海爾的戰(zhàn)略地圖平衡計(jì)分卡 08會(huì)2_向日葵

1、海爾的平衡計(jì)分卡分析海爾的平衡計(jì)分卡分析08會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)2班班 向日葵向日葵 組組海爾集團(tuán)海爾集團(tuán) 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，個(gè)制造基地，8個(gè)綜個(gè)綜合研發(fā)中心，合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。 從從2006年開(kāi)始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化年開(kāi)始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)

2、展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國(guó)際化戰(zhàn)略和全創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文

3、化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。持續(xù)發(fā)展。海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)海爾面臨的問(wèn)題海爾面臨的問(wèn)題 ROEROE低于同行業(yè)的水平，比不過(guò)美的、格力等企業(yè)低于同行業(yè)的水平，比不過(guò)美的、格力等企業(yè) 通過(guò)對(duì)通過(guò)對(duì)ROEROE的分解，我們認(rèn)識(shí)到是銷售凈利率和權(quán)的分解，我們認(rèn)識(shí)到是銷售凈利率和權(quán)益乘數(shù)低于對(duì)手所致，而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率卻高于對(duì)手益乘數(shù)低于對(duì)手所致，而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率卻高于對(duì)手 據(jù)此，從財(cái)務(wù)層次看，海爾的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)狀況是良好據(jù)此，從財(cái)務(wù)層次看，海爾的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)狀況是良好的，利潤(rùn)率低主要是因?yàn)楣芾碣M(fèi)用和銷售費(fèi)用過(guò)高的，利潤(rùn)率低主要是因?yàn)楣芾碣M(fèi)用和銷售費(fèi)用過(guò)高，而權(quán)益乘數(shù)則反映出舉債不足，但也從一個(gè)側(cè)面，而權(quán)益乘數(shù)則反映出

4、舉債不足，但也從一個(gè)側(cè)面反映出其資金運(yùn)用效率較高反映出其資金運(yùn)用效率較高 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較高，反映出產(chǎn)品較好的銷路應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較高，反映出產(chǎn)品較好的銷路海爾面臨的問(wèn)題 家電行業(yè)中，海爾的品牌關(guān)注度高居家電行業(yè)中，海爾的品牌關(guān)注度高居榜首，但緊隨其后的格力與其差距日榜首，但緊隨其后的格力與其差距日益縮小益縮小 在空調(diào)領(lǐng)域，格力遙遙領(lǐng)先，海爾競(jìng)在空調(diào)領(lǐng)域，格力遙遙領(lǐng)先，海爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯不足爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯不足按決策主體分類集體決策個(gè)人決策 集體決策：決策質(zhì)量高；可接收程度高；時(shí)效低；經(jīng)濟(jì)性低；決策效果受群體大小，成員從眾現(xiàn)象的影響，很多是形式上是群體決策，實(shí)際是個(gè)體決策。 個(gè)人決策：決策質(zhì)量低；可接收

5、程度低；時(shí)效高；經(jīng)濟(jì)性高程序化決策和非程序化決策 程序化決策：重復(fù)出現(xiàn)的、日常的例行問(wèn)題。 依賴與原來(lái)的解決方案或系統(tǒng)化的程序、規(guī)章制度 例如：請(qǐng)假制度 非程序化決策：偶爾發(fā)生，非常規(guī)的問(wèn)題。 沒(méi)有準(zhǔn)備好的解決方案 例如：兼并企業(yè)，新產(chǎn)品的營(yíng)銷決策的理論 古典理論 20世紀(jì)50年代前 “經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基礎(chǔ)上提出，決策的目的是為組織獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益 影響因素是經(jīng)濟(jì)因素 主要內(nèi)容：“完全理性”注意問(wèn)題 決策是一個(gè)有一定順序，條理化的過(guò)程，而不是瞬間選定某一方面的單純的決斷。在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)階段都相互影響著。理論上常把決策過(guò)程劃分為不同的階段，但實(shí)際工作中決策過(guò)程的各個(gè)步驟往往是互相聯(lián)系、交錯(cuò)重

