交通運(yùn)輸企業(yè)管理5章?tīng)I(yíng)銷

1、 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第五章第五章 企業(yè)營(yíng)銷管理企業(yè)營(yíng)銷管理 主講主講: 朱明朱明 高級(jí)技師、經(jīng)濟(jì)師、工程師高級(jí)技師、經(jīng)濟(jì)師、工程師高級(jí)技能專業(yè)教師高級(jí)技能專業(yè)教師汽車維修高級(jí)考評(píng)員汽車維修高級(jí)考評(píng)員 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第五章第五章 企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理. 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述n一市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷一市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷n1市場(chǎng)概念市場(chǎng)概念-交換關(guān)系的總和交換關(guān)系的總和n1)市場(chǎng)，n不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且是指所有賣(mài)者和買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的

2、交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。n2)市場(chǎng)包括供給和需求兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述n一市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷一市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷n2市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷n為適應(yīng)市場(chǎng)變化、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足顧客需求，贏得顧客，企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門(mén)(如營(yíng)銷、研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、財(cái)務(wù)等)協(xié)同一致地對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展的整體活動(dòng)。n1)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是:n為了參與競(jìng)爭(zhēng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為了參與競(jìng)爭(zhēng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授

3、人以魚(yú)不如授人以漁第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述n一市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷一市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷n2市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷n2)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理:-自我調(diào)節(jié)、自我完善的全過(guò)程管理自我調(diào)節(jié)、自我完善的全過(guò)程管理n企業(yè)組織運(yùn)用擁有的資源和能力去發(fā)現(xiàn)、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，滿足消費(fèi)者需求，為此而不斷進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、自我完善的全過(guò)程管理自我調(diào)節(jié)、自我完善的全過(guò)程管理。n3)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容包括:n市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品及其策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略等。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁二二.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)

4、分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n影響了解市場(chǎng)的因素：影響了解市場(chǎng)的因素：n 1)在注重新顧客時(shí)忽略了核心顧客核心顧客。n 2)忽視了市場(chǎng)的變化變化。n 3)沒(méi)有明確的目標(biāo)就推出新產(chǎn)品新產(chǎn)品。n 4)不能判斷市場(chǎng)何時(shí)處于高峰高峰。n公司只有認(rèn)真的界定與細(xì)分市場(chǎng)，才能發(fā)公司只有認(rèn)真的界定與細(xì)分市場(chǎng)，才能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁二二.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n (一一)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分n 1市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念n不是從產(chǎn)品出發(fā)，是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行購(gòu)買(mǎi)行為的差異性為的差異性，把消費(fèi)者總體市場(chǎng)劃分為許多類似性購(gòu)

5、買(mǎi)群體類似性購(gòu)買(mǎi)群體的細(xì)分市場(chǎng)。n目的是目的是:n使企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以最少的營(yíng)銷費(fèi)用取得最佳的經(jīng)營(yíng)成果。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁二二.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n(一一)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分n2市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生因素市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生因素n1)產(chǎn)品由“賣(mài)方市場(chǎng)”進(jìn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)。買(mǎi)方市場(chǎng)。n2)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)多元異質(zhì)化多元異質(zhì)化，市場(chǎng)的離散化程度越來(lái)越高。例如，飲料市場(chǎng)消費(fèi)者口味趨于多樣化，飲料的功能由解渴、提神發(fā)展為健美、保健等。n3)企業(yè)以大規(guī)模的機(jī)器生產(chǎn)規(guī)模效益規(guī)模效益顯著顯著，成本大大降低，產(chǎn)品的價(jià)格隨

6、之下降。但在滿足各類消費(fèi)需求上存在一定的缺陷。n4)社會(huì)的發(fā)展社會(huì)的發(fā)展為市場(chǎng)細(xì)分提供了可能，n消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)，n競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法去評(píng)價(jià)、選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁二二.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n(一一)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分n 3市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用n 企業(yè)只有通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)只有通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有利選擇最有利的市場(chǎng)面，的市場(chǎng)面，才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。n (1)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) n (2)占領(lǐng)市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，采取適應(yīng)

