房地產(chǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值提煉及定位【精選文檔】

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值提煉及定位【精選文檔】核心價(jià)值是在項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，經(jīng)過充分評(píng)估項(xiàng)目自身特點(diǎn)之后得出的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源,并且這個(gè)優(yōu)勢(shì)資源是可以轉(zhuǎn)化為購房者感知并享有和得到的獨(dú)特利益價(jià)值。核心價(jià)值是產(chǎn)品開發(fā)和傳播的靈魂。提煉核心價(jià)值的過程就是整合價(jià)值鏈以形成競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值過程.提煉項(xiàng)目核心價(jià)值過程也是通過指導(dǎo)產(chǎn)品打造和推廣，使購房者充分的感知和了解項(xiàng)目獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)資源之后,決定獲得項(xiàng)目獨(dú)特利益價(jià)值的過程。在產(chǎn)品營銷過程中，核心價(jià)值的提煉是成功的最關(guān)鍵因素.核心價(jià)值體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值與顧客價(jià)值的最佳契合,以核心價(jià)值為基礎(chǔ)，形成產(chǎn)品的顧客價(jià)值鏈，價(jià)值鏈如果不完整，或由于某些負(fù)面因素的干擾,都會(huì)影響到核心

2、價(jià)值的形成，從而使產(chǎn)品不具有真實(shí)的顧客價(jià)值,也不具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。因此，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目和提煉項(xiàng)目的核心價(jià)值,是營銷成功和經(jīng)營成功的基礎(chǔ).首先是能夠?yàn)轭櫩蛶韮r(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，這些價(jià)值點(diǎn)成為顧客價(jià)值.產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵是通過價(jià)值鏈整合形成競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值,而整合價(jià)值鏈的關(guān)鍵又是產(chǎn)品核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn).因此，產(chǎn)品核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是營銷成功的根本.兩大類： 1、產(chǎn)品 2、形象核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品產(chǎn)品本身區(qū)位及地段、環(huán)境、景觀附加產(chǎn)品 物業(yè)管理、生活配套,品牌價(jià)值等產(chǎn)品本身地段景觀環(huán)境配套評(píng)判房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)劣：是否能成為這個(gè)城市成長的、有機(jī)的組成部分;是否能滿足使用者即客戶現(xiàn)在的需求、將來的需求;是否符合世界文明的潮流，符合

3、人性的、人類文化的基本發(fā)展方向.房地產(chǎn)開發(fā)商必須用精致完美的產(chǎn)品和服務(wù)確立自己的生存,通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的價(jià)值建立企業(yè)自身的價(jià)值.區(qū)位、地段表示的是空間距離。人們的空間距離決定著時(shí)間距離。空間距離可以用交通連接.交通和地段因此都成為了項(xiàng)目的重要因素.區(qū)位、地段、交通，長期以來成為了人們對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目判斷價(jià)值的決定因素。地段、地段、還是地段！核心價(jià)值不一定在核心產(chǎn)品（房屋本身)景觀是房地產(chǎn)項(xiàng)目的重要組成部分.主要體現(xiàn)在景觀烘托出來的建筑細(xì)部、風(fēng)格上。其它的則表現(xiàn)在服務(wù)和積累的品牌效應(yīng)上!環(huán)境上的考慮，既要適合“大”的環(huán)境，也要集中考慮“小"的環(huán)境?！按?quot;環(huán)境指整個(gè)片區(qū),如這個(gè)地方適不

4、適合建設(shè)一個(gè)小區(qū),比如是在一個(gè)工業(yè)區(qū)，那么建設(shè)小區(qū)顯示是不太合適的.“小”環(huán)境就指項(xiàng)目本身的細(xì)節(jié)，如建筑風(fēng)格、小區(qū)園林、戶型、采光、外立面等1、挖掘自身先天價(jià)值，提升后天賦予的附加賣點(diǎn)一個(gè)項(xiàng)目在立項(xiàng)之初，就應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到它所具備的先天優(yōu)勢(shì)，如優(yōu)越的地段、完善的配套、優(yōu)美的自然環(huán)境等，這些往往都是超越其他對(duì)手的核心所在,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法效仿的。2、把握最主要的，放大最核心的經(jīng)過不斷的挖掘與提煉，一個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)出現(xiàn)很多個(gè)賣點(diǎn)，比如地段好,交通便捷，配套比較完善,濃厚的文化淵源，以及弧形陽臺(tái)、落地飄窗的設(shè)計(jì)如是市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品等。在策劃和推廣過程中,要分清主次，把握最主要的賣點(diǎn)，放大最核心的價(jià)值，而對(duì)附屬

