論危機公關(guān)的成功關(guān)鍵_信息透明_三鹿奶粉事件_的經(jīng)驗與教訓(xùn)

1、NEWSWORLD新聞世界【摘要】本文從三鹿毒奶粉事件中總結(jié)出危機公關(guān)成功的關(guān)鍵在于信息透明。企業(yè)在發(fā)生危機后,應(yīng)在事發(fā)后第一時間針對消費者心理充分利用大眾傳媒誠實地發(fā)布真實全面的信息,以減少消費者損失,換回消費者諒解,樹立一個負責(zé)任的企業(yè)形象,進而換回消費者的信任?！娟P(guān)鍵詞】危機公關(guān)信息透明“三鹿奶粉事件”已過去幾個月了,其風(fēng)波也漸漸平息,但是它留下的教訓(xùn)卻是深刻的。在本次事件中,企業(yè)的社會責(zé)任值得我們反思,在危機公關(guān)方面也給我們留下了慘痛的教訓(xùn)。據(jù)報道,早在2007年12月以來,三鹿集團陸續(xù)接到消費者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)急患的投訴。經(jīng)企業(yè)檢驗,2008年6月份,已發(fā)現(xiàn)奶粉中非蛋白氮

2、含量異常,后確定其產(chǎn)品中含有三聚氰胺。但三鹿集團對外封鎖消息,甚至在2007年12月至2008年8月2日的8個月中,未向石家莊市政府和有關(guān)部門報告,也未采取積極補救措施,導(dǎo)致事態(tài)進一步擴大。9月11日,三鹿作為毒奶粉的始作俑者,被新華網(wǎng)曝光,社會嘩然,然而,三鹿集團通過人民網(wǎng)公開回應(yīng):三鹿是奶粉行業(yè)品牌產(chǎn)品,嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn),產(chǎn)品質(zhì)量合格,而且“我們可以肯定地說,我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的!”然而就在當(dāng)天,當(dāng)中國衛(wèi)生部發(fā)布高度懷疑三鹿集團生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染的消息,三鹿集團這才發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。從奶粉事件全過程可以看出,當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機時,三鹿集團按封鎖消息,抵死

3、不認的伎倆來進行應(yīng)付危機,當(dāng)謊言被揭穿,真相大白于天下時,事情就到了不可收拾的地步。從“三鹿奶粉事件”,我們可以得出一個慘痛而深刻的教訓(xùn)危機公關(guān)成功的關(guān)鍵在于信息透明在危機發(fā)生初期,人們通常面臨著知識和信息的不完全性、不對稱性,這時企業(yè)又是公眾和媒體的焦點。企業(yè)應(yīng)主動與新聞媒體聯(lián)系,說明事實真相,盡快與公眾溝通,消除公眾的疑慮與不安。因為人們最怕的是信息的不確定性,及時給予真實的信息,哪怕這樣的信息是令人不愉快的,其結(jié)果不會是社會的混亂,而是有秩序的克服困難的行動。1、信息透明,可以減少消費者的損失,求得消費者的諒解危機發(fā)生后,任何人都無法改變事實,但卻可以改變媒體和公眾對其的看法。俗話說“精

4、誠所至,金石為開”,在危機狀態(tài)下,企業(yè)應(yīng)在事件發(fā)生后的第一時間,通過媒體誠實地告訴公眾,發(fā)生了什么,并表示歉意,減少消費者的損失,進而求得消費者的諒解。據(jù)新華網(wǎng)2008年9月24日報道,因食用金冠馬得利蛋糕店的雙色蛋糕,江西省南昌市新建縣6名兒童陸續(xù)出現(xiàn)中毒癥狀。24日,新建縣疾控中心檢驗發(fā)現(xiàn),兒童食物中毒“禍?zhǔn)住睘橄灅友堪鷹U菌污染和大腸桿菌群超標(biāo)。據(jù)了解,患兒此前均食用過金冠馬得利蛋糕店的雙色蛋糕。從19日開始發(fā)現(xiàn)患兒,到24日得出檢驗結(jié)果并通報媒體,新建縣有關(guān)部門對此次食品安全事件快速處理。更難能可貴的是,出事的蛋糕店在南昌是個品牌老店,有關(guān)部門并未因為怕“事情鬧大”和“影響企業(yè)聲譽”而將

