網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析第一章網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)上、在線營銷廣義:以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)。定義:企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分利用Internet技術(shù)最大程度滿足客戶需求達(dá)到開拓市場、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。由Internet客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。實(shí)質(zhì):根據(jù)客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,進(jìn)而取得市場競爭優(yōu)勢(shì)。本質(zhì):抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求主要職責(zé):從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場需求及其變化趨勢(shì),從中尋找營銷機(jī)會(huì)和認(rèn)識(shí)營銷風(fēng)險(xiǎn),制定和調(diào)整相應(yīng)的營銷策略,在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上,做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。理解:1、不是網(wǎng)上銷售2

2、、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上4、網(wǎng)絡(luò)營銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段,利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場并滿足客戶需要的活動(dòng)。優(yōu)勢(shì):1、吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站2、具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢(shì)3、具有強(qiáng)大的集成功能4、有利于滿足客戶的個(gè)性化需要5、低成本優(yōu)勢(shì)吸引用戶訪問本企業(yè)網(wǎng)站要點(diǎn):1、激起訪問者好奇心2、不斷更新內(nèi)容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個(gè)性化設(shè)計(jì)WEB主頁交互三個(gè)層次:1、簡單訪問2、培養(yǎng)興趣3、建立關(guān)系低成本優(yōu)勢(shì):1、沒有店面租金成本2、沒有商品庫存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結(jié)算成本網(wǎng)絡(luò)營銷意義:1、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要2、經(jīng)營創(chuàng)新的需要3、進(jìn)行現(xiàn)

3、代管理的需要4、自我學(xué)習(xí)的需要經(jīng)營創(chuàng)新主要表現(xiàn)在:業(yè)務(wù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)關(guān)系:網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ),電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級(jí)階段。分界線:是否有交易行為的發(fā)生。電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的總和,核心:商品交易的實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù):實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。涵蓋范圍:交易各方以電子交易方式,而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易技術(shù)方面:一種多技術(shù)的集合體,包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等。IBM:采用電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)的活動(dòng)。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)

4、。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相同點(diǎn):1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)2、都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)3、都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)4、對(duì)消費(fèi)者需要的滿足,不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上,還包括潛在需求。不同:產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、促銷、決策。關(guān)系:網(wǎng)下營銷是網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ),網(wǎng)上營銷是為網(wǎng)下營銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)市場特點(diǎn):全天候市場、虛擬性市場、全球性市場、互動(dòng)性市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生基礎(chǔ):技術(shù):互聯(lián)網(wǎng)崛起觀念:消費(fèi)觀念改變現(xiàn)實(shí):市場競爭激烈互聯(lián)網(wǎng)的崛起:現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展消費(fèi)觀念改變:1、個(gè)性消費(fèi)的回歸2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3、對(duì)購物方便性的追求4、對(duì)購物樂趣的追求5、價(jià)格仍然是影響購買的重要因素企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營

5、銷存在的誤區(qū):1、開展網(wǎng)上營銷目的不明確、缺少計(jì)劃性2、對(duì)上網(wǎng)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足3.缺乏有效地評(píng)估Internet營銷活動(dòng)的手段對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊:1對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的沖擊2對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊3對(duì)營銷渠道的沖擊4對(duì)定價(jià)、廣告策略的沖擊5對(duì)顧客關(guān)系管理的沖擊6對(duì)競爭形態(tài)的沖擊7對(duì)企業(yè)組織重整的沖擊8對(duì)跨國經(jīng)營帶來的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨問題1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題2政府的角色定位問題3安全問題4網(wǎng)上支付問題5網(wǎng)絡(luò)營銷法律問題6企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后,網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄7企業(yè)管理水平落后,經(jīng)營方式陳舊8商家信譽(yù)問題對(duì)策:1進(jìn)一步搞好中國Internet網(wǎng)建設(shè)和利用工作2參與國際圣誕,建立一個(gè)國際社會(huì)普遍接受的電

