農(nóng)夫果園廣告策劃書(shū)

1、農(nóng)夫果n目廣告篙赳書(shū)*;.fflcyS.，麟.，上一:X,昭CALII：N(11.(YICAI)-Compani月1言好像是一夜之間，果汁飲料兵團(tuán)完成了它在全國(guó)飲料市場(chǎng)的摧城拔寨。鋪天蓋地的廣告、終端無(wú)縫隙覆蓋、各種概念、品牌輪番上陣，人們預(yù)言飲料消費(fèi)的風(fēng)潮再次來(lái)臨了，將來(lái)兒年注定是果汁飲料占據(jù)飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。新老品牌蜂擁而起，U詢(xún)中國(guó)有多少家果汁飲料廠商保守?cái)?shù)字統(tǒng)訃的這一數(shù)量至少在4000家以上。其中新近崛起的大品牌包括統(tǒng)一鮮橙多、康師傅侮日c系列、飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁，其它如笫五季、澳的利也紛紛進(jìn)軍果汁飲料，加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢(mèng)、大湖等，果汁

2、飲料行業(yè)已是戰(zhàn)火四起。而跨國(guó)飲料巨頭也把觸角伸進(jìn)了國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)，更是加劇了這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度?？煽诳蓸?lè)在這一領(lǐng)域用“酷兒”試水，隨后白事可樂(lè)也不甘落后地開(kāi)發(fā)出了果汁飲料。到今年，可口可樂(lè)公司的高層人士更是提出，非碳酸飲料增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)碳酸飲料，在未來(lái)三五年內(nèi)，可口可樂(lè)要爭(zhēng)取達(dá)到20%。戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。我們注意到在這場(chǎng)群雄逐鹿的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌之間的對(duì)抗越來(lái)越明顯。統(tǒng)一、酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)，康師傅短時(shí)間跟隨統(tǒng)一，笫五季在資本的護(hù)駕之下無(wú)人敢小視，而娃哈哈在整個(gè)飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位及其強(qiáng)大的品牌力也為這個(gè)行業(yè)增添了不少變數(shù)；還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌在這個(gè)市場(chǎng)中還相當(dāng)活躍，紛紛在自己的區(qū)域中跑馬

3、圈地，甚至有些地方品牌把持著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，令全國(guó)性大品牌也束手無(wú)策。并且，因?yàn)楣嬃系倪M(jìn)入門(mén)檻不高，不但這些品牌還會(huì)存在并可能繼續(xù)發(fā)展，一些新的品牌也可能進(jìn)入市場(chǎng)。多品牌的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度成為了新近中國(guó)果汁飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的主旋律。農(nóng)夫山泉股份有限公司以營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)和口味互補(bǔ)為理念，2003年創(chuàng)造出將三種水果混為一體的新穎飲料。農(nóng)夫果園一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)許多強(qiáng)勢(shì)品牌的猛烈攻勢(shì)，農(nóng)夫果園在諸多方面面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，想要進(jìn)一步提升品牌的知名度和良好的

4、市場(chǎng)占有率，農(nóng)夫要走的路還很長(zhǎng)。本策劃針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了全面分析，并提出相應(yīng)問(wèn)題的解決方案。二市場(chǎng)分析(-)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體狀況1、果汁飲料市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較初級(jí)，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這從可口可樂(lè)”酷兒果汁的成功切入可見(jiàn)一斑。u前國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)前io位品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額累積還不到20%,還沒(méi)有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，國(guó)外發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)的成熟市場(chǎng)，一般都是兩三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)70.80%的市場(chǎng)份額。再加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飛快的增長(zhǎng)速度，因此，各品牌都擁有很大的機(jī)會(huì)。2、果汁飲料行業(yè)誘人的蔚藍(lán)遠(yuǎn)景果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均果