5、此事捂下來。事實證明,新建縣有關(guān)部門快速處置這起蛋糕中毒事件,以最小的代價化解了一場危機:當(dāng)?shù)匕傩盏闹闄?quán)得以滿足,也就沒有了糊里糊涂吃問題蛋糕的可能;企業(yè)能夠在問題影響較小的情況下盡早整改以求消費者原諒,不至于問題隱瞞得太久到最后搞得不可收拾。2、信息透明,可以重新樹立企業(yè)負責(zé)任者的形象在危機狀態(tài)下,企業(yè)在事件發(fā)生后的第一時間,通過媒體誠實地告訴公眾發(fā)生了什么,并表示歉意,勇于承擔(dān)責(zé)任,不僅可以減少消費者的損失,求得消費者的諒解,還可以樹立一個負責(zé)任的企業(yè)的形象。2003年6月初,四川百事可樂生產(chǎn)的一箱七喜檸檬味汽水二氧化碳指標(biāo)顯示為“偏低”。6月9日被媒體報道后,百事(中國投資有限公司董事

6、長朱華煦親自面對媒體,并表示百事將“杜絕類似事情發(fā)生”。而且四川百事緊急部署,采取措施進行挽救。6月12日,四川省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗局對七喜飲料進行復(fù)檢并公布了檢驗報告各項指標(biāo)全部合格。這個結(jié)論經(jīng)全國各大媒體轉(zhuǎn)載,短短數(shù)天,危機得以平息。從6月9日出現(xiàn)負面新聞報道,到12日復(fù)檢合格的報道鋪天蓋地,短短3天時間,百事公司即化險為夷,打了一場漂亮的危機公關(guān)戰(zhàn)役。贏得了媒體和公眾的理解和諒解,樹立了一個負責(zé)任的大企業(yè)的形象。3、信息透明,可以挽回消費者對企業(yè)的信任在危機狀態(tài)下,企業(yè)在事件發(fā)生后的第一時間,通過媒體誠實地告訴公眾發(fā)生了什么,并表示歉意,承擔(dān)責(zé)任,不僅可以減少消費者的損失,還可以求得消費者

7、的諒解。還以三鹿為例。2004年,真三鹿替假三鹿上了劣質(zhì)奶粉黑名單,三鹿奶粉的銷售遭遇重大打擊。事發(fā)當(dāng)日,三鹿集團馬上進入緊急危機公關(guān)狀態(tài)。先將真相書面告知媒體,同時,針對誤報事“三鹿奶粉事件”的經(jīng)驗與教訓(xùn)袁瑋論危機公關(guān)的成功關(guān)鍵:信息透明經(jīng)營管理111NEWSWORLD新聞世界件,寫了十多篇新聞稿件,在二十多家權(quán)威媒體上刊登。隨后,阜陽市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)、專項領(lǐng)導(dǎo)小組正式召開新聞發(fā)布會,宣布“三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品”系誤報,并向三鹿集團公開道歉。且中央四部委就“三鹿奶粉事件”聯(lián)合下發(fā)文件,要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉正常銷售。新聞聯(lián)播對此進行了報道。事發(fā)之后,三鹿集團與九十多家媒體進行溝通

8、,在最大范圍內(nèi)澄清了事實真相,從而強有力地阻止了錯誤信息的傳播,阻止了危機的蔓延,通過四部委等權(quán)威機構(gòu)及央視權(quán)威媒體發(fā)布消息,增加了可信度,從而換回了消費者對三鹿的信任。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機時,封鎖消息只能對消費者造成更大傷害,使企業(yè)聲譽掃地,而實行信息透明卻可以減少消費者的損失,求得消費者的諒解,可以重新樹立企業(yè)負責(zé)任者的形象,挽回消費者對企業(yè)的信任,化危機為機遇。那么危機公關(guān)怎樣做到信息透明危機發(fā)生后,要求危機主體通過媒體及時全面發(fā)布真實有效信息,掌握話語權(quán),讓自身成為媒體的主要信息源。當(dāng)機立斷,快速反應(yīng),果斷行動,利用媒體跟公眾進行溝通,從而控制事態(tài)發(fā)展。1、事發(fā)后第一時間發(fā)布真實信息在危機出

9、現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi),消息會像病毒一樣以裂變方式高速度地傳播。在危機發(fā)生初期,謠言經(jīng)常會因沒有真實的消息而瘋狂肆虐。這時,每一秒不必要的延遲,將會導(dǎo)致更大的被動。企業(yè)要在第一時間站出來公布事實的真相,及時發(fā)布真實的信息。2000年P(guān)PA 風(fēng)波11月,康泰克被報道含PPA ,于是公眾認為PPA 就是康泰克,康泰克就是PPA 。事發(fā)之后,中美史克迅速行動,立即組織危機管理小組、溝通小組、市場小組、生產(chǎn)小組,各負其責(zé)。向政府部門表態(tài),堅決執(zhí)行政府法令,暫停生產(chǎn)和銷售。召開全體成員大會,表示公司不裁員的決心。專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員,負責(zé)接聽問詢電話。在北京召開新聞媒介懇談會,做出不停投資和為廣大