7、性營(yíng)銷策略的目的，采取適應(yīng)性營(yíng)銷策略 市市場(chǎng)細(xì)分化，有利企業(yè)研究和掌握某個(gè)特定市場(chǎng)的場(chǎng)細(xì)分化，有利企業(yè)研究和掌握某個(gè)特定市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取各種營(yíng)銷策略。特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取各種營(yíng)銷策略。n (3)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁二二.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n(二二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n目標(biāo)市場(chǎng)是目標(biāo)市場(chǎng)是:n企業(yè)準(zhǔn)備從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的n一個(gè)特定的市場(chǎng)特定的市場(chǎng)。n目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)既有聯(lián)系又有區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)既有聯(lián)系又有區(qū)別。n1)市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi)者需求與消費(fèi)者行為差異性劃分消費(fèi)者群體的過(guò)程

8、；n2)目標(biāo)市場(chǎng)則是企業(yè)根據(jù)外部條件和內(nèi)部條件選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策，目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定的，是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選擇的結(jié)果。細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng) 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁二二.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n(二二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n 1細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)n(1)細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景規(guī)模和發(fā)展前景 n(2)細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) n(3)企業(yè)的企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)和資源 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以

9、漁二二.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n(二二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n2進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略n (1)無(wú)差異無(wú)差異營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略n (2)差別差別營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 n (3)集中集中營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁二二.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n (三三)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位n1市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的概念n指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。n n市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位交替使用

10、。市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位交替使用。n市場(chǎng)定位是市場(chǎng)定位是在目標(biāo)市場(chǎng)上處理好企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系關(guān)系，n產(chǎn)品定位是產(chǎn)品定位是在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品的位置關(guān)系位置關(guān)系。n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容主要內(nèi)容。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁二二.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n(三三)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位n2市場(chǎng)差別化的手段市場(chǎng)差別化的手段n 差別化是市場(chǎng)定位的目的，有效的提升產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。n企業(yè)可選擇如下四種差別與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別：企業(yè)可選擇如下四種差別與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別：n (1)產(chǎn)品差別 n (2)服務(wù)差別

11、n (3)人員差別差別差別n (4)形象差別 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n一、市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查n (一一)市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查的概念n1）以商品的購(gòu)買(mǎi)者）以商品的購(gòu)買(mǎi)者(個(gè)人或團(tuán)體個(gè)人或團(tuán)體)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合各要素為對(duì)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合各要素為對(duì)象，象，n2）運(yùn)用科學(xué)的方法，收集、記錄、整理和分析所有情報(bào)和信）運(yùn)用科學(xué)的方法，收集、記錄、整理和分析所有情報(bào)和信息資料，息資料，n3）從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活）從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。動(dòng)。n目的目的:n1)可能是多方面的，也可能是單方面的

12、?？赡苁嵌喾矫娴模部赡苁菃畏矫娴?。n2)可能是可能是 通過(guò)了解市場(chǎng)供求發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀，為市場(chǎng)通過(guò)了解市場(chǎng)供求發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)備可用資料；預(yù)測(cè)準(zhǔn)備可用資料；n3)可能是為了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，或是為尋找目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)可能是為了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，或是為尋找目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的調(diào)查研究。分的調(diào)查研究。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n(二二)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容n最基本的調(diào)查內(nèi)容有以下五個(gè)方面：最基本的調(diào)查內(nèi)容有以下五個(gè)方面：n1消費(fèi)者需求需求和銷售銷售趨勢(shì)趨勢(shì)方面的調(diào)查n2外協(xié)與供應(yīng)外協(xié)與供應(yīng)方面的調(diào)查n3銷售渠道渠道方

13、面的調(diào)查n4新產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)調(diào)查n5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n(三三)市場(chǎng)調(diào)查步驟市場(chǎng)調(diào)查步驟n1確定調(diào)查目標(biāo)目標(biāo)n2擬定調(diào)查計(jì)劃計(jì)劃n3初步情況分析分析 n4深入現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查調(diào)查n5整理分析資料資料n6寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告報(bào)告 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n(四四)市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法n 1詢問(wèn)調(diào)查法n 2現(xiàn)場(chǎng)觀察法n 3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法n 4資料分析法n 5普遍調(diào)查法n 6典型調(diào)查法n 7抽樣調(diào)查法 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁

14、第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n (五五)市場(chǎng)調(diào)查技巧市場(chǎng)調(diào)查技巧n 1。調(diào)查問(wèn)題的提問(wèn)技巧。調(diào)查問(wèn)題的提問(wèn)技巧n 調(diào)查問(wèn)題時(shí)，必須注意提問(wèn)技巧，以便取得對(duì)方的密切配合，提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。常用的提問(wèn)方法有：n (1)二項(xiàng)選擇法 又稱是非法，一般用于書(shū)面調(diào)查。n (2)多項(xiàng)選擇法 n (3)自由回答法 n (4)順位選擇法 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n2調(diào)查表格的設(shè)計(jì)技巧調(diào)查表格的設(shè)計(jì)技巧n1) 調(diào)查表格的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了，n2)項(xiàng)目不宜多，問(wèn)題不宜過(guò)繁，語(yǔ)句不宜 過(guò)長(zhǎng)，用詞不得含混，內(nèi)容要防止偏見(jiàn)，數(shù)據(jù) 要便于處理。n3) 表格要按一定邏輯順序加以

15、排列，注意承上啟 下，互相銜接。n4) 調(diào)查表格的大小應(yīng)便于傳遞、整理和裝訂存檔。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)n (一一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念n1）根據(jù)得到的有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種n 信息資料，信息資料，n2）運(yùn)用一定的方法和數(shù)學(xué)模型，預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量及變化趨勢(shì)，n3）為企業(yè)研究制定計(jì)劃目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)決策提供客觀依據(jù)客觀依據(jù)的活動(dòng)。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n (二二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類n 根據(jù)劃分依據(jù)的不同，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可作

16、如下分類：n 1按預(yù)測(cè)性質(zhì)劃分按預(yù)測(cè)性質(zhì)劃分:n(1)定性定性預(yù)測(cè)預(yù)測(cè) n(2)定量定量預(yù)測(cè)預(yù)測(cè) n (3)綜合綜合預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)法 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n(二二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類n2按預(yù)測(cè)期限劃分按預(yù)測(cè)期限劃分n (1)長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 又稱戰(zhàn)略預(yù)測(cè)，n (2)中期預(yù)測(cè) 又稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測(cè)，n (3)短期預(yù)測(cè) 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n (三三)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 。n(1)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)n (2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)n (3)商品資源預(yù)測(cè) n (4)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè) n (5)

17、商品壽命周期預(yù)測(cè)n (6)新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè) n (7)商品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)n (8)商品庫(kù)存預(yù)測(cè)n (9)經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè) 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n (四四)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本步驟n (1)明確目的、確定目標(biāo) n (2)搜集和分析歷史數(shù)據(jù)n (3)確定數(shù)學(xué)模型n (4)分析評(píng)價(jià)n (5)修正預(yù)測(cè)數(shù)值 n (6)選擇預(yù)測(cè)方案 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n (五五)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法n 1定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法n定性預(yù)測(cè)法是一種經(jīng)驗(yàn)推斷經(jīng)驗(yàn)推斷方法，主要依據(jù)人們的經(jīng)驗(yàn)和主

18、觀判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)。n (1)德?tīng)柗品?專家意見(jiàn)法) n (2)廠長(zhǎng)(經(jīng)理)意見(jiàn)法 n (3)銷售人員意見(jiàn)法 n (4)消費(fèi)者意見(jiàn)法 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n 2定量預(yù)測(cè)法n 又叫統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法，就是根據(jù)一定數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型數(shù)學(xué)模型來(lái)確定各變量之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)數(shù)學(xué)計(jì)算和分析的結(jié)果來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)。n定量預(yù)測(cè)法可分為時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法和回歸分析預(yù)測(cè)法兩類。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n2定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法n(1)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法 n1)簡(jiǎn)單平均法。即算術(shù)平均法。簡(jiǎn)單平均

