精品資料（2021-2022年收藏）節(jié)能燈市場推廣宣傳策劃方案

1、節(jié)能燈市場推廣宣傳策劃方案第一部分 市場分析一、市場背景分析溫家寶總理在十屆全國人大四次會(huì)議上提出，年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)之一是：單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗要降低左右，并把節(jié)能降耗納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)、評(píng)價(jià)考核體系，建立信息發(fā)布制度。從今年開始，每年都要公布各地區(qū)和主要行業(yè)的單位產(chǎn)值能源消耗情況。強(qiáng)化環(huán)境和生態(tài)保護(hù)檢查，健全環(huán)境保護(hù)的監(jiān)測體系以及評(píng)價(jià)考核和責(zé)任追究制度。國家政策對節(jié)能降耗的重視，節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)面臨較大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)測算，以功率的高品質(zhì)節(jié)能燈代替的白熾燈，節(jié)省電能，亮度還提高。以一般家庭中每天使用小時(shí)來計(jì)算，億支高品質(zhì)節(jié)能燈省下來的電為億度，而長江三峽電站年發(fā)電量也只有

2、億度左右。我國每年耗用白熾燈億只以上，若將白熾燈換成高品質(zhì)節(jié)能燈，等于每年會(huì)節(jié)省出座三峽水電站的發(fā)電量，國家也可節(jié)省每年幾千億元用于建設(shè)發(fā)電站的投資。90年代初期，我國照明用電量約占全國發(fā)電總量的10%左右，在終端用電中僅次于電機(jī)居第二位。照明用電屬于峰荷用電，我國照明電光源又是以傳統(tǒng)的低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短的自鎮(zhèn)流高壓汞燈為主，高效照明器具（尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等）應(yīng)用比重不大，普及率很低。1996年10月由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國家計(jì)委、科技部、建設(shè)部、信息產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家國內(nèi)貿(mào)易局、國家電力公司、中國科學(xué)院、中國節(jié)能投資公司等十幾個(gè)部委和相關(guān)機(jī)構(gòu)，

3、共同啟動(dòng)了“中國綠色照明工程”?！爸袊G色照明工程”旨在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節(jié)約照明用電，減少環(huán)境污染，滿足人民群眾日益增長的對照明質(zhì)量、照明環(huán)境和減少環(huán)境污染的需要，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)舒適、安全可靠、有益環(huán)境的照明系統(tǒng)。綠色照明工程是“十一五”期間國家組織實(shí)施的10大重點(diǎn)節(jié)能工程之一，重點(diǎn)在公用設(shè)施、賓館、商廈、寫字樓、體育場館、居民住宅中推廣高效節(jié)電照明系統(tǒng)、稀土三基色熒光燈，對高效照明電器產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行自動(dòng)化改造。二、品牌容量分析目前，中國節(jié)能燈市場至少可以容納近20個(gè)知名品牌，而目前現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的品牌區(qū)隔還未開始!三、市場格局在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過10億的廠家

4、(中國照明學(xué)會(huì)資料)，可見行業(yè)的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品多元化（工業(yè)、民用、城市照明等類別），沒有將資金及市場集中使用。 四、目前品牌狀況分析 在北京，幾乎大大小小存在節(jié)能燈品牌不下幾千個(gè)(據(jù)工商局商標(biāo)科查詢)。目前銷售區(qū)域均沒有在全國鋪開，同時(shí)沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌(老百姓指明購買)。從以上市場背景分析，我們發(fā)現(xiàn)中國節(jié)能燈市場需求及市場容量非常大，市場前景也非?？捎^，但還缺少品牌競爭力，營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷售渠道和營銷政策，并且要讓產(chǎn)品形象清晰地攻入消費(fèi)者心中，讓產(chǎn)銷縱聯(lián)。也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌的銷售方式有兩種：直營

5、專賣、加盟聯(lián)銷專賣。直營專賣的最大弊端是所需資金龐大，市場啟動(dòng)資金太高；加盟聯(lián)銷專賣可以避免這一缺點(diǎn)。即利用品牌及形象資源，結(jié)合銷售管理手段，利用社會(huì)上游離資金，進(jìn)行特許加盟經(jīng)營，這樣既可以節(jié)省市場前期啟動(dòng)資金，又可以掌握市場網(wǎng)絡(luò)，有利于品牌形象的提升。 通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈又稱“節(jié)能燈”，是高效節(jié)能電光源產(chǎn)品。隨著“綠色照明”工程的不斷深入，節(jié)能燈已廣泛推向市場，由于該產(chǎn)品具有體積小、光效高、壽命長、耗電少、造型美觀、使用方便等特點(diǎn)，因此受到廣大消費(fèi)者的青睞，市場前景看好。 節(jié)能燈的產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的人身安全密切相關(guān)，從1998年至2001年，國家質(zhì)檢總局對節(jié)能燈產(chǎn)品質(zhì)量連續(xù)抽查了4次。20

