網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因素研究評述

1、2010年第9卷第4期（總第148期）蕁經(jīng)濟(jì)研究藎李立，秦輝，王挺（浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，浙江杭州310023）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因素研究評述摘要：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任能否建立已成為制約網(wǎng)上交易發(fā)展的最主要的因素。為此，20世紀(jì)90年代中期以來，國內(nèi)外學(xué)者對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任建立的影響因素進(jìn)行了廣泛的研究，但研究中存在理論視角眾多、影響因素繁雜、結(jié)論不明確等問題。本文在對近期國內(nèi)外頂尖期刊上的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析和整理的基礎(chǔ)上，對眾多影響因素進(jìn)行了梳理和歸納，提出了一個理論框架，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的探討。最后，提出了未來的研究發(fā)展方向，希望能為以后的研究者提供借鑒和幫助。關(guān)鍵詞：電子商務(wù); 網(wǎng)絡(luò)

2、消費(fèi)者信任; 影響因素; 感知Abstract:Whether the online consumer trust can be built has been the most important factor which has restricted the development of the online transactions. To this end, since the mid-90s of the 20th century, domestic and international scholars have done extensive research in the facto

3、rs affecting the establishment of the Online Consumer trust. But these research s perspectives were different, the factors were complex, and the conclusions were not clear and so on. In this paper, on the basis of analysis and compilation of the relevant literature in the domestic and international

4、top journals, a number of factors were sorted and summarized. Then, in the paper, a theoretical framework and the analysis are proposed, and the relevant literature will be arranged according to this framework, so the factors will be show more clear and logic and easy for the later researchers to un

5、derstand. Finally, the direction of future research be showed, hoping to provide a reference and giving a help for future researchers.Key words:E-commerce;Online consumer trust;Factors;Perceive中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671-8089（2010）04-0001-05一、引言毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)是2l 世紀(jì)最先進(jìn)的生產(chǎn)力，推進(jìn)人類社會生產(chǎn)，改變著人們的生活，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。隨著網(wǎng)

6、絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，一種革命性的貿(mào)易方式隨之出現(xiàn)，那就是電子商務(wù)。網(wǎng)上購物也逐漸成了如今年輕人較為喜愛的購物方式之一。但機(jī)遇和問題往往是并存的，電子商務(wù)的發(fā)展也一樣不可避免。網(wǎng)上交易的硬環(huán)境容易建立，可是軟環(huán)境的改善卻沒那么容易。其中網(wǎng)絡(luò)信任問題已經(jīng)成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的最大因素，網(wǎng)上交易的信任問題需要引起包括政府、網(wǎng)站經(jīng)營者和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。目前，國內(nèi)外有許多學(xué)者都對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響因素進(jìn)行了研究，但由于研究背景及研究角度不同，對于影響因素的命名、分類及最終研究得出的結(jié)論紛亂、繁雜。國外學(xué)者如Dayal 、Cheskin 、Yoon 、Tan 和Theon 、Sultan 等研究者

7、都對此進(jìn)行了研究，但是其研究角度各不相同，因素的分類依據(jù)也比較混亂。國內(nèi)學(xué)者的研究也存在類似問題，國內(nèi)學(xué)者張仙鋒和張瑩通過理論研究對影響因素進(jìn)行了整理，提出了自己的看法，但是這些理論研究所概括的影響因素不夠全面，一部分影響因素并沒有涉及。由于存在這些問題，對后人的研究帶來了許多困擾和不便，增加了研究難度。本文結(jié)合前人的研究成果，在分析和整理大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行梳理和歸納，構(gòu)建了一個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因素的框架體系，如表1-1所示。本文把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響因素分成三大類，十四個小類，以使整個體系更具層次性和全面性。這三個大方面的因素分別是消費(fèi)者自身的因素、感知賣家的因素、感知

