產(chǎn)品組合與品牌架構(gòu)ppt課件

1、產(chǎn)品組合與品牌架構(gòu)主講人：張愛華 博士產(chǎn)品組合之管理活動n建立並維護(hù)一個包含產(chǎn)品、市場、競爭等相關(guān)訊息的資料庫。n從顧客滿意、競爭及企業(yè)期待等角度來評估主要產(chǎn)品。n透過改進(jìn)產(chǎn)品特色及或降低成本的方式來提昇產(chǎn)品價值。n找出新的顧客或新的使用方式，藉以增加產(chǎn)品市場的滲透率。n尋找產(chǎn)品線和市場需求的落差。維護(hù)既有產(chǎn)品的資料庫維護(hù)既有產(chǎn)品的資料庫n持續(xù)觀察分析與產(chǎn)品績效相關(guān)的資訊n評估產(chǎn)品績效，決定改善方向n應(yīng)用競爭矩陣感受地圖）n產(chǎn)品比較尺由顧客的角度來看n考慮產(chǎn)品特性之成本與效益分析n重新思考本身的產(chǎn)品n開發(fā)價值屬性n本身與競爭者之優(yōu)劣勢分析應(yīng)用競爭矩陣感受地圖）被認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者被認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者不被認(rèn)

2、為是領(lǐng)導(dǎo)者不被認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者容易使用容易使用不容易使用不容易使用產(chǎn)品產(chǎn)品Y Y產(chǎn)品產(chǎn)品Z Z產(chǎn)品產(chǎn)品A A產(chǎn)品產(chǎn)品X X產(chǎn)品比較尺由顧客的角度來看產(chǎn)品一致性高技術(shù)支援強(qiáng)知名品牌及時運(yùn)送價格合理容易使用產(chǎn)品不一致技術(shù)支援弱知名度低運(yùn)送時限不一致價格不合理不易使用產(chǎn)品一產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品二考慮產(chǎn)品特性之成本與效益分析特性優(yōu)點市場認(rèn)知的重要性相對競爭者的表現(xiàn)相對成本重新思考本身的產(chǎn)品如果我把產(chǎn)品放大最小化替代結(jié)合修正重新設(shè)計改變規(guī)則開發(fā)價值屬性降低應(yīng)遠(yuǎn)低於業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的屬性提升應(yīng)遠(yuǎn)高於業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的屬性業(yè)界提供的標(biāo)準(zhǔn)屬性業(yè)界從未提供的屬性消除消除創(chuàng)造創(chuàng)造新價值新價值本身與競爭者之優(yōu)劣勢分析重要性本身表現(xiàn)競爭者表

3、現(xiàn)行銷機(jī)會品質(zhì)項目態(tài)勢所屬品質(zhì)構(gòu)面高優(yōu)優(yōu)勢均力敵劣競爭優(yōu)勢劣優(yōu)競爭劣勢劣世外桃源低優(yōu)優(yōu)白忙一場劣孤芳自賞劣優(yōu)白緊張劣虛無飄渺增加產(chǎn)品市場滲透率如何增加市場滲透n增加顧客數(shù)n奪取競爭者的顧客n進(jìn)入新市場區(qū)隔n將非顧客轉(zhuǎn)成顧客n提高每個顧客使用率n找出新的產(chǎn)品應(yīng)用方式增加顧客數(shù)必須蒐集的資訊n資訊內(nèi)容n競爭者的顧客為什麼要向競爭者購買產(chǎn)品n有什麼理由能夠說服非顧客成為產(chǎn)品的買主n哪些市場區(qū)隔是有吸引力且容易接近的n資訊蒐集方式n訂單流失報告n焦點群體n深度訪談評估產(chǎn)品線評估產(chǎn)品線的步驟n對產(chǎn)品線中每一項產(chǎn)品分別進(jìn)行資料的維護(hù)n評估產(chǎn)品的相對績效與顧客行為n以下列方式提昇產(chǎn)品線價值n增加能夠提升競爭

4、定位的產(chǎn)品，並且提升品牌權(quán)益n刪除對目標(biāo)市場來說不重要、徒然增加成本的產(chǎn)品n規(guī)劃行銷溝通策略，激勵產(chǎn)品利用率，藉以提高市佔率評估產(chǎn)品線的方法一）n與競爭者做產(chǎn)品線的比較競爭者A的產(chǎn)品線競爭者B的產(chǎn)品線你的產(chǎn)品線自動防護(hù)安全電阻XX非極化晶片X電壓調(diào)節(jié)器XXX晶片電阻器XXX托架XX27吋軛鐵XX評估產(chǎn)品線的方法二）n奇異公司/麥肯錫的產(chǎn)品組合矩陣111222333321企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢市場吸引力市場吸引力高中低低中高指標(biāo)含義指標(biāo)含義投資/成長選擇性/獲利收成/撤離產(chǎn)品經(jīng)理檢查表n深入進(jìn)行產(chǎn)品評估前，先將產(chǎn)品依照獲利性和策略潛力排列優(yōu)先順序。練習(xí)運(yùn)用80/20法則。n持續(xù)收集，並維持有關(guān)產(chǎn)品、顧