5、汁消費(fèi)量為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時(shí)，中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距十分明顯。隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式的改變，國(guó)民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，我們完全有理由相信國(guó)人將消費(fèi)更多的果汁。3、競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但并未到“你死我活”的時(shí)候果汁飲料市場(chǎng)的決戰(zhàn)還未到來(lái)，至少今后3-5年的時(shí)間內(nèi)還談不上。在這一點(diǎn)上，匯源果汁總裁朱新禮的認(rèn)識(shí)十分深刻，用朱新禮的話(huà)說(shuō)，盡管在過(guò)去1。年中，我國(guó)的人均年果蔬汁飲料消費(fèi)量提高了318%,但我們離世界人均年消費(fèi)果汁7公升的水平還有很大差距。為此，現(xiàn)在中國(guó)的

6、果汁同行們應(yīng)該考慮的是怎樣共同把這個(gè)市場(chǎng)做大，把這個(gè)行業(yè)做大，然后再談怎么分蛋糕。4、果汁飲料消費(fèi)的地區(qū)性差異較大我國(guó)果汁飲料的消費(fèi)人群主要集中在廣東、浙江、福建和海南等東南沿海省份，而安徽、貴州、四川、湖南等省區(qū)則較少。從城市類(lèi)型來(lái)看，像北京、上海、廣州、深圳等大中城市是果汁飲料的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域。5、女性化是國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)的一大特征調(diào)查顯示，在果汁飲料消費(fèi)的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，女性占，特別是職業(yè)女性，而男性消費(fèi)者只占。6、國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)隨著我國(guó)居民生活水平的逐步提高，以及具有天然、低糖和健康等優(yōu)點(diǎn)的果汁飲料逐漸地被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所認(rèn)同，刺激國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)果汁的需求量越來(lái)越大

7、。中國(guó)果汁市場(chǎng)的巨大潛力，吸引了眾多海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，如美國(guó)的“兩樂(lè)，日本的麒麟、三得利，澳大利亞的金環(huán)、丹麥COR0公司的Sunquick及其他一些洋果汁品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)登陸，成為本土品牌的勁敵。（二）國(guó)內(nèi)果汁產(chǎn)品的特點(diǎn)包裝：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，目前果汁飲料主要有塑料瓶（PET）、玻璃瓶、易拉罐和紙盒等幾種包裝。自從統(tǒng)一“鮮橙多”率先刮起PET風(fēng)集之后，各果汁飲料品牌清一色的PET包裝便如雨后春筍般出現(xiàn)在各商場(chǎng)和超市的貨架上。大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PET飲料更時(shí)尚、瀟灑，具有喜歡流行特質(zhì)的人群更多選擇了PET包裝的果汁飲料。這同時(shí)也反映了消費(fèi)者“即買(mǎi)即飲”的消費(fèi)特征。價(jià)格：到目前為止，

8、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)果汁飲料的價(jià)格基本上趨于穩(wěn)左，各大品牌都默契地維持著終端價(jià)格，如統(tǒng)一“鮮橙多”與康師傅“每日C”市場(chǎng)終端價(jià)格都在3元上下，雙方的市場(chǎng)人員也都表示，目前不會(huì)有什么價(jià)格上的促銷(xiāo)。很顯然，價(jià)格上的促銷(xiāo)會(huì)讓每個(gè)廠家都受到損害，出于果汁市場(chǎng)健康發(fā)展的考慮，廠家不會(huì)選擇這條道路?？谖叮褐袊?guó)果汁市場(chǎng)目前的產(chǎn)品功能太單純，口味也太單調(diào)。據(jù)一份對(duì)今夏果汁飲料消費(fèi)者調(diào)查顯示，果汁飲料前6位品牌均為非純果汁，消費(fèi)者對(duì)于果汁飲料的口味十分看重，雖然他們青睞純果汁的健康元素，但對(duì)純果汁的口味不易接受。這里再次印證了一個(gè)市場(chǎng)原理，即質(zhì)量并非市場(chǎng)取勝的惟一武器，產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)才是最為關(guān)鍵的。（三）農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特點(diǎn)現(xiàn)

