品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個核心――CCBD中擂國際品牌營銷策劃機構

1、 CCBD中擂(國際品牌營銷策劃機構專業(yè)論文:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個核心作者:黃文海CCBD中擂國際品牌營銷策劃機構為什么品牌產(chǎn)品賣的價格比你的產(chǎn)品高?為什么品牌產(chǎn)品好銷而你的產(chǎn)品賣不動?為什么你的產(chǎn)品銷量很大但利潤卻低得可憐?其主要原因是品牌價值的體現(xiàn)。產(chǎn)品如何變成品牌產(chǎn)品?如何把產(chǎn)品打造成強勢品牌?關鍵的第一步是進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。那么,如何進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃呢?筆者主要從以下的五個核心方面,進行企業(yè)或產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。一、提煉品牌的核心價值,作為企業(yè)的靈魂,貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。品牌的核心價值的提煉,必需要進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競

2、爭者以及企業(yè)本身情況,為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向,并在此基礎上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值,一旦核心價值確定,在傳播過程中,把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如,白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”,廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”,它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起,容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中,白沙集團積極打造品牌個性,以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥,結合體育事件,以體育新星劉翔作為形象代言人,把品牌核心價值“飛翔”的概念,表現(xiàn)的淋漓盡致,從而達到提升品牌價值

3、的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng),并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去。以品牌核心價值為中心,規(guī)范品牌識別系統(tǒng),使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中,使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法,從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時,還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系,作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如,麥當勞的“M”形標志,我們隨處所見,特別醒目,你會被它的“M”字所吸引,當你走到麥當勞餐廳里面時,“M”形無處不在,小到紙巾、杯子,大到招牌、墻報,無形中給你視覺的記憶;同時,

4、它們在進行互動促銷活動時,你同樣感受到“M”形的存在,隨處可見。當然,品牌識別系統(tǒng)包含許多元素,不是LOGO的簡單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表,而且是我們學習的榜樣。三、建立品牌化模型,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源,實現(xiàn)品牌價值的提升。建立品牌化模型,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題,而且在營銷策略決策中,比如,如何去市場規(guī)劃?如何進行品牌的定位等問題,提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據(jù)。如何規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略?并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略?也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下,

5、營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題。比如,隨著企業(yè)的成長,常常會從擁有一個品牌到擁有眾多品牌,這時候注意力的焦 點就從“打造一個強勢品牌”轉移到“打造強勢的品牌組合”,對于這樣的集團公司而言,擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的,它渴望能夠實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進行品牌延伸?沿用原有品牌呢?還是采用一個新品牌呢?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調?集團品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調呢?品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。同時,這些理論非常復雜,而實際操作過程中又具有很大的難度。對大企業(yè)而言,有關品牌化戰(zhàn)略

6、與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中,并以乘數(shù)效應加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低,將會有不同的結果;如果決策水平高的話,企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話,導致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。當前,國內不少企業(yè)就在發(fā)展新產(chǎn)品時,就在這一問題上決策失誤而翻了船的,不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場,而且還連累了老產(chǎn)品的銷售。比如,太太藥業(yè)公司就有這樣的例子,他們經(jīng)營保健品“太太”品牌,取得非常成功的基礎上,向男性市場開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品,他們采用了新品牌的策略,花了幾個億元的推廣費用,進行了立體廣告“轟炸”,最終產(chǎn)品賣不動,是什么原因呢?因為他

7、們沿用了“太太”品牌的決策模式,犯了一個常識性的決策錯誤,男人都因為有肚腩而自豪,作為針對男人,主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品,怎么會有市場呢!在國外,品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯誤,它曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”,方便解決孩子母親“換尿褲”之苦,它的品牌訴求是“方便、干凈”,于是,花了一億多美金進行市場推廣,但打不動目標消費者,為什么呢?他們通過深入的調研,發(fā)現(xiàn)品牌的訴求不對,因為在生活習俗中“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn),母親不應該為了方便,而被人指責為不負責任的行為,因而她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了!盡管產(chǎn)品不錯,有很大的需求市場,忽視了消費者的生活習慣,寶潔公司付出

8、了沉重的代價!它發(fā)現(xiàn)了問題后,趕緊把產(chǎn)品定位為“健康”概念、打造成“有利于孩子健康”的產(chǎn)品,終于打開了市場局面,寶潔公司也獲得了可觀的利潤?？梢?品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策是何等的重要!四、進行理性的品牌延伸擴張,避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生,追求品牌價值最大化。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內容之一,就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的,是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤,使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展,就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn),由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的,只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。那么,如何去進行

9、品牌延伸的規(guī)劃呢?我們必須思考如下問題:首先,延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價值一致呢?其次,延伸的產(chǎn)品是否有關聯(lián)性?是否有一定的市場規(guī)模?產(chǎn)品能夠進入前三名嗎?第三,如何預埋品牌延伸的管線?如何抓住時機進行品牌延伸擴張?如何有效回避品牌延伸的風險等等。比如,青島海爾公司就很好解決了這些問題,成功實現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略;它從生產(chǎn)電冰箱起家,并建立了強勢品牌,然后采用品牌延伸擴張戰(zhàn)略,延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調機、電視機、手機、電腦等產(chǎn)品,它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務”和延伸產(chǎn)品的相關性有機地聯(lián)系起來,并且各自取得很大的市場規(guī)模,最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品

10、牌延伸戰(zhàn)略失誤的話,就會造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生,就會傷害品牌的主體,就很難獲取較好的銷售與利潤,更談不上品牌的積累。在國內,這樣的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。比如,娃哈哈集團曾收購了“關帝酒”企業(yè),想通過它進軍白酒行業(yè),這種毫不相干的品牌延伸決策,傷害到了娃哈哈品牌,也造成了“品牌稀釋”;娃哈哈品牌本來是飲料行業(yè)的著名品牌,如果推出娃哈哈品牌酒的話,消費者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想,它就會想到酒中加水的產(chǎn)品,誰敢去買這種產(chǎn)品呢?五、加強品牌管理,避免“品牌危機”事件的發(fā)生,從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 品牌像一個人,每天必需悉心愛護;品牌也有生病的時候,必須進行診斷和護理。如果要創(chuàng)建強勢品牌,累積豐厚的品牌資產(chǎn),就要

11、加強品牌的日常管理和維護,盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。如何對品牌進行管理呢?首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。其次,在此基礎上,結合企業(yè)的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標,使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的浪費。第三,圍繞品牌資產(chǎn)目標,創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略,并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。第四,建立“品牌預警系統(tǒng)”,避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了,要及時處理和用一種聲音說話,盡量減少品牌的損失。在品牌管理的過程中,“品牌危機”的事件時有發(fā)生,要引起管理者的高度重視。比如,中國著名保健品品牌“三株口服液”,發(fā)生了一件吃死人事件,由于“品牌危機”事件處理不當,消息很快傳遍神州大地,頓時,“三株口服液”產(chǎn)品的銷量大減,甚至停產(chǎn),嚴重傷害了品牌;雖然事后調查此事件與“三株口服液”產(chǎn)品無關,但至今它還沒有恢復過來,令