網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)體驗(yàn)與品牌形象塑造傳播

1、2007年第4期(總第25期 2007年12月廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)J OURNAL OF GUANGZ HOU RAD I O &TV UN I VERS I TYV ol 7N o 4D ec 2007網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)體驗(yàn)與品牌形象塑造傳播張信和(廣州市廣播電視大學(xué), 廣東廣州 510091摘 要:網(wǎng)絡(luò)是廣告互動(dòng)傳播的主要渠道, 互動(dòng)式體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造傳播的核心要素。本文分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌塑造價(jià)值, 進(jìn)一步闡述網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)特性與品牌塑造關(guān)系, 提出了激勵(lì)式、個(gè)性化、游戲式、虛擬體驗(yàn)式、懸疑式五種激發(fā)網(wǎng)民互動(dòng)積極性的品牌傳播策略。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告; 互動(dòng)體驗(yàn); 品牌傳播; 傳播策

2、略中圖分類號(hào):F713 81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 品牌塑造從本質(zhì)上來(lái)講是要建立、維持品牌與消費(fèi)者親密關(guān)系和對(duì)話, 品牌塑造傳播的目的是殷實(shí)由品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想構(gòu)成的品牌資產(chǎn)。快速發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)廣告不斷向人們展示其巨大的品牌傳播價(jià)值, 在體驗(yàn)營(yíng)銷傳播的觀念下, 網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)體驗(yàn)式傳播與品牌形象塑造傳播的關(guān)系成為我們研究的重要論題。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌傳播價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一種品牌塑造媒體, 是品牌360度傳播的一個(gè)接觸點(diǎn), 而以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌傳播價(jià)值具有其獨(dú)特性。(一 網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式傳播突出了網(wǎng)絡(luò)廣告品牌塑造的特質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)自由、平等的語(yǔ)境中, 網(wǎng)民擁有了自由選擇信息和發(fā)言的權(quán)力,

3、 一對(duì)一的個(gè)性化傳播成為常態(tài), 使信息傳播人際化。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入W 2 0時(shí)代后, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)交流。無(wú)線通訊與網(wǎng)絡(luò)的融合, 允許用戶上網(wǎng)與互動(dòng), 手機(jī)和電腦等接受終端具有極強(qiáng)的私人屬性, 網(wǎng)民會(huì)通過(guò)這些終端傳遞私人信息, 病毒式傳播的盛行, 更凸顯人際傳播的特性。收稿日期:2007-09-08文章編號(hào):1672-0385(2007 04-0048-04互動(dòng)式傳播使品牌與目標(biāo)網(wǎng)民的人性化溝通蛻變?yōu)槠放扑茉靸r(jià)值的要素。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性意味著趣味、品牌信息的親和力及投入程度高, 而趣味來(lái)源于參與過(guò)程和精神享受, 情緒的激活產(chǎn)生了任何廣告?zhèn)鞑?mèng)寐以求的好感因子。參與帶來(lái)了廣告與目標(biāo)網(wǎng)民

4、接觸的高黏度。從觀看廣告到了解更詳細(xì)的品牌信息, 到模擬試用到訂購(gòu), 這樣一個(gè)完整品牌體驗(yàn)可能需要10分鐘, 或20分鐘以上。互動(dòng)傳播的生成強(qiáng)化了售前、中、后的信息、指導(dǎo)服務(wù), 品牌消費(fèi)顧問(wèn)與消費(fèi)者零距離相隨, 服務(wù)附加值使品牌升華。(二 理想的網(wǎng)民構(gòu)成強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌塑造傳播力。受眾, 特別是電視受眾向網(wǎng)絡(luò)的遷移, 網(wǎng)民市場(chǎng)得以快速擴(kuò)展, 網(wǎng)絡(luò)日益看漲的注意水平使品牌紛紛觸網(wǎng)。目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1 62億人, 互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了12 3%; 寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)1 22億(見(jiàn)表1 。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)踐表明, 互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到10%預(yù)示新一輪快速發(fā)展期的到來(lái)。同時(shí)網(wǎng)民的年輕化、高教育等特性使品牌