19、法。即算術(shù)平均法。 n 2)加權(quán)平均法 n 3)一次移動(dòng)平均法。 n 4)趨勢(shì)修正移動(dòng)平均法。 n 5)二次移動(dòng)平均法。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n2定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法n(1)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法 n1)簡(jiǎn)單平均法。簡(jiǎn)單平均法。n即算術(shù)平均法。即算術(shù)平均法。 n預(yù)測(cè)下半年預(yù)測(cè)下半年 5.5+7.8+6.0+5.5+5.8+6.2 n月均營(yíng)收月均營(yíng)收 6n 6.13 (萬(wàn)元萬(wàn)元)月份月份123456營(yíng)收營(yíng)收百萬(wàn)元百萬(wàn)元5.57.86.05.55.86.2 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)

20、查與預(yù)測(cè)n2定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法n (2)回歸分析法回歸分析法 n 即利用因果關(guān)系來(lái)預(yù)測(cè)的方法，通過(guò)研究即利用因果關(guān)系來(lái)預(yù)測(cè)的方法，通過(guò)研究已知數(shù)據(jù)，找出變化規(guī)律。已知數(shù)據(jù)，找出變化規(guī)律。 n 1)一元線性回歸法。 n2)二元線性回歸法。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)n2定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法n (2)回歸分析法回歸分析法 n 1)一元線性回歸法。n例:某公司有營(yíng)運(yùn)車590臺(tái),每月固定費(fèi)用為3.2萬(wàn)元, 每臺(tái)車月均營(yíng)運(yùn)成本為1.5萬(wàn)元,問(wèn)該公司月均臨界費(fèi)用成本是多少?n解:月均臨界費(fèi)用成本 3.2+1.5 x 590n 888.2萬(wàn)元 3.2

21、n答:月均臨界費(fèi)用成本是888.2萬(wàn)元 3.2 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略n1產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念n 由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，就稱為產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 客運(yùn)客運(yùn) 維修維修 配件銷售配件銷售 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略n2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略n企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)其產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行確定所形成的經(jīng)營(yíng)謀略或手段方式。n通常產(chǎn)品組合策略有如下幾種類型：通常產(chǎn)品組合策略有如下幾種類

22、型：n (1)全線全面型 n (2)市場(chǎng)專業(yè)型 n (3)產(chǎn)品線專業(yè)型 n (4)有限產(chǎn)品線專業(yè)型 n (5)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略n3。最佳產(chǎn)品組合。最佳產(chǎn)品組合n 1)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和資源的變動(dòng)，適時(shí)地增加應(yīng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的產(chǎn)品，從而使企業(yè)形成能取得最大利潤(rùn)的取得最大利潤(rùn)的產(chǎn)品組合。 n 2)實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的動(dòng)態(tài)的優(yōu)化組合過(guò)程，n 3)要求綜合地研究綜合地研究企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生的變化，研究各產(chǎn)品項(xiàng)目的成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、占有率發(fā)生的變化，n 4)根據(jù)這些變化組成一個(gè)適合企業(yè)資

23、源適合企業(yè)資源的產(chǎn)品最佳組合。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n二、品牌及商標(biāo)策略品牌及商標(biāo)策略n 1)品牌是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品上所使用的，具有顯示特征，能夠與他人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類商品相區(qū)別同類商品相區(qū)別的，由文字、圖形、符號(hào)、顏色單獨(dú)或組合構(gòu)成的一種標(biāo)志標(biāo)志。n可以用語(yǔ)言稱呼的為品牌名稱，不能用語(yǔ)言稱呼但可以被認(rèn)知的為品牌標(biāo)志。n 2)商標(biāo)是經(jīng)政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)，受法律保護(hù)受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。它不僅反映商品的品質(zhì)和形象，同時(shí)還反映一個(gè)企業(yè)的形象、規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)，它激勵(lì)企業(yè)積極創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。商標(biāo)有利于保護(hù)名牌產(chǎn)品，監(jiān)

