江蘇愛特福集團84消毒液的營銷渠道研究市場營銷專業(yè)

1、江蘇愛特福集團84消毒液的營銷渠道研究摘要：相對于營銷組合中的其他三個要素-產品、價格與促銷，渠道作為一種戰(zhàn)略性營銷的手段，正日益受到快速消費品行業(yè)重視。本文先介紹了快速消費品行業(yè)渠道管理存在的問題，進而對快速消費品行業(yè)營銷渠道管理進行了深入的分析與研究。希望對國內快速消費品行業(yè)營銷渠道研究起到有效的借鑒和參考。 關鍵詞：快速消費品;營銷渠道;渠道沖突一、引言銷售平臺在整個市場中縱橫交錯，即形成蜘蛛網狀的銷售網絡。可以說，銷售網絡的大小和覆蓋率決定了其市場的占有率。因此，營銷網絡促進商品流通的作用是不容置疑的。為了形成足夠大的銷售網絡以最大化的占有市場，并將產品迅速的層層傳遞到銷售終端，企業(yè)可

2、以通過自建銷售網絡，或直接使用代理商的銷售網絡，使商品迅速銷往市場，從而形成循環(huán)往復的資金和物品的流通，由此企業(yè)即可獲得源源不斷的利潤和活力。所以，營銷網絡首先是一種“流通軌道”，一個能實現(xiàn)類似于日月不斷交替，從而使企業(yè)能永葆活力，不斷發(fā)展的軌道。二、營銷渠道的概念（一）營銷渠道的概念文早期的獻將營銷渠道比喻為貨物或原材料從生產者流向使用者的通道。麥格-懷特曼曾生動的解釋了營銷渠道即：“賣方想離買方更近一些，同時買方也想離賣方更近些”。美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種勞務或貨物從生產者轉向消費者時，獲得這種勞務或者貨物所有權以及幫助轉移所有權的個人或者企業(yè)。簡言之

3、，營銷渠道是指商品或服務從生產者轉移到消費者的過程中的具體通道或路徑。斯蒂爾和肯迪夫認為分銷渠道就是產品從生產者移向最后消費者以及產業(yè)用戶時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。一般來說，營銷渠道除了包括分銷渠道的商人中間商、代理中間商、生產者、消費者，還包括了供應商和輔助商。（二）營銷渠道的類型1、根據營銷渠道發(fā)展差異我們通?？梢园哑浞譃閮蓚€類型，一種是傳統(tǒng)的營銷渠道，一種是垂直的營銷渠道。傳統(tǒng)的營銷渠道是由三部分成員組成：生產者、批發(fā)商和零售商。為了取得更大的利潤，可以將每一個部分成員都看成是獨立的實體，就算是損害了整個營銷渠道的整體利益，也是可以接受的。每一個渠道組成部分都不可能完全的控制

4、其他成員。麥克康門認為傳統(tǒng)渠道是由生產商、零售商及批發(fā)商松散的結合在一起的銷售網絡，他們只對自己的利益感興趣，并不在相互之間制定價格，都對自己的價格制定有自己的想法。垂直的營銷系統(tǒng)是一種由生產者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直營銷系統(tǒng)有幾個特征：它是一種網絡組織，相對來說比較集中，先規(guī)劃好需要完成的過程。促銷流指的是由一個渠道成員對另外一個渠道成員人員在推銷、公關、海報促銷、宣傳報道、公關廣告等活動中施加影響的過程。信息流則是指分銷渠道中，各個營銷代理互相溝通信息的過程。由于在分銷渠道中每個成員承擔的職責和功能都不同，因此流程也不同，三、江蘇愛特福集團84消毒液的營銷渠道現(xiàn)狀根據產品分銷

5、方式又分為直接渠道和間接渠道兩種。直接渠道是指生產者直接將產品銷售給最終消費者或者是用戶的分銷渠道。直接渠道是最簡單、最直接的一種渠道，它不經過任何中間環(huán)節(jié)。其優(yōu)點是產銷直接見面，環(huán)節(jié)少，有利于降低流通費用，及時了解市場行情，有利于生產企業(yè)開展維護服務等。其不足表現(xiàn)在：生產企業(yè)直接銷售，為用戶提供服務，因而銷售所需的各種人力、物力、財力都由企業(yè)來承擔；當市場相對比較分散時，企業(yè)將不得不背上沉重的負擔，這將不利于企業(yè)的生產經營活動，產生負面影響。間接渠道（Indirect Channel）是指生產者通過流通的中間環(huán)節(jié)將商品銷售給消費者的渠道。其基本模式是：生產者、中間商和消費者。之所以有間接渠道