5、客及競爭情形的相關(guān)資訊。n找出對顧客而言最重要的產(chǎn)品特性包括支援服務(wù)），然後定期和同類最佳產(chǎn)品或企業(yè)作標(biāo)竿比較。n不要將產(chǎn)品分析侷限在顧客現(xiàn)在表達(dá)的意見。向自己挑戰(zhàn)重新思考並定位你的產(chǎn)品，發(fā)掘潛藏的未來商機(jī)。n你的產(chǎn)品面對的不是一成不變的市場，尋找新的方向來提升顧客量與使用率。n除了檢查個別產(chǎn)品外，對你提供給顧客的整個產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合也要進(jìn)行研究。必要時應(yīng)該剷除弱勢產(chǎn)品，或是增加新產(chǎn)品以填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸的誘惑n顧客區(qū)隔之?dāng)U展。n滿足顧客嘗鮮之慾望。n拓展價格範(fàn)圍。n運(yùn)用超額產(chǎn)能。n增加銷售量之快速方法。n經(jīng)銷商要求。產(chǎn)品線滋長的風(fēng)險n產(chǎn)品線邏輯較薄弱。n品牌忠誠度較低。n

6、創(chuàng)意的發(fā)掘不足，分散研發(fā)小組對新產(chǎn)品研發(fā)的注意力。n產(chǎn)品類別需求停滯不前，故過多的延伸是白費心力。n與經(jīng)銷商之間的關(guān)變差。n為競爭者製造更多的機(jī)會。n成本增加，生產(chǎn)的複雜性也增加。史納可(Snackco)公司的產(chǎn)品線管理n一九八年代，原為市場領(lǐng)導(dǎo)者之一。n一九八七年一九八九年間，公司增加了20%的新產(chǎn)品，但整體銷售未見起色。n研究顯示：該公司的趕品線延伸，使其最受歡迎的產(chǎn)品被迫讓出貨架給新產(chǎn)品。n對商店隨機(jī)抽樣結(jié)果顯示，該公司最受歡迎的產(chǎn)品有5%50%的時間處於缺貨狀態(tài)。改善之道n把重心放在受歡迎的產(chǎn)品補(bǔ)白型產(chǎn)品補(bǔ)白型產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品史納可產(chǎn)品線的產(chǎn)品項

7、目銷售量100%7550250產(chǎn)品線延伸的行動方針n改良成本會計的方式n運(yùn)用作業(yè)基礎(chǔ)成本會計，並結(jié)合各SKU的年度零基評估，可產(chǎn)生焦點集中的產(chǎn)品線。n分配資源給市場贏家n研究消費者行為n運(yùn)用產(chǎn)品線邏輯測試n協(xié)調(diào)整條產(chǎn)品線的行銷活動n與通路伙伴合作n預(yù)計產(chǎn)品線的週轉(zhuǎn)率n產(chǎn)品裁減的管理品牌架構(gòu)Polo Ralph Lauren Brand ArchitecturePolo Ralph LaurenMens wearWomens wearAthletic wearHomeClassicContemporaryClassicContemporaryRLX Polo SportRALPH LAURENW

8、hite lineRALPH LAURENHome collectionRALPH LAURENPaint collectionRALPH LAURENPurple Label Collection POLOBy Ralph Lauren CHAPSRalph Lauren POLO SPORTSportsman DOUBLR RLPOLO SPORTRalph LaurenPOLO JEANSRalph LaurenRALPH LAURENPurple LabelRALPH LAURENCollection ClassicsPurple LabelRalphRLLaurenLAURENRal

9、ph Lauren POLO JEANSRalph LaurenPOLO SPORTSportswoman RALPH LAURENPolo SportDesignerBetterQuality品牌架構(gòu)之作用n品牌架構(gòu)是一個企業(yè)之品牌組合的結(jié)構(gòu)，指出品牌之間的關(guān)連及各自的角色，以及其所在的市場環(huán)境n品牌架構(gòu)旨在協(xié)助品牌群達(dá)成綜效之創(chuàng)造、角色之明晰及槓桿效果。品牌架構(gòu)五個向度強(qiáng)大品牌適當(dāng)分配打造品牌的資源創(chuàng)造績效能見度建立聯(lián)想性效率產(chǎn)品的明確性發(fā)揮品牌資產(chǎn)的槓桿效益未來成長選擇的平臺品牌組合產(chǎn)品市場背景的角色背書品牌/副品牌利益性品牌共同品牌推動性品牌品牌組合的角色策略性品牌關(guān)鍵品牌增色品牌金牛