6、疊的，不能把決策的各個(gè)步驟的工作截然分開(kāi)。 海爾的優(yōu)勢(shì) 海爾在核心產(chǎn)品（冰箱、空調(diào)、洗衣海爾在核心產(chǎn)品（冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）上走內(nèi)生發(fā)展的道路，因此掌握機(jī)）上走內(nèi)生發(fā)展的道路，因此掌握有核心技術(shù)。而現(xiàn)在海爾正積極進(jìn)入有核心技術(shù)。而現(xiàn)在海爾正積極進(jìn)入的小家電領(lǐng)域，技術(shù)門檻低于大家電的小家電領(lǐng)域，技術(shù)門檻低于大家電，因此，海爾憑借其科研能力，完全，因此，海爾憑借其科研能力，完全可以拿下小家電的核心技術(shù)。可以拿下小家電的核心技術(shù)。 海爾的強(qiáng)項(xiàng)在于冰箱和熱水器，在這海爾的強(qiáng)項(xiàng)在于冰箱和熱水器，在這兩項(xiàng)上，其關(guān)注度均高居榜首且優(yōu)勢(shì)兩項(xiàng)上，其關(guān)注度均高居榜首且優(yōu)勢(shì)明顯明顯 海爾的優(yōu)勢(shì) 而且，海爾集團(tuán)作為一

7、個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)而且，海爾集團(tuán)作為一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力高于的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力高于普通企業(yè)，即使一個(gè)項(xiàng)目失敗，也不普通企業(yè)，即使一個(gè)項(xiàng)目失敗，也不會(huì)危及其經(jīng)營(yíng)會(huì)危及其經(jīng)營(yíng)海爾的戰(zhàn)略海爾的戰(zhàn)略 海爾的當(dāng)前戰(zhàn)略是全球化品牌戰(zhàn)略海爾的當(dāng)前戰(zhàn)略是全球化品牌戰(zhàn)略 這一戰(zhàn)略的核心是在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家形成這一戰(zhàn)略的核心是在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家形成自己的品牌自己的品牌 ，即在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，即在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)創(chuàng)造本土化的海爾品牌而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出口。品出口。12海爾的戰(zhàn)略地圖海爾的戰(zhàn)略地圖財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面客戶層面客戶層面內(nèi)部流程內(nèi)部流程層面層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層

8、面層面提升資本報(bào)酬率（ROE）至20%增加經(jīng)營(yíng)收益ROE海外銷售收入占總收入的比例擴(kuò)大海外市場(chǎng)提高高技術(shù)產(chǎn)品銷量擴(kuò)大產(chǎn)品范圍增加銷量滿足多樣化需求高技術(shù)產(chǎn)品銷售收入和毛利率非傳統(tǒng)家電銷售收入和毛利率海外銷售增長(zhǎng)率非傳統(tǒng)家電銷售收入和毛利為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)感受創(chuàng)造與經(jīng)銷商靈活的合作關(guān)系為顧客帶來(lái)可以享受的服務(wù)勢(shì)運(yùn)作成本優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)變化迅速的反應(yīng)為顧客提供全新的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)新產(chǎn)品毛利率高效的運(yùn)輸渠道新產(chǎn)品的及時(shí)使上市平均送貨時(shí)間新產(chǎn)品的收入情況按時(shí)交貨降低運(yùn)營(yíng)成本靈活的庫(kù)存管理創(chuàng)新的組織氛圍和士氣高昂的團(tuán)隊(duì)提高員工素質(zhì)輕松而不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部組織氛圍建立完備的信息體系員工滿意度員工每年接受職業(yè)教育

9、培訓(xùn)的時(shí)間每年來(lái)自組織內(nèi)部的創(chuàng)新的數(shù)量信息體系的完備程度獎(jiǎng)勵(lì)回頭客優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)提供更多的選擇大商場(chǎng)提高利潤(rùn)空間專賣店突出控制差異化競(jìng)爭(zhēng)因素案例總結(jié)保持并增加在中端市場(chǎng)的份額經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量服務(wù)迅速員工態(tài)度良好增加銷售客戶滿意度市場(chǎng)占有率每個(gè)專賣店派駐銷售代表人數(shù)大商場(chǎng)滿意度經(jīng)銷商毛利缺貨率運(yùn)營(yíng)成本庫(kù)存總成本海爾戰(zhàn)略地圖：海爾戰(zhàn)略地圖：財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面戰(zhàn)略地圖之財(cái)務(wù)層面戰(zhàn)略地圖之財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面 財(cái)務(wù)層面的最高目標(biāo)財(cái)務(wù)層面的最高目標(biāo)1 1、海爾為達(dá)成既定目標(biāo)，、海爾為達(dá)成既定目標(biāo)，ROEROE應(yīng)達(dá)到應(yīng)達(dá)到20%20%（同行（同行業(yè)先進(jìn)水平）業(yè)先進(jìn)水平）2 2、海外銷售收入占總銷售