6、子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷國際框架3加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制訂和安全技術(shù)研究4加速金融電子化進(jìn)程5跟蹤國際市場,制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型,讓沒有利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)有緊迫感7引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位9鼓勵(lì)中國企業(yè)與外國公司開展合作10進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷原理網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境:網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總和。直接環(huán)境-互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境(計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商、各類上網(wǎng)終端計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(lan/wan/internet/intranet/extranetInternet環(huán)境,Internet資源(信息資源、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)資源,中國互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營

7、運(yùn)商(通訊營運(yùn)商、專業(yè)化計(jì)算機(jī)站點(diǎn)各類上網(wǎng)終端(邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶間接環(huán)境:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境(現(xiàn)實(shí)的市場、社會(huì)等因素構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境(企業(yè)市場營銷部門外的企業(yè)部門的其他部門企業(yè)外部微觀環(huán)境(外部直接影響企業(yè)行動(dòng)者與力量宏觀環(huán)境(影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量網(wǎng)絡(luò)營銷條件:網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況、人力資源、行業(yè)競爭狀況網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的有形界面,由計(jì)算機(jī)終端、服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所組成企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式:專線上網(wǎng)、主機(jī)托管和虛擬主機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷理念-指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)思想:1時(shí)空觀念-電子時(shí)空觀2信息傳播觀念-全新的信息傳播

8、模式3網(wǎng)絡(luò)市場觀念-對(duì)市場性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念-消費(fèi)觀念新特點(diǎn)信息傳播變化:雙向的信息傳播模式,推拉互動(dòng)的信息供需模式,多媒體信息傳播模式網(wǎng)絡(luò)市場變化:生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易,市場多樣化個(gè)性化時(shí)事化(針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營銷,微營銷消費(fèi)者變化:1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購買4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷向4Cs(顧客的欲望與需求(需求,滿足欲望與需求所需要的成本(成本方便購買(便利加強(qiáng)溝通(溝通變化表現(xiàn):1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價(jià)策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式成本定價(jià):產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)-生產(chǎn)成本+商業(yè)利潤+品牌

9、系數(shù)-產(chǎn)品價(jià)格需求定價(jià):消費(fèi)者需求-產(chǎn)品功能-生產(chǎn)與商業(yè)成本-市場可以接受的性能價(jià)格比制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)考慮的因素:產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)特性、整體營銷、創(chuàng)意營銷、網(wǎng)上推廣技巧網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù):探測(cè)、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體:發(fā)布信息、開發(fā)客戶群、顧客服務(wù)發(fā)布信息:提供企業(yè)相關(guān)信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁開發(fā)客戶群:建立客戶網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)新客戶群、打開國際市場顧客服務(wù):降低顧客服務(wù)成本、重視客戶意見反饋網(wǎng)絡(luò)營銷的層次:企業(yè)上網(wǎng)宣傳(最基本應(yīng)用方式網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷集成網(wǎng)絡(luò)營銷集成:依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)者需求,充分利

10、用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營活動(dòng)分為三個(gè)階段:初級(jí)(了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、中級(jí)(電子商務(wù)高級(jí)(電子商業(yè)初級(jí)階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程中的一部分引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換,代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式。中級(jí)階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件,或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù)。高級(jí)階段是將企業(yè)營銷活動(dòng)的全部程序用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替,最大程度消除了人工干預(yù)。網(wǎng)絡(luò)營銷步驟:1確定目標(biāo)2準(zhǔn)備資料3網(wǎng)頁制作4網(wǎng)頁存放5網(wǎng)頁推廣6分析潛在客戶,聯(lián)系現(xiàn)有客戶網(wǎng)頁推廣方法:搜索引擎、標(biāo)志廣告、新聞