6、02年第4季度國家質(zhì)檢總局第5次對普通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了國家監(jiān)督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等9個(gè)省、直轄市58家企業(yè)生產(chǎn)的62種產(chǎn)品，合格37種，產(chǎn)品抽樣合格率為59.7%。五、節(jié)能燈的市場培育一個(gè)好的產(chǎn)品要成為市場上站住腳的商品，關(guān)鍵取決于消費(fèi)者對其的認(rèn)知程度。要真正把節(jié)能燈推廣開去，成為老百姓家用光源的首選，生產(chǎn)廠家和銷售商必須同舟共濟(jì)，聯(lián)手打出幾張好牌來。首先必須擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時(shí)了。推廣品牌節(jié)能燈在專業(yè)市場設(shè)直銷店，實(shí)行產(chǎn)品出樣展示是個(gè)好辦法。此外設(shè)廣告牌、向重點(diǎn)客戶發(fā)送廣告宣傳品、以科普營銷的戰(zhàn)略眼

7、光向消費(fèi)者介紹節(jié)能燈的節(jié)能效果等知識(shí)，對培育市場很有積極意義。要使產(chǎn)品打開銷路，必須了解用戶的需求，傾聽用戶呼聲，并將此作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。在開展節(jié)能燈市場調(diào)查的過程中，我們整理出如下幾條信息：一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是節(jié)能燈大用戶。到目前為止，節(jié)能燈并未真正走進(jìn)千家萬戶，還有很多人對家庭使用節(jié)能燈的節(jié)能效果存在疑慮。在工廠里，在辦公大樓，節(jié)能燈往往被局限于會(huì)計(jì)室、樓廳等場所，所以使用也不廣泛。在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所，我們可以看到，在那里節(jié)能燈成了照明裝飾的主角，餐廳、大堂、商場、店鋪在節(jié)能燈星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果確實(shí)不是普

8、通熒光燈可比擬的。節(jié)能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所的大量應(yīng)用，從經(jīng)銷商提供的信息中也能得到證實(shí)。二、家庭需要小型節(jié)能燈。節(jié)能燈之所以難進(jìn)家居大門，除了人們的節(jié)能意識(shí)尚待增強(qiáng)外，還有規(guī)格適用問題。家庭燈飾需要用小型節(jié)能燈，這個(gè)“小”，一是指功率小。家庭用的吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節(jié)能燈功率大了，就談不上節(jié)能效果了，與其如此，人家就選用普通燈泡了；二是指外形尺寸小。無論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規(guī)格的節(jié)能燈才裝得進(jìn)，尤其是筒燈燈管要短，長了露頭就影響外觀。 為了能與家庭燈飾相配套，現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)生產(chǎn)了一些小規(guī)格的節(jié)能燈，功率小到5W，燈頭小到E14，2U管改成3U管，燈

9、管就短了許多。此外，家用節(jié)能燈更多的需要暖色調(diào)（2700K），因?yàn)榧揖诱彰髦v究光線柔和、舒適。 網(wǎng)址:三、帶罩節(jié)能燈為用戶青睞。給節(jié)能燈帶上球形或其它形狀的玻璃外殼等燈罩更受消費(fèi)者歡迎。這是因?yàn)閹д止?jié)能燈替代吸頂燈，既美觀又實(shí)用。六、企業(yè)分析“曼佳美”這個(gè)德國品牌于1994年創(chuàng)立，在節(jié)能燈市場上被譽(yù)為三大品牌之一。在歐洲，“曼佳美”在節(jié)能燈產(chǎn)品中居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，在創(chuàng)新及設(shè)計(jì)上成功定位。“曼佳美”已經(jīng)遍布全球多個(gè)地方，諸如歐洲，亞洲太平洋，中東，南非及北美等地。目前在德國有超過3,000家零售的商店售賣“曼佳美”節(jié)能燈?！奥衙馈敝铝Ω倪M(jìn)現(xiàn)有白熾燈泡和設(shè)備。正如“曼佳美”的哲學(xué)“創(chuàng)意點(diǎn)亮精彩人生