5、的、相對(duì)較為平?；蚴菍?duì)市場(chǎng)吸引力不強(qiáng)的賣點(diǎn),則只作為輔助的、次要的。3、將賣點(diǎn)提煉為鮮活的概念確定項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)后，應(yīng)將這一賣點(diǎn)予以最大程度的提煉和包裝，使之成為項(xiàng)目與眾不同的鮮明特征,成為吸引客戶眼球的鮮活亮點(diǎn)。區(qū)位價(jià)值區(qū)位對(duì)不同定位的樓盤來說，影響各有不同,但都是決定性的.有些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的,盡管顯而易見,卻需要?jiǎng)?chuàng)造性的發(fā)揮.賣點(diǎn)構(gòu)成：繁華路段、CBD概念、CLD概念、中心區(qū)概念、濱江概念、商圈概念、文化區(qū)概念、教育院校概念等，以及由地段帶來的交通賣點(diǎn)：輕軌概念、航空港概念等。周邊自然景觀價(jià)值擁有自然景觀資源的房子,本身是一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景的對(duì)話中，我們希望發(fā)現(xiàn)一種

6、源自夢(mèng)想的最大價(jià)值。讓風(fēng)景與房子構(gòu)成一幅購房人眼中的完美圖景.全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公園、風(fēng)景區(qū)等.建筑和園林價(jià)值產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤硬件、配套設(shè)施、精裝修賣點(diǎn)，板式住宅、建材與配置、景觀賣點(diǎn)、新工藝新材料、使用率賣點(diǎn)、樓間距賣點(diǎn)、會(huì)所賣點(diǎn)、泳池賣點(diǎn)、戶口賣點(diǎn)、大型超市進(jìn)駐、規(guī)劃賣點(diǎn)、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點(diǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率賣點(diǎn)等。風(fēng)格和空間價(jià)值建筑風(fēng)格、建筑藝術(shù)賣點(diǎn)：德國風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格、中式建筑等。戶型的空間價(jià)值和細(xì)節(jié)創(chuàng)新賣點(diǎn)：錯(cuò)層賣點(diǎn)、躍式賣點(diǎn)、復(fù)式賣點(diǎn)、空中花園、大露臺(tái)賣點(diǎn)、外飄窗、轉(zhuǎn)角窗、廚房生活陽臺(tái)、子母房

7、賣點(diǎn)等;園林主題價(jià)值環(huán)境作為居住空間的重要組成,與住宅一起肩負(fù)了“天人合一”的使命。獨(dú)具特色的風(fēng)情園林:中心花園、主題園林、藝術(shù)園林、加拿大風(fēng)情園林、亞熱帶園林、歐陸園林、江南園林、新加坡式園林、嶺南園林、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林、自然園林、珍貴樹木賣點(diǎn)。概念賣點(diǎn)原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。開發(fā)商們?yōu)榉孔觿?chuàng)造了許多概念,有些牽強(qiáng)附會(huì)，有些動(dòng)人心扉。選用一些簡(jiǎn)潔而強(qiáng)大的詞匯:生活模式、新都市主義、宣言賣點(diǎn)、度假式概念、游戲規(guī)則、Loft概念、Soho概念等為購房者創(chuàng)造比居住空間更多的價(jià)值,往往要通過功能提升來實(shí)現(xiàn).這些價(jià)值提升有些是超越了樓盤的先天資源，要求開發(fā)商在操作上具有更高的水平.