11、郵件、電子郵件廣告、主頁鏈接制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃步驟:1進(jìn)行形勢(shì)分析2識(shí)別目標(biāo)利益集團(tuán)3確定目標(biāo)4設(shè)計(jì)符合目標(biāo)要求的營銷組合策略5設(shè)計(jì)行動(dòng)方案6編制預(yù)算7制訂評(píng)估方案一個(gè)表達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)會(huì)包括任務(wù)、制定的衡量標(biāo)準(zhǔn)和完成任務(wù)所需的時(shí)間限度網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)包括:認(rèn)識(shí)與態(tài)度目標(biāo),交易行為目標(biāo),內(nèi)部效率目標(biāo)營銷手段:world wide web(萬維網(wǎng)E-mail(電子郵件Internet郵件列表或listserv,新聞組,網(wǎng)上服務(wù)營銷方案內(nèi)容:1 分析行業(yè)競爭狀況2 確定營銷目標(biāo) 3 確定策略組合4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價(jià)值6 充分利用內(nèi)部資源7 巧用外部資源8 利用免費(fèi)資源9 病毒性營銷第三章網(wǎng)絡(luò)市場

12、與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析大家看到世界首富比爾蓋茨的驚慫名言嗎?“要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)”。電子商務(wù)真的會(huì)覆蓋到商業(yè)的角角落落嗎?看看這幾年的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度,從“網(wǎng)絡(luò)電視”到“流媒體”,再到“電子商務(wù)”,也許只要區(qū)區(qū)幾年時(shí)間。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和成熟,在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)上購物這種省錢省時(shí)又省力的消費(fèi)方式已經(jīng)成為一代人的共同特征。目前,網(wǎng)絡(luò)的終端用戶數(shù)量已上億,這樣的數(shù)字讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)所帶來的巨大商機(jī),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是個(gè)龐大而又特別的消費(fèi)群體,如想更好的把握住這龐大的群體,就應(yīng)更多的去了解他們。那么,就讓我們來看看當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的典型消費(fèi)行為吧。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者普遍特征:1. 年輕2. 時(shí)尚、品味高3. 收

13、入中或高4. 有想法5. 注重自我6. 頭腦冷靜,擅長理性分析7. 對(duì)新鮮事物好奇、敏感8. 好勝而缺乏耐心以上這些特征,不僅可以用來總結(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,同時(shí)可以用來總結(jié)當(dāng)代的70、80年代人。對(duì)于這樣的一個(gè)充滿個(gè)性的消費(fèi)群,那么他們的消費(fèi)行為又有什么特征呢?一.不同性別不同消費(fèi)方式,無論是在網(wǎng)絡(luò)中還是在現(xiàn)實(shí)生活中,男性與女性的消費(fèi)方式都是不同的。1. 相對(duì)而言,男性在消費(fèi)時(shí)要理性一些;而女性則要感性些,沖動(dòng)些。男性在買東西的時(shí)候大多已經(jīng)把商品的價(jià)格,質(zhì)量,性能等信息都掌握了;而女性更偏向與看到喜歡的東西就會(huì)下意識(shí)地放入購物車。2. 男性在購物的時(shí)候自主性較強(qiáng);而女性則體現(xiàn)出依賴性,喜歡多多咨詢其

14、他人的意見。二.收入決定消費(fèi),價(jià)格是個(gè)信號(hào)彈。資料顯示,收入越高,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的次數(shù)越多。那么,收入高的這樣一群消費(fèi)者都是些什么樣的消費(fèi)者呢?首先,受過高等教育。越是受過高等教育的人,在了解互聯(lián)網(wǎng)方面越豐富,同時(shí)也就越容易接受網(wǎng)購這樣的消費(fèi)觀念及方式。其次,有收入來源。這樣的人一般都有固定工作,那么,他們上網(wǎng)消費(fèi)的時(shí)間一定是固定的。通過了解他們的時(shí)間安排,來選擇一個(gè)上線的時(shí)間,和一個(gè)擺貨架的時(shí)間,對(duì)于賣家而言是十分有利的。同時(shí),對(duì)于一些本身收入不錯(cuò)的消費(fèi)者而言,你所給出的價(jià)格是否會(huì)獲得他們的信任是很重要的。當(dāng)然,這也不是說你可以把價(jià)格定得很高,因?yàn)?占便宜是所有消費(fèi)者的一個(gè)共有心理。筆者認(rèn)為,定價(jià)