10、”已說明它的理念。透過不斷的研究與發(fā)展，“曼佳美”的新發(fā)明為顧客對燈泡帶來新體驗(yàn)。此外，曼佳美承諾會(huì)繼續(xù)挑戰(zhàn)及解決各種困難，務(wù)求研制出盡善盡美的節(jié)能燈。除了不斷地發(fā)明和創(chuàng)造高品質(zhì)節(jié)能燈之外，“曼佳美”亦至力不斷提高生活的質(zhì)素，及保護(hù)環(huán)境方面作出貢獻(xiàn)。由最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到每個(gè)產(chǎn)品階段中，研究發(fā)展，辦公室管理，甚至到丟棄燈泡和循環(huán)再造過程中，都以環(huán)保為基礎(chǔ)?！奥衙馈币运木G色證書而自豪。數(shù)年來，本公司已獲頒發(fā)一系列國際能源和環(huán)境的標(biāo)簽獎(jiǎng)項(xiàng)，諸如由英國節(jié)約能源組織認(rèn)可之能源效益計(jì)劃；新加坡環(huán)保標(biāo)簽計(jì)劃；以及香港節(jié)能燈能源效益標(biāo)簽計(jì)劃。德國柏林消費(fèi)者委員會(huì)于品質(zhì)方面授予著名的Stiuftung Wa

11、rentest標(biāo)簽。于2003香港工業(yè)獎(jiǎng)，“曼佳美”榮獲商界環(huán)保協(xié)會(huì)環(huán)保成就優(yōu)異證書及品質(zhì)獎(jiǎng)。結(jié)合創(chuàng)新意思及出色卓越的生產(chǎn)技術(shù)，“曼佳美”創(chuàng)制出各種令人驚喜及外型華美的燈泡?！奥衙馈庇幸粋€(gè)產(chǎn)品理念是：“致力改進(jìn)現(xiàn)有白熾燈泡和設(shè)備”。換句話說，這個(gè)品牌的做法就是不把競爭對手設(shè)定為前面的幾種類別的行內(nèi)品牌，而是直接升級(jí)白熾燈。這樣它的產(chǎn)品在應(yīng)用起來就相對好用了很多。這個(gè)品牌的贏家策略就是占領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的其中一個(gè)制高點(diǎn)，讓這個(gè)制高點(diǎn)成為贏利的真正基礎(chǔ)?？上В奥衙馈痹趪鴥?nèi)銷售情況并不樂觀。中國節(jié)能燈行業(yè)還沒到全面替代白熾燈的地步?！奥衙馈钡膬r(jià)位超出了國內(nèi)消費(fèi)人群的消費(fèi)承受彈性。三年前，“曼佳美”

12、在進(jìn)入廣州市場的時(shí)候就遭遇了滑鐵盧。兩三千萬的投入沒有在廣州掀起任何波瀾。這里有兩個(gè)原因，其一是價(jià)位超出了普通大眾消費(fèi)者的承受能力，其二則是國內(nèi)節(jié)能燈市場還沒到這么成熟的階段。從國家大力提倡環(huán)保、節(jié)約能源開始，大量優(yōu)秀的家電業(yè)，快銷品行業(yè)的營銷高手、企業(yè)家開始介入節(jié)能燈這個(gè)行業(yè)。很快，這個(gè)相對粗放營銷的行業(yè)開始面臨重新洗牌。預(yù)計(jì)到2007年整個(gè)行業(yè)的品牌戰(zhàn)將達(dá)到最高峰，眾多的小雜牌將因?yàn)闆]有利潤，而慢慢消失，最終退出競爭。這是一場風(fēng)雨欲來的戰(zhàn)爭?！奥衙馈敝灰プC(jī)遇，制訂科學(xué)合理的營銷策略/廣告策略，就定能全面打開巨大的中國市場，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。目前“曼佳美”的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在

13、以下幾個(gè)方面：* 產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，時(shí)尚新穎，符合目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理。* “曼佳美”的環(huán)保意識(shí)超前，迎合了國家政策。* “曼佳美”的消費(fèi)者對其品牌印象較佳，口碑良好。目前企業(yè)劣勢主要有：* “曼佳美”進(jìn)入中國較晚，在中國節(jié)能燈市場算是新人，缺乏對中國市場及消費(fèi)習(xí)慣的深入知識(shí)。* 幾大品牌節(jié)能燈已占據(jù)我國市場的半壁江山，“先入為主”優(yōu)勢顯著?！奥衙馈睌D占市場壓力較大。* 目前品牌的活動(dòng)、展覽僅限于香港；零售商分布有限，例如北京13家，廣州7家，工程客戶集中于東南方及少量西部地區(qū)。* 目標(biāo)受眾對企業(yè)認(rèn)知度有限，尤其在北京這樣的重點(diǎn)戰(zhàn)區(qū)品牌攻勢亟待加強(qiáng)。此外，“曼佳美”要發(fā)揮優(yōu)勢，就必須讓產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)