10、品牌品牌組合的結(jié)構(gòu)品牌群組品牌層級樹型圖品牌範(fàn)圍品牌組合的圖像標(biāo)誌視覺的呈現(xiàn)方式品牌架構(gòu)品牌組合之內(nèi)容n哪些品牌宜被包括進(jìn)來？品牌組合中的角色分類一）n策略性品牌n目前有優(yōu)勢且為未來銷售及利潤之主要來源n 如：Toyota 的 Lexusn關(guān)鍵品牌Linchpin Brand）n大型事業(yè)領(lǐng)域或公司未來願景的槓桿點，藉由提供顧客忠誠的基礎(chǔ)，而影響事業(yè)領(lǐng)域。n如：Hilton Rewardsn如：Schwab Mutual Fund One Resource品牌組合中的角色分類二）n增色品牌Silver Brand）n能對另一品牌之品牌形象產(chǎn)生正面影響的品牌或副品牌n如：臺啤的金牌啤酒、Apple

11、的ipodn HP的Resolution Enhancementn金牛品牌n一種客層廣泛的品牌，擁有一群死忠顧客，能產(chǎn)生資源以供建設(shè)者n不做行銷仍有大量的銷售額n如：維力食品的維力榨醬麵n吉列鋒速3、Atra、Sensor產(chǎn)品市場背景中的角色分類一）n背書品牌/副品牌角色n主品牌又稱Range Brand是產(chǎn)品或服務(wù)的基本指標(biāo)，也是心理上的參考n背書品牌是可為新產(chǎn)品提供可信度與實質(zhì)幫助的現(xiàn)有品牌n副品牌則在某特定市場上將主品牌的聯(lián)想加以修正n如：雀巢的佳膳營養(yǎng)食品n側(cè)翼品牌flanker or fighter brand)n與競爭品牌類似，以保護(hù)較重要或較有利可圖的旗艦品牌n如：卡好對於桂冠水

12、餃產(chǎn)品市場背景中的角色分類二）n利益性品牌Benefit Brand）n是帶有品牌名稱的特色、組成要素或服務(wù)n帶有品牌名稱之特色n立頓Lipton茶包，專利的徹底浸泡茶包n帶有品牌之組成要素n健怡可樂汁低糖精Nutrasweet）n帶有品牌名稱之服務(wù)n聯(lián)合航空的前程萬里，特惠計畫產(chǎn)品市場背景中的角色分類三）n共同品牌n兩個公司共同合作推出品牌，雙方皆為驅(qū)動者n最適合在兩者之聯(lián)想強(qiáng)大且互補(bǔ)n如：認(rèn)同卡、航空公司的聯(lián)合里程方案n推動性角色Driven）n提供購買者的安全感，常為一個主品牌或副品牌，但某些背書品牌、利益性品牌，與第二、三層的副品牌也可能具有推動性角色n如；誠泰銀行的Kitty Car

13、d品牌組合的架構(gòu)一）n將品牌組合內(nèi)品牌間關(guān)連的邏輯呈現(xiàn)方式n有三種方式：n品牌群組n品牌層級樹型圖n品牌範(fàn)圍品牌組合的架構(gòu)二）n品牌群組可依下列四種特徵來劃分n市場區(qū)隔：如Court yard針對商務(wù)客戶;Fair field Inn針對修旅顧客n產(chǎn)品n品質(zhì)n設(shè)計n通路：如Loreal分別針對百貨公司、專賣店、藥妝店分類其品牌n應(yīng)用場合：如NIKE對各種運(yùn)動分類品牌組合的架構(gòu)三）n品牌層級樹型圖高露潔高露潔高露潔牙膏高露潔漱口水高露潔牙刷高露潔牙線高露潔氟錠加強(qiáng)系列精準(zhǔn)系列復(fù)古系列年輕系列變色系列鑽石型刷頭系列野生動物系列品牌組合的架構(gòu)三）n品牌範(fàn)圍n品牌範(fàn)圍之決策包括水平方向與垂直方向延伸的範(fàn)圍，特別是針對主要背書品牌及驅(qū)動品牌。n如何才能讓背書品牌與副品牌的槓桿效益得以延伸，而又能同時保護(hù)原先品牌之聯(lián)想。品牌組合的圖像n透過品牌標(biāo)誌的大小、顏色、呈現(xiàn)方式、採用之實體、平面廣告的構(gòu)圖等，現(xiàn)勢出品牌群內(nèi)的驅(qū)動角色，及相對重要性。亦可用於市場區(qū)隔及品牌群組織表達(dá)。n如：Think Pad品牌的字體比IBM小，則反映出IBM為該產(chǎn)品的主要推動品牌。n如：箭牌口香糖六個系列之顏色、標(biāo)語、標(biāo)誌字體大小都不同。品牌架構(gòu)的目標(biāo)一）n創(chuàng)造有效且強(qiáng)大的品牌n分配打造品牌的資源n在做出適當(dāng)?shù)馁Y源分配決