8、環(huán)境因素，本文就從這三個方面對前人的研究進(jìn)行總結(jié)，整理及分析。二、消費(fèi)者自身的因素消費(fèi)者自身的因素是指從消費(fèi)者角度出發(fā)所產(chǎn)生的相關(guān)影響因素。包括消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷等基本個人情況，除此之外還包括信任的傾向、對風(fēng)險的態(tài)度、對網(wǎng)上購物的認(rèn)知及網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)等。消費(fèi)者自身因素涉及的內(nèi)容比較繁雜，為研究方便，本文把消費(fèi)者自身的因素分為兩大類。一類是消費(fèi)者自身固有的因素，包括個人統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、信任傾向、對風(fēng)險的態(tài)度等，這一類因素是消費(fèi)者本身所特有，不受外在的影響或受外在的影響較少。另一類是消費(fèi)者與外部因素相互影響產(chǎn)生的因素，如對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)等，這一類因素消費(fèi)者受外部因素影響較多。(一 消

9、費(fèi)者自身固有因素。消費(fèi)者自身固有因素主要包括消作者簡介：李立（1986年），男，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)學(xué)士, 現(xiàn)在浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院攻讀管理學(xué)碩士, 研究方向：營銷管理。秦輝（1963年）, 男, 浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院教授, 碩士生導(dǎo)師, 研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)成長理論、市場營銷管理。王挺（1986年）, 男, 經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)學(xué)士, 現(xiàn)在浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院攻讀管理學(xué)碩士, 研究方向：營銷管理。12010年第9卷第4期（總第148期）費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、性格等包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素的基本個人情況，還有信任的傾向及對風(fēng)險的態(tài)度等。1、個人基本情況。個人的基本情況是指消費(fèi)者的年齡、性別、學(xué)歷及性格

10、等，是在早期研究中學(xué)者們比較關(guān)注的影響因素。近年來也有一些國內(nèi)外學(xué)者對其進(jìn)行研究，David Gefen (20021通過研究認(rèn)為消費(fèi)者的性格傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任有影響。而國內(nèi)學(xué)者邵兵家、孟憲強(qiáng)、張宗益（2006）2研究后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個人特征對信任沒有顯著影響。2、信任傾向。信任傾向被許多學(xué)者認(rèn)為是影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素之一。Doney and Cannon （1997）3認(rèn)為當(dāng)信任者對于被信任者及其環(huán)境缺乏一定的了解時，信任者的基本信任觀念可能會是影響信任者的關(guān)鍵因素。國內(nèi)學(xué)者魯耀斌、周濤（2005）4通過實(shí)驗(yàn)以200名大四學(xué)生為測試對象進(jìn)行實(shí)證研究，他們的研究結(jié)果顯示消費(fèi)者信任傾向?qū)W(wǎng)上消費(fèi)

11、者初始信任的建立具有顯著影響。3、對風(fēng)險的態(tài)度。對于風(fēng)險的態(tài)度也是許多學(xué)者研究的一個熱點(diǎn)，但是研究的結(jié)論卻存在一定的分歧。一方面，一些研究者的結(jié)果表明消費(fèi)者對風(fēng)險的態(tài)度也是一個不容忽視的影響因素。Hoffman 等(19995認(rèn)為消費(fèi)者感知網(wǎng)上交易風(fēng)險是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上信任建立的一個最大因素。Brian J. and Theerasak,Han Yi (20036運(yùn)用網(wǎng)上問卷調(diào)查和最小方差分析法對80個新西蘭網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)研分析后也發(fā)現(xiàn)感知感知風(fēng)險對電子商務(wù)的信任有很大影響。但是另一方面，其它一些研究結(jié)論顯示了不同的觀點(diǎn)。Corbitt 等人（2003）7在他們的研究中得到了相反的結(jié)論，他們認(rèn)為消費(fèi)

12、者感覺到的風(fēng)險與消費(fèi)者信任的關(guān)系不明顯。中國研究者顧姝姝（2008）8在她的碩士論文中也提出了相同的看出。（二）其它因素。本文把除消費(fèi)者自身固有因素以外的因素統(tǒng)稱消費(fèi)者自身其它因素，這部分因素時與外部因素相互影響產(chǎn)生，受外部的影響較大，主要包括對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知和網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)。1、對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知。研究者發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任有著重要的影響。對顧姝姝（2008）在她的碩士論文中認(rèn)為消費(fèi)者對網(wǎng)上交易的認(rèn)知程度對消費(fèi)者信任的影響程度較高。而王宏偉、夏遠(yuǎn)強(qiáng)（2009）9通過問卷調(diào)查和實(shí)證研究對14個因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中對網(wǎng)絡(luò)購物的熟悉程度并未對客戶信任產(chǎn)生顯著影響。2、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)