14、全方位的當(dāng)?shù)鼗?，讓產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能價(jià)格比最大限度地滿足中國用戶的需求，依據(jù)市場調(diào)查的信息盡快抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理，有針對性地采取實(shí)效廣告/促銷戰(zhàn)略。唯有如此，才能在狼煙四起的中國節(jié)能燈市場立于不敗之地。七、產(chǎn)品分析“曼佳美”的產(chǎn)品特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：* 于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過程中實(shí)施無污染工序。* 使用可再用或可再造物料以善用資源及節(jié)約能源。* 依據(jù)有關(guān)環(huán)保法例及工業(yè)守則去履行我們的承諾。* 不斷提高我們的員工及商業(yè)伙伴的環(huán)保意識(shí)。八、產(chǎn)品優(yōu)勢： “曼佳美”節(jié)能燈保證附有能源標(biāo)簽* 低電力消耗能有高發(fā)光的效能。* 確保的最佳壽命及照明輸出。附合國際安全標(biāo)準(zhǔn)。* “曼佳美”節(jié)能燈以硅膠套包著

15、燈泡，提供額外保護(hù)。* 全球首個(gè)安全節(jié)能燈?？晒枘z套包著破碎之玻璃及有毒之水銀，免除對人體及環(huán)境的傷害* 取代傳統(tǒng)以腐蝕液制造的磨沙表面的方法。* 止玻璃內(nèi)有毒的水銀滲漏。* 穩(wěn)定的流明輸出給予較佳的光調(diào)?！奥衙馈睉a電膽配備專利的內(nèi)置式冷端汞鑇* 有效保持發(fā)光的效能。* 控制內(nèi)置水銀蒸氣壓力于最佳水平。* 能減少燈泡受熱度從而增加安全性?！奥衙馈惫?jié)能燈運(yùn)用于半透明的后蓋* 通過全面地和向上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)地提高光亮度的分布。 “曼佳美”節(jié)能燈以可再循環(huán)再造塑膠物料制造* 易于循環(huán)再造處理。* 防銹。* 防止有害的焊錫于燈泡上?！奥衙馈惫?jié)能燈水銀含量少于3毫克業(yè)界始祖* 防止對人體及環(huán)境的傷害?！?/p>

16、曼佳美”保護(hù)資源使用可更新和再循環(huán)的物料* 將舊燈泡送回自設(shè)廠房循環(huán)再造 , 減少水銀污染。* 使用“曼佳美”節(jié)能燈 = 環(huán)保。核心優(yōu)勢：* 省高達(dá)80%電力。* 壽命長達(dá)10,000小時(shí)。* 合適當(dāng)?shù)墓?jié)約能源有助成本效益。* 高質(zhì)素，耐用及可靠。* 獨(dú)特的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新，輕巧及時(shí)尚。* 容易使用及需要較少保養(yǎng)費(fèi)。九、競爭對手分析中國節(jié)能燈市場品牌繁多，魚龍混雜，曼佳美目前主要的競爭對手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國歐司朗、深圳朗能。下面是相關(guān)比較分析：飛利浦：照明巨頭飛利浦大打節(jié)能牌，從社區(qū)開始搶占民用照明節(jié)能市場制高點(diǎn)。飛利浦正繼續(xù)加大對節(jié)能照明產(chǎn)品在中國的研發(fā)和推廣力度。“飛利浦照明將以不

17、斷創(chuàng)新的態(tài)度，力求以創(chuàng)意大賽等更活潑多樣的載體，進(jìn)一步推動(dòng)對中國消費(fèi)者以及終端用戶的節(jié)能普及?！憋w利浦照明集團(tuán)高級(jí)副總裁、東亞區(qū)總經(jīng)理韓比德日前表示。網(wǎng)址:為了搶占我國節(jié)能市場的制高點(diǎn)，2006年，飛利浦照明已經(jīng)開始深耕營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與分銷商的聯(lián)絡(luò)、溝通，把銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到二、三級(jí)城市，并將節(jié)能照明作為主攻方向之一。飛利浦的比較優(yōu)勢：* 飛利浦照明年進(jìn)入中國，給中國消費(fèi)者“先入為主”的消費(fèi)心理優(yōu)勢。* 飛利浦在中國已經(jīng)設(shè)立了個(gè)合資和獨(dú)資工廠，個(gè)世界級(jí)研發(fā)中心，研發(fā)中國和世界市場需求的先進(jìn)照明產(chǎn)品。并已在中國各大主要城市設(shè)立的個(gè)辦事處，生產(chǎn)規(guī)模與營銷渠道相對完善。* 飛利浦從2006年開始把銷售渠

