某雜志刊物的營銷策略

1、某雜志刊物的營銷策略市場營銷理論中，4Ps組合理論較有代表性，即產(chǎn)品（Product ）、 定價（Price ）分銷渠道（Place）促銷（Promotion ）。以此相參照， 可以很明顯地看出城市畫報的4Ps：產(chǎn)品是城市畫報，定價5 元，分銷渠道依托南方報業(yè)集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)以及特殊場所的覆蓋， 而促銷 手段則是獎勵和贈閱。在城市畫報的行銷過程中，將其作為與可 口可樂無差異的消費品，按照市場營銷組合中的4Ps,來組合各個要素，實現(xiàn)各要素的利益最大化。據(jù)悉，目前城市畫報期發(fā)行量在 30萬左右，年廣告收入超過 1000 萬元。城市畫報有個理念：不是單純做一本雜志，而是要做年輕人 文化的表率， 要做一個文

2、化滲透者。 也正是這種理念， 才有了“快樂” 的城市畫報。不管怎樣，城市畫報與可口可樂不謀而合地有了 很多雷同處。 雜志與飲料當(dāng)然不能相提并論， 但是李迪生的這種經(jīng)營 意識和營銷意識， 卻是可以被同行借鑒的。 媒體強調(diào)自己是社會公器， 肩上擔(dān)負(fù)著啟迪民智、以厚后人的重任，這是無庸置疑的。但同時， 媒體也是作為一個實體存在的， 面臨的首要問題是生存， 如果想要傳 播致效，就必須做到生存有道。運用市場營銷中的 4P 理論來組合傳 媒運營中的各要素，以讀者為導(dǎo)向，以市場手段來操作，這才是媒體 面對同質(zhì)競爭得以勝出的有效途徑。產(chǎn)品：內(nèi)容滿足讀者需求1958 年創(chuàng)刊的廣東畫報是城市畫報的前身，改版前已

3、經(jīng)有 41 年的歷史。廣東畫報當(dāng)時的定位是對外宣傳。 城市畫報 1999 年改版，選擇定位在生活資訊類雜志，原因有兩點： 1、回避風(fēng) 險，貼近生活； 2、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生活資訊類雜志在全國是一個極大的 空檔。雜志定位找好了， 接下來就要考慮讀者定位的問題。 城市畫報 把讀者群鎖定在“城市年輕人”身上，因為 20 世紀(jì) 70 年代左右出生 的這代人日益成為社會的主流人群，他們對生活的追求非常有個性， 而且消費力旺盛。 同時，中國的城市化進(jìn)程正以驚人的速度演進(jìn)， 城 市畫報將銷售區(qū)域定位于城市， 就意味著可以進(jìn)入一個持續(xù)成長的 市場。這也是改版時選取“城市”兩個字的用意。面對雜志業(yè)的同質(zhì)競爭， 版面無

4、疑成為眾雜志展開競爭的最前沿 陣地。雜志的版面遵循一個“三步五秒”效應(yīng)原則，就是要讓讀者在 三步之遙、五秒之內(nèi)，在琳瑯滿目的報攤上發(fā)現(xiàn)自己。如果沒有彰顯 個性的封面，整本雜志的營銷便根本無從談起。 城市畫報要求每 期封面都做出個性。 一般雜志很少用兩個人來做封面， 用專業(yè)攝影師 的說法是容易分散注意力，但城市畫報的概念不一樣，因為要表 現(xiàn)的是“男女關(guān)系” ，而這恰恰是核心讀者最敏感、最容易引起共鳴 的主題，所以，選用“寵兒”的拍攝就跟畫報的定位和內(nèi)容非常吻合。創(chuàng)刊時，城市畫報打出的廣告口號叫做“帶給你一個全資訊 的廣州”，在廣州一炮而紅，發(fā)行起點是 3 萬多份，第二期銷量近 4 萬本。當(dāng)雜志向

5、北京、上海、成都等城市進(jìn)行試探性投放后，獲得的 反饋是畫報中當(dāng)?shù)氐馁Y訊不多，對讀者缺乏吸引力。于是， 畫 報嘗試在雜志中做刊中刊城市 32，主要介紹北京、上海、廣州 等大城市的生活資訊，當(dāng)?shù)匕l(fā)行很快就跟了上來。2003 年 1 月城市畫報又一次全新改版，把口號從“新生活 的傳播者”改成“新生活的引領(lǐng)者” 。作為一份休閑類雜志，第一要 好看，第二要有用，這是城市畫報創(chuàng)刊伊始就提出的理念，并且 也一直在朝這個方向努力。 城市畫報在內(nèi)容的采編上力求做到與 眾不同，從選題，寫作風(fēng)格，到封面圖片“寵兒”專題的拍攝，有很 多既拉近與讀者的距離又頗顯時尚的元素。定價：以讀者利益為中心城市畫報在定價原則上和可

