2016中國房地產、房地產策劃代理百強企業(yè)研究報告

1、2016中國房地產百強企業(yè)研究1. 銷售額增長19.4%，市場份額達36.7%，再創(chuàng)新高百強企業(yè)2015年銷售額增速達19.4%，市場份額上升至36.7%在房地產市場兩極分化趨重、市場運行風險加大的背景下，百強企業(yè)憑借準確的市場研判取得優(yōu)異的銷售表現：全年業(yè)績規(guī)模再創(chuàng)新高，銷售總額、銷售面積分別為32032.1億元、29583.6萬平方米；業(yè)績增速繼續(xù)跑贏大市，銷售額、銷售面積同比增速分別為19.4%和15.6%，高于同期全國漲幅5個和9.1個百分點，市場領先優(yōu)勢進一步擴大，引領行業(yè)在新常態(tài)時期健康、理性發(fā)展。圖1 百強及綜合實力TOP10企業(yè)2011-2015年市場份額及變化依托穩(wěn)步增長的銷

2、售業(yè)績，百強企業(yè)市場份額持續(xù)擴大，推動行業(yè)集中度進一步提升。2015年百強企業(yè)銷售額市場份額上升至36.7%，較上年提高1.5個百分點，銷售面積市場份額提高1.8個百分點至23%，行業(yè)集中度進一步提升。其中，綜合實力TOP10企業(yè)實現銷售總額14241.3億元，占百強企業(yè)銷售總額的44.5%，占全國商品房銷售額的16.3%，較上年提高0.4個百分點，行業(yè)地位不斷鞏固和提升。有效把握市場結構性機遇，11-30企業(yè)陣營業(yè)績增速最高圖2 百強企業(yè)內部不同層級2015年銷售額、銷售面積增長率均值2. 順勢而為調結構、快推盤，精準營銷促去化聚焦一二線主流市場，順勢而為靈活調整產品結構2015年，在中央降

3、準降息、降首付、減免稅費等一系列政策刺激下，改善型需求持續(xù)釋放。百強企業(yè)加大改善型產品的推出比例以搶占市場份額，有力推動了業(yè)績增長。從前50百強企業(yè)重點項目各面積段產品的銷售額占比來看，90-140平米產品2015年銷售額占比為41.4%，較上年提升2.7個百分點。圖3 前50企業(yè)2014-2015年重點項目分城市等級各面積段銷售額占比具體來看，百強企業(yè)敏銳捕捉不同城市的需求結構變化，提升產品結構的匹配度，一線發(fā)力高端，二線、三四線聚焦首改，助力企業(yè)抓住細分市場的發(fā)展機遇，贏得優(yōu)異業(yè)績。前50企業(yè)在一線城市140-200平米及200平米以上的中高端改善型產品銷售額占比顯著上升，分別達15.9%

4、和28.8%，較上年分別上升1.3個和0.7個百分點；二線城市90-140平米產品銷售額占比上升4.8個百分點至46.9%，三四線城市則上升1.9個百分點至49.3%。創(chuàng)新全渠道精準營銷，挖掘潛在客群加速項目去化圖4 百強企業(yè)創(chuàng)新營銷渠道及服務示意圖2015年百強企業(yè)注重由內而外強化渠道建設，全面鋪開拓客網絡，并發(fā)揮了巨大實效。1）百強企業(yè)線上通過全民營銷、微信平臺等形式快速拓寬客戶資源；線下，百強企業(yè)強化地推部隊建設，以廣泛、精準的客戶地圖鎖定潛在客戶，提升拓客效率。2）百強企業(yè)充分借助外部數據平臺的客戶資源，實現對潛在客戶的強勢滲透。此外，百強企業(yè)調動產業(yè)鏈資源、從細處著手開展各項服務創(chuàng)新

5、，切實解決客戶購房“痛點”，確保了有效客源的順利轉化。在銷售前端，從客戶接觸項目時即注重通過創(chuàng)新服務內容及形式提升客戶滿意度；在交易環(huán)節(jié)，針對客戶首付不足的最大痛點，通過眾籌或理財產品強化金融服務，提升了潛在客戶的有效轉化率。3. 提質增效強化盈利能力，多策并舉挖潛利潤空間凈利潤同比增長11.3%，增收不增利現象延續(xù)圖5 百強企業(yè)2011-2015年營業(yè)收入與凈利潤均值變化情況伴隨銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長，百強企業(yè)2015年盈利規(guī)模不斷提升，全年營業(yè)收入、凈利潤均值分別為286.5億元、36.3億元，分別同比增長18.7%、11.3%，增速分別較上年提升1.7、0.8個百分點。盡管如此，百強企業(yè)20