24、督商品質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益；還可以成為顧客購(gòu)買(mǎi)商品的信息源，n“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”，吸引更多的顧客，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n1創(chuàng)名牌策略創(chuàng)名牌策略n 1)名牌在消費(fèi)者中間享有廣泛的知名度，擁有同類產(chǎn)品所沒(méi)有的“差別性差別性”優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)和較高的市場(chǎng)占有率，n 2)是企業(yè)技術(shù)、文化、管理、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等綜合實(shí)力綜合實(shí)力的反映。n 3)它象征財(cái)富象征財(cái)富，標(biāo)志身價(jià)，證明品質(zhì)，積淀文化。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n 2商標(biāo)選擇策略商標(biāo)選擇策略n 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)使用商標(biāo)

25、的六種策略：n 1)個(gè)別個(gè)別商標(biāo)策略。n 2)統(tǒng)一統(tǒng)一商標(biāo)策略。n 3)分類分類商標(biāo)策略。n 4)企業(yè)名稱與個(gè)別商標(biāo)企業(yè)名稱與個(gè)別商標(biāo)并用策略。n 5)企業(yè)名稱與產(chǎn)品商標(biāo)企業(yè)名稱與產(chǎn)品商標(biāo)合一策略。n 6)多商標(biāo)多商標(biāo)策略。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n2商標(biāo)選擇策略商標(biāo)選擇策略n在設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，應(yīng)注意以下要求：n 1)必須符合商標(biāo)法的規(guī)定。n 2)造型美觀、構(gòu)思新穎，富有時(shí)代特色。n 3)獨(dú)具特色，有創(chuàng)造性。n 4)簡(jiǎn)潔、強(qiáng)烈。n 5)要尊重產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的民族風(fēng)俗、習(xí)慣和宗教信仰等。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人

26、以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n三、包裝及裝潢策略三、包裝及裝潢策略n 包裝、裝潢是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分。n 1包裝及裝潢的作用包裝及裝潢的作用n(1)保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶和保存保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶和保存 n(2)容器包裝，方便顧客容器包裝，方便顧客 n(3)傳遞信息，介紹商品傳遞信息，介紹商品n (4)美化商品，促進(jìn)銷售和增加利潤(rùn)美化商品，促進(jìn)銷售和增加利潤(rùn) 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n2包裝裝潢策略包裝裝潢策略n (1)類似包裝策略n (2)差異包裝策略 n (3)配套包裝策略n (4)等級(jí)包裝策略n (5)附贈(zèng)包裝策略 n (6)更新

27、包裝策略 n (7)雙重用途包裝策略 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n 四、服務(wù)策略四、服務(wù)策略n1產(chǎn)品服務(wù)的意義和作用產(chǎn)品服務(wù)的意義和作用 1)企業(yè)通過(guò)服務(wù)，增加對(duì)企業(yè)的信任感。企業(yè)通過(guò)服務(wù)，增加對(duì)企業(yè)的信任感。并使用戶得到最大的并使用戶得到最大的心理滿足心理滿足n 2)可以保證產(chǎn)品達(dá)到和保持最佳運(yùn)轉(zhuǎn)狀可以保證產(chǎn)品達(dá)到和保持最佳運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，態(tài)，延長(zhǎng)產(chǎn)品使用壽命延長(zhǎng)產(chǎn)品使用壽命。n 3)是開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易的重要是開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易的重要保證保證。n 4)技術(shù)服務(wù)是企業(yè)技術(shù)服務(wù)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入經(jīng)濟(jì)收入的一部分。的一部分。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授

28、人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n四、服務(wù)策略四、服務(wù)策略n2產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容n包括產(chǎn)品服務(wù)的項(xiàng)目和水平，產(chǎn)品服務(wù)的項(xiàng)目與擴(kuò)增產(chǎn)品的內(nèi)涵是一致的，n按提供服務(wù)的時(shí)間先后分為如下三類：n (1)售前售前服務(wù)服務(wù)n (2)售中售中服務(wù)服務(wù) n (3)售后售后服務(wù)服務(wù) 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n四、服務(wù)策略四、服務(wù)策略n3服務(wù)策略的運(yùn)用服務(wù)策略的運(yùn)用n 企業(yè)要為用戶提供良好的服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還必須正確運(yùn)用服務(wù)策略。n服務(wù)策略有以下幾種：服務(wù)策略有以下幾種：n (1)廣設(shè)固定服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)策略n (2)巡回流動(dòng)流動(dòng)技術(shù)服務(wù)策略 n