9、今市場(chǎng)上的農(nóng)夫果園分為30%和100%兩種，每種都有三個(gè)口味。1、農(nóng)夫果園30%果汁飲料橙+胡蘿卜+蘋(píng)果混合飲料：以橙汁、胡蘿卜和蘋(píng)果為主要原料，添加Vc、乳酸鈣、檸檬酸、白砂糖等原料，配置而成。該產(chǎn)品含有豐富的胡蘿卜素。芒果+菠蘿+番石榴混合果汁飲料：以芒果漿、菠蘿汁、番石榴汁為主要原料，添加Vc、乳酸鈣、檸檬酸、口砂糖等原料，配置而成，產(chǎn)品口味清爽，天然。番茄+草莓+山楂混合果汁飲料：以番茄、草莓和山植汁為原料，添加Vc、乳酸鈣、檸檬酸、白砂糖等原料，配置而成，該產(chǎn)品含有豐富的番茄紅素。2、農(nóng)夫果園100%果蔬汁有三種口味：番茄汁、胡蘿卜、橙汁。（四）消費(fèi)者分析下面我們就據(jù)此推斷出農(nóng)夫果園

10、所要訴求的主要目標(biāo)顧客群是那些人，他們具有什么樣的特征。1從產(chǎn)品利益來(lái)分析賣(mài)濃度一一生活水平較高和消費(fèi)量較大的消費(fèi)者可能比較傾向于選擇口味較清淡的食品飲料，農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重呢我個(gè)人品嘗后覺(jué)得有點(diǎn)重。因此我個(gè)人認(rèn)為從濃度的角度來(lái)看，農(nóng)夫果園比較適合中低端市場(chǎng)消費(fèi)者。賣(mài)營(yíng)養(yǎng)一一農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，而且由三種果汁調(diào)配而成，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。但是消費(fèi)者如果日常水果和果汁消費(fèi)量較大的話(huà)，他們可以有所選擇的喝各種各樣的果汁，吃各種各樣的水果，這樣人體所需的營(yíng)養(yǎng)成份在量和平衡方面均不會(huì)有多大問(wèn)題。因此從營(yíng)養(yǎng)的角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫果園營(yíng)養(yǎng)量和均衡方面

11、對(duì)中高端消費(fèi)者沒(méi)有太大的吸引力，而對(duì)于中低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，山于他們水果和果汁的消費(fèi)量均比較小，可能在營(yíng)養(yǎng)量和均衡方面比較有缺失的擔(dān)憂(yōu)，因此農(nóng)夫果園可能比較受他們青睞。賣(mài)口味一一三種水果混合必然使農(nóng)夫果園的口味變得不鮮明、混濁。這種口味恐怕是大部分消費(fèi)者不喜歡的，是一種缺陷。賣(mài)信任一一這是任何消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。從以上產(chǎn)品利益的分析來(lái)看，農(nóng)夫果園主要適合人群是經(jīng)濟(jì)收入較低、飲料消費(fèi)量較小的消費(fèi)者。2、從精神利益來(lái)分析賣(mài)愉悅一一，喻悅需求是消費(fèi)者最廣泛的需求類(lèi)型，因?yàn)樗皇軅€(gè)人資源和環(huán)境的限制。但不同的消費(fèi)者類(lèi)型有不同愉悅方式和表達(dá)方式，農(nóng)夫果園廣告中父子倆所表達(dá)出來(lái)的愉悅方式在較高層次的