13、。大多數(shù)研究者都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)上消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著影響。McKnight 等(200210通過自己的研究后認(rèn)為購物經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的建立有重要的影響。他們認(rèn)為如果一個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有一定的購物經(jīng)驗(yàn)及了解后，那么這些經(jīng)驗(yàn)就會取代信任者的基本信任傾向而成為主要因素。Kim (2002 11、David Gefen (2002和Brian J. and Theerasak,Han Yi (2003、Corbit(2003等人也在他的研究中表達(dá)了相類似的看法。但中國學(xué)者王宏偉、夏遠(yuǎn)強(qiáng)（2009）以國內(nèi)消費(fèi)者為研究對象，經(jīng)實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任并未有顯著影響。通過對文獻(xiàn)的整理發(fā)現(xiàn)

14、，研究者對于消費(fèi)者個人的信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任建立的重要性有比較一致的看法，但是對于其他幾個影響因素的重要性，各種研究結(jié)論之間存在分歧。其中，關(guān)于個人基本情況、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任建立的影響，國外研究者和國內(nèi)研究者所得出的結(jié)論不一致；而對風(fēng)險的態(tài)度及對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知國外學(xué)者之間和國內(nèi)學(xué)者之間都有不一致的結(jié)論出現(xiàn)。導(dǎo)致這種結(jié)論的不一致情況出現(xiàn)的原因可能有以下兩點(diǎn)。一方面，這可能是和社會背景有關(guān)，特別是和中國特殊的社會背景有關(guān)。另一方面，國內(nèi)研究者的調(diào)研對象選擇的是在校大學(xué)生，由于在校大學(xué)生在年齡、思維模式、接受新事物的態(tài)度等方面存在的共性較大，因而研究所得到的結(jié)論存在一定的局限性。三、

15、感知的賣家因素賣家是許多研究者研究的主要研究對象，感知的賣家因素也被證實(shí)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的建立有重要影響。其中賣家因素又可以分為賣家自身的因素及賣家網(wǎng)站的因素兩個方面。（一）感知的賣家自身因素。感知賣家自身因素方面主要包括感知賣家的口碑和信譽(yù)、規(guī)模、知名度、資歷、能力等。1、感知賣家聲譽(yù)。感知賣家的聲譽(yù)就是指消費(fèi)者對于賣家聲譽(yù)的感受和了解，也包括賣家的口碑及賣家的誠信。關(guān)于賣家聲譽(yù)及口碑的研究許多學(xué)者都得出了類似的結(jié)論，認(rèn)為賣家聲譽(yù)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任起到正面的影響作用。Jarvenpaa 等（2000）12認(rèn)表1-1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因素框架表基本個人情況信任傾向?qū)︼L(fēng)險的態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知網(wǎng)

16、上購物的經(jīng)驗(yàn)感知賣家聲譽(yù)感知賣家知名度感知賣家規(guī)模感知網(wǎng)站質(zhì)量感知網(wǎng)站功能性感知網(wǎng)站互相性感知安全保障感知隱私保障年齡、性別、學(xué)歷及性格等感知賣家聲譽(yù)、口碑、誠信信息數(shù)量、信息質(zhì)量、信息即時性有用性、易用性、界面設(shè)計(jì)消費(fèi)者自身固有因素消費(fèi)者自身的其它因素感知賣家自身因素感知賣家網(wǎng)站因素感知信任保障機(jī)制法律規(guī)范消費(fèi)者自身因素感知賣家因素感知環(huán)境因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因素22010年第9卷第4期（總第148期）為消費(fèi)者對公司聲譽(yù)的認(rèn)知會決定其對該網(wǎng)絡(luò)賣家的信任情況。Dellarocas(200313也認(rèn)為擁有同種商品的商家的聲譽(yù)就成為消費(fèi)者的重要參考指標(biāo)。Lee and Turban (20011