29、 (3)企業(yè)不提供不提供修理服務(wù)策略 n 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n五、價(jià)格策略五、價(jià)格策略n1影響產(chǎn)品定價(jià)的因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素n一類是企業(yè)可控的因素一類是企業(yè)可控的因素。n如成本費(fèi)用、銷售數(shù)量、資金周轉(zhuǎn)速度、定價(jià)目標(biāo)、資源條件、市場(chǎng)營(yíng)銷組合等；n另一類是企業(yè)不可控的因素另一類是企業(yè)不可控的因素，n如市場(chǎng)需求、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、行業(yè)結(jié)構(gòu)、政策法規(guī)等。如運(yùn)輸價(jià)格的制定必須符合國(guó)家的物價(jià)管理規(guī)定。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n五、價(jià)格策略五、價(jià)格策略n2定價(jià)目標(biāo)n有的是利潤(rùn)導(dǎo)向，有的

30、是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，有的是市場(chǎng)導(dǎo)向，n有的是成本或銷售額導(dǎo)向。具體的有以下幾種：n1)追求利潤(rùn)最大化。追求利潤(rùn)最大化。n2)從速收回投資。從速收回投資。n3)實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益率。實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益率。n4)追求各方面比較滿意的利潤(rùn)。追求各方面比較滿意的利潤(rùn)。n5)謀求價(jià)格穩(wěn)定。謀求價(jià)格穩(wěn)定。n6)提高市場(chǎng)占有率和占領(lǐng)新市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率和占領(lǐng)新市場(chǎng)n7)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n8)著眼于整個(gè)產(chǎn)品系列。著眼于整個(gè)產(chǎn)品系列。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n3定價(jià)策略定價(jià)策略n定價(jià)既要有科學(xué)依據(jù)，還要研究消費(fèi)者心理，采用多種定價(jià)策略。n(1)撇油定價(jià)策略撇油定價(jià)策

31、略 n(2)心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 n(3)差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略 n(4)折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略 n(5)隨行就市定價(jià)策略隨行就市定價(jià)策略 n(6)滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略 亦稱偏低定價(jià)策略，亦稱偏低定價(jià)策略， n (7)邊際成本定價(jià)策略邊際成本定價(jià)策略 n (8)相關(guān)產(chǎn)品組合定價(jià)策略相關(guān)產(chǎn)品組合定價(jià)策略 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n六、分銷渠道策略六、分銷渠道策略n 分銷渠道是由參與商品流通過(guò)程，使商品所有權(quán)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的各種組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的。n1分銷渠道的類型分銷渠道的類型n1)企業(yè)自己設(shè)立和控制的銷售系統(tǒng)，n 2)企業(yè)可以約束的銷

32、售系統(tǒng)，n 3)不受企業(yè)約束的銷售系統(tǒng)， 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n六、分銷渠道策略六、分銷渠道策略n2影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素n (1)企業(yè)自身?xiàng)l件企業(yè)自身?xiàng)l件n (2)產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 n (3)市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素 n (4)中間商中間商 n (5)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 n (6)環(huán)境因素環(huán)境因素 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n六、分銷渠道策略六、分銷渠道策略n3，分銷渠道策略，分銷渠道策略n1)選擇選擇間接間接分銷渠道還是分銷渠道還是直接直接分銷渠道；分銷渠道；n2)選擇選擇長(zhǎng)長(zhǎng)