18、道滲透到二、三級(jí)城市，不斷提高市場占有率。飛利浦的比較劣勢：* 渠道？還是市場？飛利浦正處于為難之局。據(jù)原西碼一位跳槽到七喜的渠道經(jīng)理透露：”事實(shí)上飛利浦曾經(jīng)兩度試圖更換西碼，但是迫于西碼的強(qiáng)硬姿態(tài)兩度未能如愿。這一天來的太晚了。” 由于長期以來飛利浦在中國市場上罕見競爭對手，因此在渠道建設(shè)方面相比韓國等后起之秀晚了很多，在渠道劣勢越來越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場間進(jìn)行著艱難的抉擇。* 品牌，飛利浦心中永遠(yuǎn)的痛?！帮w利浦這家公司比較耍大牌，他們寧可要我們替他們拎包、開車送他們到機(jī)場，也不愿意認(rèn)真聽聽我們對市場的意見，以及對未來品牌發(fā)展的規(guī)劃?！痹诼?lián)合智業(yè)任職的某公關(guān)從業(yè)人員對中國財(cái)

19、富記者抱怨道：“飛利浦公司基本上不懂得公關(guān)，盡管有蔣白俊這樣的大腕在替他們做顧問，但是飛利浦市場部似乎從來不拿公關(guān)公司當(dāng)回事?！? 飛利浦在中國的品牌形象給人留下了非?？贪宓挠∠螅c來自美國和日本、韓國的品牌所散發(fā)的那種活力形成鮮明的對比。再加上飛利浦一直在歐美對華反傾銷問題上持有強(qiáng)硬的立場，因此更加雪上加霜。* 除品牌美譽(yù)度不足以外，飛利浦在各個(gè)產(chǎn)品線上也缺少統(tǒng)一的品牌規(guī)劃。雪萊特：雪萊特是典型的民營企業(yè)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品：節(jié)能燈、車用氙氣金鹵燈（HID燈）、紫外線燈等。自主研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展模式。從2005年收入結(jié)構(gòu)上看，公司主營以節(jié)能燈系列產(chǎn)品為主，占70以上。公司的節(jié)能燈是歐司朗、GE、

20、松下的ODM貼牌合作商，自有品牌“華登”節(jié)能燈是國家免檢產(chǎn)品，也是國家綠色照明辦公室推廣使用的節(jié)能燈之一，雪萊特節(jié)能燈在歷年的政府采購中占有重要一席。雪萊特的比較優(yōu)勢：* 雪萊特節(jié)能燈于2002年成為國家照明節(jié)能案例選用產(chǎn)品。無形中提升了雪萊的品牌形象。* 廣東雪萊特光電科技股份有限公司于2006年10月30日開始網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行股票，掛牌上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。該公司副總經(jīng)理冼樹忠說，11月25日雪萊特將在深圳中小板正式上市，雪萊特將迎來新一輪的快速發(fā)展期。* 雪萊特作為中國的自有品牌，其區(qū)域優(yōu)勢不容低估。雪萊特的比較劣勢：* 貼牌經(jīng)營模式及大客戶依賴，不利于自主品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。* 節(jié)能燈系列產(chǎn)

21、品平均價(jià)格高于行業(yè)平均水平。在市場經(jīng)常處于不利的競爭地位。* 雪萊特公司的“華登”等品牌并不為人所熟知，知名度和美譽(yù)度明顯不足。歐司朗：德國照明專家歐司朗，是西門子集團(tuán)的重要成員, 世界兩大電光源制造商之一。歐司朗以其出色的光源產(chǎn)品而舉世聞名。它在全球19個(gè)國家共有49個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往近150個(gè)國家。全球總額銷售業(yè)績高達(dá)85億馬克, 擁有32,000名以上員工, 歐司朗的產(chǎn)品幾乎遍及世界每一個(gè)國家.。88%的業(yè)績來自德國以外的市場。為將最先進(jìn)的德國照明科技引入中國, 歐司朗于1995年4月在中國佛山市建立了歐司朗(中國)照明有限公司?？偼顿Y為4970萬歐元, 其中德國歐司朗股份有限公司為主

22、要的合作伙伴，占90%的股份。公司的占地面積為105,000平方米，生產(chǎn)及倉庫等設(shè)施一應(yīng)俱全。歐司朗的比較優(yōu)勢：* 成本控制的能力很強(qiáng)。從1998年到2003年，其銷售成本占銷售收入的比重處于下降趨勢；從2004年開始，由于受到原材料和能源價(jià)格上漲的影響，其銷售成本占銷售收入的比重有一定幅度的上升，但與同行業(yè)的公司相比，其控制生產(chǎn)成本的能力仍顯得十分突出。* 規(guī)模化效益顯著。* 進(jìn)入市場早，品牌認(rèn)知度較高。* 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，服務(wù)體系完善。歐司朗的比較劣勢：* 為了阻止中國知名產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場，西門子公司利用"游戲規(guī)則"的漏洞，在國外搶注了許多中國知名商標(biāo)。就在西門子的這