5、與消費(fèi)者關(guān)系更長(zhǎng)久, 擁有品牌消費(fèi)者的終身價(jià)值, 品牌化信息更具有接受度, 品牌接觸點(diǎn)作者簡(jiǎn)介:張信和(1970-, 男, 漢族, 廣州大埔人, 副教授, 碩士, 研究方向?yàn)閺V告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)廣告。從而增大。表1 我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)和寬帶用戶數(shù)調(diào)查時(shí)間07年6月07年1月06年7月網(wǎng)民總?cè)藬?shù)(億1 621 371 23寬帶總?cè)藬?shù)(億1 220 90 77 中國(guó)互2007品牌可以針對(duì)不同受眾的需要進(jìn)行個(gè)性化傳播信息, 受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇的接收信息或即時(shí)地反饋信息。! 傳者即受者, 受者即傳者。在傳統(tǒng)的品牌廣告! 一對(duì)多單向線性的、強(qiáng)迫式的傳播模式中, 傳者始終處于主導(dǎo)地位, 而受者是被動(dòng)的。網(wǎng)絡(luò)

6、廣告可以通過(guò)菜單、對(duì)話框、甚至是語(yǔ)言等各種指令形式來(lái)變動(dòng)信息提供順序、方式, 甚至信息本身, 并且受眾還可以調(diào)節(jié)反饋形式。傳者和受者之間形成互動(dòng)關(guān)系, 使消費(fèi)者在平等關(guān)系中與品牌進(jìn)行親密接觸、體驗(yàn), 直接感受品牌魅力, 兩者自然形成對(duì)話式的溝通關(guān)系。受眾參與的! 高強(qiáng)度性是網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播的另一重要特性。消費(fèi)者在強(qiáng)度的娛樂(lè)取向、求知欲、成就欲、利益驅(qū)動(dòng)等的語(yǔ)境中, 直接參與品牌形象塑造傳播活動(dòng)。! 高強(qiáng)度的參與, 并不僅僅是一般的品牌接觸, 或僅僅心理上的參與, 更是帶著鮮明的關(guān)心點(diǎn), 或強(qiáng)烈的興趣點(diǎn)主動(dòng)參與, 這時(shí)廣告成為一種必須和樂(lè)趣。深度式傳播促成品牌與消費(fèi)者的充分交流, 消費(fèi)者的品牌體

7、驗(yàn)表現(xiàn)了主動(dòng)特性, 生成品牌塑造傳播中難得的好感與聯(lián)想。游戲型和個(gè)性化等品牌互動(dòng)型廣告倍受青睞便是有力地證明。由此可見(jiàn), 網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)體驗(yàn)傳播具有品牌塑造目標(biāo)性, 即網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)體驗(yàn)指向品牌形象傳播。以認(rèn)可和聯(lián)想為核心, 互動(dòng)創(chuàng)設(shè)以增大品牌價(jià)值為目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳播中的品牌創(chuàng)建包括傳統(tǒng)品牌發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌和純粹的e 品牌。品牌網(wǎng)站的互動(dòng)交流可以產(chǎn)生十分有意義的與品牌相關(guān)的社會(huì)體驗(yàn), 構(gòu)建品牌會(huì)員俱樂(lè)部; 深度互動(dòng)產(chǎn)生個(gè)人情感, 促進(jìn)品牌聯(lián)想。在品牌時(shí)代, 品牌導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)成為主流。三、互動(dòng)體驗(yàn)式的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌傳播策略體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是依托服務(wù)和商品, 為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的感受。體驗(yàn)是一種心理需要, 隨著人

8、們物質(zhì)需要的較好滿足和生活節(jié)奏的不斷加快, 人們對(duì)體驗(yàn)會(huì)有越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越富有想象力的消費(fèi)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷傳播要求以消費(fèi)者感性滿足為目標(biāo), 塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同, 以改變消費(fèi)者行為, 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳資料來(lái)源:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(C NN IC, 年7月聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 , www cnn i c co m cn ,(三 富媒體技術(shù)提升網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌塑造力。電視廣告之所以成為強(qiáng)勢(shì)的塑造品牌工具, 其一在于集聲、像一體的豐富表現(xiàn)力。富媒體技術(shù)整合了網(wǎng)絡(luò)廣告各種表現(xiàn)技術(shù), 動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖片、表格、動(dòng)畫、三維空間、虛擬技術(shù)等, 使互動(dòng)廣告能給人更強(qiáng)烈的感官性, 也能從更多角度展

9、示品牌產(chǎn)品信息。就地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō), 它不僅可以容納一個(gè)樓盤的地理位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格、整體規(guī)劃等所有信息, 還能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視廣告來(lái)展示樓盤的外觀、生活方式等。多媒體技術(shù)日益成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意語(yǔ)言, 網(wǎng)絡(luò)廣告集電視廣告娛樂(lè)、平面廣告的文字力量和情感性于一身, 具有極強(qiáng)的品牌塑造力。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性與品牌塑造傳播從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看, 廣告互動(dòng)傳播的實(shí)現(xiàn)形式主要是傳統(tǒng)廣告的延時(shí)實(shí)現(xiàn)和即時(shí)實(shí)現(xiàn)。即時(shí)實(shí)現(xiàn)的主要渠道包括網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告的即時(shí)互動(dòng)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播者和接受者在廣告信息流動(dòng)過(guò)程中形成即時(shí)的、直接的雙向溝通。! 互動(dòng)使廣告真正實(shí)現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播, 使之具有人際交流的特征