17、4研究結(jié)果證明了信任取向?qū)Ω兄\實(shí)的調(diào)節(jié)作用；并指出感知誠實(shí)對消費(fèi)信任的正面影響。國內(nèi)學(xué)者魯耀斌、周濤（2005）的研究結(jié)果也顯示聲譽(yù)對網(wǎng)上消費(fèi)者初始信任的建立有顯著影響。2、感知品牌知名度。除了聲譽(yù)以外，感知品牌知名度也是一個重要因素。Dayal(199915研究認(rèn)為感知的品牌知名度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任有正面影響。龐川、陳忠明、羅瑞文（2004）認(rèn)為感知企業(yè)的知名度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任有直接的影響。邵兵家、孟憲強(qiáng)、張宗益（2006）等也研究發(fā)現(xiàn)公司品牌是最重要的影響因素之一。3、感知賣家規(guī)模。Jarvenpaa 等（2000）認(rèn)為消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的規(guī)模的感知是除了商店聲譽(yù)以外另一個起決定性作用的因

18、素。國內(nèi)學(xué)者邵兵家、孟憲強(qiáng)、張宗益（2006）通過實(shí)證研究后也認(rèn)為公司規(guī)模是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的最重要因素之一。（二）感知的賣家網(wǎng)站因素。賣家的網(wǎng)站作為聯(lián)系賣家及消費(fèi)者的紐帶，在電子商務(wù)中有著不可取代的地位。感知賣家網(wǎng)站的因素也成了許多學(xué)者在研究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因素時重點(diǎn)分析的對象。Sultan(200216就認(rèn)為影響電子商務(wù)中信任的因素包括網(wǎng)站特征(包括隱私、安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格、導(dǎo)航等 。通過對相關(guān)研究的整理分析后，消費(fèi)者感知賣家網(wǎng)站的因素可以基本分為感知網(wǎng)站的質(zhì)量、感知網(wǎng)站功能性（包括：有用性、易用性及界面設(shè)計(jì)等）、網(wǎng)站的穩(wěn)定性、互動性等。1、感知網(wǎng)站質(zhì)量。網(wǎng)站的質(zhì)量包括網(wǎng)站信息的數(shù)

19、量、內(nèi)容的質(zhì)量及信息的即時性。許多學(xué)者都認(rèn)為感知網(wǎng)站質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任有影響，但其影響程度如何卻有不同的看法。Fung andLee 等（1999）17認(rèn)為感知網(wǎng)站質(zhì)量根據(jù)人們對新技術(shù)和新事物的接受程度不同，對消費(fèi)者信任的正向影響也是各異的。Dayal (1999也把網(wǎng)站的質(zhì)量作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響因素。Urban et a1(200018認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量是影響消費(fèi)者信任的重要因素，它通過將網(wǎng)站信任的線索最大化、使用虛擬忠告者的科技來獲得顧客信心和信念。Brian J. and Theerasak , Han Yi (200319在研究中葉發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)站質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響。Corbit

20、等人也在研究后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站品質(zhì)越高導(dǎo)致消費(fèi)者信任程度越高。2、感知網(wǎng)站功能性(有用性、易用性及界面設(shè)計(jì) 。感知網(wǎng)站的功能性主要包括感知網(wǎng)站的有用性、易用性、及界面設(shè)計(jì)等。Kim (2002認(rèn)為便于使用的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會給在線消費(fèi)者以在線營銷網(wǎng)站較有實(shí)力的印象，從而有助于增進(jìn)在線消費(fèi)者對在線營銷網(wǎng)站的信任。Koufaris and Hampton Sosa(200420也認(rèn)為感知有用性和易用性對網(wǎng)站的信任有影響。Pavlou(200321對102個美國學(xué)生和155個網(wǎng)絡(luò)使用者進(jìn)行調(diào)查研究后探查出網(wǎng)絡(luò)商店的感知有用性和感知易用性與電子商務(wù)交易環(huán)境中的信任正相關(guān)。魯耀斌、周濤（2005）研究結(jié)果顯示網(wǎng)站有用性