6、15年營業(yè)收入增速高于同期凈利潤增速7.4個百分點，在行業(yè)利潤率下行的態(tài)勢下，部分房企“增收不增利”的現象依然延續(xù)。土地及經營成本高企，致凈利潤率下降0.4個百分點圖6 百強企業(yè)2013-2015年盈利及費用指標均值圖百強企業(yè)2015年總資產收益率、凈資產收益率均值為5.2%、17.7%，分別較上年下降0.1、0.6個百分點，盈利質量有所下降；全年凈利潤率均值為11.6%，較上年下降0.4個百分點，逐漸逼近10%紅線，企業(yè)盈利空間持續(xù)收窄。2015年受困于市場調整，百強房企經營成本、土地成本大幅攀升，企業(yè)的盈利下行壓力更加凸顯：一方面，供需關系逆轉導致去庫存風險加大，行業(yè)買方市場格局亦逐步形成

7、，企業(yè)盈利能力在降價換量、營銷難度加大的雙向擠壓下有所降低；另一方面，部分一二線城市市場過熱、競爭激烈導致土地成本高企，進一步擠壓企業(yè)的利潤空間。4. 量入為出保障財務安全，多元融資奠定發(fā)展優(yōu)勢資產負債率繼續(xù)上行，短期償債壓力有所緩解圖7 百強企業(yè)2011-2015年負債情況2015年百強企業(yè)資產負債率繼續(xù)上行，均值達到75.4%，較2014年上升1.5個百分點，帶息負債均值為38.5%，較2014年上升了1.1個百分點，整體負債水平有所上升。受益于2015年房地產銷售的回升，企業(yè)資金回籠加速，百強企業(yè)預收賬款均值同比增加13.7%，剔除預收賬款之后的有效負債率均值為50.2%，較去年微增0.

8、4個百分點。6. 提高貨值變現能力保增長，縱橫轉型激活新動能貨值結構合理強化業(yè)績變現能力，二線城市儲備充足蘊藏發(fā)展?jié)摿D8 全國性百強代表企業(yè)2015年末按照不同城市土地去化周期劃分的可售貨值結構情況在城市結構性去化風險加劇的背景下，全國性百強企業(yè)立足于全國化均衡布局，約3/4分布于土地消化時間少于3年的城市，貨值結構均衡合理、業(yè)績變現能力強，保障了來年的穩(wěn)健增長；區(qū)域性百強代表企業(yè)大多處于區(qū)域深耕向全國化拓展的發(fā)展階段，可售貨值集中分布于區(qū)域經濟發(fā)達城市，與板塊發(fā)展的依存度高，或可實現業(yè)績突破，但不可忽視結構單一為其帶來的一定隱患?；谥鳂I(yè)優(yōu)勢開展橫縱向轉型，釋放成長活力圖9 百強企業(yè)201

9、5年專注主業(yè)與轉型情況2015年在經濟基本面長期向好和新型城鎮(zhèn)化持續(xù)推進的背景下，房地產行業(yè)仍有較大發(fā)展空間，因此專注主業(yè)仍是百強企業(yè)的主要選擇。51%的百強企業(yè)繼續(xù)專注房地產主業(yè)，49%的百強企業(yè)在專注主業(yè)的基礎上開始尋求轉型。在尋求轉型的49家企業(yè)中，42家企業(yè)在專注主業(yè)的同時圍繞房地產產業(yè)鏈拓展新業(yè)務，另有7%的企業(yè)向房地產行業(yè)外拓展新業(yè)務。圖10 百強企業(yè)2015年主要轉型方向及企業(yè)占比百強企業(yè)為了保持長期驅動力，百強企業(yè)主要基于主業(yè)的資源溢出優(yōu)勢，縱向挖掘產業(yè)鏈上下游的發(fā)展?jié)摿Γ瑱M向進行細分行業(yè)延伸，充分發(fā)揮資源協同效應，挖掘業(yè)績增長空間。目前分別有28%、23%、14%和14%的百

10、強企業(yè)在金融、社區(qū)服務、輕資產運營和家居智能化等縱向領域延伸發(fā)展，“地產+金融”、“地產+服務”的轉型模式備受百強房企青睞；分別有92%、31%、17%和41%的百強企業(yè)進入商業(yè)、產業(yè)、養(yǎng)老、文旅特色等橫向轉型領域，而養(yǎng)老地產、物流地產和眾創(chuàng)空間則為轉型熱點。2016中國房地產策劃代理百強企業(yè)研究1. 房地產銷售市場空間廣闊，競爭加劇策劃代理企業(yè)優(yōu)勝劣汰房地產市場將逐步進入到存量房交易階段，中國部分一線城市已經進入存量房時代，2015年，北京、上海和深圳二手房成交面積均超過新房成交面積。未來，全國房地產行業(yè)也將逐步轉向存量房市場，巨大的存量房市場將成為房地產市場交易主戰(zhàn)場，也為策劃代理企業(yè)提供

