數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概論P(yáng)PT課件

1、 討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例第1頁(yè)/共34頁(yè) 討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？第2頁(yè)/共34頁(yè) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)楹诵氖占头e累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等多種方式進(jìn)行溝通通過基于客戶細(xì)分模型的互動(dòng)營(yíng)銷方式進(jìn)行溝通討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷第3頁(yè)/共34頁(yè)討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)客戶細(xì)分 通過客戶群體的細(xì)分，找到每個(gè)群體客戶最佳的維系方式 通過客戶群體的細(xì)分，找到潛在客戶轉(zhuǎn)化的最佳方式 把粗放的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向細(xì)分的經(jīng)營(yíng)，大幅

2、度提高電商競(jìng)爭(zhēng)力第4頁(yè)/共34頁(yè)討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的目標(biāo)重復(fù)購(gòu)買、客戶保持、提高轉(zhuǎn)化 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷主要抓三個(gè)方面 提高轉(zhuǎn)化率：在營(yíng)銷的各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)提高客戶轉(zhuǎn)化 重復(fù)購(gòu)買：促進(jìn)客戶的重復(fù)購(gòu)買 客戶保持：防止客戶的流失客人數(shù)未購(gòu)買轉(zhuǎn)化客戶的保持詢問未購(gòu)買轉(zhuǎn)化瀏覽未購(gòu)買轉(zhuǎn)化下單未支付轉(zhuǎn)化流失客戶挽回活躍客戶的購(gòu)買新客戶的培養(yǎng)第5頁(yè)/共34頁(yè) 整合營(yíng)銷體系的七個(gè)環(huán)節(jié)都可以借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷客戶如何進(jìn)入我的店鋪？如何讓客戶看了就買且買的更多如何讓客戶問了就買且買的更多如何讓客戶下了單就付款如何把新客戶培養(yǎng)成回頭客如何讓回頭客保持活躍購(gòu)買如何防止客戶流失且挽回流失客戶？零售行業(yè)，從本質(zhì)上說，是在

3、經(jīng)營(yíng)零售行業(yè)，從本質(zhì)上說，是在經(jīng)營(yíng)“人的行為人的行為”！以此作為出發(fā)點(diǎn)，做好生！以此作為出發(fā)點(diǎn)，做好生意，會(huì)變的很無(wú)敵！意，會(huì)變的很無(wú)敵！討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是整合營(yíng)銷體系的落地手段之一，通過主動(dòng)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷幫助每個(gè)環(huán)節(jié)提高第6頁(yè)/共34頁(yè) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用第7頁(yè)/共34頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在主動(dòng)營(yíng)銷中的流程和應(yīng)用 確定營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)策劃 細(xì)分和篩選人群 設(shè)置對(duì)照組，落實(shí)“對(duì)照評(píng)估”的概念 執(zhí)行活動(dòng) 評(píng)估效果（周期性活動(dòng)定期評(píng)估）第8頁(yè)/共34頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在主動(dòng)營(yíng)銷中的流程和應(yīng)用 對(duì)照評(píng)估是主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的概念 多波段

4、自動(dòng)細(xì)分是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在主動(dòng)營(yíng)銷中最大的優(yōu)勢(shì)第9頁(yè)/共34頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在互動(dòng)營(yíng)銷中的流程和應(yīng)用 建立和積累細(xì)分模型 建立基于模型的自動(dòng)化應(yīng)用 應(yīng)用自動(dòng)對(duì)客戶的行為作出響應(yīng) 應(yīng)用提示相關(guān)的服務(wù)人員對(duì)于客戶的信息作出響應(yīng)第10頁(yè)/共34頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的流程和應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在互動(dòng)營(yíng)銷中的流程和應(yīng)用第11頁(yè)/共34頁(yè) 客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)第12頁(yè)/共34頁(yè)客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 無(wú)處不在的客戶細(xì)分第13頁(yè)/共34頁(yè)客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 客戶細(xì)分是什么，為什么客戶細(xì)分是什么？客戶細(xì)分就是根據(jù)客戶的屬性、行為等因素劃分客戶群體。為什么要做客戶細(xì)分？客戶需求的差異性，企

5、業(yè)資源的有限性，市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性第14頁(yè)/共34頁(yè)什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度客戶細(xì)分的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 如何做客戶細(xì)分？沒有最細(xì)只有更細(xì)，但脫離應(yīng)用談細(xì)分扯淡!客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)第15頁(yè)/共34頁(yè)RegularFansProspectNewSuspectHoldingLapsed客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 主動(dòng)營(yíng)銷中的客戶細(xì)分先根據(jù)客戶生命周期

6、劃分客戶人群對(duì)于每一個(gè)客戶人群，根據(jù)偏好和屬性進(jìn)行進(jìn)一步的劃分第16頁(yè)/共34頁(yè)AcquisitionWelcomeSpendNo SpendHigh EngagementLow EngagementNo SpendHigh EngagementLow EngagementNo SpendPositive migrationNegative migration案例：某全球零售案例：某全球零售500500強(qiáng)公司的強(qiáng)公司的客戶分組和關(guān)注的客戶遷移數(shù)據(jù)客戶分組和關(guān)注的客戶遷移數(shù)據(jù) 主動(dòng)營(yíng)銷中的客戶細(xì)分通過營(yíng)銷活動(dòng)、客戶調(diào)研等手段，積累客戶對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)通過營(yíng)銷活動(dòng)的相應(yīng)率，進(jìn)一步劃分或修正原有的