8、健康概念、投資概念、綠色概念、e概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念等。產(chǎn)品嫁接、復(fù)合地產(chǎn)。這些賣點(diǎn)會(huì)通過成功的嫁接激發(fā)人們對(duì)美好生活的向往。教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念、詩詞概念等。附加值生活賣點(diǎn)開發(fā)商在為人們提供有形居住空間的同時(shí),還應(yīng)該為住戶構(gòu)筑一個(gè)無形的空間。看不見的東西更難做到,這是區(qū)別一個(gè)杰出開發(fā)商與平庸開發(fā)商的關(guān)鍵所在。服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn)、榮譽(yù)賣點(diǎn)、開發(fā)商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性等賣點(diǎn)生活方式賣點(diǎn)：異域生活方式賣點(diǎn)、品味賣點(diǎn)、文脈賣點(diǎn)情感賣點(diǎn)：孩子賣點(diǎn)、情緣賣點(diǎn)、親恩賣點(diǎn)品牌的目的：消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)到對(duì)品牌的忠誠品牌認(rèn)同是經(jīng)過和經(jīng)歷了品牌承諾

9、、品牌體驗(yàn)兩個(gè)階段之后才實(shí)現(xiàn)的地產(chǎn)，與品牌有關(guān)。中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新一輪快速增長，中國地產(chǎn)也迎來新一輪跨躍式發(fā)展。一家企業(yè),尤其是民企，要做百年老店,獲取長足發(fā)展,品牌就被放在了不容置疑的衡量標(biāo)準(zhǔn)之上，每一家企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品模式的全國復(fù)制時(shí)，其質(zhì)量、服務(wù)、外表均受到眾看客的關(guān)注.品牌之于項(xiàng)目,是企業(yè)印章。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的三個(gè)階段知名度 美譽(yù)度 忠誠度品牌承諾媒體廣告宣傳 品牌體驗(yàn)品牌認(rèn)同1、擴(kuò)散效應(yīng)擴(kuò)散效應(yīng)品牌一旦確立，就會(huì)通過消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的擴(kuò)展,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),贏得廣大消費(fèi)者的信賴。2、持續(xù)效應(yīng)持續(xù)效應(yīng)只要品牌不倒，企業(yè)的影響力和知名度就會(huì)與日俱增，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)持續(xù)下去，并不斷壯大品牌.3

10、、放大效應(yīng)放大效應(yīng)企業(yè)一經(jīng)創(chuàng)立一個(gè)品牌，其信譽(yù)可以從一個(gè)物業(yè)放大到一批物業(yè)，從一個(gè)品牌放大到一系列品牌,從品牌形象放大到企業(yè)形象。房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)資源投入積累的結(jié)果，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的紐帶，是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。 品牌勢(shì)能“品牌勢(shì)能”是指以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為前提，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過不斷提升消費(fèi)者的感覺價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值來增強(qiáng)品牌的勢(shì)能，體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值。如果購房者的對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)價(jià)值大于或等于消費(fèi)者的感覺價(jià)值，且購房者的感覺價(jià)值大于或等于企業(yè)提供產(chǎn)品的固有價(jià)值,那么我們說這種產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)鏈中就具有了個(gè)品牌勢(shì)能，就完成了“品牌建勢(shì)”。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位過程就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、開發(fā)新產(chǎn)

11、品、迎合市場(chǎng)需求的過程，就是向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品的過程。獲得土地之前的兩種情況:1、開發(fā)商在這個(gè)區(qū)域性的市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)需求或某一市場(chǎng)需求雖已存在但市場(chǎng)仍存在較大的上升潛力，而這塊地通過論證開發(fā)的產(chǎn)品正迎合了市場(chǎng)的這種需要。2、開發(fā)商并沒有經(jīng)過認(rèn)真論證，就把地給拿下來了,然后再根據(jù)地去尋找市場(chǎng)需求，并策劃具體做什么。項(xiàng)目準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位的條件：目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模要足夠大并要有較大的發(fā)展空間。目標(biāo)市場(chǎng)要未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈。企業(yè)有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)。定位是項(xiàng)目營銷、建立樓盤品牌的靈魂,樓盤品牌核心價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性.著名品牌之所以屹立百年不倒，

12、就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開獨(dú)特的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位開發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并結(jié)合企業(yè)所具有的資源、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì),在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。目的：準(zhǔn)確的把握和贏得樓盤的客戶群細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇項(xiàng)目定位按地理因素劃分按人口因素劃分按客戶心理劃分按客戶行為因素劃分單一市場(chǎng)模式有選擇的專業(yè)化模式復(fù)合市場(chǎng)模式完全市場(chǎng)覆蓋模式有了正確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，才能做出準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位和營銷策略.準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位可以使本樓盤的與眾不同，營銷策略則是把這種個(gè)性或形象，具體清晰生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本樓盤在市場(chǎng)上