15、高于進(jìn)價(jià)的部分應(yīng)該控制在百分之五十之內(nèi)。三.年輕人追求的是個(gè)性與時(shí)尚。為什么大街上喝百事可樂的年輕人占多數(shù)?我想這個(gè)問題很簡單,因?yàn)榘偈陆o人感覺更時(shí)尚些。時(shí)尚已經(jīng)成為年輕人的特有品質(zhì)。年輕人,要的就是時(shí)尚。你的網(wǎng)店是否時(shí)尚,你的商品是否時(shí)尚,你的信息是否時(shí)尚,等等。時(shí)尚與否,已經(jīng)成為你的商店是否能夠吸引顧客的一個(gè)至關(guān)重要的標(biāo)準(zhǔn)了。同時(shí),年輕人的思維開放,想法不單一。他們注重自我、注重個(gè)性。所以,商品的個(gè)性化對(duì)于吸引年輕人而言,是個(gè)很好的戰(zhàn)略。四.消費(fèi)者憎恨虛假信息。消費(fèi)者絕對(duì)不容許半點(diǎn)欺騙,特別是這樣一群自我性很強(qiáng)的年輕人們。所以,即使你的商品有缺陷,也要一五一十地告訴他們。五.視覺是強(qiáng)烈的第

16、一感覺。大多數(shù)消費(fèi)者似乎都相信一句成語“眼見為實(shí)“。雖然這與虛擬消費(fèi)有些相悖,但是如果能夠看到清晰的圖片和完備的信息,消費(fèi)者也還是會(huì)接受商品的。所以,店面的裝飾,商品的擺設(shè),對(duì)于網(wǎng)店而言,這都是能否吸引消費(fèi)者眼球的東西。六.消費(fèi)者討厭打開網(wǎng)速很慢,同時(shí)瀏覽速度很慢的網(wǎng)頁。大多數(shù)年輕消費(fèi)者都很沒耐心,如果你的網(wǎng)頁打開很慢的話,我相信多數(shù)消費(fèi)者的行為都是“立即離開”。所以,選擇一個(gè)網(wǎng)速穩(wěn)定的瀏覽器是十分必要的。同時(shí),網(wǎng)店的內(nèi)部結(jié)果如果很復(fù)雜的話,會(huì)引起許多圖片與信息的傳遞延遲。這也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為哦。七.名牌永遠(yuǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力。雖然消費(fèi)者都固定地有一些偏好的品牌,但是他們也絕對(duì)不會(huì)拒絕瀏覽

17、其他品牌的產(chǎn)品的。但是,一定要是品牌才行。所以,如果你不自信自己商品可以從非品牌變成品牌,那么你就只有選擇一開始就經(jīng)營信譽(yù)質(zhì)量良好的品牌的商品了。第四章建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是指連接Internet,并建立相應(yīng)的網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)營銷過程的起點(diǎn),開展網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)每一種在Internet上進(jìn)行的不同內(nèi)容都叫做一種Internet服務(wù),Email、FTP、新聞組、WEBFTP-用來在電腦間傳輸任何各類文件的協(xié)議Internet的基本連接方式:撥號(hào)IP方式,局域網(wǎng)方式,廣域網(wǎng)方式撥號(hào)IP方式是利用串行線協(xié)議(SLIP或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)協(xié)議(PPP把客戶的電腦和服務(wù)商的主機(jī)連接起來,并借助服務(wù)商的主機(jī)直

