第六章目標(biāo)市場營銷 ppt課件

1、煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院 美國愛迪生兄弟公司運(yùn)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店方式，每一種方式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出賣時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短間隔的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。雖然這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。由于它們是針對(duì)女鞋市場上的不同細(xì)分市場。一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念 1. 指按照消費(fèi)者的收入程度、職業(yè)、年齡、文化、購買習(xí)指按照消費(fèi)者的收入程度、職業(yè)、年齡、文化、購買習(xí)慣、偏好等細(xì)分變量，把整個(gè)市場劃分成假設(shè)干個(gè)需求不慣、偏好等細(xì)分變量，把整個(gè)市場劃分成假設(shè)干個(gè)需求不同的子市場或次子市場的過程，其中任一

2、子市場或次子市同的子市場或次子市場的過程，其中任一子市場或次子市場都是一個(gè)有類似需求的購買者群體。場都是一個(gè)有類似需求的購買者群體。2.是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查研討，根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性，把是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查研討，根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干個(gè)在需求上具有某種類某一產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干個(gè)在需求上具有某種類似特征的消費(fèi)者群，從而構(gòu)成各種不同細(xì)分市場的過程。似特征的消費(fèi)者群，從而構(gòu)成各種不同細(xì)分市場的過程。 每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場。 問題：企業(yè)為什么要進(jìn)展市場細(xì)分？問題：企業(yè)為什么要進(jìn)展市場細(xì)分？二、市場細(xì)分的根據(jù)二、市場細(xì)分的根據(jù)

3、 1、消費(fèi)者需求的差別性、消費(fèi)者需求的差別性 市場細(xì)分化的過程，實(shí)踐上是根據(jù)需求差別對(duì)消費(fèi)市場細(xì)分化的過程，實(shí)踐上是根據(jù)需求差別對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展分類的過程者進(jìn)展分類的過程 . 消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類似性，因此稱為消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類似性，因此稱為“同質(zhì)市同質(zhì)市場場 . 消費(fèi)者需求的異質(zhì)或差別性，稱為消費(fèi)者需求的異質(zhì)或差別性，稱為“異質(zhì)市場。異質(zhì)市場。 2、企業(yè)資源的有限性、企業(yè)資源的有限性 由于市場外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限由于市場外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得性，使得 任何一個(gè)企業(yè)都不能夠滿足市場上一切任何一個(gè)企業(yè)都不能夠滿足市場上一切顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是效力，即使是

4、一個(gè)在顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是效力，即使是一個(gè)在市場上處于指點(diǎn)位置的大企業(yè)，也不會(huì)在市場營銷市場上處于指點(diǎn)位置的大企業(yè)，也不會(huì)在市場營銷的全過程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。的全過程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 三、市場細(xì)分的作用 1有利于發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)，開辟新市場； 2有利于掌握目的市場的特點(diǎn)和制定營銷戰(zhàn)略； 3有利于集中人財(cái)物投入目的市場，提高企業(yè)的競爭才干 ； (4 ) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 ； 南昌日用化工總廠年產(chǎn)“草珊瑚牙膏8000萬支，而每年只需300萬元的廣告宣傳費(fèi)，平均每支牙膏的促銷費(fèi)用僅4分左右，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用相比的。面對(duì)著市場上強(qiáng)大的對(duì)手，南昌日用化工總廠沒有以卵擊石，他們?cè)谶M(jìn)展仔

5、細(xì)的分析和調(diào)查后，細(xì)分市場，決議走“鄉(xiāng)村包圍城市的路子，把銷售任務(wù)的重點(diǎn)放在競爭對(duì)手尚未涉足或較少涉足的鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)，先后在省外開辟了淮陽、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場，銷售額達(dá)3000多萬元。 一、市場有效細(xì)分的原那么或條件 1、差別性； 2、可衡量性； 3、足夠大 4、可開發(fā)性； 5、相對(duì)穩(wěn)定性。討論：市場細(xì)分是不是越細(xì)越好？一消費(fèi)者市場細(xì)分規(guī)范： 地理要素； 人口要素； 心思要素； 行為要素； 討論：市場細(xì)分規(guī)范是不是固定不變？確定營銷目的麥卡錫“七步法列出需求情況初步細(xì)分市場挑選為細(xì)分市場定名復(fù)核選定目的市場，設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 1、單一要素法； 2、系列要素法； 3、綜合要