10、收入的百分比達(dá)到、海外銷售收入占總銷售收入的百分比達(dá)到40%40% 海爾面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是中端產(chǎn)品市場(chǎng)的廝殺，利海爾面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是中端產(chǎn)品市場(chǎng)的廝殺，利潤(rùn)率自然比不過(guò)高端的市場(chǎng)，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潤(rùn)率自然比不過(guò)高端的市場(chǎng)，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不遜于海爾，這個(gè)目標(biāo)還是相困難的實(shí)力不遜于海爾，這個(gè)目標(biāo)還是相困難的財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面 為達(dá)成關(guān)于為達(dá)成關(guān)于ROEROE的目標(biāo)，海爾應(yīng)該主的目標(biāo)，海爾應(yīng)該主要注意以下戰(zhàn)略課題：要注意以下戰(zhàn)略課題：增進(jìn)增進(jìn)經(jīng)營(yíng)收益經(jīng)營(yíng)收益擴(kuò)大擴(kuò)大海外市場(chǎng)海外市場(chǎng)財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面 增進(jìn)經(jīng)營(yíng)收益增進(jìn)經(jīng)營(yíng)收益1 1、提高高技術(shù)產(chǎn)品的銷量，以高技術(shù)產(chǎn)品的、提高高技術(shù)產(chǎn)品的銷量，以高技術(shù)

11、產(chǎn)品的高利潤(rùn)率來(lái)提高總體利潤(rùn)率（衡量指標(biāo)：高利潤(rùn)率來(lái)提高總體利潤(rùn)率（衡量指標(biāo)：高端電子產(chǎn)品銷售收入和毛利）高端電子產(chǎn)品銷售收入和毛利）2 2、擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，增加非傳統(tǒng)家電的銷售，、擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，增加非傳統(tǒng)家電的銷售，滿足客戶多樣化需求，同時(shí)建立起在這一滿足客戶多樣化需求，同時(shí)建立起在這一細(xì)分市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)（衡量指標(biāo)：非傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)（衡量指標(biāo)：非傳統(tǒng)家電的銷售收入及毛利）家電的銷售收入及毛利）3 3、保持并進(jìn)一步增強(qiáng)在中端市場(chǎng)的份額，這、保持并進(jìn)一步增強(qiáng)在中端市場(chǎng)的份額，這是海爾主要收入來(lái)源（衡量指標(biāo)：經(jīng)營(yíng)活是海爾主要收入來(lái)源（衡量指標(biāo)：經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量）動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量）財(cái)務(wù)層

12、面財(cái)務(wù)層面 擴(kuò)大海外市場(chǎng)擴(kuò)大海外市場(chǎng)1 1、增加銷量，其收入增長(zhǎng)率應(yīng)高于松、增加銷量，其收入增長(zhǎng)率應(yīng)高于松下、飛利浦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（衡量指標(biāo)：下、飛利浦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（衡量指標(biāo)：海外銷售增長(zhǎng)率）海外銷售增長(zhǎng)率）2 2、面對(duì)海外多樣化需求，面向客戶提、面對(duì)海外多樣化需求，面向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)（衡量指標(biāo)：非傳統(tǒng)家供產(chǎn)品和服務(wù)（衡量指標(biāo)：非傳統(tǒng)家電的銷售收入及毛利）電的銷售收入及毛利）海爾戰(zhàn)略地圖：海爾戰(zhàn)略地圖：客戶層面客戶層面客戶層面 客戶細(xì)分： 我們將家電市場(chǎng)總體劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)客戶層面客戶類型客戶類型介紹介紹需求需求集團(tuán)客戶集團(tuán)客戶大型企業(yè)、寫字樓等大型企業(yè)、寫字樓等中央空調(diào)、商用空調(diào)，對(duì)產(chǎn)