21、對網(wǎng)上消費(fèi)者初始信任的建立具有顯著影響。國內(nèi)研究者邵兵家、孟憲強(qiáng)、張宗益（2006）也認(rèn)為網(wǎng)站的易用性等品質(zhì)因素對信任有影響。但也有學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)了不同的結(jié)論，Yoon(200222經(jīng)過研究后認(rèn)為網(wǎng)站功能與信任沒有明顯的關(guān)系。3、感知互相性。感知互相性就是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對于自己與網(wǎng)絡(luò)賣家之間信息交流及其它交互作用的感知。Dayal(1999認(rèn)為交互作用也是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素，他發(fā)現(xiàn)那些具有方便和社會互動動機(jī)的消費(fèi)者更愿意通過網(wǎng)站進(jìn)行人一人之間的互動，對這些消費(fèi)者，具有互動功能的網(wǎng)站更易獲得信任。國內(nèi)研究者龐川、陳忠明、羅瑞文（2004）也認(rèn)為信息交流機(jī)制是具有顯著影響的商業(yè)因素之一。相比

22、較于對消費(fèi)者自身因素研究得出的結(jié)論，對感知賣家因素研究得出的結(jié)論之間的一致性較高，結(jié)論之間的分歧較小。絕大多數(shù)的研究者都認(rèn)為這幾個因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的建立重要的影響。通過對于相關(guān)文獻(xiàn)的整理和分析，可以發(fā)現(xiàn)對于感知賣家因素的相關(guān)研究是最多的，也是最為成熟的，研究者們所采用的方法和量表也大致相同，因而得出的結(jié)論也基本一致。并且由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬性，消費(fèi)者無法直接接觸商品和賣家，對于商品質(zhì)量無法做出有效判斷，因而感知賣家因素顯得格外重要。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，不論在哪個國家都是一樣的。四、感知環(huán)境因素除了消費(fèi)者自身因素及感知賣家因素外，感知環(huán)境因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的建立也有著不容忽視的影響。感知環(huán)境

23、因素中的環(huán)境因素主要有第三方信任保障機(jī)制及法律保障機(jī)制。第三方信任保障機(jī)制更多的是一種技術(shù)上的保障，包括保障交易的安全性、隱私性等；法律保障機(jī)制主要是關(guān)于網(wǎng)上交易的相關(guān)法律法規(guī)的建立，以達(dá)到在法律上對網(wǎng)上交易行為進(jìn)行保障。1、信任保障機(jī)制。許多研究表明信任保障機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任有重要影響。其中，我國研究者顧姝姝（2008）在她的碩士論文中研究證實(shí)系統(tǒng)保障機(jī)制是決定消費(fèi)者信任程度高低的重要因素之一。而關(guān)于信任保障機(jī)制的內(nèi)容學(xué)者們給出了不同的看法。其中，Cheskin （1999）在他的信任研究中將其分為支付和信息安全策略、退款政策及訂單追溯系統(tǒng)幾個要素。而總結(jié)了研究者們關(guān)于信任保障機(jī)制要素的劃

24、分，本文認(rèn)為信任保障機(jī)制主要包括交易安全性的保證和隱私保護(hù)，許多學(xué)者也對安全性和隱私性對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響做了研究。Hoffman 等(1999認(rèn)為隱私與安全要素是影響消費(fèi)者信任的重要因素。Lee and Turban(2001也認(rèn)為感知安全性是影響網(wǎng)絡(luò)信任形成的一個重要因素，安全性會影響消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)銀行的信任，提升顧客對特定網(wǎng)絡(luò)商店的信任水平。Yoon(2002研究發(fā)現(xiàn)交易安全對信任有積極的影響。國內(nèi)學(xué)者魯耀斌、周濤（2005）研究顯示感知網(wǎng)站安全對網(wǎng)上消費(fèi)者初始信任的建立具有顯著影響。邵兵家、孟憲強(qiáng)、張宗益（2006）也認(rèn)為網(wǎng)站隱私保護(hù)和安全控制措施對信任有顯著影響。Pavlou(20