18、接連接到Internet上的一種方式撥號(hào)IP連接的條件:電腦、調(diào)制解調(diào)器、電話線、瀏覽器軟件、服務(wù)商無站點(diǎn)營銷:企業(yè)未建立自己網(wǎng)站,利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源,開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。屬初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷階段。方式:免費(fèi)發(fā)布供求信息、直接向潛在客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、加入行業(yè)信息網(wǎng)免費(fèi)發(fā)布供求信息:發(fā)布供應(yīng)信息,查詢或發(fā)布求購信息。直接向潛在客戶發(fā)送信息:到網(wǎng)上信息平臺(tái)尋找買方信息,利用搜索引擎查詢你的潛在客戶域名:網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址。國內(nèi)域名向CNNIC申請(qǐng),國際域名向INIC申請(qǐng)最高級(jí)域:ARTS文藝與娛樂實(shí)體,FIRM商業(yè)公司,INT國際組織,NOM個(gè)人或個(gè)體組織,STORE商業(yè)

19、銷售的企業(yè),COM商業(yè)組織,GOV政治政府組織,MIL美國軍事部門, ORG其他非盈利組織,EDU教育機(jī)構(gòu),INFO提供信息服務(wù)的組織,NET網(wǎng)絡(luò)支持中心, REC強(qiáng)調(diào)消遣與娛樂的實(shí)體好域名特點(diǎn):1與企業(yè)名稱一致2與企業(yè)的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)一致3與企業(yè)廣告語的中英文內(nèi)容一致4盡量簡短易記5同企業(yè)重要信息相關(guān)6容易記憶注冊(cè)國際域名還是國國內(nèi)域名取決于開展業(yè)務(wù)的地域范圍,主要用戶群的居住地,主要目標(biāo)市場的地域,企業(yè)未來的發(fā)展和目標(biāo)。兩者功能沒有區(qū)別。域名不帶地區(qū)標(biāo)志結(jié)尾的,習(xí)慣上稱為國際域名。創(chuàng)建網(wǎng)站的主要工作環(huán)節(jié):確定由誰提供和更新web頁面內(nèi)容,人員的組織,軟、硬件選擇,web頁面的維護(hù)和測(cè)試,域名

20、的注冊(cè),ISP的選擇,信息收集,web鏈接的組織與維護(hù),搜索引擎的注冊(cè),防火墻的設(shè)置,根據(jù)web服務(wù)器的訪問記錄尋找新的商機(jī),確定web站點(diǎn)需要提供哪些交互式應(yīng)用,安排人員回答用戶的網(wǎng)上咨詢,數(shù)據(jù)庫選擇,web頁面發(fā)布策略和教育培訓(xùn)計(jì)劃等。成功的電子商務(wù)需要考慮:目標(biāo)市場情況,市場環(huán)境,產(chǎn)品、服務(wù)和品牌,其他促進(jìn)因素,價(jià)格,送貨渠道網(wǎng)頁設(shè)計(jì)注意:設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu),提供清晰的漫游指示,主頁設(shè)計(jì)要簡明扼要,進(jìn)行必要的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供清晰的漫游指示應(yīng)注意:采用合適的網(wǎng)頁尺寸,使用目錄,使用一張地圖建立站點(diǎn)的方式:虛擬主機(jī)、服務(wù)器托管和專線入網(wǎng)虛擬主機(jī):使用特殊的軟硬件技術(shù),把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成一臺(tái)臺(tái)虛

21、擬的主機(jī),每個(gè)虛擬主機(jī)都有獨(dú)立的域名和IP地址,具有完整的Internet服務(wù)器功能。服務(wù)器托管:將自己的web服務(wù)器放在能夠提供服務(wù)器托管業(yè)務(wù)單位的機(jī)房里,實(shí)現(xiàn)其與Internet連接專線上網(wǎng):通過申請(qǐng)相應(yīng)速率的DDN線路連接到Internet選擇虛擬主機(jī)服務(wù)商應(yīng)注意:系統(tǒng)資源、服務(wù)、價(jià)格網(wǎng)站內(nèi)容合理定位的指導(dǎo)思想:1為顧客提供服務(wù)是網(wǎng)站的首要任務(wù)2特定內(nèi)容只能滿足特定客戶群3以顧客為中心設(shè)計(jì)網(wǎng)站。處處尊重公眾,培養(yǎng)人氣是內(nèi)容設(shè)計(jì)者應(yīng)時(shí)刻注意的第一要旨。一般中小企業(yè)可考慮在網(wǎng)站里提供:公司概況介紹、產(chǎn)品目錄、聯(lián)絡(luò)資料、公司動(dòng)態(tài)、線上采購目錄提供線上購物須注意:1提供一輛虛擬購物車2在付款部分

