(chǎng)?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?什么是市場(chǎng)?什么是市場(chǎng)?我今天到菜市場(chǎng)菜市場(chǎng)買了一斤排骨。1全國(guó)最大的小商品市場(chǎng)小商品市場(chǎng)在浙江義烏。2全國(guó)最集中的的電子元器件交易市場(chǎng)電子元器件交易市場(chǎng)在華強(qiáng)北。3什么是市場(chǎng)?什么是市場(chǎng)?我今天到菜市場(chǎng)菜市場(chǎng)買了一斤排骨。1全國(guó)最大的小商品市場(chǎng)小商品市場(chǎng)在浙江義烏。2全國(guó)最集中的的電子元器件市場(chǎng)電子元器件市場(chǎng)在

7、華強(qiáng)北。3市場(chǎng)的基本含義:商品交易的場(chǎng)所。商品交易的場(chǎng)所。什么是市場(chǎng)?什么是市場(chǎng)??jī)和謾C(jī)目前沒有什么市場(chǎng)市場(chǎng)。1我們不管做什么產(chǎn)品,首先要考慮有沒有足夠大的市場(chǎng)市場(chǎng)。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn),中國(guó)的尋呼市場(chǎng)尋呼市場(chǎng)已經(jīng)開始萎縮。-聯(lián)通尋呼總經(jīng)理在宣布聯(lián)通退出3什么是市場(chǎng)?什么是市場(chǎng)??jī)和謾C(jī)目前沒有什么市場(chǎng)市場(chǎng)。1我們不管做什么產(chǎn)品,首先要考慮有沒有足夠大的市場(chǎng)市場(chǎng)。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn),中國(guó)的尋呼市場(chǎng)尋呼市場(chǎng)已經(jīng)開始萎縮。-聯(lián)通尋呼總經(jīng)理在宣布聯(lián)通退出3市場(chǎng)的營(yíng)銷含義:市場(chǎng)就是市場(chǎng)就是有效需求有效需求,對(duì)某,對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的具有支付能力的需求。項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的具有支付能力的需求。市場(chǎng)的營(yíng)銷含義:市

8、場(chǎng)就是市場(chǎng)就是有效需求有效需求,對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)具有需求的所有對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的購(gòu)買者。怎樣才能知道有沒有市場(chǎng)?案例:荒島赤腳族的故事 地點(diǎn):非洲小島。 目的:了解鞋子在該島上有沒有市場(chǎng)。 背景:荒島上的人都赤足活動(dòng)。 人物:營(yíng)銷員 張三 營(yíng)銷員 李四 結(jié)論:沒有市場(chǎng)(張三);巨大市場(chǎng)(李四)。討論:你同意誰的觀點(diǎn)?為什么?討論:你同意誰的觀點(diǎn)?為什么?什么是市場(chǎng)?什么是市場(chǎng)?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?是不是有市場(chǎng)就應(yīng)該我們

9、就建議公司提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)以便獲得利潤(rùn)?對(duì),應(yīng)該提供產(chǎn)品或服務(wù)不一定,我覺得應(yīng)該考慮點(diǎn)什么只有市場(chǎng)達(dá)到一定的規(guī)模,或者說需求和潛在需求的量能達(dá)到一定規(guī)模才可能提供產(chǎn)品或服務(wù)。如何計(jì)算市場(chǎng)大??? 人口數(shù)量人口數(shù)量 某一區(qū)域居住人口的總量某一區(qū)域居住人口的總量 購(gòu)買力購(gòu)買力 相對(duì)于該商品或服務(wù)而言相對(duì)于該商品或服務(wù)而言 購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 想擁有該商品或服務(wù)的愿望想擁有該商品或服務(wù)的愿望市場(chǎng)人口數(shù)量購(gòu)買力購(gòu)買欲望如何計(jì)算市場(chǎng)大???(定性角度) 人口數(shù)量 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望日常用品洗衣粉、洗發(fā)水奢侈品平板電視劣質(zhì)品紅薯多多多多多多大大巨大巨大小小大大很小很小大大市場(chǎng)規(guī)模大大很小很小小小如何計(jì)算市場(chǎng)大

10、?。浚ǘ拷嵌龋┱?qǐng)估算2005年深圳的手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模(查資料方式)。請(qǐng)粗略估算2005年深圳的手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模(沒有直接資料情況下)。查有關(guān)資料查有關(guān)資料考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率完成完成什么是市場(chǎng)?什么是市場(chǎng)?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)(創(chuàng)造)思想、產(chǎn)品、服創(chuàng)造)思想、產(chǎn)品、服務(wù)的務(wù)的順利順利交換交換而進(jìn)行的(計(jì)劃、創(chuàng)意、定價(jià)、促而進(jìn)行的(計(jì)劃、創(chuàng)意、定價(jià)、促銷、分銷、服務(wù))銷、分銷、服務(wù))等活動(dòng)