13、品性價(jià)比要求較高中央空調(diào)、商用空調(diào)，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比要求較高中高端客戶中高端客戶白領(lǐng)階層和一部分中產(chǎn)階層白領(lǐng)階層和一部分中產(chǎn)階層對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，對(duì)價(jià)格不甚敏感對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，對(duì)價(jià)格不甚敏感中低端客戶中低端客戶普通工薪階層普通工薪階層對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求一般對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求一般家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)客戶農(nóng)村市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一定的要求，對(duì)價(jià)格敏感，但會(huì)有補(bǔ)貼對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一定的要求，對(duì)價(jià)格敏感，但會(huì)有補(bǔ)貼戰(zhàn)略地圖之客戶層面戰(zhàn)略地圖之客戶層面客戶層面客戶層面 在客戶層面上，海爾的第一個(gè)戰(zhàn)略主題是為消費(fèi)者提供良在客戶層面上，海爾的第一個(gè)戰(zhàn)略主題是為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)感受，與其他競(jìng)

14、爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。原因是在國(guó)內(nèi)好的消費(fèi)感受，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。原因是在國(guó)內(nèi)由于國(guó)民生活水平的提高，現(xiàn)在多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的由于國(guó)民生活水平的提高，現(xiàn)在多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度高于價(jià)格，因此，為了能建立品牌的優(yōu)勢(shì)，必須嚴(yán)關(guān)注度高于價(jià)格，因此，為了能建立品牌的優(yōu)勢(shì)，必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；而在海外市場(chǎng)，海爾必須用自己的品牌為自己把質(zhì)量關(guān)；而在海外市場(chǎng)，海爾必須用自己的品牌為自己打出天地，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)疑是他們的選擇打出天地，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)疑是他們的選擇 其次，在國(guó)內(nèi)海爾的半數(shù)以上產(chǎn)品是通過(guò)大商場(chǎng)銷售的，其次，在國(guó)內(nèi)海爾的半數(shù)以上產(chǎn)品是通過(guò)大商場(chǎng)銷售的，專賣店的銷售量也占據(jù)專賣店的銷售

15、量也占據(jù)2-32-3成，海爾必須與大商場(chǎng)保持良成，海爾必須與大商場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系，而對(duì)于專賣店，則應(yīng)加強(qiáng)控制。而在國(guó)外好的合作關(guān)系，而對(duì)于專賣店，則應(yīng)加強(qiáng)控制。而在國(guó)外，面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，海爾應(yīng)在不同的環(huán)境下選擇適合，面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，海爾應(yīng)在不同的環(huán)境下選擇適合的經(jīng)銷策略，因此第二個(gè)關(guān)于客戶層面的戰(zhàn)略是創(chuàng)造與經(jīng)的經(jīng)銷策略，因此第二個(gè)關(guān)于客戶層面的戰(zhàn)略是創(chuàng)造與經(jīng)銷商靈活的合作關(guān)系銷商靈活的合作關(guān)系客戶層面客戶層面 對(duì)于第一個(gè)戰(zhàn)略對(duì)于第一個(gè)戰(zhàn)略 在客戶層面上，海爾主要選擇差異化戰(zhàn)略，使自己在客戶層面上，海爾主要選擇差異化戰(zhàn)略，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中

16、，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的要求與日俱增，伴隨著消費(fèi)者的成熟，中國(guó)國(guó)內(nèi)的要求與日俱增，伴隨著消費(fèi)者的成熟，中國(guó)國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)正在走向重視質(zhì)量的階段，海爾在產(chǎn)品質(zhì)家電市場(chǎng)正在走向重視質(zhì)量的階段，海爾在產(chǎn)品質(zhì)量上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)可以幫助他們提高市場(chǎng)占有率以及量上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)可以幫助他們提高市場(chǎng)占有率以及培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。 在海外，海爾不應(yīng)該放棄差異化戰(zhàn)略，將重視產(chǎn)品在海外，海爾不應(yīng)該放棄差異化戰(zhàn)略，將重視產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)的做法堅(jiān)持到底，這樣的戰(zhàn)略有助質(zhì)量與售后服務(wù)的做法堅(jiān)持到底，這樣的戰(zhàn)略有助于建立客戶忠誠(chéng)度，不論是在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)還是發(fā)于建立客

