七度空間廣告策劃書

1、七度空間廣告策劃書目錄一市場分析（一）衛(wèi)生巾中國品牌市場發(fā)展歷程（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展（三）消費者分析（四）市場發(fā)展趨勢分析（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢二產(chǎn)品分析（一）“七度空間一一時尚”衛(wèi)生巾分析（二）競爭對手衛(wèi)生巾分析三銷售與廣告分析（一）恒安集團銷售與廣告現(xiàn)狀（二）恒安集團的市場銷售現(xiàn)狀四 主要品牌定位策略分析（一）護(hù)舒寶（二）蘇菲（三）嬌爽五企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)（二）市場策略六廣告表現(xiàn)（一）非媒介（二）媒介七公關(guān)營銷策略（一）目的（二）活動策劃八效果預(yù)測、評估附：電視廣告腳本消費者市場調(diào)查問卷廣告策劃書“七度空間”衛(wèi)生巾廣告策劃案、戶 、. 刖百 恒安集團創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)

2、入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一。是目前國內(nèi)最大的婦 女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人，在全國 14個省、市擁有40余家獨立法人公 司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。集團擁有多項行業(yè)技術(shù)專利，目前衛(wèi)生巾市場占有率全 國第一。旗下有安樂、安爾樂、七度空間等知名衛(wèi)生巾品牌，旨在為消費者優(yōu)質(zhì)健康的個 人護(hù)理產(chǎn)品。七度空間是恒安集團引進(jìn)國際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品，為將塑造七度空間為“最時尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃，并希望讓更多的消費者產(chǎn)生七度空間“我 的舒服我來定”的聯(lián)想，塑造七度空間“玩美主義”的消費態(tài)度。本次策劃書的

3、文本結(jié)構(gòu)如下：市場分析-衛(wèi)生巾中國品牌發(fā)展歷程產(chǎn)品分析- 自身產(chǎn)品特點/ 對手產(chǎn)品特點銷售與廣告分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略- 企業(yè)目標(biāo)與市場策略企業(yè)廣告策劃 - 廣告目標(biāo) / 廣告對象和市場 / 廣告策劃主題 / 廣告創(chuàng)意設(shè)計廣告媒介策略- 公共關(guān)系策略 - 廣告效果預(yù)測 , 評估 - 實施策略市場分析（一）衛(wèi)生巾中國品牌市場發(fā)展歷程我國自從上個世紀(jì)1980年代引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，發(fā)展到現(xiàn)在已有300 多家企業(yè)， 1000 多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量2600 萬箱，也由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅游型等。自 9 0 年代以來， 世界著名的大公司如 P G 寶潔、 K C 金佰利、 J J

4、 強生、K A O 花王、 U N I C H A R M 尤妮佳相繼在中國建廠，激烈的市場競爭促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營方向發(fā)展。（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展在一些消費能力較強的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內(nèi)品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場。從全國范圍總體銷量來看，目前國內(nèi)品牌銷量較國際品牌領(lǐng)先。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。與國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)商不同，國際品牌以品牌打市場，參與劃分市場的都是點得出

5、名的幾家。廣州寶潔公司 （中國 ）有限公司的護(hù)舒寶， 上海尤尼佳公司的蘇菲， 強生 （中國 ）有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場上的三個排頭兵。另外，上?；ㄍ醯臉范藕捅本┙鸢劾麄€人衛(wèi)生用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽這三大國際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場。護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高檔品牌的形象，而蘇菲則推出了獨此一家的 “立體護(hù)圍 “系列，嬌爽品牌則大大受益于強生公司的 “安全護(hù)理 ”信譽，建立起方便衛(wèi)生的形象。強生 （ 中國 ）有限公司公關(guān)部的張建敏先生認(rèn)為， 由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于日用必需品，消費習(xí)慣是消費者選購時的主導(dǎo)