33、渠道還是渠道還是短短渠道；渠道；n3)寬寬渠道還是渠道還是窄窄渠道渠道n4) 選擇選擇中間中間商和商和零售零售商。商。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n七、廣告策略七、廣告策略n 廣告是傳遞各種經(jīng)濟(jì)信息的有力工具傳遞各種經(jīng)濟(jì)信息的有力工具，有了廣告，生產(chǎn)與銷售配合更加默契，產(chǎn)品得以更多地出售，消費(fèi)者得以更好地滿足需要，生產(chǎn)也得以更大地發(fā)展。n 廣告是傳遞消費(fèi)信息傳遞消費(fèi)信息的一種形式，是向人們傳遞產(chǎn)品信息與市場(chǎng)信息的一種最佳傳播渠道。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略n七、廣告策略七、廣告策

34、略n1廣告制作的基本原則廣告制作的基本原則n (1)真實(shí)真實(shí)性原則 n (2)思想思想性原則n (3)計(jì)劃計(jì)劃性原則n (4)科學(xué)科學(xué)性原則n (5)藝術(shù)藝術(shù)性原則 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n七、廣告策略七、廣告策略n2廣告媒介廣告媒介n 廣告媒介，也稱廣告媒體，是指廣告信息的載體，它是傳播廣告信息的工具和手段。n (1)報(bào)紙報(bào)紙 n (2)雜志雜志n (3)廣播廣播 n (4)電視電視 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n七、廣告策略七、廣告策略n3廣告實(shí)施策略廣告實(shí)施策略n (1)廣告媒體組合策略

35、n (2)廣告產(chǎn)品生命周期策略 n1)導(dǎo)人導(dǎo)人期廣告。 n2)選擇選擇期廣告。 n3)記憶記憶期廣告。 n(3)廣告產(chǎn)品定位策略n(4)廣告差別策略 n (5)廣告實(shí)施時(shí)間策略 n (6)廣告訴求策略 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n 八、公共關(guān)系八、公共關(guān)系n企業(yè)公關(guān)活動(dòng)主要有下列內(nèi)容：企業(yè)公關(guān)活動(dòng)主要有下列內(nèi)容：n(1)建立信息網(wǎng)絡(luò) n(2)開(kāi)展信息雙向溝通 n(3)協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系n(4)樹(shù)立良好的企業(yè)形象 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n 八、公共關(guān)系八、公共關(guān)系n2企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系的方式企業(yè)發(fā)

36、展公共關(guān)系的方式n 1)贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)。n 2)新聞宣傳。n 3)聽(tīng)取和及時(shí)處理公眾意見(jiàn)。n 4)建立同消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、銀行、商業(yè)等的密切聯(lián)系，n 5)發(fā)展與大專院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系， n 6)建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度， 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n九、營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷售推廣n1）是指能夠正面刺激正面刺激顧客的強(qiáng)烈需求，促成消費(fèi)者立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的特殊促銷方式。n2）是用來(lái)配合配合廣告或人員推銷的，n3）是一種用于短期促銷短期促銷而不宜長(zhǎng)期使用的促銷手段。n 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不

37、如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n1營(yíng)業(yè)推廣的作用營(yíng)業(yè)推廣的作用n 1)營(yíng)業(yè)推廣能夠刺激購(gòu)買(mǎi)刺激購(gòu)買(mǎi)行為，使交易在短期內(nèi)達(dá)成。n 2)營(yíng)業(yè)推廣可以有效地抵御和擊敗抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。 n 3)營(yíng)業(yè)推廣可以有效地影響中間商影響中間商，促進(jìn)與中間商的中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。n 4)營(yíng)業(yè)推廣可以吸引和鼓勵(lì)吸引和鼓勵(lì)推銷人員努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)造推銷佳績(jī)。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第三節(jié) 營(yíng)銷策略n2營(yíng)業(yè)推廣的類型和形式營(yíng)業(yè)推廣的類型和形式n，但根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)業(yè)推廣的目的不同，大致可分為三種類型：n (1)針對(duì)顧客進(jìn)行的營(yíng)業(yè)推廣 n (2)針對(duì)中間商進(jìn)行的營(yíng)業(yè)推廣 n (3)針