23、一"防范戰(zhàn)略"初顯成效的時(shí)候，"搶注商標(biāo)"引起了中國商務(wù)部及歐盟的關(guān)注，西門子的品牌形象因此大打折扣。分析人士認(rèn)為，此次商標(biāo)"大戰(zhàn)"已經(jīng)使西門子在中國的品牌形象受到了影響。隨著西門子與中國企業(yè)商標(biāo)之爭的持續(xù)升溫，西門子這個(gè)享譽(yù)全球的德國企業(yè)在中國將面臨著前所未有的"信譽(yù)危機(jī)"。歐司朗是西門子的全資子公司，“城門失火，殃及池魚”。朗能廣東朗能電器有限公司和廣東貝萊爾電氣有限公司兩個(gè)子公司，共擁有生產(chǎn)車間 12 個(gè)，生產(chǎn)線 80 多條，員工 2600 余人，其中受過高等教育的管理、技術(shù)人員占 30% 以上。朗能是中國電

24、器工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員，是中國照明電器協(xié)會(huì)會(huì)員，也是全國電器附件標(biāo)準(zhǔn)化委員單位。 2005年，朗能系列產(chǎn)品榮獲“廣東省名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。朗能集團(tuán)、朗能公司已形成了電工、照明及通風(fēng)三大產(chǎn)業(yè)， “ 朗能 ” 、 “ 金星 ” 、 “ BNN ” 和 “ Honeywell ” 四大品牌，幾十個(gè)系列，上千個(gè)品種百花齊放的良好發(fā)展局面。 朗能人秉承 “以顧客為中心，視品質(zhì)為尊嚴(yán)”的質(zhì)量理念，在 1999 年以零缺陷通過了 SGS 的 ISO9001 質(zhì)量管理體系審核，獲得英國 UKAS 和香港 HKAS 頒發(fā)的證書。目前，集團(tuán)各系列產(chǎn)品都已全部通過 3C 認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過了 CE 、 UL 等認(rèn)證。公司擁

25、有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 152 項(xiàng)，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。2005 年，朗能與世界 500 強(qiáng)美國 Honeywell 公司結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方在通風(fēng)、照明兩大領(lǐng)域展開合作，開創(chuàng)了中外企業(yè)合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略。朗能的比較優(yōu)勢：* 規(guī)模化發(fā)展創(chuàng)新；創(chuàng)立于1991年的朗能擁有世界最大的建筑電器制造基地-朗能工業(yè)園和貝萊爾工業(yè)園，目前以電工、照明和通風(fēng)為三g大主業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)和性能均在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。* 國際化發(fā)展創(chuàng)新；2005年12月，朗能電器和美國霍尼韋爾（Honeywell）公司達(dá)成獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。這是霍尼韋爾首次將商標(biāo)使用權(quán)授予中國制造商，朗能正式

26、"涉水"國際電氣市場。目前，朗能的產(chǎn)品借助霍尼韋爾公司遍布全球的銷售渠道進(jìn)軍國際市場，公司計(jì)劃等時(shí)機(jī)成熟后，攜自有品牌進(jìn)軍國際市場，打造國際化的中國建筑電器第一品牌。網(wǎng)址: 2005年12月，朗能獲得國家免檢產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標(biāo)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。目前，朗能各系列產(chǎn)品都已全部通過3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過了CE、UL等認(rèn)證。公司擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)152項(xiàng)，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。今年3月，朗能在中國企業(yè)"產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)"的評(píng)選中榮獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)。朗能的比較劣勢：* 前兩年打擦邊球，宣稱“法國朗能”，被工商局罰款不少，現(xiàn)在不再宣稱法國

27、朗能，但品牌已染上了摸不去的污點(diǎn)。* 品牌漸漸做大，但是售后服務(wù)管理和廣告宣傳不能及時(shí)跟進(jìn)。面對上述競爭狀況，“曼佳美”應(yīng)認(rèn)識(shí)到：競爭并不可怕，關(guān)鍵是要找對方法在競爭中滿足用戶的期望。能否贏得普遍的“顧客滿意”是衡量曼佳美成功與否的決定性標(biāo)準(zhǔn)。第二部分 市場定位與行銷建議一、目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)人群及其特征：我們所服務(wù)的消費(fèi)人群是具有開放的心態(tài)，一定的文化層次，收入穩(wěn)定（中上水平），注重生活質(zhì)量，年齡集中在2550之間。消費(fèi)人群特征具體表現(xiàn)：* 開放的心態(tài)，容易接受新興事物，愿意去嘗試。* 一定的文化層次，對一些好的觀念建議能夠了解并接受（如節(jié)約能源 好產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)高價(jià)格）。* 收入穩(wěn)定，具備