25、0123通過研究也發(fā)現(xiàn)感知安全對信任的影響非常顯著，而感知隱私性的影響則不是很顯著，而當(dāng)信任的其他因素存在的時候感知隱私性的作用將大大降低。2、法律規(guī)范。Rousseau 等（1998）24提出法律規(guī)范可防止、補(bǔ)償欺詐。促進(jìn)順利交易。一種特定環(huán)境下存在的由法律資源、保證機(jī)制和條例規(guī)則等組成的安全網(wǎng)會促使受信方因?yàn)閾?dān)心聲譽(yù)的損失而不采取任何失信行為。由此可見法律規(guī)范的保障也會對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任建立產(chǎn)生重要影響。但也有學(xué)者的研究結(jié)論與之相反，顧姝姝（2008）研究發(fā)現(xiàn)法律規(guī)范較少影響網(wǎng)上交易信任態(tài)度。對于感知環(huán)境因素的研究大部分是集中在信任保障機(jī)制的32010年第9卷第4期（總第148期）研究上面

26、，而涉及到對于法律規(guī)范的研究相對較少?？赡苡捎诮灰装踩半[私保護(hù)是許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時考慮的一個重要因素，并且是賣家能夠通過自己的能力改變的，因而對于這兩者的研究比較多。而電子商務(wù)法規(guī)的建立需要政府來完成，很多研究者在進(jìn)行研究的時候都是從賣家的角度出發(fā)，以幫助網(wǎng)絡(luò)賣家提高消費(fèi)者的信任為目的，因而對于法律法規(guī)研究得較少。目前關(guān)于電子商務(wù)的有關(guān)法律規(guī)范還有待完善，其在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中發(fā)揮的作用不明顯，這個問題在相關(guān)研究中已經(jīng)體現(xiàn)出來。五、總結(jié)及展望通過對文獻(xiàn)的整理，研究者對于消費(fèi)者個人的基本情況、個人的信任的傾向、接受新事物的程度和是否具有購物經(jīng)驗(yàn)這幾個因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任會產(chǎn)生影響這一觀點(diǎn)基

27、本一致。但是對于對風(fēng)險的態(tài)度是否影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任幾位研究者得出的結(jié)論存在著矛盾。1、總結(jié)。通過整理歸納可以發(fā)現(xiàn)國外對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響因素的研究起步較早，相關(guān)的文獻(xiàn)資料也較國內(nèi)多，相對于國內(nèi)來說已較為成熟。國內(nèi)的研究還處于發(fā)展階段，近年來越來越多的學(xué)者開始關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因素這一問題。通過文獻(xiàn)的整理和分析發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任影響因素的研究存在以下一些特點(diǎn)：第一，國內(nèi)外對于影響因素的劃分及命名還是沒有統(tǒng)一。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響因素的研究范圍較廣，學(xué)者們的研究角度及研究背景各異，因而學(xué)者們不同角度、不同背景下研究者對一些概念的命名各異，出現(xiàn)了名詞概念較多的問題，顯得比較

28、雜亂。第二，從研究內(nèi)容上來看，在這些因素中對賣家網(wǎng)站因素的研究相對較多。這可能這是因?yàn)榫W(wǎng)站是網(wǎng)上交易與普通交易之間最大的區(qū)別，而其它因素與普通交易存在著相似之處。而通過研究內(nèi)容我們也發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響因素的研究中對于商品本身作為影響因素的研究相對比較缺乏，很少有學(xué)者的研究涉及到商品本身。第三，從技術(shù)上來看，國內(nèi)外學(xué)者大都采用實(shí)證分析的方法，并且以消費(fèi)者作為調(diào)查對象居多，樣本的選擇大都是年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶，采用問卷調(diào)查的方式來獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并且樣本并不是十分大，因而存在著一定的局限性。而作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的對象網(wǎng)上賣家作為調(diào)研對象的研究也相對較少。第四，從研究結(jié)論上來看，對于消費(fèi)者自身因素的研

29、究結(jié)論存在分歧較大，感知賣家因素的影響作用研究者的結(jié)論基本一致，而且一些國外的研究結(jié)論在國內(nèi)并不適用。由于學(xué)者們的樣本數(shù)量并不是很大，并且各自的調(diào)研環(huán)境和研究對象之間有一定的區(qū)別，因而雖然有些結(jié)論相同，但也有一部分結(jié)論存在分歧。存在分歧的幾個因素分別是個人的基本情況、對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知、對風(fēng)險的態(tài)度、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)、感知網(wǎng)站功能性、感知隱私性及法律規(guī)范。由此可見對于消費(fèi)者自身因素的影響作用分歧較大，而對于感知賣家因素則基本一致，認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任有較大影響。在這些分歧中個人基本情況、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)、法律規(guī)范這三個因素國外學(xué)者與國內(nèi)學(xué)者的分歧較為明顯，由此可知國外的一些研究結(jié)論在國內(nèi)未必適用。從以上