6、因素，所以在這個市場中，各品牌之間的市場份額不會在短期內(nèi)有什么戲劇性的變化。當(dāng)然，嬌爽作為強生（中國）有限公司在中國婦女衛(wèi)生巾市場的主打品牌，公司當(dāng)然希望能夠爭取更大的市場份額。上海尤尼佳公司的有關(guān)人員也表示，蘇菲雖然1997 年才進(jìn)入中國市場，但其發(fā)展勢頭非常好，今年在上海和北京市場的銷售額已經(jīng)趕超了 “衛(wèi)生巾老大”護(hù)舒寶。但由于市場已經(jīng)細(xì)分，而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實有個消費習(xí)慣問題，所以再有新的品牌介入，想要占據(jù)前列，恐怕很難。（3） 消費者分析1、青春期沖動型以 18-24 歲的青年為主體，她們的特征是：沒有個人收入或個人月均收入在以 1000-2000 元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主

7、，購物計劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗；認(rèn)識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。就生理上來講，處在青春期 ,女性體內(nèi)的生長激素開始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。消費心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢想、另類2、年青態(tài)自主隨意型

8、年齡段為2439 歲之間，她們的特征是：不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀(jì)以中青年為主，收入較高，個人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。隨著年齡的增大，她們會承擔(dān)越來越多的社會責(zé)任，這個階段的女性，會去更多的關(guān)注自己的言行舉止，對減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，會追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。同時，這是女人人生的一個重要階段，要談戀愛，要結(jié)婚、要生孩子，工作可以不斷的調(diào)換，但逐

9、漸追求的是一種平穩(wěn)。另外，她們基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消費方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實的消費方式。在性格構(gòu)成上，變單一為多樣。在普遍認(rèn)為消費需要必要的經(jīng)濟條件的同時，不同職業(yè)、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費的特點。消費心理：逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度。關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化3、中青年有計劃型年齡段為3545 歲，她們的特征是：購物計劃性較強，同時購物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對品牌有一定的忠誠度。部分女性每

10、月收入高達(dá)2000-2500 元，文化程度相對分散，職業(yè)分布上，以無業(yè)人員、城市一般職工、個體工商業(yè)者、管理人員等。隨著經(jīng)濟收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟開銷，并在購物活動中同時充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。消費行為多以能否滿足生活的實際需要（ 即實用）為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實惠。消費心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠，根據(jù)需要購買。對打折、贈送也會產(chǎn)生沖動性購買。關(guān)鍵詞：成熟、講究實惠、理性從以上消費群體的研究， 可以看出， 女性消費者更

11、易受環(huán)境的影響， 容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時，也為廠家如何開展?fàn)I銷活動提供了依據(jù)。針對三種女性的特點，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點，來引發(fā)他們的購買欲望。對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、青春等因素打動她們；對自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等因素來打動；對計劃型的女性，則可從物美價廉、經(jīng)濟實惠等方面來打動。（4） 市場發(fā)展趨勢分我國衛(wèi)生巾市場自 1985 年以來，經(jīng)過20 多年的發(fā)展，市場滲透率已經(jīng)超過60%，消費量年增長率徘徊在4%左右，在大中城市已飽和，市場已進(jìn)入成熟期。1990-2005 年期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費量從28 億片增長至399

12、億片， 2005 年消費量是 1990年的 14.2 倍。衛(wèi)生巾市場滲透率也從1990年的5%增長到2005年的61.4%。2005 年中國婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊）的市場銷售額約 115 億元。由于消費習(xí)慣和對因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞在中國的使用量很少，估計市場占有率約為0.3%。截至 2007 年底，中國共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊企業(yè)644 家，集中度較低，全國性品牌較少，地方性品牌較多。 2005 年全國綜合排名前10 位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計約占全國婦女衛(wèi)生巾總銷售量的30%；衛(wèi)生巾全國性品牌主要有：安爾樂、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、 ABC益母、潔

13、婷等，競爭較為激烈。近年來原材料價格上升令一些中小生產(chǎn)商面對運營壓力而陸續(xù)倒閉，推動市場的整合，為一些具規(guī)模的生產(chǎn)商營造更有利的經(jīng)營環(huán)境，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高也加速了行業(yè)整合，對大規(guī)模及高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契機。隨著國內(nèi)生活水平及消費能力的不斷增長，健康問題的逐步重視，衛(wèi)生巾的市場滲透率也逐步提高，由 1990 年的5%發(fā)展到2008 年的68.4%，但是仍低于國外90%以上的滲透率，由此可見，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場未來幾年內(nèi)仍將持高速發(fā)展，銷售額總體增長速度保持在25%以上，主要是出口業(yè)務(wù)逐步擴大，國內(nèi)市場消費量將平穩(wěn)增加，增長速度保持在4%以上。（5） 未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢衛(wèi)生巾市場孕育