17、戶忠誠(chéng)度，不論是在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)還是發(fā)展中國(guó)家，品牌都會(huì)是吸金石展中國(guó)家，品牌都會(huì)是吸金石客戶層面客戶層面 對(duì)于第二個(gè)戰(zhàn)略對(duì)于第二個(gè)戰(zhàn)略 海爾要保持對(duì)顧客的高質(zhì)量服務(wù)與及時(shí)的海爾要保持對(duì)顧客的高質(zhì)量服務(wù)與及時(shí)的信息反饋，必須對(duì)專營(yíng)店加強(qiáng)控制，讓專信息反饋，必須對(duì)專營(yíng)店加強(qiáng)控制，讓專營(yíng)店成為海爾在市場(chǎng)前沿的觸角營(yíng)店成為海爾在市場(chǎng)前沿的觸角 對(duì)于大商場(chǎng)，商場(chǎng)的品牌效應(yīng)對(duì)海爾來(lái)說(shuō)對(duì)于大商場(chǎng)，商場(chǎng)的品牌效應(yīng)對(duì)海爾來(lái)說(shuō)是一種雙贏的合作基礎(chǔ)，因此，與大商場(chǎng)是一種雙贏的合作基礎(chǔ)，因此，與大商場(chǎng)的合作關(guān)系是海爾的營(yíng)銷基石的合作關(guān)系是海爾的營(yíng)銷基石 在海外的擴(kuò)張中，會(huì)遇到不同的情況，海在海外的擴(kuò)張中，會(huì)遇到不同的

18、情況，海爾的營(yíng)銷策略應(yīng)該靈活多變，但基本形式爾的營(yíng)銷策略應(yīng)該靈活多變，但基本形式應(yīng)該主要還是依附大商場(chǎng)與建立自己的專應(yīng)該主要還是依附大商場(chǎng)與建立自己的專賣店兩種，間接銷售不會(huì)成為海爾的主要賣店兩種，間接銷售不會(huì)成為海爾的主要銷售手段銷售手段客戶層面客戶層面 因此，在實(shí)施中，海爾應(yīng)該進(jìn)行如下因此，在實(shí)施中，海爾應(yīng)該進(jìn)行如下具體運(yùn)作：具體運(yùn)作：（1）服務(wù)迅速員服務(wù)迅速員工態(tài)度良好工態(tài)度良好（2）獎(jiǎng)勵(lì)回頭客獎(jiǎng)勵(lì)回頭客（3）優(yōu)質(zhì)的售后優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系服務(wù)體系（4）提供更多提供更多的高質(zhì)量的高質(zhì)量選擇選擇客戶層面客戶層面 產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)以及在專賣店產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)以及在專賣店接受的服務(wù)會(huì)對(duì)客

19、戶的選擇產(chǎn)生顯著接受的服務(wù)會(huì)對(duì)客戶的選擇產(chǎn)生顯著影響。因此，對(duì)顧客的回訪和調(diào)查時(shí)影響。因此，對(duì)顧客的回訪和調(diào)查時(shí)必要的，海爾有必要在每次銷售發(fā)生必要的，海爾有必要在每次銷售發(fā)生后進(jìn)行后進(jìn)行3-43-4次的回訪，以此對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量次的回訪，以此對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度作出評(píng)價(jià)和顧客滿意度作出評(píng)價(jià)客戶層面客戶層面 對(duì)于經(jīng)銷商，海爾應(yīng)區(qū)別對(duì)待：對(duì)于經(jīng)銷商，海爾應(yīng)區(qū)別對(duì)待：（1 1）對(duì)于大商場(chǎng)。海爾應(yīng)適當(dāng)提高其）對(duì)于大商場(chǎng)。海爾應(yīng)適當(dāng)提高其利潤(rùn)空間，以在競(jìng)爭(zhēng)中占得更多的先利潤(rùn)空間，以在競(jìng)爭(zhēng)中占得更多的先機(jī)機(jī)（2 2）對(duì)于專營(yíng)店。海爾的關(guān)鍵是突出）對(duì)于專營(yíng)店。海爾的關(guān)鍵是突出控制，應(yīng)派駐代表，同時(shí)相應(yīng)提高其控