12、消費(fèi)者看來(lái)應(yīng)該是有點(diǎn)俗氣和淺薄的味道的。因此這種愉悅的訴求比較適合中低端消費(fèi)群體。賣(mài)自由一一每個(gè)人都喜歡自由，但山于資源、環(huán)境、年齡等的不同對(duì)其的渴望和急切程度也是有差異的。相對(duì)而言，工作中高收入者和年輕消費(fèi)群對(duì)自111的渴望程度最高。因?yàn)榈褪杖胂M(fèi)者迫切需要解決的是生存、生理需要，而收入很高的消費(fèi)者有充分生活主導(dǎo)權(quán)，一般概念下的自由自然不成問(wèn)題。賣(mài)個(gè)性一一樂(lè)群、外向的消費(fèi)者主要集中在年輕消費(fèi)群。賣(mài)身份一一收入較高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，銀領(lǐng)管理階層及其家庭成員。從以上精神利益的分析來(lái)看，農(nóng)夫果園精神性形象口標(biāo)群體訴求不集中，稍微偏向于生活比較富足者和年輕的消費(fèi)者。（五）農(nóng)夫果

13、園與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析農(nóng)夫果園的優(yōu)勢(shì)農(nóng)夫果園優(yōu)勢(shì)之一：品牌。龜螫丸、成長(zhǎng)快怎、朵爾膠囊、清嘴含片、農(nóng)夫山泉等等這些在各自領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌一一養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越兒個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司LI前的確無(wú)人能與其項(xiàng)背的。品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點(diǎn)，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。農(nóng)夫果園優(yōu)勢(shì)之二：渠道。養(yǎng)生堂雖然有很好的品牌再造與延伸，但基本上圉繞著OTC與食品領(lǐng)域在做文章，當(dāng)然注意到山其控股下的一些高科技公司也在做著艾滋病治療的相關(guān)產(chǎn)品。農(nóng)夫果園在其品牌推廣過(guò)程中并沒(méi)有打“養(yǎng)生堂的字樣，養(yǎng)生堂有意

14、用“農(nóng)夫”這個(gè)品牌來(lái)重點(diǎn)在飲料、食品方面做一些文章。農(nóng)夫山泉兒年來(lái)成功的運(yùn)作，使其已經(jīng)擁有了一支對(duì)市場(chǎng)熟悉、渠道規(guī)范經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。入市上柜等新品較為困難的一些問(wèn)題在他這里可能就會(huì)相對(duì)容易些。農(nóng)夫果園優(yōu)勢(shì)之三：傳播。做此調(diào)查前去很多同類(lèi)企業(yè)的網(wǎng)站看了看，養(yǎng)生堂是各企業(yè)網(wǎng)站中辦得不錯(cuò)的一個(gè)。養(yǎng)生堂的產(chǎn)品推廣方面讓人總有“意料之外，情理之中”的感覺(jué)，總能感覺(jué)到在一句廣告詞背后、一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)背后所閃爍出來(lái)的智慧光芒。朵爾一一以?xún)?nèi)養(yǎng)外；成長(zhǎng)快樂(lè)一一又吃成長(zhǎng)快樂(lè)了，我好高興喔；農(nóng)夫山泉一一有點(diǎn)甜；農(nóng)夫果園一一喝前搖一搖。它的產(chǎn)品推廣中不僅有這樣一些充滿(mǎn)記憶點(diǎn)的傳播形式，同時(shí)也有一些科學(xué)、理性論證型的來(lái)進(jìn)

15、行品質(zhì)傳播方面的補(bǔ)充，同時(shí)它乂會(huì)利用一些具有挑戰(zhàn)性的行為來(lái)顛覆行業(yè)中的一些墨守陳規(guī)。它似乎總能夠?qū)⒆约簝?yōu)秀的一面較完美地展示給大家。2、農(nóng)夫果園的劣勢(shì)養(yǎng)生堂的品牌運(yùn)做在國(guó)內(nèi)一直非常成功（除了因整個(gè)減肥市場(chǎng)疲軟的朵而減之），從“朵而”、“農(nóng)夫山泉”、“清嘴到“成長(zhǎng)快樂(lè)，可以說(shuō)養(yǎng)生堂的策劃對(duì)忖前市場(chǎng)的很多品類(lèi)都具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。農(nóng)夫果園借助“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的焦點(diǎn)，在央視收視率最高的作戰(zhàn)版正一位置吸引大眾眼球，“喝前搖一搖”成為很多兒童的流行語(yǔ)?？梢哉f(shuō)，農(nóng)夫果園這一投放是成功的，農(nóng)夫果園這一品牌名稱(chēng)也符合綠色消費(fèi)的潮流。但是從LI前來(lái)看，農(nóng)夫山泉需要解決的問(wèn)題還很多：、廣告表現(xiàn)過(guò)于夸張是廣告中果汁拍的