6、是由于社會分工。經過專業(yè)化的分工使商品銷售的工作簡單化；中間商也分擔了生產者經營的風險；此外借助中間環(huán)節(jié)，還可以增加商品銷售的寬度，擴大了商品在市場上的占有率。但是如果中間環(huán)節(jié)太多，也會增加產品的成本。 一般來說，間接渠道有經銷商、批發(fā)商、代理商和零售商等。營銷渠道最基本的作用在于將最原始的自然材料轉變?yōu)榭梢詽M足人類需要的產品或者服務。它的目的是產品在生產者與消費者之間流轉的過程中以期達到順暢高效，盡可能的消除產品(或服務)與使用者之間的差距。營銷渠道作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、流通作用和傳播作用商品與產品的區(qū)別在于商品需要銷售，商品的銷售需要借助一個個銷售平臺。并且是具有吸引力的形式，最

7、后交予最終消費者。在進行促銷的同時，不斷提升企業(yè)在形象和知名度。2、搜集信息和傳送信息作用渠道的終端是最接近市場的，因此消費者的態(tài)度、經銷商的意見甚至是競爭對手的措施都在市場上有的反映，因此企業(yè)可以通過市場調研來搜集、整理與他們相關的信息，有針對性的，做出正確的決策來指導企業(yè)的行動，也可以通過另外的途徑將這些信息傳遞給其他人，在競爭中占有優(yōu)勢。3、聚集人才和服務作用由于渠道比較龐大，分布較廣，因此，他到哪兒就會吸納當?shù)氐膬?yōu)秀人才。這種“人才本土化”化管理原則就要求各區(qū)域負責人不但要銷售產品，還要注重企業(yè)在當?shù)氐膬炔抗芾砗托蜗蠼ㄔO，大力吸收優(yōu)秀人才。由于市場競爭日趨激烈，為客戶、消費者提供熱情、

8、周到、細心而又快捷的服務已成為國內越來越多企業(yè)的共識。網絡在各地的建設使服務在這些方面的迅速提升成為可能，龐大而又迅捷的網絡可以為消費者提供面對面的服務與關懷，使消費者可以感受到來自于企業(yè)最直接的反饋，從而可以是消費者對企業(yè)更有信心，在銷售產品的同時不斷地傳播企業(yè)文化和價值觀。四、江蘇愛特福集團84消毒液的營銷渠道面臨的問題 1、渠道結構過長 在快速消費品行業(yè)，傳統(tǒng)的渠道結構為多級批發(fā)形式，它的基本模式是：制造商-總經銷商-一級批發(fā)商-二批經銷商-零售商-消費者。在這樣的經銷代理制模式中，渠道鏈過長，企業(yè)對二、三級和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤保障性不強，渠道成員對企業(yè)和產品的忠誠度不高

9、，企業(yè)往往受到總經銷或一級批發(fā)商的牽制。 2、渠道沖突現(xiàn)象較明顯 渠道沖突最常見的就是制造商與經銷商的沖突。隨著我國快速消費品行業(yè)的渠道深耕，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業(yè)務代表，直接應用到終端，這改變了賣方市場背景下制造商與經銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產品及時快速地出現(xiàn)在終端，希望經銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運輸設施。而經銷商則認為運輸成本的增加應該由廠家來買單，運輸?shù)耐度胭M用應該由廠家來承擔。 3、渠道管理的孤立性 根據系統(tǒng)原理，若要產生整體大于各個孤立部分之和，必須要求各子系統(tǒng)之間的協(xié)調與合作，分銷渠道的存在使得這