20、制，應(yīng)派駐代表，同時(shí)相應(yīng)提高其利潤(rùn)空間利潤(rùn)空間（3 3）增加銷售。對(duì)于海爾和經(jīng)銷商來(lái)）增加銷售。對(duì)于海爾和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這都是有利的說(shuō)，這都是有利的客戶層面客戶層面 在客戶層面，海爾應(yīng)建立以下幾個(gè)控制指標(biāo)：在客戶層面，海爾應(yīng)建立以下幾個(gè)控制指標(biāo)：1 1、顧客滿意度（通過(guò)回訪進(jìn)行）、顧客滿意度（通過(guò)回訪進(jìn)行）2 2、大商場(chǎng)的滿意度、大商場(chǎng)的滿意度3 3、平均每個(gè)專賣店的銷售代表人數(shù)（加權(quán)）、平均每個(gè)專賣店的銷售代表人數(shù)（加權(quán)）4 4、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率5 5、經(jīng)銷商毛利、經(jīng)銷商毛利海爾戰(zhàn)略地圖：海爾戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面內(nèi)部流程層面戰(zhàn)略地圖之內(nèi)部流程層面戰(zhàn)略地圖之內(nèi)部流程層面內(nèi)部流程內(nèi)部流程

21、在內(nèi)部流程層面，海爾需要關(guān)注的有很在內(nèi)部流程層面，海爾需要關(guān)注的有很多，主要有以下幾個(gè)方面：多，主要有以下幾個(gè)方面： 1 1、為顧客帶來(lái)可以享受的服務(wù)、為顧客帶來(lái)可以享受的服務(wù) 2 2、運(yùn)作成本優(yōu)勢(shì)、運(yùn)作成本優(yōu)勢(shì) 3 3、對(duì)市場(chǎng)變化快速的反應(yīng)、對(duì)市場(chǎng)變化快速的反應(yīng)內(nèi)部流程內(nèi)部流程 對(duì)于第三個(gè)主題，海爾應(yīng)該樹(shù)立以下戰(zhàn)略對(duì)于第三個(gè)主題，海爾應(yīng)該樹(shù)立以下戰(zhàn)略目標(biāo)：目標(biāo)： 1 1、高效的、高效的 2 2、新產(chǎn)品的、新產(chǎn)品的 運(yùn)輸渠道運(yùn)輸渠道 及時(shí)上市及時(shí)上市 內(nèi)部流程內(nèi)部流程 對(duì)于第二個(gè)主題，海爾應(yīng)該有以下的對(duì)于第二個(gè)主題，海爾應(yīng)該有以下的目標(biāo)：目標(biāo)： 1 1、按時(shí)交貨、按時(shí)交貨 2 2、降低運(yùn)營(yíng)成本

22、、降低運(yùn)營(yíng)成本 3 3、靈活的庫(kù)存管理、靈活的庫(kù)存管理內(nèi)部流程內(nèi)部流程 對(duì)于第一個(gè)主題，對(duì)于第一個(gè)主題， 海爾的主要目標(biāo)如下：海爾的主要目標(biāo)如下： 為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品內(nèi)部流程內(nèi)部流程 因此，海爾應(yīng)該以以下的指標(biāo)進(jìn)行因此，海爾應(yīng)該以以下的指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控：監(jiān)控：1 1、新產(chǎn)品的利潤(rùn)率、新產(chǎn)品的利潤(rùn)率2 2、庫(kù)存的總成本（包含缺貨成本）、庫(kù)存的總成本（包含缺貨成本）3 3、營(yíng)運(yùn)成本、營(yíng)運(yùn)成本4 4、缺貨率、缺貨率5 5、新產(chǎn)品帶來(lái)的收入占總體收入的、新產(chǎn)品帶來(lái)的收入占總體收入的 情況情況6 6、平均送貨時(shí)間、平均送貨時(shí)間海爾戰(zhàn)略地圖：海爾戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面層

23、面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面層面戰(zhàn)略地圖之學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面戰(zhàn)略地圖之學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng) 在這一層面上，海爾的主題是：在這一層面上，海爾的主題是： 創(chuàng)新的組織氛圍和士氣高昂的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的組織氛圍和士氣高昂的團(tuán)隊(duì) 海爾之所以能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而海爾之所以能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，與內(nèi)部的創(chuàng)新有分不開(kāi)的關(guān)系。正出，與內(nèi)部的創(chuàng)新有分不開(kāi)的關(guān)系。正是源源不斷的新點(diǎn)子從內(nèi)部出現(xiàn)轉(zhuǎn)化為是源源不斷的新點(diǎn)子從內(nèi)部出現(xiàn)轉(zhuǎn)化為成型的生產(chǎn)力，海爾才得以一直領(lǐng)先。成型的生產(chǎn)力，海爾才得以一直領(lǐng)先。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng) 為達(dá)成以上目標(biāo)，海爾的應(yīng)界定為達(dá)成以上目標(biāo)，海爾的應(yīng)界定以下目標(biāo)：以下目標(biāo)： 1 1、提高員工素