11、等活動(dòng)的的過程過程。 (P5)市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?要點(diǎn):中心任務(wù):中心任務(wù):滿足顧客的現(xiàn)實(shí)或潛在需求。核心目標(biāo):核心目標(biāo):將顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機(jī)會(huì)。主要內(nèi)容:主要內(nèi)容:市場(chǎng)分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷和銷售服務(wù)。涉及范圍:涉及范圍:幾乎所有的東西都可以進(jìn)行營(yíng)銷,包括實(shí)物、思想、服務(wù)或組合。什么是市場(chǎng)?什么是市場(chǎng)?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?營(yíng)銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系 推銷是營(yíng)銷的一部分 營(yíng)銷推拉理論當(dāng)幾乎所有的人都把營(yíng)銷理解為推銷,中國(guó)營(yíng)

12、銷界成為了悲劇!什么是市場(chǎng)?什么是市場(chǎng)?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)大小怎樣衡量?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷、推銷有沒有區(qū)別?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?營(yíng)銷觀念是怎樣變遷的?營(yíng)銷理念的變遷 營(yíng)銷理念導(dǎo)論歷史回顧課堂討論一 市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)“先天不足” 營(yíng)銷新理念:引導(dǎo)市場(chǎng)v 引導(dǎo)市場(chǎng):經(jīng)典案例v引導(dǎo)市場(chǎng)的基本套路v引導(dǎo)市場(chǎng)套路的應(yīng)用:3個(gè)案例分析v課堂討論二營(yíng)銷理念 營(yíng)銷理念導(dǎo)論歷史回顧課堂討論一 市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)“先天不足” 營(yíng)銷新理念:引導(dǎo)市場(chǎng)v 引導(dǎo)市場(chǎng):經(jīng)典案例v引導(dǎo)市場(chǎng)的基本套路v引導(dǎo)市場(chǎng)套路的應(yīng)用:3個(gè)案例分析v課堂討論二營(yíng)銷理念導(dǎo)論思想決定行動(dòng)思想決定行動(dòng)思路決

13、定出路思路決定出路營(yíng)銷理念導(dǎo)論:歷史回顧產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)代引導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)代產(chǎn)生背景生產(chǎn)方式核心競(jìng)爭(zhēng)力核心職能典型案例商品短缺時(shí)代充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代大批量生產(chǎn)批量+差異化大批量定制市場(chǎng)+研發(fā)引導(dǎo)市場(chǎng)市場(chǎng)部+研發(fā)部營(yíng)銷部通用汽車?產(chǎn)能生產(chǎn)部門福特“T”型車營(yíng)銷理念導(dǎo)論:課堂討論一 荒島赤腳族的故事 兩個(gè)問題 1. 你同意哪個(gè)觀點(diǎn)? 2. 如何針對(duì)荒島赤腳族進(jìn)行營(yíng)銷?營(yíng)銷理念 營(yíng)銷理念導(dǎo)論歷史回顧課堂討論一 市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)“先天不足” 營(yíng)銷新理念:引導(dǎo)市場(chǎng)v 引導(dǎo)市場(chǎng):經(jīng)典案例v引導(dǎo)市場(chǎng)的基本套路v引導(dǎo)市場(chǎng)套路的應(yīng)用:3個(gè)案例分析v課堂討論二 市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)“先天不足” 消費(fèi)者的需求是不斷變

14、化的 消費(fèi)者需求已顯露,必然導(dǎo)致廠商一擁而上,產(chǎn)生過量的供給 在許多時(shí)候消費(fèi)者往往對(duì)自己所需要的產(chǎn)品是怎么樣的、要具備哪些特性并不清楚動(dòng)態(tài)市場(chǎng)論公共信息無用論消費(fèi)者無知論引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷理念 營(yíng)銷理念導(dǎo)論歷史回顧課堂討論一 市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)“先天不足” 營(yíng)銷新理念:引導(dǎo)市場(chǎng)v 引導(dǎo)市場(chǎng):經(jīng)典案例v引導(dǎo)市場(chǎng)的基本套路v引導(dǎo)市場(chǎng)套路的應(yīng)用:3個(gè)案例分析v課堂討論二營(yíng)銷新理念:引導(dǎo)市場(chǎng) 引導(dǎo)市場(chǎng):經(jīng)典案例 滿婷香皂 直流電光源 入戶花園營(yíng)銷新理念:引導(dǎo)市場(chǎng) 引導(dǎo)市場(chǎng)的基本套路發(fā)現(xiàn)尚未滿足的發(fā)現(xiàn)尚未滿足的基本基本需要需要營(yíng)造概念:告訴他一個(gè)新營(yíng)造概念:告訴他一個(gè)新“事事實(shí)實(shí)”產(chǎn)品導(dǎo)入:告訴他如何產(chǎn)品導(dǎo)入:告訴他如何解決問題解決問題引導(dǎo)市場(chǎng)套路的應(yīng)用

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