16、過(guò)于夸張和唯美（主要是果肉的顯示），而實(shí)際產(chǎn)品和其他產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別，很多消費(fèi)者找不到廣告中的感覺(jué)，無(wú)形會(huì)給品牌造成負(fù)面影響。、廣告語(yǔ)不能清晰表達(dá)產(chǎn)品屬性“喝前搖一搖的廣告語(yǔ)與產(chǎn)品屬性差的遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且表述也過(guò)于模糊。它能否作為果汁的賣(mài)點(diǎn)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。顯然，就用一個(gè)“喝前搖一搖”的概念是不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的，這個(gè)理由顯然不夠說(shuō)服力。、農(nóng)夫果園濃度戰(zhàn)略的可行性鮮橙多帶來(lái)了包裝的革命；酷兒帶來(lái)了人群細(xì)分的革命。由統(tǒng)一鮮橙多所帶來(lái)的濃度10%似乎乂在成為這個(gè)行業(yè)的一種標(biāo)桿。如今農(nóng)夫果園要推出30%乃至100%濃度的果汁，要認(rèn)真思考一下為什么匯源的100%果汁受到統(tǒng)一鮮橙多的挑戰(zhàn)為什么果蔬型或是混合

17、型的牽手果汁不能與純果汁型的飲料抗衡濃度不會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的核心賣(mài)點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要重新審視這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略。、農(nóng)夫果園的包裝有待改進(jìn)這一點(diǎn)集中體現(xiàn)于農(nóng)夫果園的瓶形設(shè)計(jì)，最明顯的是瓶口過(guò)大，尤其不適合兒童和女性消費(fèi)者，這是個(gè)很值得關(guān)注的問(wèn)題。、農(nóng)夫果園的口味三種水果混合必然使農(nóng)夫果園的口味變得不鮮明、混濁。這種口味恐怕是大部分消費(fèi)者不喜歡的，是一種缺陷。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況匯源集團(tuán)一一變革的力量：匯源果汁的成功是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一個(gè)縮影，1992年成立的匯源和中國(guó)經(jīng)濟(jì)一起迅猛發(fā)展，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)者的大膽開(kāi)拓完成了資本積累，通過(guò)媒體傳播迅速成為知名企業(yè)。這樣的企業(yè)既有“春都、“愛(ài)多、”三株“秦池等失敗的例子，

18、也有“雙匯“、“龍大“、“格蘭仕、“匯源等比較成功的典型。匯源的優(yōu)勢(shì)一：是生產(chǎn)規(guī)模，擁有18家大型工廠濃縮果汁生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)其至亞洲是最大的。匯源的優(yōu)勢(shì)二：是來(lái)自新退屯河的資金支持，將絲毫不懼怕價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。而匯源的劣勢(shì)也是很明顯的，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的龐大、觀念的陳舊、促銷(xiāo)策略的不得力，最主要的是產(chǎn)品缺乏個(gè)性，表面上“大而全”，“喝匯源果汁走健康之路”給人感覺(jué)不知所云。在目前主要消費(fèi)者為青少年和女性的市場(chǎng)環(huán)境中，明顯不如統(tǒng)一美少女和酷兒少年。不過(guò)我們同樣欣喜的看到2003匯源開(kāi)始醒悟，“我的野蠻女友全智賢閃亮登場(chǎng)，糖酒會(huì)風(fēng)光無(wú)限?！眳R源真鮮橙年度u標(biāo)20億是否能借韓流實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在還是未解之謎，不過(guò)如