22、容許顧客確認(rèn)采購貨物的數(shù)量及價(jià)錢3購物單內(nèi)要求顧客提供送貨地址、聯(lián)絡(luò)方法等資料,及要求顧客選擇付款及交貨方法,采取適當(dāng)步驟確保網(wǎng)上交易的安全性4交易完成后可通過電子確認(rèn)交易的詳細(xì)情況第五章網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研-利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。優(yōu)勢(shì):1網(wǎng)絡(luò)信息傳遞迅速2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷和低成本耗費(fèi)3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有較高的效率4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的客觀性較強(qiáng)步驟:1確定調(diào)研目的2確定調(diào)研對(duì)象3查詢調(diào)研對(duì)象4分析人口統(tǒng)計(jì)信息5確定適用的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象分:公司產(chǎn)品的消費(fèi)者、公司的競爭者,公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者網(wǎng)上市場調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作:市場分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場營銷策略研究網(wǎng)上市場調(diào)

23、研活動(dòng)方式:借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研;在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研內(nèi)容:環(huán)境信息調(diào)查、消費(fèi)者信息調(diào)查、競爭對(duì)手調(diào)查環(huán)境信息-與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和宏觀環(huán)境主要是指直接與間接影響一個(gè)企業(yè)的業(yè)績和生存的社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治因素環(huán)境信息調(diào)查就是獲得和使用企業(yè)外部環(huán)境中發(fā)生的事件、趨勢(shì)和各種關(guān)系的信息,進(jìn)而幫助管理者計(jì)劃其將來的行動(dòng)。是對(duì)主要的環(huán)境變量信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)并把它們與企業(yè)的日常決策和長期戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)合在一起的過程。包括查看信息和尋找信息兩部分內(nèi)容?？梢詫?duì)所有環(huán)境變量進(jìn)行全景式觀察或只針對(duì)某些特定領(lǐng)域進(jìn)行詳細(xì)分析。類型有隨意瀏覽、受限瀏覽、非正式

24、調(diào)查、正式調(diào)查隨意瀏覽-不帶任何目的進(jìn)行探索性的瀏覽受限瀏覽-調(diào)查者在調(diào)查計(jì)劃的指導(dǎo)下對(duì)特定領(lǐng)域或特定信息的消極觀察非正式調(diào)查-為了獲得特定信息進(jìn)行的有限的、非結(jié)構(gòu)化調(diào)查正式調(diào)查-為收集特定信息而采用的完善的調(diào)查方法,這種調(diào)查方法通常遵循預(yù)先確定的計(jì)劃消費(fèi)者信息是指消費(fèi)者的需要、偏好、意見、趨勢(shì)、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息7Os-市場構(gòu)成者、購買目標(biāo)、購買目的、購買活動(dòng)的參與者、購買過程、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)哪些人要買什么為什么買哪些人買如何買何時(shí)買何處買一對(duì)一營銷-將一個(gè)目標(biāo)顧客作為一個(gè)目標(biāo)市場的一種量體裁衣的營銷方式互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中使用的電子交互方式類型:文本交互方式,互聯(lián)網(wǎng)瀏覽交