11、了銷售服務和多元化業(yè)務拓展的基礎。圖11 策劃代理行業(yè)競爭態(tài)勢中國房地產銷售市場為策劃代理企業(yè)提供廣闊的市場空間，但同時也吸引著其他市場力量的進入，市場競爭加劇。首先，開發(fā)企業(yè)加大自銷比例和轉變營銷方式，直接降低與策劃代理企業(yè)的合作力度。其次，以搜房網房天下為代表的專業(yè)房地產互聯網企業(yè)以及二手房經紀公司逐步進入新房代理行業(yè)，進一步搶占策劃代理企業(yè)的市場空間。2. TOP10企業(yè)代理銷售額大幅增長近30%，延伸服務鏈條凸顯企業(yè)價值營收規(guī)模大幅增長，市場份額提升至17.13%，企業(yè)分化明顯圖12 2012-2015年綜合實力TOP10企業(yè)銷售額及市場份額2015年，綜合實力TOP10企業(yè)的營業(yè)收入

12、均值為20.17億元，同比增長25.47%，增速較2014年提升8.10個百分點，主要是龐大的商品房成交體量為其提供了充足的市場基礎。策劃代理行業(yè)市場份額進一步向綜合實力TOP10企業(yè)聚集，2015年綜合實力TOP10企業(yè)一手物業(yè)代理銷售額均值為1495.44億元，同比大幅增長29.90%，市場份額提升至17.13%，占據TOP30企業(yè)市場份額的70%。3. 借鑒國際先進經驗，協同創(chuàng)新打造房地產綜合服務商對標五大行，培育多元業(yè)務模式隨著歐美房地產市場的發(fā)展，涌現出了世邦魏理仕、仲量聯行、戴德梁行、第一太平戴維斯和高力國際五大領先的房地產綜合服務商。從業(yè)務類型來看，五大行業(yè)務涵蓋物業(yè)交易、物業(yè)管

13、理、資產服務與研究咨詢等多種類型，服務內容較為綜合；從發(fā)展歷程來看，五大行均經歷了業(yè)務快速擴張、兼并收購等階段，均已實現全球布局。圖13 國內策劃代理企業(yè)與五大行主要業(yè)務比較從業(yè)務布局來看，五大行優(yōu)勢業(yè)務集中在資產管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、高端物業(yè)管理、評估和金融服務等方面，而國內策劃代理企業(yè)在資產管理、高端物業(yè)管理等方面經驗較少，與世邦魏理仕、戴德梁行等存在較大差距，但在銷售代理業(yè)務方面具有絕對優(yōu)勢。從發(fā)展階段來看，五大行已經進入全球化業(yè)務并購、強化區(qū)域和業(yè)務線能力階段，國內的策劃代理企業(yè)雖仍處于多元業(yè)務拓展階段，但也表現出較強的特色優(yōu)勢。國內策劃代理企業(yè)應正確認識與五大行存在的差距，取長補短，注重主

14、業(yè)的同時加大資產管理、物業(yè)管理和經紀等業(yè)務的布局，積極利用互聯網等新技術新工具創(chuàng)新服務模式，提升服務質量和效率，以協同創(chuàng)新實現超越。借助移動互聯工具，專注細分領域提升服務水平房地產行業(yè)進入“白銀時代”，聚焦房地產細分領域，提升主業(yè)服務質量、打造差異化服務或將成為策劃代理企業(yè)彎道超車的重要途徑。圖14策劃代理行業(yè)新技術應用首先，新技術、新工具的應用極大地改變了行業(yè)的服務模式，綜合化與精細化融合于服務大平臺中，形成了全新的服務生態(tài)，為策劃代理企業(yè)彎道超車提供了時代機遇。策劃代理行業(yè)傳統(tǒng)的條塊式多元服務在移動互聯、大數據、智能硬件等新技術、新工具的融合下展現出新的生態(tài)場景，可感知、可即得、可預見的重場景體驗的全新服務生態(tài)模式正在形成，細分服務領域專業(yè)化水平不斷提升。其次，策劃代理企業(yè)緊密貼合代理業(yè)務，延伸服務鏈條，創(chuàng)新金融服務模式，深化金融服務能力。策劃代理企業(yè)利用自有資金、機構合作、P2P、上市融資和定向增發(fā)等多種融資渠道降低融資成本，強化金融服務對代理樓盤業(yè)務增長的協同能力，拓寬盈利渠道，增強房地產服務市場的競爭力。強化協同創(chuàng)新，追趕中完成超越中國房地產服務業(yè)已經進入變革創(chuàng)新時代，策劃代理企業(yè)需要進一步拓展思路，打通業(yè)態(tài)之間隔閡，實行泛產業(yè)鏈強強聯合，協同企業(yè)內部資源的同時，加大與