6、口可樂營銷中的 3A 理論比較吻 合，也就是在定價時以讀者能夠接受的價格范圍（買得起 Acceptable ）為考量。在 1999 年，我國整個雜志市場的廣告投放額僅占總量的1 左右，而在市場經(jīng)濟(jì)成熟的發(fā)達(dá)國家， 雜志廣告投放額一般占總廣告投 放量的1520%?；谶@個數(shù)字，城市畫報對未來的雜志廣告增 長率寄予了很高的期望值， 所以創(chuàng)刊之初， 就把運營目標(biāo)鎖定在廣告 上，而不是發(fā)行。從這個策略出發(fā)，城市畫報在雜志定價上做了讓步，把從廣告商那里獲得的經(jīng)濟(jì)利益以低價出售雜志的方式部分讓渡給了讀者 傳統(tǒng)雜志的定價方法是以成本核算價格，將辦公、印刷、發(fā)行推廣、 人力等費用加起來，平攤到預(yù)定的發(fā)行量里，

7、考慮贏利目標(biāo)，然后制 訂價格。而城市畫報在制定價格時，首要考慮的并非成本，而是 讀者的接受度。原來的廣東畫報是 10 元一本， 68 頁，銅板紙印 刷，雜志改版時預(yù)計要出一本全彩、 80 頁的雙周刊，有三種定價方 案：10 元、8 元和 5 元。為此，報社召開了 3 次座談會，征求多方意 見，發(fā)行商認(rèn)為如果是 10 元，估計讀者很難接受，而 5 元則比較合 適。雖然有成本壓力，但最終畫報還是決定聽取發(fā)行商的建議， 然后通過采用最新的印刷技術(shù)等手段壓縮成本， 這完全是以消費者利 益為中心的價格策略。在改版過程中， 畫報則采取了“邊加量邊 加價”的策略。 2001 年 9 月份的第二次擴版，頁碼從

8、 96 增加到 128， 擴版就意味著成本上漲增加了 2 元多，雜志定價也提高了 2 元。城市畫報 走的是良性循環(huán)的路子，價格控制在讀者可以接受 的范圍內(nèi)， 讀者就不會因為價格因素而流失， 廣告商看好的是相對穩(wěn) 定的讀者群， 這樣廣告商也不會流失， 價格部分虧掉的完全可以由廣 告收入來補。分銷：依托現(xiàn)有渠道逐步覆蓋全國在雜志的分銷上， 完全靠自己來建立渠道是一筆不小的投入， 對 于城市畫報 這樣從屬于一家報業(yè)集團(tuán)的媒體，可以依靠報社的發(fā) 行網(wǎng)絡(luò)。城市畫報啟動時資金非常少，在預(yù)算約束下，初期的市 場策略只能選擇廣州作為第一個市場。 因為南方日報報業(yè)集團(tuán)在廣東 省內(nèi)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，所以畫報先依托集團(tuán)發(fā)

9、行網(wǎng)絡(luò)，在家門口樹起 招牌，把有渠道資源的市場做起來， 然后再把渠道擴展到全國各主要 城市。城市畫報在廣州市場打了近一年后，才啟動第二步，進(jìn)軍 北京、上海、成都市場。與此同時，城市畫報還考慮到特殊場所的覆蓋問題。報社在 北京、上海、廣州設(shè)置了自己的投遞人員，在依靠期刊發(fā)行二渠道之 外，還把雜志直接放到賓館、酒吧、會所、連鎖餐廳、生活小區(qū)，實 行贈刊，贈刊時采用舊刊，這個“一石二鳥”的策略，不僅擴大了分 銷渠道，還通過消化舊刊推廣了品牌。品牌：全方位、立體化傳播如何形成讀者的持續(xù)購買， 如何形成讀者的忠誠度， 如何聚攏自 己的目標(biāo)讀者群，城市畫報選擇了“品牌”策略。創(chuàng)刊初期，報 社把投資的 30

10、投入到市場推廣中，選擇廣州三個商業(yè)最繁華的地 段進(jìn)行了大量的商業(yè)推廣“現(xiàn)場秀” ，同時依托南方日報報業(yè)集團(tuán)所 有的傳媒進(jìn)行立體式推廣， 還有廣州的路牌廣告和電視廣告。 當(dāng)時的 廣告目標(biāo)是“一夜傾城” ，就是要在一開始制造“無處不在”的到達(dá) 率。城市畫報把“快樂”作為行銷訴求， 廣告口號是“你快樂嗎？ 因為畫報本身秉承的理念就是快樂，而快樂又是 30 歲左右的年 輕人的核心生活價值觀， 畫報就是要通過這個主題訴求吸引到自己的 目標(biāo)讀者。第三個廣告口號“你快樂、我快樂” ，則是前面理念的延 伸。要把城市畫報推廣成為一份有影響力的生活資訊類雜志，報 社采取了兩種策略： 第一是制造轟動效應(yīng)。 比如在全國都很有影響的 “杜蕾絲” 風(fēng)波在雜