19、果匯源不在內(nèi)部管理和終端上挖潛，不進(jìn)行深度分銷(xiāo)，僅僅依鼎大賣(mài)場(chǎng)，僅僅鼎央視廣告支撐品牌，恐怕2003年也很難走好健康之路。統(tǒng)能否一統(tǒng)天下統(tǒng)一看好果汁市場(chǎng)，以“鮮橙多”方便的PET包裝，”多喝多漂亮的青春少女，靚麗的終端席卷全國(guó)市場(chǎng)，不到兩年時(shí)間便登上了果汁的頭把交椅，其至連統(tǒng)一自己都感到意外。統(tǒng)一鮮橙多是真正的產(chǎn)品成功者，口味更清淡，包裝更精美，攜帶更方便，在大型超市價(jià)格和可樂(lè)持平，可以說(shuō)所有這些正是匯源的盲點(diǎn)。統(tǒng)一的迅速崛起最能證明健康飲品正成為消費(fèi)的大趨勢(shì)，無(wú)論是牛奶還是果汁，人均消費(fèi)量正以滾雪球的速度遞增。統(tǒng)一正好在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)以合適的產(chǎn)品進(jìn)入了合適的市場(chǎng)。而統(tǒng)一的劣勢(shì)在于同樣在于產(chǎn)品

20、，”蘋(píng)果多、“蜜桃多的失意也證明這一點(diǎn)，隨著PET包裝的普及，更多地方品牌的沖擊，僅僅靠“鮮橙多一個(gè)產(chǎn)品支撐的統(tǒng)一，是否也應(yīng)該要“更多更好呢酷兒一一酷的有道理?？醿鹤鳛榭煽诳蓸?lè)的產(chǎn)品，在全球很多國(guó)家也和可口可樂(lè)一樣成功。從1999年在日本上市到風(fēng)靡新加坡、韓國(guó)到臺(tái)灣，直至在果汁市場(chǎng)接近成熟時(shí)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可以說(shuō)是市場(chǎng)細(xì)分“角色營(yíng)銷(xiāo)”的勝利，也證明僅僅靠產(chǎn)品本身已經(jīng)不足以負(fù)載現(xiàn)在市場(chǎng)的需求了，而單純追求產(chǎn)品質(zhì)量的提升一直是匯源的法寶。酷兒細(xì)分兒童市場(chǎng)（其實(shí)也包含青少年）使我們看到了洗化市場(chǎng)寶潔的影子，牢牢占據(jù)了兒童這一市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。當(dāng)然酷兒也有隱憂(yōu)，首先是價(jià)格，隨著更多地方品牌的低價(jià)進(jìn)入，娃哈

21、哈的成長(zhǎng)，酷兒的高價(jià)位已經(jīng)成為最大的障礙，可口可樂(lè)在二三級(jí)市場(chǎng)敗給了非?？蓸?lè)就是最好的證明。當(dāng)然，酷兒也可以隨著市場(chǎng)的發(fā)展調(diào)整價(jià)格，但是如果僅僅靠一個(gè)產(chǎn)品支撐，酷兒也會(huì)面臨和統(tǒng)一一樣的難題。如果家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)酷兒并不是真正的純果汁，所謂的添加維生素概念也并不代表健康，購(gòu)買(mǎi)群體（家長(zhǎng)）如果失去，酷兒的消費(fèi)（兒童）乂怎樣談起10三、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位每個(gè)品牌在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個(gè)品牌乂都源于不同的背景和資源，在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，還是有一些工作具有共同的作用，它能對(duì)我們起到指導(dǎo)的作用。要想讓農(nóng)夫果園的市場(chǎng)銷(xiāo)售更上一層樓；消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高；使農(nóng)夫果園這個(gè)牌子更