25、互方式cookie是用戶硬盤里的一個(gè)小的文本文件,可以把用戶的上網(wǎng)特征信息儲(chǔ)存在瀏覽器的存儲(chǔ)器中。競爭者信息是指競爭對(duì)手在生產(chǎn)經(jīng)營等方面的信息。信息的收集有多種來源,包括一手和二手。一手來源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競爭者打交道的供應(yīng)商、政策部門以及其他所有對(duì)競爭者有直接了解的組織和個(gè)人。二手來源包括新聞報(bào)道、貿(mào)易協(xié)會(huì)、行業(yè)報(bào)告、年度報(bào)告、股票價(jià)格以及其他所有公開的信息互聯(lián)網(wǎng)獲取競爭者信息的調(diào)查方法:1選擇關(guān)鍵詞和搜索引擎2檢索競爭者的網(wǎng)站3在線調(diào)查競爭者的顧客4檢索企業(yè)信息5檢索新聞6進(jìn)行個(gè)性化的信息檢索7外購競爭者信息8參與討論組網(wǎng)上市場調(diào)研面臨的障礙:信息過載、垃圾信息、互聯(lián)網(wǎng)的速度、用戶不愿意

26、在互聯(lián)網(wǎng)上透露信息、很多人還沒有上網(wǎng)、上網(wǎng)困難網(wǎng)上市場調(diào)研技巧:創(chuàng)建主題文件夾、創(chuàng)建頻率文件夾、不斷更新書簽、與人分享書簽、很好地使用瀏覽器第六章網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位市場細(xì)分-企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣等的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場分類過程。每一個(gè)顧客群體就是一個(gè)細(xì)分市場。細(xì)分依據(jù):地理(顧客所處地理位置和自然環(huán)境細(xì)分、人口(人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分、心理(心理特征/購買動(dòng)機(jī)/不同心理與生活方式細(xì)分、受益細(xì)分(期望的利益不同網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分-企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性,把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過程。作用:1有利于

27、分析網(wǎng)絡(luò)市場,開掘新市場2有利于集中使用企業(yè)資源,取得最佳營銷效果3有利于制定和調(diào)整營銷方案,增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分原則:可衡量性,實(shí)效性,可接近性,反應(yīng)率高低,穩(wěn)定性大小可衡量性表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度;實(shí)效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的獲得性值得企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的程度;可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場并為之服務(wù)的程度(產(chǎn)品信息能到,產(chǎn)品能到;反應(yīng)率高低指不同細(xì)分市場對(duì)企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度;穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。目標(biāo)市場-企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場,也就是企業(yè)擬滿足需要的消費(fèi)者群體。市場細(xì)分是選擇目

28、標(biāo)市場的前提(基礎(chǔ),選擇目標(biāo)市場是細(xì)分市場的目標(biāo)。確定目標(biāo)市場的方式:先進(jìn)行市場細(xì)分,然后選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)作為目標(biāo)市場;不搞市場細(xì)分,以產(chǎn)品整體市場作為目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的策略:無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略無差異營銷策略:把產(chǎn)品的整個(gè)市場看作同質(zhì)的市場,試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合來滿足消費(fèi)者共同需要的一種營銷策略。適用:同質(zhì)市場或近似的同質(zhì)市場差異性營銷策略:企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場,根據(jù)不同的細(xì)分市場,采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者的需要的一種營銷策略。適用:企業(yè)有比較雄厚的實(shí)力,面臨異質(zhì)市場,又試圖滿足多種消費(fèi)者不同需要密集性營銷策略-企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場,試圖通過

29、經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個(gè)細(xì)分市場需要的一種營銷策略。適用:規(guī)模比較小的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體-企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對(duì)象好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場具備條件:1該市場有一定購買力,能取得一定的營業(yè)額和利潤2該市場有尚未滿足的需求， 有一定的發(fā)展?jié)摿?3 企業(yè)有能力滿足該市場的需求 4 企業(yè)有開拓該 市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢(shì) 采用“產(chǎn)品市場”矩陣分析法選擇目標(biāo)市場。步驟：1 劃分出可能的全部細(xì)分市場 2 收集、整理細(xì)分市場資料 3 確定最有吸引力的細(xì)分市場 4 決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。 宏觀：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支