10、。品牌可以向廣告受眾傳播廣告信息, 廣告受眾也可以在線向廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢, 提出問(wèn)題, 并得到及時(shí)解決。品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的這種在線直接溝通, 顛覆了傳統(tǒng)的品牌塑造, 產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)式傳播效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播中, 傳者與受者界限模糊化, 品牌既發(fā)布信息, 又同時(shí)接受信息。播目的。體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)成要素包括設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程。站在心理學(xué)的角度, 體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng), 它大多來(lái)自于直接觀看或參與。體驗(yàn)涉及感官、直覺(jué)、情緒、情感、智力思考等因素。因此, 互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷是立體式的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互動(dòng)為手段, 以體驗(yàn)過(guò)程為目的, 從而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)式品牌傳播?；?dòng)體驗(yàn)的前提是網(wǎng)民的積極參

11、與, 但研究資料表明, 網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)瀏覽的積極性有待于提高(見(jiàn)表2 。表2 網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài)主動(dòng)瀏覽被動(dòng)瀏覽二者都有比例21 1%26 3%52 6%中國(guó)互2007動(dòng)的可能, 否則必被漠然視之。另一方面, 廣告要適應(yīng)個(gè)人習(xí)慣, 互動(dòng)要簡(jiǎn)易方便。個(gè)性化互動(dòng)策略, 表現(xiàn)在定制廣告和定向發(fā)布廣告兩方面。定制廣告通常是智能代理根據(jù)個(gè)人提供的資料, 歸類配出廣告內(nèi)容套餐, 實(shí)現(xiàn)自動(dòng)的! 分眾化、! 窄告、甚至類似! 個(gè)人化創(chuàng)作的廣告, 一般同時(shí)設(shè)置! 參與的窗口。例如, 在Parent T i m e 網(wǎng)站上, 凡是輸入小孩年齡的家長(zhǎng), 在得到相關(guān)的育兒信息的同時(shí), 還會(huì)

12、看到專為這個(gè)年齡段所作的廣告, 得到極好的反饋效果。在電子刊物和電子郵件廣告中, 可以根據(jù)網(wǎng)民的需求和個(gè)人資料定期傳播! 量身定制的商品信息和不同訴求方式的廣告。定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求, 準(zhǔn)確地收集并判斷網(wǎng)民的行為特征, 選擇最適合的對(duì)象投放相關(guān)廣告, 從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。! 定向?qū)嶋H上是對(duì)受眾的篩選, 即根據(jù)訪問(wèn)者的不同情況決定廣告的顯示。如果一位注冊(cè)會(huì)員登錄新浪網(wǎng), 那么他的個(gè)人資料立即通過(guò)一種廣告管理系統(tǒng)被廣告商獲知。根據(jù)資料和他正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容, 廣告商可以從備選的橫幅廣告中選出他樂(lè)如接受的廣告并發(fā)送出去。個(gè)性化廣告能夠迅速抓住網(wǎng)民的! 關(guān)切點(diǎn),

13、激發(fā)好奇心和參與欲, 誘發(fā)行動(dòng), 前提是要有個(gè)人資料。3 游戲策略, 即以?shī)蕵?lè)為誘因, 以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體, 在受眾參與的過(guò)程中傳播廣告訊息, 從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、自主的傳播特性, 使受眾可以只! 點(diǎn)擊他們感興趣的廣告, 這要求網(wǎng)絡(luò)廣告更加具服務(wù)性, 或娛樂(lè)性、或者兩者兼?zhèn)? 只有這樣, 才能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的粘合力和吸引力。按照廣告內(nèi)容和游戲的融合程度, 游戲策略分成兩個(gè)層面:(1 在網(wǎng)站提供的免費(fèi)游戲的開頭、中間、結(jié)尾, 或者游戲的四周發(fā)布廣告。品牌(產(chǎn)品 特性與游戲內(nèi)容無(wú)明顯關(guān)聯(lián)。廣告成為! 免費(fèi)游戲的! 附帶條件, 由于受眾比較投入, 對(duì)廣告的注意值也較高。但是發(fā)布環(huán)境