22、深入人心，必須在保證并強(qiáng)化產(chǎn)品原III個(gè)性特點(diǎn)的同時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。通過(guò)以上分析，我們可以看出農(nóng)夫果園的消費(fèi)主體為年輕人，其消費(fèi)水平不可忽視。有一個(gè)清析的泄位，再建立起自己的個(gè)性，這樣子才能在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫影而出。應(yīng)該主要從以下幾方面入手：1從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)；2、以情感的方式建立品牌個(gè)性；3、在建立品牌個(gè)性中，注意考慮標(biāo)消費(fèi)者的未來(lái)期望；4、品牌個(gè)性不要太復(fù)雜，否則消費(fèi)者無(wú)可適從，而得不到消費(fèi)者認(rèn)可；5、品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要長(zhǎng)線(xiàn)投資。四、農(nóng)夫果園的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)1問(wèn)題點(diǎn)：、廣告表現(xiàn)過(guò)于夸張、廣告語(yǔ)不能清晰表達(dá)產(chǎn)品屬性、農(nóng)夫果園濃度戰(zhàn)略的可行性、農(nóng)夫果園的

23、包裝有待改進(jìn)、農(nóng)夫果園的口味2.機(jī)會(huì)點(diǎn)：強(qiáng)大的品牌背景品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點(diǎn)，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。2通的銷(xiāo)售渠道農(nóng)夫山泉兒年來(lái)成功的運(yùn)作，使其已經(jīng)擁有了一支對(duì)市場(chǎng)熟悉、渠道規(guī)范經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。入市上柜等新品較為困難的一些問(wèn)題在他這里可能就會(huì)相對(duì)容易些。富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)具有一定的品牌知名度和市場(chǎng)占有率五、行銷(xiāo)建議1、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)比同類(lèi)品牌的廣告制作；對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可度進(jìn)行調(diào)查研究；平面和影視廣告進(jìn)行改進(jìn)，減少過(guò)多的技術(shù)處理和偏離產(chǎn)品真實(shí)狀況的成分。2、在保持原有的產(chǎn)品個(gè)性的基礎(chǔ)上尋求突破，找到更能準(zhǔn)確、新穎并具

24、有長(zhǎng)久生命力的描述產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性和果汁飲料有別于其他飲料的屬性的廣告語(yǔ)。3、重新考察市場(chǎng)、重新認(rèn)識(shí)30%和100%這兩個(gè)有別于以往果汁市場(chǎng)的果汁含量比例在消費(fèi)群體中的認(rèn)可度、消費(fèi)者對(duì)其的信任度、在生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售價(jià)格上的關(guān)系，尋找一條最能適合市場(chǎng)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的果汁濃度策略。4、對(duì)包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，多參考眾多國(guó)外飲料包裝的經(jīng)典瓶形設(shè)計(jì)。從人體工程學(xué)上再考慮瓶形設(shè)計(jì)的改造，適當(dāng)調(diào)整瓶口的直徑，使之更適合女性和兒童的飲用。5、農(nóng)夫果園的三種果汁混合既是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)它也帶來(lái)了負(fù)面影響。首先三種口味果汁的味道混合起來(lái)能不能被消費(fèi)者接受。農(nóng)夫需要對(duì)其進(jìn)行口味檢測(cè)，可以調(diào)整三種果汁的比例，以尋求更好更適合當(dāng)代人的口味。六、廣告計(jì)劃(-)、廣告目標(biāo)1農(nóng)夫果園自2003年進(jìn)入市場(chǎng)至今，取得了驕人的成績(jī)，其品牌形象也逐步深入老百姓的心中，它已不屬于新品牌；再則，農(nóng)夫山泉兒年來(lái)成功的運(yùn)作，使其已經(jīng)擁有了一支對(duì)市場(chǎng)熟悉、渠道規(guī)范經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。入市上柜等新品較為困難的一些問(wèn)題在他這里可能就會(huì)相對(duì)容易些。因此，在這里我們要做的不是新品牌的推廣，而是從多方面來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。廣告的目的在于使消費(fèi)者接觸廣告之后，對(duì)產(chǎn)品的口味、特點(diǎn)、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)有比較清醒的認(rèn)識(shí)，以增強(qiáng)消費(fèi)者