10、消費者提供一個滿意的解決辦法的立場態(tài)度和決心。事發(fā)當(dāng)日公司成立危機管理小組,制定危機應(yīng)對原則,為控制事態(tài)發(fā)展?fàn)幦〉搅藢氋F的時間。本次危機公關(guān)成功的一個重要砝碼就是反應(yīng)迅速行動果斷,及時組織危機管理小組,各司其職。且穩(wěn)定公司內(nèi)部民心,員工甘愿與企業(yè)共患難,內(nèi)部穩(wěn)定方以應(yīng)對外部危機。訓(xùn)練有素的消費者熱線工作人員是中美史克與消費者溝通的一條重要途徑,經(jīng)過他們的努力,使消費者的顧慮、抱怨和投訴等負面因素降低到最小。2、針對消費者心理誠實全面發(fā)布信息全面告知真相并不意味著一下子和盤托出全部真相,要把握真相取舍的“度”。這個“度”要兼顧組織自身和利益相關(guān)者的雙方需求。因為危機“受害者”真正關(guān)心的不是危機怎

11、樣產(chǎn)生的,而是危機會給他們帶來什么麻煩,所以要針對消費者的心理誠實全面地發(fā)布信息。危機爆發(fā)后,公眾會關(guān)注兩方面的問題,一是利益方面(事實層面的問題,一是情感方面(價值層面的問題。公眾不僅在意企業(yè)的物質(zhì)賠償,更在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。在危機發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)該時刻將公眾利益放在首位,并采取合適的行動來切實維護公眾利益,不僅承諾在物質(zhì)上會給予賠償,更要表示出對受害者的關(guān)心和關(guān)愛,體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷,這也是贏得公眾的一個關(guān)鍵。公眾是企業(yè)賴以生存的社會環(huán)境,忽視公眾利益和訴求就意味著失敗。更何況你的產(chǎn)品的確是有問題,不及時向廣大消費者表示歉意,不針對消費者的心理全面發(fā)布信息,而是在事實面前仍發(fā)布虛假信

12、息,仍在狡辯“我們的產(chǎn)品是安全的”,這樣只會使公眾喪失對企業(yè)的信任。3、充分利用大眾傳媒傳播信息危機一旦爆發(fā)會迅速成為社會的公共話題。企業(yè)要使自己成為信息源,而不是任由媒體或公眾猜測。企業(yè)要和媒體合作,利用媒體宣傳、闡釋組織的危機管理政策,掌握媒體的輿論導(dǎo)向,保證自己是主流聲音的發(fā)出者。三鹿奶粉事件化為了整個奶制品行業(yè)的危機,三鹿已徹底喪失了媒體的話語權(quán)。三鹿深陷奶粉危機,五大品牌唯?！叭?為什么?三元充分利用媒體發(fā)布信息,“請記者走進其生產(chǎn)基地,探訪放心奶秘密”(北京晚報9月20日,奶源收購生產(chǎn)檢驗一條龍,市民大可放心飲用“三元放心奶”。就在全國人民都在質(zhì)疑還能否相信國產(chǎn)奶的時候,“三元

13、”給大家吃了一顆定心丸。三元充分利用媒體有效告知信息的公關(guān)可以說是成功的,從股票交易就可以看出,自9月18日以來,三元股份已經(jīng)收獲了六個漲停。今年4月底剛“摘帽”的三元股份在6個交易日內(nèi),股價從3.4元一路漲至5.59元,漲幅高達64.4%。據(jù)三鹿集團初步估計,此次召回奶粉的總量可能超過一萬噸,涉及退賠金額約7億元以上。此外,三鹿還庫存和封存了價值巨大的問題產(chǎn)品。(南方周末2008年10月16日如果2007年12月三鹿集團處理危機得當(dāng),在接到消費者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)急患的投訴后,就立即對其產(chǎn)品進行檢驗,及時向上級匯報,通過媒體向消費者說明情況,那么現(xiàn)在也就不會有如此之大的損失了,更不會有“鹿死誰手”之說了。參考文獻陳力丹:解析中國新聞傳播學(xué),上海交通大學(xué)出版社,2006年,第25頁。ht t p:/new s.xi /com m ent s/2008-09/25/cont ent _10