38、對(duì)推銷人員進(jìn)行的營(yíng)業(yè)推廣 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)n 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為操作平臺(tái)的一種以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的營(yíng)銷方式。n主要包括以下幾個(gè)方面：n 1)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。n 2)網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。n 3)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。n 4)網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。n 5)網(wǎng)上渠道選擇與直銷。網(wǎng)上渠道選擇與直銷。n 6)網(wǎng)上促銷。網(wǎng)上

39、促銷。n 7)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)n 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)n (1)跨時(shí)空n (2)互動(dòng)式n (3)個(gè)性化n (4)整合性 n (5)經(jīng)濟(jì)性 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)n 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷n (1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊 擊。主要表現(xiàn)在：擊。主要表現(xiàn)在：n 1)對(duì)產(chǎn)品策略的影響。對(duì)產(chǎn)品策略的影響。n 2)對(duì)分

40、銷渠道的沖擊。對(duì)分銷渠道的沖擊。n 3)對(duì)定價(jià)策略的沖擊。對(duì)定價(jià)策略的沖擊。n 4)對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊。對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊。n 5)對(duì)客戶管理的挑戰(zhàn)。對(duì)客戶管理的挑戰(zhàn)。n 6)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊。n 7)對(duì)企業(yè)組織的重整。對(duì)企業(yè)組織的重整。n (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素n 1產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性n(1)產(chǎn)品的新穎性 n(2)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與程度 n (3)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì) n(4)產(chǎn)品或服務(wù)的高技術(shù)性 n(5)產(chǎn)品

41、或服務(wù)的國(guó)際性 n 2產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格n 3購(gòu)物的便利性購(gòu)物的便利性n 4，安全可靠性，安全可靠性 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功要素三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功要素n 1適應(yīng)定制化時(shí)代的要求，適應(yīng)定制化時(shí)代的要求，n利用網(wǎng)絡(luò)提供個(gè)性化的顧客服務(wù), ：n(1)建立聯(lián)系 n(2)重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值n 2，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展互動(dòng)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展互動(dòng)式營(yíng)銷式營(yíng)銷n 3遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)施軟營(yíng)銷遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)施軟營(yíng)銷n 4利用網(wǎng)絡(luò)虛擬化特征，降低營(yíng)銷成本利用網(wǎng)絡(luò)虛擬化特征，降低營(yíng)銷成本 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人

42、以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)n 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體技術(shù)電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為操作平臺(tái)的一種以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的營(yíng)銷方式。n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，它的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：n 1)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。n 2)網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。n 3)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。n 4)網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。n 5)網(wǎng)上渠道選擇與直銷。n 6)網(wǎng)上促銷。n 7)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第四節(jié)

43、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)n 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：n (1)跨時(shí)空 互聯(lián)網(wǎng)具有的超越時(shí)空進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)。n (2)互動(dòng)式 顧客可以參與到公司的活動(dòng)中來(lái)。n (3)個(gè)性化 顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化選擇或提出具體要求。n (4)整合性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷是一種集產(chǎn)品信息、收款及售后服務(wù)于一體的全程營(yíng)銷。n (5)經(jīng)濟(jì)性 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷售，免交租金，節(jié)約成本。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷n (1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷

44、的沖擊 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、促銷手段、分銷渠道等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法將與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，并充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，而獲得最大市場(chǎng)銷售量的新型營(yíng)銷方式。n傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和理念受到?jīng)_擊。主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和理念受到?jīng)_擊。主要表現(xiàn)在：n 1)對(duì)產(chǎn)品策略的影響。對(duì)產(chǎn)品策略的影響。n 2)對(duì)分銷渠道的沖擊。對(duì)分銷渠道的沖擊。n 3)對(duì)定價(jià)策略的沖擊。對(duì)定價(jià)策略的沖擊。n 4)對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊。對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊。n 5)對(duì)客戶管理的挑戰(zhàn)。對(duì)客戶管理的挑戰(zhàn)。n 6)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊n 7)對(duì)企業(yè)組織的重整。對(duì)企業(yè)組織的重整。 朱明工作室朱明工作室授人以魚(yú)不如授人以漁授人以魚(yú)不如授人以漁第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 n1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能可以完全取代不能可以完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