14、新潛力，市場滲透率高速增長。生活用紙正在迅速成為我國消費者與現(xiàn)代生活關(guān)系最為密切的消費品之一。自 9 0 年代以來，世界著名的大公司如 P G 寶 潔、 K C 金佰利、 J J 強生、 K A O 花王、 U N I C H A R M 尤妮佳相繼在中國建廠， 激烈的市場競爭必然會促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰， 并向規(guī)模生產(chǎn)、 集約化經(jīng)營方向發(fā)展。由于經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高， 衛(wèi)生巾市場在今后十幾年內(nèi)仍處于成長期。 另外，從整體上看，今后十幾年城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場將日趨融合，但仍然存在著明顯差距，尚不能同步快速發(fā)展。因此，農(nóng)村市場空間巨大，也是婦女衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展前景良好的一個重要原因。二 : 產(chǎn)品

15、分析（一）七度空間少女系列衛(wèi)生巾七度空間少女系列衛(wèi)生巾 純棉表層價格： 8.9RMB產(chǎn)品規(guī)格：10 片/包單片價格：0.89 元廣告語：我的舒服我來定產(chǎn)品簡介：透氣，專為少女一族設(shè)計。產(chǎn)品賣點：1、 100%純棉表層：精心挑選國外優(yōu)質(zhì)原材料，融合國際領(lǐng)先技術(shù)制造而成，100%純棉表層質(zhì)地柔軟精細(xì)，細(xì)心呵護(hù)嬌嫩部位的細(xì)微感受。2、富含吸水珠珠：內(nèi)芯中含有的強力吸水珠珠，吸收力超強，迅速將表面液體吸收 至內(nèi)芯鎖定，不反滲。3、潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側(cè)肌膚摩擦問 題不見了！4、超透氣呼吸膜：底部采用凹點超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛揚?。ǘ└偁帉κ中l(wèi)生巾

16、分析1. 嬌爽面試輕柔絲薄衛(wèi)生巾價格： 13.5RMB產(chǎn)品規(guī)格：20 片/包單片價格：0.67 元產(chǎn)品賣點：嬌爽貼心的防漏設(shè)計，給您舒適的保護(hù)。2. 樂而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾價格： 10.8RMB產(chǎn)品規(guī)格：10 片/包單片價格：1.08 元產(chǎn)品賣點：超薄而不漏，舒適更自由。3. 潔婷爽潔速滲護(hù)翼衛(wèi)生巾價格： 15.5RMB產(chǎn)品規(guī)格：20 片/包單片價格：0.77 元產(chǎn)品賣點：爽潔速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇。4. ABC綿柔排濕網(wǎng)面纖薄衛(wèi)生巾價格： 8.3RMB產(chǎn)品規(guī)格：8 片/ 包單片價格：1.03 元產(chǎn)品賣點：獨有KMSt康配方，清爽、涼快、舒適。5. 蘇菲動感絲薄衛(wèi)生巾價格： 15.5RM

17、B產(chǎn)品規(guī)格：18 片/包單片價格：0.86 元產(chǎn)品賣點：不側(cè)漏的立體護(hù)圍，告別側(cè)漏想動就動。6. 安爾樂舒適安心衛(wèi)生巾價格： 6.6RMB產(chǎn)品規(guī)格：10 片/包單片價格：0.66 元產(chǎn)品賣點：獨有“疊加式魔力雙環(huán)”，絲薄速滲。7. FREE. 飛 日用右面排濕網(wǎng)面價格： 7.5RMB產(chǎn)品規(guī)格：8 片/ 包單片價格：0.93 元產(chǎn)品賣點：干爽速滲，富含 KM雙然草莓清爽因子藍(lán)芯。8. 護(hù)舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾價格：12.9RMB產(chǎn)品規(guī)格：18 片/包單片價格：0.71 元產(chǎn)品賣點： 3 方位阻擋液體測流，全方位防止?jié)B漏。9. 高潔絲純白體驗衛(wèi)生巾價格：9.9RMB產(chǎn)品規(guī)格：10片/包單片價格：0.9