30、付手段、法律法規(guī)。 微觀：企業(yè)本身(企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場壽命周期、渠道企業(yè)、競爭者、 市場狀況 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場從幾方面定位：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場或產(chǎn)品市場、信息 市場，市場同質(zhì)性 市場同質(zhì)性：消費(fèi)者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù) 市場定位： 企業(yè)根據(jù)競爭狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹立獨(dú)特的形象， 使產(chǎn)品在市場上 處于適當(dāng)位置的過程 市場定位的方式：避強(qiáng)定位(避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位，較高成功率、迎頭(與 市場上占支配地位的競爭對(duì)手對(duì)著干的一種定位方法，風(fēng)險(xiǎn)大、重新(對(duì)銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn) 行二次定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位： 根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要， 確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場

31、中所處的不 同位置的過程。 內(nèi)容： 顧客服務(wù)定位、 網(wǎng)站類型定位(按服務(wù)項(xiàng)目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站， 服務(wù)半徑定位(國際、全國、地區(qū) 定位思路：按公司營銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位、按基本顧客群體定位、按 競爭對(duì)手狀況定位 根據(jù)公司銷營現(xiàn)狀定位： 公司銷售什么 2 顧客是誰 3 與其他公司的不同 4 正確評(píng)價(jià)公 1 司的現(xiàn)有營銷狀況 5 不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象 根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用 E-mail-使用 E-mail 進(jìn)行網(wǎng)上營銷，需 要謹(jǐn)慎而有節(jié)地進(jìn)行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組-不要過多地使用新聞組；web 的最大 用途是查閱-將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點(diǎn)增加查閱

32、資料以吸引更多的用戶；人們?cè)?web 上做的 事情-在企業(yè)站點(diǎn)上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點(diǎn)-務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn) 指向你的站點(diǎn)；人們用書簽進(jìn)行瀏覽-鼓勵(lì)用戶為你的站點(diǎn)制作書簽；最大問題是速度、連 接時(shí)斷時(shí)續(xù)和尋找站點(diǎn)-保持小的網(wǎng)頁并且維護(hù)好；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔(dān)心的問題-保 護(hù)用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢-別指望靠別人訪問你的站點(diǎn)來賺 錢 競爭對(duì)手狀況定位：評(píng)估競爭對(duì)手，創(chuàng)建一個(gè)對(duì)照?qǐng)D表，利用已完成的圖表，評(píng)估只做 網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競爭對(duì)手 網(wǎng)絡(luò)市場定位的角色：革新派、追隨派、競爭派、保守派 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷營銷是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的一些成功

33、的做法和技巧， 主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷 信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的創(chuàng)建與實(shí)施等內(nèi)容 將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點(diǎn)：1 區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品 2 劃分公司的市場 3 運(yùn)用 獨(dú)立網(wǎng)站 列出站點(diǎn)營銷資源的步驟：1 列出各種營銷資料 2 篩選營銷資料 3 把資源分為“基本營 銷資源”和“新聞”4 將各種資源分步上網(wǎng) 利用新聞稿更新信息的要點(diǎn)： 搞好新聞稿選題 2 確定應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞 3 及時(shí) 1 發(fā)布新聞 應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開發(fā)、展銷會(huì)、相關(guān)事件、銷售渠道的改變 及時(shí)發(fā)布新聞要點(diǎn)：1 將新聞稿件上網(wǎng) 2 使新聞稿容易被找到 3 使用 Business 或 PR 專 線 4 在新聞稿中插入超級(jí)鏈接 5 創(chuàng)建純文本的版本 6 不要只限于新聞公告 7 請(qǐng)其他人在他們 的新聞稿中提到你 產(chǎn)品信息展示的要點(diǎn)：1 產(chǎn)品名稱和功能描述 2 產(chǎn)品的適用對(duì)象說明 3 系統(tǒng)要求說明 4 市場地位的描述 5 顧客信息介紹 6 獲獎(jiǎng)、表揚(yáng)和積極的評(píng)議等內(nèi)容的介紹 提供價(jià)格和分銷信息的主要方法： 故做沉默 2 在網(wǎng)上提供分銷商的信息 3 提供分銷商 1 的 Emai