7、客戶細(xì)分客戶調(diào)研可以看作是互動(dòng)營(yíng)銷一種各種互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以修正主動(dòng)營(yíng)銷的細(xì)分客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)第17頁(yè)/共34頁(yè)進(jìn)店瀏覽咨詢客服購(gòu)物車下單付款收貨期待開箱驗(yàn)貨付款試用評(píng)價(jià)分享使用客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 互動(dòng)營(yíng)銷中的客戶細(xì)分淘寶電商業(yè)務(wù)中，都有哪些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)？第18頁(yè)/共34頁(yè)進(jìn)店瀏覽咨詢客服購(gòu)物車下單付款收貨期待開箱驗(yàn)貨付款試用評(píng)價(jià)分享使用跳出客戶瀏覽未下單客戶下單未付款客戶咨詢未下單客戶退貨客戶差評(píng)客戶推薦客戶等貨客戶瀏覽客戶好評(píng)客戶在用客戶客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 互動(dòng)營(yíng)銷中的客戶細(xì)分各種狀態(tài)的組合已然形成細(xì)分群體，思考哪些細(xì)分群體值得研究？我們?nèi)绾稳ビ绊懰麄兊男袨椋?/p>

8、第19頁(yè)/共34頁(yè) 干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例第20頁(yè)/共34頁(yè)第21頁(yè)/共34頁(yè)至39周為止，在29周的基礎(chǔ)上提升1.2倍，預(yù)計(jì)（30-39周）新客重復(fù)購(gòu)買增量3000人干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例 目標(biāo)1 新客戶二次購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 二次轉(zhuǎn)化率是指第一次購(gòu)物客戶在45天內(nèi)重復(fù)消費(fèi)兩次或兩次以上的客戶數(shù)目占45天內(nèi)第一次購(gòu)物的所有新客戶數(shù)目比例7.88%8.04%8.26%8.35%8.59%8.76%8.84%9.02%9.23%9.35%9.49%9.65%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%第28周第2

9、9周第30周第31周第32周第33周第34周第35周第36周第37周第38周第39周周45天二次購(gòu)買率45天重復(fù)購(gòu)買率第22頁(yè)/共34頁(yè)根據(jù)25周29周的平均重復(fù)購(gòu)買率29.34%，計(jì)劃平均每周增長(zhǎng)0.06%，到第39周時(shí)，預(yù)計(jì)可平穩(wěn)增長(zhǎng)到29.94%，進(jìn)而繼續(xù)保持。干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例 目標(biāo)2活躍老客重復(fù)購(gòu)買率 老客戶重復(fù)購(gòu)買率是指歷史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過1次及以上的客戶數(shù)目占?xì)v史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過1次及以上的客戶數(shù)目比例第23頁(yè)/共34頁(yè)按照2529周的活躍客戶在45天內(nèi)的人均訂單數(shù)1.391為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃每周增長(zhǎng)0.005單，預(yù)計(jì)到第39周時(shí)

10、達(dá)到1.441單。干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例 目標(biāo)3活躍老客人均購(gòu)買頻次 老客戶人均購(gòu)買頻次是指歷史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過1次及以上的訂單數(shù)占?xì)v史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過1次及以上的客戶數(shù)目比例。第24頁(yè)/共34頁(yè)27周 28周 29周 30周31周 32周 33周 34周35周 36周 37周 38周 39周階段性指標(biāo)達(dá)成計(jì)劃階段性指標(biāo)達(dá)成計(jì)劃2.36%2.30%2.40%2.50%2.60%2.70%2.80%2.90%3.00%3.10%3.20%3.30%3.40%周回流率第三季度周預(yù)流失客群平均回流率由上季度的2.36%提升2.81%。以目前周均8萬(wàn)

11、的預(yù)流失客群數(shù)量為計(jì)，由2.36%回流率提升至2.81%回流率，相當(dāng)于每周增加360個(gè)回流顧客，每季度增加4680個(gè)回流顧客。干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例 目標(biāo)4預(yù)流失客戶保持率 預(yù)流失客戶是指在小也消費(fèi)過但最近45天沒有消費(fèi)行為但在45天至90天發(fā)生過消費(fèi)行為的客戶。預(yù)流失客戶保持率是指預(yù)流失客戶在本周消費(fèi)客戶數(shù)目占45天內(nèi)所有預(yù)流失客戶數(shù)目比例。第25頁(yè)/共34頁(yè)干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例 客戶生命周期細(xì)分第26頁(yè)/共34頁(yè)2022-2-2干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例 首次購(gòu)買客戶的進(jìn)一步細(xì)分第27頁(yè)/共34頁(yè)2022-2-2干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例 活躍回頭客的細(xì)分第28頁(yè)/共34頁(yè)2022-2-2注注:4690天預(yù)流失總數(shù)平均在天預(yù)流失總數(shù)平均在80000左右，平均每周更新左右，平均每周更新13000人左右人左右干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例 預(yù)流失客戶群的細(xì)分第29頁(yè)/共34頁(yè)第30頁(yè)/共34頁(yè)干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略總結(jié)新客戶組，做好第一次購(gòu)買的客戶滿意度活躍購(gòu)買的回頭客，最