18、9元產(chǎn)品賣點：無暇的潔凈體驗！絲薄干爽！三銷售與廣告分析（一）恒安集團銷售與廣告現(xiàn)狀創(chuàng)立于1985年的恒安，是我國最早涉及衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一。憑借中國婦幼衛(wèi)生用品市場的迅速擴大，十幾年中恒安的業(yè)務(wù)不斷增長，目前已建立起覆蓋整個中國的分銷網(wǎng)絡(luò)并在中國14個省市設(shè)立了 17家公司，恒安已成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商。但是在護(hù)舒寶、蘇菲等外資品牌紛紛搶灘中國市場，本土品牌競相崛起的競爭形勢下，恒安集團 也開始感受到全方位競爭所帶來的危機感。加上近幾年對安爾樂”品牌缺乏科學(xué)的維護(hù)與管理，同中國許多知名企業(yè)一樣，也面臨品牌形象老化的問題。市場內(nèi)外的危機促使恒安決定推出一款功

19、能全面改良的新產(chǎn)品，以子品牌的形式通過全方位的整合品牌傳播運作帶動安爾樂”品牌整體形象的更新。衛(wèi)生巾市場已步入市場成熟后期，產(chǎn)品的高滲透率導(dǎo)致最近兩年衛(wèi)生巾市場增長緩慢，特別是普 通型持續(xù)下降，而絲薄型則增長較快。舒適、透水性強、透氣、抗菌等產(chǎn)品功能雖仍被大多數(shù)消費者在 購買決策中當(dāng)作首選要素， 但是品牌的重要性已日益凸出，這點對于受過一定教育、年紀(jì)較輕的女性而言更為顯著。衛(wèi)生巾產(chǎn)品作為女性的日用品，品牌忠誠度雖然比較高， 但是消費者也常常游離于幾大品牌之間，調(diào)查發(fā)現(xiàn)護(hù)舒寶、蘇菲在白領(lǐng)女性中擁有較高的市場份額，嬌爽在年輕女性中知名度較高，而安爾樂則在年紀(jì)稍大的群體中頗具盛名，這也進(jìn)一步驗證了原

20、先的估計。在人性化對比中，消費者認(rèn)為安爾樂是過氣的明星，諸如劉曉慶、董文華、劉慧芳等紅過，但是 老了；而護(hù)舒寶讓人想起楊瀾、王菲、張曼玉等實力派明星，給人可靠、專業(yè)、現(xiàn)代的感受；嬌爽會讓 人想到清新的周訊，帶給人清爽、青春的感覺。對調(diào)查結(jié)果的分析表明，安爾樂目前的品牌正資產(chǎn)主要 是高知名度、安全、可靠、體貼等，而負(fù)資產(chǎn)則是老氣、士氣、落伍等。安爾樂的競爭危機在于品牌形 象與時代有脫節(jié)，品牌資產(chǎn)不夠飽滿。安爾樂品牌目前欠缺的是感性方面的附加價值，因而樹立品牌的獨特個性，賦予品牌以生命活力是當(dāng)務(wù)之急，也是品牌生存的長遠(yuǎn)之計。高中消費群即主要是都市白領(lǐng)女性，對細(xì)節(jié)有著近乎苛刻的重視，她們認(rèn)為小小的細(xì)

21、節(jié)會破壞整 體的完美。而追求完美，成為一種自然的時尚。因而，前線洞察出在產(chǎn)品同質(zhì)狀況下，影響消費的重要 因素不僅僅局限在價格和功能的定位，而是消費者的消費觀念。經(jīng)過多輪頭腦激蕩，最終確定安爾樂的新產(chǎn)品命名為 七度空間七”這個數(shù)字的文化象征意味著&個周期、一個循環(huán)”，代表完全、完整”，將其上升為終極、完美。此次命名完全摒棄了傳統(tǒng)命名中強調(diào)衛(wèi)生巾給予使用者的直接感受的 方式（如嬌爽、安爾樂、護(hù)舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了時尚感和浪漫氣息。消費 者測試表明，多數(shù)消費者均認(rèn)為這一名稱是時尚的、有品味的、夢幻感的。在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式，簡潔、柔美的風(fēng)格，清新而又典雅的