24、質(zhì)、提高員工素質(zhì) 讓員工接受更豐富的在職培讓員工接受更豐富的在職培訓(xùn)，讓員工接受更全面的任務(wù)的訓(xùn)，讓員工接受更全面的任務(wù)的考驗(yàn)，幫助員工建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)考驗(yàn)，幫助員工建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì) 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng) 2 2、輕松而不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織氛圍、輕松而不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織氛圍 組織的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該能夠產(chǎn)生組織的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該能夠產(chǎn)生積極地引導(dǎo)作用，充分激發(fā)員工積極地引導(dǎo)作用，充分激發(fā)員工的創(chuàng)新熱情和工作熱情的創(chuàng)新熱情和工作熱情學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng) 3 3、建立完善的信息系統(tǒng)、建立完善的信息系統(tǒng) 完善的信息系統(tǒng)可以及時(shí)準(zhǔn)完善的信息系統(tǒng)可以及時(shí)準(zhǔn)確的為組織提供詳盡的內(nèi)部管理確的為組織提供詳盡的內(nèi)部管理信息，便于組織及

25、時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和信息，便于組織及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)遇機(jī)遇學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng) 在這一層面上，海爾的控制指標(biāo)如下：在這一層面上，海爾的控制指標(biāo)如下：1 1、員工滿意度、員工滿意度2 2、員工平均每年接受職、員工平均每年接受職 業(yè)教育培訓(xùn)的時(shí)間業(yè)教育培訓(xùn)的時(shí)間3 3、來(lái)自內(nèi)部創(chuàng)新的數(shù)量、來(lái)自內(nèi)部創(chuàng)新的數(shù)量4 4、信息系統(tǒng)的完備程度、信息系統(tǒng)的完備程度 海爾戰(zhàn)略地圖 小結(jié)45海爾的戰(zhàn)略地圖海爾的戰(zhàn)略地圖財(cái)務(wù)層面財(cái)務(wù)層面客戶層面客戶層面內(nèi)部流程內(nèi)部流程層面層面學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面層面提升資本報(bào)酬率（ROE）至20%增加經(jīng)營(yíng)收益ROE海外銷售收入占總收入的比例擴(kuò)大海外市場(chǎng)提高高技術(shù)產(chǎn)品銷量擴(kuò)大產(chǎn)品范圍增加銷

26、量滿足多樣化需求高技術(shù)產(chǎn)品銷售收入和毛利率非傳統(tǒng)家電銷售收入和毛利率海外銷售增長(zhǎng)率非傳統(tǒng)家電銷售收入和毛利為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)感受創(chuàng)造與經(jīng)銷商靈活的合作關(guān)系為顧客帶來(lái)可以享受的服務(wù)勢(shì)運(yùn)作成本優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)變化迅速的反應(yīng)為顧客提供全新的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)新產(chǎn)品毛利率高效的運(yùn)輸渠道新產(chǎn)品的及時(shí)使上市平均送貨時(shí)間新產(chǎn)品的收入情況按時(shí)交貨降低運(yùn)營(yíng)成本靈活的庫(kù)存管理創(chuàng)新的組織氛圍和士氣高昂的團(tuán)隊(duì)提高員工素質(zhì)輕松而不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部組織氛圍建立完備的信息體系員工滿意度員工每年接受職業(yè)教育培訓(xùn)的時(shí)間每年來(lái)自組織內(nèi)部的創(chuàng)新的數(shù)量信息體系的完備程度獎(jiǎng)勵(lì)回頭客優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)提供更多的選擇大商場(chǎng)提高利潤(rùn)空間專賣店突出控制差異化競(jìng)爭(zhēng)因素案例總結(jié)保持并增加在中端市場(chǎng)的份額經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量服務(wù)迅速員工態(tài)度良好增加銷售客戶滿意度市場(chǎng)占有率每個(gè)專賣店派駐銷售代表人數(shù)大商場(chǎng)滿意度經(jīng)銷商毛利缺貨率運(yùn)營(yíng)成本庫(kù)存總成本 平衡記分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)