28、消費(fèi)能力。* 注重生活質(zhì)量，不認(rèn)為貴的就是好的，只有適合自己的才是最好的。二、市場賣點(diǎn)選擇與市場定位（一）曼佳美節(jié)能燈核心訴求點(diǎn)（USP）創(chuàng)意點(diǎn)亮精彩人生* 具體展開為：曼佳美 = 節(jié)省80%的電力 + 10000小時(shí)壽命 + 獨(dú)特的設(shè)計(jì) * 訴求要點(diǎn)：健康、高效、時(shí)尚、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、長壽命說明：從長遠(yuǎn)來看，在中國節(jié)能燈市場“價(jià)格太高、節(jié)能到底是否省錢聲一片”的情況下，曼佳美以高科技、高品質(zhì)、性能價(jià)格比作為訴求點(diǎn)，將為中國的節(jié)能燈市場樹立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格不是阻礙因素，競爭首先要考慮的是性能價(jià)格比。這種富有戰(zhàn)略眼光的定位策略不僅有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，也將促進(jìn)中國節(jié)能燈市場上升到一個(gè)新的曾次、新的水

29、平，最終為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。（二）市場定位* 產(chǎn)品定位：“曼佳美”專為追求高品質(zhì)生活人士設(shè)計(jì)的環(huán)保又時(shí)尚的節(jié)能燈。* 消費(fèi)者定位：以大中城市中產(chǎn)家庭為主，以白領(lǐng)家庭為輔。說明：中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或者說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力，若我們能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。因此，價(jià)格并不是左右節(jié)能燈市場的主要因素，而消費(fèi)者看重的還是商品背后的附加價(jià)值。三、行銷建議（一）快速市場滲透策略在今天這樣的速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代，速度就是效益。因此，“曼佳美”在明年的市場推廣中一定要以北京、廣州為橋頭堡，及早

30、布點(diǎn)設(shè)陣，在最短的時(shí)間內(nèi)輻射周邊地區(qū)，拓展市場。與之相應(yīng)的廣告/促銷戰(zhàn)略亦應(yīng)把握好最佳時(shí)機(jī)，有的放矢地安排投放時(shí)間、周期和密度。一切以促進(jìn)終端實(shí)際銷售為核心。（二）在發(fā)展“單層次拉動(dòng)式品牌專銷”的同時(shí)一定要平衡好經(jīng)銷商的利益“曼佳美”銷售領(lǐng)導(dǎo)小組一定要及早制訂明確的市場策略、價(jià)格策略，運(yùn)用各種有效措施來提高經(jīng)銷商的積極性，以便于在銷售第一線能看到大批量的曼佳美節(jié)能燈，便于消費(fèi)者選擇，強(qiáng)化“曼佳美”品牌的實(shí)際市場形象。（三）在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)也要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第三部分 廣告戰(zhàn)略與行動(dòng)方案一、廣告對象及廣告地域核心廣告對象：大中城市的中產(chǎn)家庭。輔助廣告對象：大中城市的白領(lǐng)家庭。邊緣廣告對象：中

31、小城市收入相對較高的家庭。廣告地域：以北京、廣州為橋頭堡，輻射周邊地區(qū)，依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況有選擇、有重點(diǎn)地在省會(huì)、直轄市及特區(qū)廣設(shè)據(jù)點(diǎn)，覆蓋盡可能廣的節(jié)能燈消費(fèi)區(qū)域。 二、廣告實(shí)施階段啟動(dòng)期（2007年1月4月）（一）高調(diào)返京，打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣?！奥衙馈弊鳛楦叨斯?jié)能燈，如果單純地憑價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)與同類產(chǎn)品競爭市場份額，勢必需要投入大量人力物力，競爭不當(dāng)，還容易模糊與中低端產(chǎn)品的區(qū)別。這就需要我們在傳播之初找準(zhǔn)定位，改變“用節(jié)能燈只是為了省錢”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，而由“曼佳美”首次提出：節(jié)能燈最小的家用電器。從根本提升節(jié)能燈在消費(fèi)者心中的重要性，從而為今后的推廣樹立正確的方向、奠定扎實(shí)

32、的基礎(chǔ)。（二）借“知名工程”，打“健康”牌。借知名工程（政府工程、大型商業(yè)工程）選用“曼佳美”產(chǎn)品之機(jī)，全面進(jìn)行整體公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行新聞、公關(guān)稿件的包裝炒做；在相關(guān)媒體刊載發(fā)布專業(yè)性文章，重點(diǎn)介紹“曼佳美”技術(shù)優(yōu)勢和成功案例。（三）政府公關(guān)政府的承認(rèn)與支持是建立良好品牌形象的捷徑，也是炒作的熱點(diǎn)與新聞賣點(diǎn)所在，“曼佳美”依托品質(zhì)的底蘊(yùn)與企業(yè)的背景，取得政府相關(guān)部門的肯定與配合，勢必為今后的公關(guān)傳播增強(qiáng)權(quán)威性與說服力。這一階段貫穿一個(gè)傳播主題“節(jié)能燈最小的家用電器”，同時(shí)配合新品上市、邀請中國照明協(xié)會(huì)/節(jié)能辦/健康機(jī)構(gòu)舉行小型品酒會(huì)、建筑行業(yè)/健康領(lǐng)域?qū)＜易剷?huì)等活動(dòng)，日常傳播為新聞報(bào)道、產(chǎn)品介紹