6、素法。 問題：市場細(xì)分真的有效嗎？福特汽車公司曾經(jīng)在50年代計(jì)劃專門為1.2m以下的侏儒消費(fèi)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與群眾化汽車消費(fèi)不同的消費(fèi)線及工裝設(shè)備，這必然造本錢錢的大量添加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。經(jīng)過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一想象。 概念概念:目的市場是指在市場細(xì)分的根底上，企業(yè)要進(jìn)入的最目的市場是指在市場細(xì)分的根底上，企業(yè)要進(jìn)入的最正確細(xì)分市場。正確細(xì)分市場。一、細(xì)分市場的評(píng)價(jià)一、細(xì)分市場的評(píng)價(jià) 1、細(xì)分市場的吸引力；、細(xì)分市場的吸引力；1有一定的規(guī)模和開展?jié)摿τ幸欢ǖ囊?guī)模和開展?jié)摿?盈利性盈利性主要衡量

7、規(guī)范是本錢和利潤。主要衡量規(guī)范是本錢和利潤。 波特五力分析波特五力分析2、符合企業(yè)本身的目的和才干。、符合企業(yè)本身的目的和才干。1現(xiàn)有的人、財(cái)、物資源能否滿足細(xì)分市場需求現(xiàn)有的人、財(cái)、物資源能否滿足細(xì)分市場需求2對(duì)細(xì)分市場的投資能否符合企業(yè)的長久目的對(duì)細(xì)分市場的投資能否符合企業(yè)的長久目的二、目的市場的選擇方式1、密集單一型市場2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇專業(yè)化5、完全覆蓋市場 1、無差別市場營銷戰(zhàn)略 2、差別性市場營銷戰(zhàn)略 3、集中性市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷組合目的市場(一切的)市場營銷組合1目的市場1市場營銷組合2目的市場2市場營銷組合3目的市場3市場營銷組合目的市場(部分的) 1、企

8、業(yè)實(shí)力； 2、產(chǎn)品本身特點(diǎn)； 3、市場差別性； 4、產(chǎn)品所處生命周期的不同階段； 5、競爭者的市場營銷戰(zhàn)略。 一、市場定位的涵義：一、市場定位的涵義： 1. 指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目的消費(fèi)者中的位置。指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目的消費(fèi)者中的位置。 2.是企業(yè)根據(jù)目的市場上同類產(chǎn)品競爭情況，針對(duì)顧客是企業(yè)根據(jù)目的市場上同類產(chǎn)品競爭情況，針對(duì)顧客對(duì)該對(duì)該 類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭龋茉斐霰酒髽I(yè)類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或籠統(tǒng)，并籠統(tǒng)生動(dòng)地傳送給目產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或籠統(tǒng)，并籠統(tǒng)生動(dòng)地傳送給目的顧客，求得顧客認(rèn)同，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有的顧客，求得顧客認(rèn)同

9、，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。力的競爭位置。 市場定位的根本出發(fā)點(diǎn)是競爭；中心是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品市場定位的根本出發(fā)點(diǎn)是競爭；中心是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特征或個(gè)性。市場定位是一個(gè)延續(xù)的過程。的特征或個(gè)性。市場定位是一個(gè)延續(xù)的過程。 四個(gè)環(huán)節(jié)：1、調(diào)查了解競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中實(shí)踐所處的位置。2、研討消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為注重 ；消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)規(guī)范；消費(fèi)者經(jīng)過哪些途徑了解該產(chǎn)品的屬性或特征等。3、根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或籠統(tǒng)。這項(xiàng)任務(wù)通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成。4、設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與籠統(tǒng)傳送給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和改良營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的位置。 定位缺乏； 定位混亂； 定位狹窄；