10、些政策和實踐形成一個巨人的長期的關系網絡。由于這種網絡的復雜性和龐大性，使得企業(yè)一旦選定了某種營銷渠道系統(tǒng)，就必須在一定的時期內依賴于這條渠道系統(tǒng)。而企業(yè)的成功往往只注重生產和銷售管理，使得渠道管理處于孤立狀態(tài)，這種孤立則會影響與系統(tǒng)其它機構的協(xié)調一致，造成營銷失敗或風險的存在。 五、江蘇愛特福集團84消毒液的營銷渠道管理 1、實施渠道精細化策略 實施渠道精細化應從以下三個方面進行：分銷渠道的結構、經銷商的管理、業(yè)務人員的管理。 渠道結構精細化 分銷渠道結構精細化就是將過去的狹長的單一渠道結構改造為短寬多元渠道結構。這樣有利于適應市場消費多元化的特點，滿足不同區(qū)域消費市場和不同的細分市場的消費

11、需求。對于終端市場大賣場較發(fā)達的地區(qū)，可以直接向其供貨掌控終端；對于本地市場或大型連鎖超市，廠家可以直接供貨，這樣便于企業(yè)了解產品的銷售狀況及產品的競爭。 經銷商管理精細化 進行渠道精細化，廠商應加強與經銷商的關系，建立一種關系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網絡和分銷能力，更好地促進產品的深度分銷。要與經銷商建立良好的關系，生產企業(yè)必須要注重對商家進行激勵，最大限度地調動和發(fā)揮中間商的銷售積極性，不斷地促使他們做好工作，提高銷售業(yè)績。 銷售隊伍管理精細化 企業(yè)在渠道精細化時要加強銷售人員的管理。首先，要重視銷售人員的招聘工作。除了業(yè)務能力外，還應重視應聘人員的道德素質。其次，對銷售人員工作

12、過程的控制，規(guī)范制度管理。一是要建立報表制度，要求銷售人員做好各種報表，如日報表、周報表，出差人員要填好經銷商拜訪表、零售商調查表、工作日報表。二是規(guī)范業(yè)務人員的客戶拜訪行為，規(guī)范工作路線，確定銷售員每天拜訪商家的路線圖，這樣就可以確定每天拜訪的商家數(shù)量、性質，既有利于提高銷售員的工作效率，又有利于企業(yè)的監(jiān)督檢查。營銷渠道成員為了滿足消費者的需求，利用新穎的創(chuàng)意和想法，把自身的產品以及服務轉變成能夠被消費者接受的， 2、合理處理渠道沖突 渠道沖突是擺在廣大營銷經理面前的一個嚴峻的問題，通過以下步驟可以幫助管理者很好地解決渠道沖突。 識別渠道沖突 企業(yè)可以通過多種途徑來識別渠道沖突。企業(yè)可以聘請

13、獨立的研究公司對渠道成員進行調查以識別沖突領域。外部的研究公司和咨詢師在設計和實施這類研究時具有豐富的經驗，同時外部團體特有的獨立性，有助于避免偏見。企業(yè)也可以通過渠道審計來發(fā)現(xiàn)和識別沖突。渠道審計是對特定渠道成員與其他成員關系中的主要方面進行定期、常規(guī)的評價。 合理解決沖突 可以建立渠道領域內委員會，以對所顯現(xiàn)的渠道沖突問題定期做出評價。這類委員會可以通過為渠道成員提供發(fā)表各種觀點的論壇，培養(yǎng)起一種危機管理的能力。羅森堡建議，該委員會成員可以由制造商制定的代表以及分銷商和零售商選出的代表組成。 委員會制定綜合目標，既體現(xiàn)了各渠道成員的目標和特定能力、顧客需求以及環(huán)境限制的目標，也能夠幫助減輕沖突的影響。即使不可能制定出一個完善的綜合目標，僅就出席者之間充分對話這一點而言，就對削弱沖突十分有益。 3、建立營銷渠道風險的動態(tài)預警系統(tǒng) 企業(yè)要確立分銷渠道風險的預警指標，分析各指標的風險可接受值，界定風險區(qū)間并確定風險等級，針對每一層級的風險制定相應的預防措施。一般而言，營銷渠道風險動態(tài)預警系統(tǒng)應該包括局部風險預警系統(tǒng)和總體風險預警系統(tǒng)，其中：局部風險預警系統(tǒng)是分析渠道中各機構的分銷管理情況、波動狀態(tài)以及分銷行為失誤等現(xiàn)象的動向信息，盡可能地將不良現(xiàn)象消滅在萌芽狀態(tài)，降低風險發(fā)生的可能性，防止風險在區(qū)域