30、分析中可以發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任研究的中存在著一些問題，包括名詞概念混亂、調(diào)研對象單一、樣本規(guī)模不夠大、缺乏商品本身因素的研究及研究結(jié)論存在一定的分歧等問題。這些問題影響著這一研究領(lǐng)域的發(fā)展，需要在以后的研究中加以解決。2、研究展望。通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的整理分析可以發(fā)現(xiàn)，近幾年國內(nèi)的研究呈上升趨勢，越來越多的國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注這方面的問題。也可以看到目前對于這一領(lǐng)域的研究還有一些不足，不論是國外還是國內(nèi)都存在著一些相同的問題。本文在總結(jié)了這些問題后對未來的研究提出了三個可能的研究方向：第一，由于目前研究的對象都是以消費(fèi)者作為調(diào)研對象為主，而作為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任因素中感知賣家因素的載體賣家本身

31、作為調(diào)研對象的研究很少，幾乎沒有。因而，在以后的研究中可以把網(wǎng)絡(luò)賣家作為調(diào)研對象進(jìn)行研究，可以從不同的角度來獲得相應(yīng)的資料，減少研究的局限性。第二，可以在一個固定的行業(yè)或?qū)σ活惞潭ǖ漠a(chǎn)品進(jìn)行研究，使研究更具針對性和實(shí)用性。目前，大部分的研究都沒有把電子商務(wù)放在一個固定的行業(yè)或者一類固定的產(chǎn)品上進(jìn)行研究，研究的背景較為寬泛，缺乏針對性，由于不同行業(yè)和不同產(chǎn)品之間可能存在著巨大差異，因而對研究結(jié)論也會起到影響作用。第三，可以把商品自身因素作為一個新的因素來進(jìn)行研究。商品作為網(wǎng)絡(luò)交易行為的對象毫無疑問會對交易行為產(chǎn)生影響，我們當(dāng)然也不能排除其對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響的可能。但目前對于商品自身的影響因

32、素研究卻相對比較缺乏，這一空白將會在以后的研究中被彌補(bǔ)。如今網(wǎng)絡(luò)購買已經(jīng)不再是一種新鮮的事物，越來越多的人將會加入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行業(yè)，如何提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任，發(fā)展電子商務(wù)也將成為網(wǎng)絡(luò)賣家和政府的一項(xiàng)重要任務(wù)。本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的整理和分析，提出了一些看法，希望能夠?yàn)橐院蟮难芯空咛峁椭徒梃b。參考文獻(xiàn)：1David Gefen ，E -commerce ：the role of familiarity and trust JThe International Journal of Management Science ，2002；43(28：7257372邵兵家，孟憲強(qiáng)，張宗益. 中國B

33、2C 電子商務(wù)中消費(fèi)者信任前因的實(shí)證研究J科研管理，2006;(27：1431493Doney P M ，Cannon J P An examination of the nature of trust in buyer seller relationships JJournal of Marketing ，1997;61(2：35514魯耀斌，周濤.B2C 環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任因素的實(shí)證分析J南開管理評論，2005;(6：961015Hoffman ，Donna L ，and Thomas P Novak Marketing in hypermedia computer mediated

34、 environments ：Conceptual foun -dationsJJournal of Marketing ，1996;(60：50686Brian J Theerasak ，and Han Yi Trust and E-commerce ：a study of consumer perceptionsJThe International Journal ofManagement Science,2003;4(2：2032157Corbitt B J ，Thanasankit T ，Yi H Trust and e -com -merce ：a study of consumer