22、色調(diào)，加上淡淡的色 彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時尚渲染得淋漓盡致。電視媒體的TVC制作，精心創(chuàng)意并嚴(yán)格監(jiān)制了以 細(xì)節(jié)使女人更完美”為主題的修眉篇、修甲篇。它們同樣拋棄了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾廣告一味強調(diào)產(chǎn)品功能，講究理性訴求的套路；而是透過非常感性 的手法，落力描述白領(lǐng)女性在修眉、修甲等細(xì)節(jié)上的苛求。溫馨浪漫的情調(diào)，簡約優(yōu)雅的行止，精致的生活態(tài)度，展示了現(xiàn)代女性對細(xì)節(jié)、對完美的追求，張揚著女人時尚而成熟的魅力，以此贏得目標(biāo)受眾的情感共鳴，使其心有所感，意有所屬，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同的品牌主張，認(rèn)同我們打造的七度空間在雜志平面媒體傳播上，選擇了深受現(xiàn)代女性青睞的時尚類雜志，作為投放載體，將細(xì)節(jié)完美主義平面廣告呈

23、現(xiàn)給親愛的受眾；在銷售終端上，我們則通過清新的人像立牌、精美的海報、質(zhì)感良好的宣傳單頁等POP ,為消費者營造出 細(xì)節(jié)完美”的七度空間品牌世界；尤其注意到了網(wǎng)絡(luò)，這一與都市白領(lǐng)女性接觸率極高的新媒體。不僅在搜狐的女人頻道投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引眾多挑剔的眼光，還特地為這一子品牌著力建設(shè)了七度空間”網(wǎng)站，營造完美空間，讓網(wǎng)路上的美眉們更長期、近距離地接觸和參與品牌。這在衛(wèi)生巾廣告的投放里程中，又是少有的精彩之舉，還開展了在線、離線同時進(jìn)行的 細(xì)節(jié)使女人更完美”征文活動，給完美一個展示的舞臺，并有序策劃了系列促銷活動。（二）恒安集團的市場銷售現(xiàn)狀1）產(chǎn)品質(zhì)量：以保證消費者的多方面要求為前提，使用高密度

24、原材料，使用放心。衛(wèi)生 巾終究是一種與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品概念仍然不容忽視。而 新產(chǎn)品的特色是首創(chuàng)七層物理防護(hù)結(jié)構(gòu)（傳統(tǒng)衛(wèi)生巾只有35層），其將各種功能素材進(jìn)行有機的科學(xué)組合，從而基本上具備了所有防護(hù)功能，將之歸納為七項對現(xiàn)代都市女性 最為重要的功能，并由此提煉出 七重防護(hù)，全效照顧”的產(chǎn)品核心概念。2）價格定位:6 13元不等3）渠道策略：全國各地的大.中.小超市4）品牌定位：安樂一一可靠、安心。傳統(tǒng)女性，賢淑、愛實惠。安爾樂一一自然、進(jìn)取。 現(xiàn)代女性，時尚、講究品味。七度空間一一完美、自我。專為少女族設(shè)計。一個品類，三 個層次，脈絡(luò)清晰。恒安由品牌規(guī)劃帶來的效益增長

25、已漸次開花，產(chǎn)品銷量連續(xù)多年全國 第一。品牌定義是有關(guān)消費者和品牌之間獨一無二關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述，它是 根據(jù)品牌檢驗的結(jié)果加以發(fā)展的，能簡練而準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價值和精髓。我們是 這樣來定義 七度空間”這個品牌的：對于中國的城市白領(lǐng)女性來說，七度空間是對她作為 女人追求時尚、追求完美的選擇之一；它前所未有地同時滿足她們關(guān)注的速滲、高吸收、 抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等七方面要求，為她們提供全面完整的照顧，讓她們感 受到作為一個女人被人全方位照顧的喜悅，并樹立她們對于生活細(xì)節(jié)美學(xué)的要求，讓她們 感受到追求完美過程中所帶來的生活質(zhì)量的改善和生活的美四主要品牌定位策略分析1、護(hù)舒寶