14、與廣告主題關(guān)聯(lián)性不強(qiáng), 要靠足夠的重復(fù)才能夠發(fā)生效果。資料來(lái)源:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(C NN IC, 年7月聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 , www cnn i c co m cn ,因而, 激發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)參與是網(wǎng)絡(luò)廣告深度品牌傳播的要因, 主要策略分析如下:1 激勵(lì)策略。在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中, 設(shè)置即時(shí)可以獲得的! 獎(jiǎng)勵(lì), 以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動(dòng)參與, 從而達(dá)到深度品牌訴求的效果。從心理學(xué)的角度來(lái)看, 行動(dòng)源于需要而發(fā)于誘因, 網(wǎng)上互動(dòng)要有驅(qū)策力。! 獎(jiǎng)勵(lì)誘因是目標(biāo)受眾對(duì)品牌傳播活動(dòng)產(chǎn)生行動(dòng)的原動(dòng)力。比如免費(fèi)贈(zèng)品、優(yōu)惠、獎(jiǎng)品、會(huì)員卡、榮譽(yù)等。廣告實(shí)踐證明, ! 有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)是網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)民!

15、 點(diǎn)擊廣告其實(shí)是消耗成本, 需要! 獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào), 否則, 互動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)。這! 拉式的互動(dòng)策略是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)成功的法寶。2 個(gè)性化策略。個(gè)性化策略就是根據(jù)個(gè)人的需要、品位、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略, 呈現(xiàn)! 以人為本的廣告模式。! 使用與滿足的理論認(rèn)為, 受眾是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)接觸媒體的, 接觸媒體的過(guò)程就是滿足需求的過(guò)程。按照! 我需要才點(diǎn)擊的邏輯, 網(wǎng)絡(luò)廣告只有符合個(gè)人需要, 才有可能促使網(wǎng)民產(chǎn)生互(2 用互動(dòng)游戲技術(shù), 將品牌(產(chǎn)品 訊息嵌入游戲環(huán)境當(dāng)中, 通過(guò)網(wǎng)民的互動(dòng)游戲, 產(chǎn)生更強(qiáng)的說(shuō)服效果?？梢蕴貏e定制, 也可以改編已有游戲。比如C

16、lean &C lear 護(hù)膚品把油脂比喻成蟲子, 把產(chǎn)品比喻為快槍, 通過(guò)游戲(槍打蟲子 來(lái)吸引網(wǎng)民, 突出產(chǎn)品功效。互動(dòng)性、趣味性的游戲, 使網(wǎng)民不僅從網(wǎng)頁(yè)上簡(jiǎn)單獲得產(chǎn)品訊息, 還能在游戲和游戲后出現(xiàn)的動(dòng)畫的過(guò)程中加深對(duì)產(chǎn)品的印象。又如雀巢納斯魁克巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開, 網(wǎng)站為納斯魁克兔每天都安排了探險(xiǎn)活動(dòng)。例如其中改編一家游戲公司的! 巧克力大挑戰(zhàn)游戲, 內(nèi)容是小兔子在一座巧克力山上滑雪, 在潛意識(shí)中塑造品牌形象。4 虛擬體驗(yàn)策略。指通過(guò)利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù), 引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌(產(chǎn)品或服務(wù), 以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn), 對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù) 產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴, 從而

17、達(dá)成廣告目的。在網(wǎng)絡(luò)廣告中, 廣告感受是多感官立體式和即時(shí)的。這種策略可以完成從知名#試用#進(jìn)一步說(shuō)服甚至購(gòu)買行動(dòng)的多層次交互效果, 并通常具有娛樂(lè)性。比如柯達(dá)膠卷的旗幟廣告中顯示一群兒童運(yùn)動(dòng)的照片, 廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標(biāo)移動(dòng), 當(dāng)移動(dòng)到適合位置時(shí), 取景框中的畫面會(huì)變成彩色。此時(shí), 只要按下鼠標(biāo), 就能完成攝影, 并及時(shí)顯示效果和銷售信息。策劃體驗(yàn)策略時(shí)要讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌或商品的優(yōu)良品質(zhì), 享受附加的心理價(jià)值; 另外, 體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭卸喾N選擇, 滿足其自主和娛樂(lè)需求。參考文獻(xiàn):5 懸疑策略, 是指通過(guò)設(shè)置疑問(wèn), 為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向, 實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的。它的核心是利用受眾的好