35、 perceptions JElectronic Commerce42010年第9卷第4期（總第148期）!（上接第28頁）彼此間的溝通也詳盡充分，因此產(chǎn)業(yè)間能夠保持協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建出非常和諧的產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)價值整體提升。從規(guī)劃設(shè)計(jì)角度看，這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)在建成后宛若一個新興小鎮(zhèn)，各功能板塊布局合理、流線清晰，景觀宜人，使園區(qū)工作人士得到較高層次的精神享受，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境和諧。三、開發(fā)模式與招商理念模式創(chuàng)新限于資金實(shí)力及政策力度等因素，大型產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開發(fā)建設(shè)歷來都是由政府主導(dǎo)的，廈門以往也是如此。近幾年，廈門產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)出現(xiàn)了政府主導(dǎo)與社會資本相結(jié)合的新模式。這是產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)理念的一個嶄新變化。單

36、純的政府或社會資本主導(dǎo)往往會出現(xiàn)資金與信用顧此失彼的問題，也會出現(xiàn)因執(zhí)行力不夠?qū)е麻_發(fā)失敗。政府主導(dǎo)與社會資本結(jié)合是一個取長補(bǔ)短的新模式。廈門的工藝品工業(yè)園就基本采取了這種模式。政府、開發(fā)商、產(chǎn)業(yè)協(xié)會簽署了聯(lián)合開發(fā)工藝品工業(yè)園的三方協(xié)議。政府負(fù)責(zé)土地供應(yīng)和政策支持，為開發(fā)商提供信用支持；開發(fā)商負(fù)責(zé)建設(shè)、融資和招商輔助，為政府落實(shí)構(gòu)想，為入駐企業(yè)提供擔(dān)保；產(chǎn)業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)定向招商產(chǎn)業(yè)優(yōu)化組合，為產(chǎn)業(yè)園區(qū)提供的長期定位的保持。招商模式的變化是廈門產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)理念變化的又一個重要方面。以往，各地政府招商均比較注重大型企業(yè)，對中小企業(yè)的關(guān)注不足，招商時往往是一對一的招商模式，雙方的制約程度比較高，規(guī)模效應(yīng)

37、難以體現(xiàn)。廈門招商模式變化的特點(diǎn)是開發(fā)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)會聯(lián)合，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)會資源充沛，行業(yè)專精的特長，特別是關(guān)注到了中小企業(yè)的需求，非常利于產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位明確。這種招商模式既可以保證有充分的顧客資源，還可以靈活控制園區(qū)規(guī)模，使園區(qū)物業(yè)出租或銷售有保障，使開發(fā)成功。園區(qū)建成后，園區(qū)作為產(chǎn)業(yè)集中區(qū)也提升了行業(yè)協(xié)會的知名度和社會形象，使園區(qū)成為產(chǎn)業(yè)的品牌依托，增加了入駐企業(yè)的無形價值，對行業(yè)發(fā)展也非常有利。四、結(jié)束語廈門產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開發(fā)建設(shè)為廈門經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來勃勃生機(jī)，2009年全市產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)值已經(jīng)占到全市GDP 的78%以上。開發(fā)理念的新變化必將帶動廈門乃至海峽西岸城市的產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)建設(shè)達(dá)到一個新的高度，為

38、廈門跨越式發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)作出重要貢獻(xiàn)。未來，廈門產(chǎn)業(yè)園區(qū)將在拉動城市核心競爭力提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增強(qiáng)城市發(fā)展后勁方面做出新的理念探索。注釋：廈門2008年、2009年、2010年一季度統(tǒng)計(jì)公報(bào)，廈門統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站Research and Applications ，2003; （2）：45498顧姝姝. 中國網(wǎng)上交易的消費(fèi)者信任問題研究D南京師范大學(xué)，20089王宏偉，夏遠(yuǎn)強(qiáng). 網(wǎng)絡(luò)購物中客戶信任影響因素的實(shí)證研究J情報(bào)雜志，2009;(1：798210McKnight ，D H Chervany ，N L What trust means in e-commerce customer rela

39、tionships ：an interdisciplinary conceptual typology JInternational Journal of Electronic Commerce ，2002;6(2：355911Kim D J, Three essays on trust in B2C J.electronicscommerce Proquest,2002;(7:374312Jarvenpaa ，S ，Tractinsky ，N ，1999Consumer trust in an Internet Store ：A Cross cultural Validation Journ

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