26、舒舒寶一一以干爽網(wǎng)面樹立其高端品牌形象，蘇菲一一以立體護(hù)圍為傳播 點，嬌爽一一傳播方便衛(wèi)生的形象，七度空間一一少女型以少女為消費者定位，優(yōu)雅型以 職業(yè)女性為消費者定位 作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的護(hù)舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進(jìn)入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在，護(hù)舒寶衛(wèi)生 巾在60多個國家生產(chǎn)，行銷世界 140多個國家。護(hù)舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進(jìn)入中國，先后推出了 護(hù)翼衛(wèi)生巾”、絲薄衛(wèi)生巾”和 透氣衛(wèi)生巾晨 目前，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已遍及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產(chǎn)品之首。根據(jù)中國行銷顧問群發(fā)行的 98年度中國消費者

27、行為調(diào)查表明，在女性消費者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌 護(hù)舒寶是第一位。護(hù)舒寶以“干爽網(wǎng)面”樹立其高端品牌形象。2、蘇菲一一蘇菲是1995年日本尤尼佳株式會社、上海家化有限公司、伊藤忠（中國）集團有限 公司、伊藤忠商事株式會社四方出資組建的專業(yè)生產(chǎn)跨國衛(wèi)生巾品牌。蘇菲以“立體護(hù)圍”為傳播點,強調(diào)其出眾的防漏功能，以“安全”“安心”為品牌訴求點，使許多活潑的年輕女性成為其品牌忠實消費者。3、嬌爽一一2006年4月11日，強生中國在北京宣布正式推出公司最新一季擁有獨特 “十倍干爽”性能的女性健康護(hù)理產(chǎn)品-嬌爽干爽倍護(hù)衛(wèi)生巾，讓每位女性在特殊日子 都保持百分百清爽自信。作為 2008北京奧運會合作伙伴，強

28、生中國還邀請到國家體育總 局體操運動管理中心官員出席了本次上市盛典，并現(xiàn)場向媒體共同宣布“嬌爽品牌”正式 成為中國奧運藝術(shù)體操隊的主贊助商和官方合作伙伴。嬌爽以其超凡的防反滲系統(tǒng)，打造出“十倍干爽”的品牌形象。五企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標(biāo)1）短期目標(biāo)：通過宣傳在消費者心中建立明確的品牌形象，并且購買本產(chǎn)品2）長期目標(biāo)：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度2市場策略1）產(chǎn)品定位：以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等年輕女性，尤其是現(xiàn) 代都市白領(lǐng)女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點，幫助她們樹立追求時尚、追求 完美的細(xì)節(jié)完美主義”的生活觀點，以及“玩美主意”的消費態(tài)度。2）訴求對象：個性時尚

29、，崇尚玩樂的女生3）廣告主題：”七度空間一一時尚”六廣告表現(xiàn)1 .非媒介1）針對在校學(xué)生（1）在學(xué)校贊助各項比賽。如：籃球比賽，只是競賽等 一（2）每個月的15號憑學(xué)生證購買可打57折2）針對白領(lǐng)階層（1）聚集白領(lǐng)階層戶外公益活動。（2）可以定期安排優(yōu)惠兌獎活動。2 .媒介1）電視：CCTV、鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國性電視臺及各省會城市地方性電視臺2）報紙： 中國電視報 、今日女報 、青年報、 打工報 、地區(qū)性日 報、地區(qū)性晚報等.3）雜志： 都市麗人 、 女刊、EASY、城市女孩 等4）戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌.燈箱和車身.5）媒體廣告預(yù)算報紙廣告預(yù)算:5萬元人民幣雜志廣告預(yù)算

30、：10萬元人民幣電視廣告預(yù)算:50萬元人民幣戶外廣告預(yù)算：20萬元人民幣合計:85萬元人民幣七公關(guān)營銷策略（）目的公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會.具體的目的是讓公 眾了解“恒安”，讓恒安了解公眾，了解她們的真正需要，公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議. （二）活動策劃1 .產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會（以"提倡節(jié)約新起點”為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種“新起點”的誕 生）;2 . 牙膏試用 （ 向目標(biāo)市場的消費者發(fā)放10000 管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點“為主題。八 效果預(yù)測、評估售前：我們采用向消費者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士 -節(jié)約“牙膏售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估附：電視廣告腳本消費者市場調(diào)查問卷“佳潔士 - 節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列“佳潔士-節(jié)約”牙膏（兒童篇）畫面一：大熊左手拿著牙