33、、市場深度稿幾種形式。深入推廣期（2007年5月8月）（一）借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，舉辦“曼佳美點(diǎn)亮奧運(yùn)”活動(dòng)。2008年奧運(yùn)會(huì)是全國矚目的大事件，各行業(yè)都試圖抓住這一商機(jī)，2007年8月8日是北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年，如果在這一天點(diǎn)亮一盞曼佳美節(jié)能燈，承諾這盞燈可以燃至一年后2008年8月8日北京奧運(yùn)開幕式（一年約8760小時(shí)，接近“曼佳美”承諾的可使用10000小時(shí)，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國對節(jié)能燈壽命要求的標(biāo)準(zhǔn)），同時(shí)采用技術(shù)手段將電表同步連接，以“曼佳美”的節(jié)能、長壽的優(yōu)秀品質(zhì)緊扣綠色奧運(yùn)的主題。配合8月份的活動(dòng)，7月份就應(yīng)該對事件進(jìn)行伏筆式炒作，新聞、市場分析、人物專訪都可成為品牌強(qiáng)有力的表現(xiàn)形

34、式。同期不間斷配合產(chǎn)品介紹、市場分析。提升期（2007年9月12月）（一）抓住十一黃金周商機(jī)，提出“因?yàn)檫^節(jié)，所以節(jié)”傳播主題。秋天是一年的最佳裝修季節(jié)，十一是消費(fèi)者購買家裝產(chǎn)品的高峰期，以過“節(jié)”與“節(jié)”約同字這一巧合，造成節(jié)節(jié)相扣的效果，將“曼佳美”的節(jié)能理念更深入地植入消費(fèi)者心中。網(wǎng)址:（二）終端賣場促銷活動(dòng)。十一促銷活動(dòng)可采用抽獎(jiǎng)、以舊換新等活動(dòng)，用最直觀的形式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，提升品牌知名度。這一階段的傳播主題為“因?yàn)檫^節(jié)，所以節(jié)”，除了將節(jié)能這一根本優(yōu)勢進(jìn)一步傳播，同時(shí)還借助各個(gè)活動(dòng)增加新聞點(diǎn)，吸引媒體大眾的關(guān)注。貫穿上述三階段始終的是要建立一個(gè)“曼佳美”廠家、“曼佳美”經(jīng)銷商及廣

35、告代理商三位一體的“創(chuàng)市場保障體系”。經(jīng)銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費(fèi)者和“曼佳美”市場形象了解最深，信息最豐實(shí)、最真切，因此他們對營銷策略的改進(jìn)有優(yōu)先發(fā)言勸，也理所當(dāng)然地享有對“曼佳美”市場推廣戰(zhàn)略的提議勸、建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)。“曼佳美”廠方，尤其是市場推廣領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)對經(jīng)銷商、銷售人員的各種建議、構(gòu)想予以高度重視，并與廣告代理商一同進(jìn)行市場論證，及時(shí)修正、完善各項(xiàng)具體行動(dòng)方案，確?！奥衙馈痹谑袌鰧?dǎo)入期獲得健康、快速的發(fā)展。三、廣告媒體策略依據(jù)節(jié)能燈消費(fèi)的“偏理性”特征和廣告運(yùn)作投入/產(chǎn)出比最優(yōu)化原則，“曼佳美”媒體策略的總體思路是：* 報(bào)紙、雜志等適合理性訴求的印刷媒體為主；* 互聯(lián)網(wǎng)為輔；* 電視次之；* 售點(diǎn)廣告、產(chǎn)品宣傳冊必不可少，持續(xù)配合進(jìn)行；* 戶外廣告、招貼、掛歷等企業(yè)宣傳品依據(jù)實(shí)際需要靈活運(yùn)用。 媒體總價(jià)2006年部分媒體價(jià)格 名稱 尺寸 版位 數(shù)量 報(bào)價(jià) 折扣 折后價(jià) 時(shí)尚家居 內(nèi)頁 8期 115000，00 7折 80500，00 繽 紛 內(nèi)頁 8期 78000，00 5折 39000，00 航空類 5期 在找一些行業(yè)內(nèi)高端的媒體推薦給客戶 媒體總價(jià) 注：時(shí)尚家居全年發(fā)整版軟文2-3次。（整版軟文折后價(jià)為6