13、確定自己的位置，確立自己的品牌。符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品質(zhì)量則是品牌的基礎(chǔ)。這里的質(zhì)量不僅僅是指建筑的技術(shù)質(zhì)量，也包括購房者可以感知的建筑功能、外觀設(shè)計(jì)、配套、服務(wù)等質(zhì)量。任何產(chǎn)品都存在兩種質(zhì)量：一是產(chǎn)品的固有質(zhì)量，一是消費(fèi)者的感知質(zhì)量。提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量已成為開發(fā)商質(zhì)量追求和品牌豎立的重要目標(biāo)之一。貼近消費(fèi)需求的質(zhì)量則是消費(fèi)者可以感知的。比如消費(fèi)者能夠看得見的園林、建筑風(fēng)格、建筑細(xì)節(jié),對(duì)豎立自己的品牌是至關(guān)重要的。建筑細(xì)節(jié)符號(hào)，會(huì)產(chǎn)生“品質(zhì)聯(lián)想”，可以聯(lián)想整個(gè)樓盤項(xiàng)目的品質(zhì)。精細(xì)化的社區(qū)服務(wù)，可以讓人對(duì)社區(qū)生活產(chǎn)生安全感、歸屬感等聯(lián)想.越是成功的人士,越是追求品質(zhì)生活，社區(qū)的形象價(jià)值，越容易被這

14、一群體認(rèn)可、接受。社區(qū)形象就有可能最終形成擁有巨大附加值的市場(chǎng)品牌。被關(guān)愛(受尊重）是人一生中最為依賴的東西，因此，當(dāng)社區(qū)服務(wù)作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí),就會(huì)成為樓盤價(jià)值感最有力的體現(xiàn)形式，盡管在交易之初，服務(wù)僅是一種承諾。當(dāng)把物業(yè)服務(wù)作為樓盤的“最后一道防線”去經(jīng)營時(shí),樓盤的售價(jià)就會(huì)比別人家的高?，F(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部的建設(shè)，以及以售樓部為中心的現(xiàn)場(chǎng)包裝，這種包裝的目的主要是讓購房者感覺開發(fā)商的實(shí)力、樓盤的品質(zhì),提高樓盤在購房者心目的心理價(jià)位（感覺價(jià)值)。樣板展示主要包括樣板房、景觀樣板，通過這些實(shí)物樣板，來增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升感覺價(jià)值。廣告推廣廣告一般分為紙質(zhì)媒體、電子媒體、戶外媒介等，但不

15、管什么類型的廣告,除了向購房者傳遞準(zhǔn)確的信息之外,還要充分利用廣告，對(duì)購房者展開心理攻勢(shì),以提高購房者的感覺價(jià)值。銷售服務(wù)銷售人員處于銷售第一線，與購房者直接接觸.他們代表著企業(yè)的形象,他們的職業(yè)素質(zhì)對(duì)購房者產(chǎn)生著重要影響.較高的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能能夠?yàn)橘彿空咛峁└哔|(zhì)量的服務(wù),能夠?yàn)槠髽I(yè)及樓盤樹立良好的形象,在一定程度上也會(huì)提升購房者的感覺價(jià)值。物業(yè)管服務(wù)在銷售階段,物業(yè)管理的介入能夠?yàn)闃潜P樹立較好的形象，從而使樓盤的價(jià)值感提高.提升購房者的感覺價(jià)值是有限度的.因?yàn)槠髽I(yè)的實(shí)力和資源有限的,通過上述手段項(xiàng)目作為有限資源得到充分利用發(fā)揮，使所追求的產(chǎn)品固有價(jià)值最大化，也使購房者感覺價(jià)值最大化。但感覺價(jià)值最大化不是目的，品牌形成還需要購房者體驗(yàn)之后的口碑。真正的體驗(yàn)價(jià)值是從購房者購買入住之后才開始的。從入住開始，購房者才能完完整整地從感受轉(zhuǎn)化為體驗(yàn).產(chǎn)品和服務(wù),包括建筑實(shí)體、園林、景觀、配套、物業(yè)管理等.從進(jìn)入售樓部、樣板房開始的感受價(jià)值到入住之后才真正轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)價(jià)值，值和不值這時(shí)候才能得到印證，口碑效應(yīng)從此才真正產(chǎn)生.由產(chǎn)品的固有價(jià)值、消費(fèi)者的感覺價(jià)值到體驗(yàn)價(jià)值建立起來的價(jià)值鏈顯得非常重要