品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八大步驟

1、有人稱品牌為經(jīng)濟 “原子彈 ”，每天有 3800萬人在麥當(dāng)勞就餐；每天有 10億人用吉列產(chǎn)品；每天有 1.5 億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出。有人稱品牌為克敵制勝的 “殺手锏 ”，我們親眼目睹了可口可樂、肯德基等 國際品牌在中國市場過關(guān)斬將、所向披靡。中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中 國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多 中國品牌 “曇花一現(xiàn) ”的宿命，中國品牌的平均壽命只有 7.5年。企業(yè)要想打造強勢品牌，必須進行品牌戰(zhàn)略管理。那末，如何進行品牌戰(zhàn) 略規(guī)劃呢？筆者總結(jié)以為應(yīng)該走好以下八步棋：第一步，品牌體檢診斷對品牌把脈體檢，是決定品牌

2、戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像 我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所 以品牌體檢是一項非常嚴(yán)謹細致的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一 子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品 牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計、質(zhì)量控制到統(tǒng)計分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略 規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)。例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞 7 年之后，經(jīng)過成美公司細致的市 場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者在飲食時特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、 茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是

3、找準(zhǔn)了 “預(yù)防上火 ”的品牌 訴求點，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。相反，可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱， 1982 年可口可樂花費兩年時間和 數(shù)百萬美元進行市場調(diào)查，結(jié)果得出錯誤結(jié)論，改變了 100 年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神，結(jié)果受到了強烈的抵 制，最終不得不再次啟用原配方。第二步，規(guī)劃品牌愿景品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方 向是什么？品牌未來要達到什么目標(biāo)？例如，三星的品牌愿景是 “成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者 ”；索尼的品牌愿景 是“娛樂全人類 成為全球娛樂電子消費品的領(lǐng)導(dǎo)品牌

4、 ”；海信的品牌愿景是 “中國的索尼 ”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認真思索這些問題：1、我們想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？3、企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠達到未來目標(biāo)嗎？第三步，提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中 心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則： 1、品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng) 今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的 “萬金油 ”，只有高度差異 化，個性鮮明

5、的品牌核心價值才能 “萬綠叢中一點紅 ”，以低成本吸引消費者眼 球。例如可口可樂的 “樂觀向上 ”、海爾的 “真誠”等。 2、品牌核心價值要能撥動 消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、 喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。 3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌 延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值 不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。第四步，制定品牌憲法 品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品

6、牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用 “寶潔 潘婷 ”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達，浪琴是 SMH公司的品牌；3、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品 牌來張顯新產(chǎn)品個性； 4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企 業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出 “飄藍”礦 泉水，但投入巨大，收效甚微

7、， 2001年改用 “雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未 做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措 施，那么，成千上億的費用就會白白流走。品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、 行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企 業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、 VI 系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核 心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日常

8、活動有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略 的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、 服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。例如：麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由 83的肩肉與 17的五 花肉混制而成，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別；派克筆 1000 元一支的價位體現(xiàn)著其產(chǎn) 品檔次識別；張裕干紅廣告片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別等等。第五步，設(shè)置品牌機構(gòu)目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不 科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們 的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。而像寶潔這樣真正的品牌管

9、理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的 “小總 經(jīng)理”，他們要負責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動公司所有的 資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。當(dāng)然品牌管理組織機構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套 “寶 潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施 品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公 司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織， 從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)

10、、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán) 等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第六步，品牌傳播推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品 牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴 克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣 策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：1、合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷 售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了 50多所希望小學(xué)和 100 多個 希望書庫，使 6 萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度， 難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。2、

11、根據(jù)目標(biāo)消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體 不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。3、品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源 “撒胡椒面 ”似地盲目 亂投，而應(yīng)進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場 “集中兵力打殲滅戰(zhàn) ”。例 如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了 50 萬元，投入 10萬元在無錫江陰這 個小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進軍全國市場走好 了第一步。4、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入 與堅持， “老鼠啃倉 ”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第七步，持之以恒堅持一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造

12、的，而是由 “持之以恒 ”打造的。品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定 力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘 決。橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍 繞同一主題和形象?？v向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同 一品牌核心價值。叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承 諾?？煽诳蓸费堇[ “樂觀向上”百年未變，吉利詮釋 “男人的選擇 ”達100年，力士 傳達“滋潤高貴”的形象已有 70年，萬寶路表現(xiàn) “陽剛豪邁”也有 50年，鉆石廣告 語 鉆石恒久遠，一顆永流傳”流

13、傳已有60年反觀我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告 訴求主題朝令夕改，成了信天游， “換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個 logo ”， “換個廣告公司， 換個品牌定位 ”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第八步，理性品牌延伸一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這 時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物 力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達 80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要 35005000萬美元，而品牌延伸只需 50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的 “綠色通道 ”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇 淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4 億多元，延伸后不到 3 年就達到近 20 億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，