18、奇心、參與欲望和解惑的需求, 并且廣告提供的訊息能夠滿足這一切。它依賴的不是娛樂(lè)式的獵奇動(dòng)力, 而是尋求問(wèn)題答案的驅(qū)策力, 傾向于理智型。一般有疑問(wèn)型、欲語(yǔ)還休型、邀請(qǐng)行動(dòng)型等。懸疑策略使受眾從不自覺(jué)的被動(dòng)狀態(tài)變?yōu)樽杂X(jué)的主動(dòng)狀態(tài), 最后達(dá)到促使受眾積極查詢訊息、提問(wèn)、注冊(cè)等互動(dòng)效果。如當(dāng)網(wǎng)民把鼠標(biāo)移到I B N 四個(gè)顏色各異, 不斷上浮的透明氣泡標(biāo)識(shí)廣告時(shí), 會(huì)分別出現(xiàn)四個(gè)與 co m 公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)的問(wèn)題。點(diǎn)擊后,! 答案盡在下一代的電子商務(wù)進(jìn)一步的引導(dǎo)信息出現(xiàn), 并自動(dòng)鏈接到I BN 網(wǎng)站, 訪問(wèn)者可以查詢更多產(chǎn)品訊息、解決方案及在線注冊(cè)(會(huì)員能下載更多資料甚至獲得線下的免費(fèi)權(quán)威

19、報(bào)告 。I B N 使用幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和多層導(dǎo)向, 通過(guò)! 解惑實(shí)現(xiàn)互動(dòng), 達(dá)到擴(kuò)展與推廣深層的宣傳訊息, 創(chuàng)造出品牌與顧客之間的一對(duì)一的溝通關(guān)系, 引發(fā)對(duì)品牌的興趣。懸疑策略的有效實(shí)施, 關(guān)鍵在于要能提供確實(shí)的解決辦法和足夠的訊息。任何夸大其詞、故弄玄虛而沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的做法皆不宜提倡。主動(dòng)式互動(dòng)衍生品牌傳播體驗(yàn), 而深度、愉快的體驗(yàn)可以增強(qiáng)互動(dòng)效果, 有效釋放網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌形象塑造傳播力, 體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)性優(yōu)勢(shì)。隨著寬帶用戶的快速增長(zhǎng), 互動(dòng)體驗(yàn)式傳播成為網(wǎng)絡(luò)廣告的常態(tài)。1美B . H. 施密特等原著. 周兆晴編譯. 體驗(yàn)營(yíng)銷M.北京:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社, 2顧今. 談網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性J.新

20、聞傳播, 2006(5 :42.3舒詠平. 廣告互動(dòng)傳播的實(shí)現(xiàn)J.國(guó)際新聞屆, 2004(5 :61-65. 4陳剛. 新媒體與廣告 M.北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社, 2002:141.2002:3.Interaction Experience&BI Construction Co mmunication of Net work Advertise mentZ HANG X in he(Guangzhou R adio &TV U niversity , Guangzhou 510091, Chi naAbstrac t :T he net wo rk i s the m a i n i nte

21、raction channe l o f advertisi ng and this exper i ence i s t he essenti a l factor wh i ch he l ps construct t he brand i m ag e o f the net wo rk advertise m ent T his arti c l e analyzes the v al ue o f net w ork advertisi ng t o buil d up a brand ,and f urther illustra tes the relations be t w e

22、en the charac teristi cs of net work advertisem ent i nteracti on and the brand conthe article proposes fi ve co mmun ica ti ona l stra teg ies to trans m it a brand and sti m ulate the enthusias m o find i v i dua liza tion , game ,v irtua l exper i ence and suspensecomm un i cati on strategyi n te

23、rac tion experience ;brand co mmun ica ti on ;structi on Based on this ,the cyber citizen , wh ich are c l assifi ed as sti m u l a ti on , K ey word s :net w ork adver tisem ent ;Online Investigation :A Half open Public Area Breaki ng t he Spiral of SilenceWANG Si w ei(Depart m ent of Jou rnali s m

24、,Abstrac t :A s a fast deve l oped mass m ed i u m,S UN YAT SEN UN I VER SI TY, G uang zhou 510006, Ch i nat he Internet is d ifferent fro m o t hers due to its i nteracti on function On li ne ini s a spec i a l half open pub lic area w ith un i que features T his pa! the reason forvesti ga ti on , wh ich w ide l y participa tes i n the i nte rnet acti v iti es , ha lf openness ,per atte mpts to dea lw it h onli ne i nvesti ga ti on fro m t hree aspects , wh ich are ! the constructi on of pub lic area , ternet and correct peop l e s m i sunderstand i ng of t he stat