市場營銷學(xué)07競爭者分析與市場競爭的戰(zhàn)略ppt課件

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)第第3部分部分 開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略 第第7章章 競爭者分析與市場競爭的戰(zhàn)競爭者分析與市場競爭的戰(zhàn)略略 行業(yè)競爭觀念行業(yè)競爭觀念 7.1 識別競爭者識別競爭者1銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差別化程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差別化程度2進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘3退出壁壘退出壁壘 市場競爭觀念市場競爭觀念 波特五種競爭力模型波特五種競爭力模型 ：7.1 識別競爭者識別競爭者1.行為內(nèi)的競爭者行為內(nèi)的競爭者2.新進(jìn)入者的要挾新進(jìn)入者的要挾3.替代品的要挾替代品的要挾4.供應(yīng)商的討價討價才干供應(yīng)商的討價討價才干5.購買者的討價討價才干購買者的討價討價才干7.2 分析競爭者和確定競爭對象分析競爭者和

2、確定競爭對象 辯別競爭者的戰(zhàn)略辯別競爭者的戰(zhàn)略 斷定競爭者的目的斷定競爭者的目的 評價競爭者的才干評價競爭者的才干 ：7.2 分析競爭者和確定競爭對象分析競爭者和確定競爭對象 1中心才干中心才干2生長開展才干生長開展才干3快速反響才干快速反響才干4順應(yīng)變化的才干順應(yīng)變化的才干5耐久力。耐久力。估計競爭者的反響方式估計競爭者的反響方式 ：7.2 分析競爭者和確定競爭對象分析競爭者和確定競爭對象 1從容型競爭者從容型競爭者2選擇型競爭者選擇型競爭者3兇狠型競爭者兇狠型競爭者4隨機(jī)型競爭者隨機(jī)型競爭者確定競爭對象確定競爭對象 ：力模型力模型 ：7.2 分析競爭者和確定競爭對象分析競爭者和確定競爭對象

3、 1強(qiáng)競爭者與弱競爭者強(qiáng)競爭者與弱競爭者2近競爭者與遠(yuǎn)競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者 3“好競爭者與好競爭者與“壞競爭者壞競爭者 7.3 市場指點者戰(zhàn)略市場指點者戰(zhàn)略 案例案例1 1：美國四大汽車公司的戰(zhàn)略方陣：美國四大汽車公司的戰(zhàn)略方陣 ) ) 案例案例2 2： 擴(kuò)展總需求：擴(kuò)展總需求： 維護(hù)市場份額：維護(hù)市場份額：7.3 市場指點者戰(zhàn)略市場指點者戰(zhàn)略 1.陣地防御陣地防御2.側(cè)翼防御側(cè)翼防御3.以攻為守以攻為守4.防守還擊防守還擊 瑞士手表瑞士手表5.運動防御運動防御6.收縮防御收縮防御擴(kuò)展市場份額擴(kuò)展市場份額 ：7.3 市場指點者戰(zhàn)略市場指點者戰(zhàn)略 1運營本錢運營本錢2營銷組合營銷組合3反壟斷

4、法。反壟斷法。7.4 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定挑戰(zhàn)對象：確定挑戰(zhàn)對象：1攻擊市場指點者攻擊市場指點者2攻擊規(guī)模一樣但運營不佳、資金缺乏攻擊規(guī)模一樣但運營不佳、資金缺乏的公司的公司3攻擊規(guī)模較小、運營不善、資金缺乏攻擊規(guī)模較小、運營不善、資金缺乏的公司的公司選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 ：7.4 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1.正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻2.側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻3.包抄進(jìn)攻包抄進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻1多元化地運營那些多元化地運營那些與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。聯(lián)的產(chǎn)品。2用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地域市場。的地域市場。3用競爭對手尚未涉用競爭對手尚未

5、涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻 佳能佳能 “挑落施樂馬下挑落施樂馬下 7.5 市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略 ：1嚴(yán)密跟隨嚴(yán)密跟隨2間隔跟隨間隔跟隨3選擇跟隨選擇跟隨市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 7.5 市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略 1.理想的利基市場具備的特征理想的利基市場具備的特征 1對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧市場競爭者不屑一顧2具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司可以贏利

6、具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司可以贏利3具備一定開展?jié)摿邆湟欢ㄩ_展?jié)摿?本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力的資源本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力的資源和才干和才干5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，可以抵御競爭本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，可以抵御競爭者入侵者入侵市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 7.5 市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略 2.市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇 (1)最終用戶專業(yè)化最終用戶專業(yè)化 (2)垂直專業(yè)化垂直專業(yè)化 (3)顧客規(guī)模專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化(4)特殊顧客專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化 (5)地理市場專業(yè)化地理市場專業(yè)化 (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)