中海翠林蘭溪銷策劃報告

1、目 錄前言1第一篇 市場分析2一、總體市場態(tài)勢2（一）市場回顧2（二）后市展望3二、競爭項目分析4（一）陽光半島4（二）藍波灣4（三）星港灣5（四）凱茵新城5（五）萬科城市風景6（六）新龍基陽光康城6第二篇 項目分析8一、項目定位8（一）總體定位8（二）主題及形象定位8二、產(chǎn)品定位8（一）整體項目8（二）南區(qū)9（三）一期10三、項目特色11四、目標客戶定位11（一）目標客戶11（二）客戶來源12（三）各消費群體對應的戶型12（四）消費特點13第三篇 項目解析及策略總綱14一、項目SWOT分析14（一）優(yōu)勢14（二）劣勢14（三）機會14（四）威脅15二、項目面臨的問題15三、我們的目標16四、

2、戰(zhàn)略解析圖17五、策略總綱.18（一）層層遞進.18（二）推廣前置18（三）細水長流結合集中推廣18（四）滲透式推廣，構建小眾傳播渠道18（五）最充分地展示價值19第四篇 分期營銷戰(zhàn)略20一、指導思想20二、入市時機選擇20（一）工程進度的影響20（二）現(xiàn)場展示的具備20（三）各項工作的準備21三、銷售階段的劃分21（一）中?？╒IP的發(fā)行22（二）內部認購23（三）公開發(fā)售23四、預熱期營銷策略23（一）宣傳推廣策略24（二）活動策略28（三）包裝策略32認購系列廣告五、內部認購期營銷策略35（一）宣傳推廣策略35（二）活動策略36（三）包裝策略37六、公開發(fā)售必備條件40七、強銷期營銷策略

3、40八、穩(wěn)健期營銷策略40九、掃尾期營銷策略41第五篇 營銷費用計劃42附圖一：45附件二：46附件三47前言根據(jù)項目定位報告，項目將分為南北兩區(qū)開發(fā)，其中一期位于南區(qū)。因此，本報告中的本項目是指南區(qū)一期。本報告主要解決項目如何進行銷售的問題，將明確項目的推廣思路，確定銷售推廣的關鍵節(jié)點，并制定具體的銷售策略和銷售行動方案。后期的工作將以本報告為基準展開。第一篇 市場分析一、總體市場態(tài)勢（一）市場回顧1房地產(chǎn)投資持續(xù)增長2003年，中山房地產(chǎn)總投資額達51.37億元，同比增長40.6%，占投資總額的比重由上年的16.7%提高到19.7%。商品房施工面積達548.04萬平方米；商品房竣工面積15

4、1.04萬平方米，房地產(chǎn)繼續(xù)保持高增長勢頭。2供應量增長較快2003年商品房施工面積約為548.04萬平方米，比上一年增長49%。商品房竣工面積約為151.04萬平方米，比上一年增長52.7%。全年批準預售280多萬平方米，比上一年增長71%。3銷售創(chuàng)歷史新高2003年，中山商品房銷售面積達235.2萬 平米，比上年增長22%，增幅較大。其中住宅銷售面積為190.8萬平方米，比上年增長17.8%；住宅成交金額為48.5億元，比上年增長18.8%；住宅成交套數(shù)為19078套，比上年增長15%，均創(chuàng)下歷史新高。2003年住宅成交的戶均面積為100.01平方米，比2002年的97.41平方米增長近3

5、%。住宅平均成交價格為2542元/m2，與2002年的2522元/m2持平。5鎮(zhèn)區(qū)市場發(fā)展迅速2003年111月份，鎮(zhèn)區(qū)交易達90萬平方米，鎮(zhèn)區(qū)幾與城區(qū)看齊。2003年111月份鎮(zhèn)區(qū)批準預售面積約140萬平方米，比去年同期增長145%。6城區(qū)市場發(fā)展平穩(wěn)2003年111月份城區(qū)成交達106萬平方米，城區(qū)批準預售面積約89萬平方米，比上年同期減少5%。說明城區(qū)土地儲備減少，市場供應量有所降低。7空置量增大2003年底商品房空置面積124.23萬平方米，比上半年110.29萬平方米的空置量有所增加。 年 份項 目2003年2002年同比增長房地產(chǎn)總投資額（億元）51.3736.5340.6%商品房

6、施工面積（萬平方米）548.04367.8249.0%商品房竣工面積（萬平方米）151.0498.8952.7%全年批準預售面積（萬平方米）280163.771%全年銷售面積（萬平方米）235.20192.7922%住宅銷售面積（萬平方米）190.8161.9717.8%住宅成交金額（億元）48.540.8218.8%住宅成交套數(shù)（套）190781658915%住宅成交的戶均面積（平方米）100.0197.413%住宅平均成交價格（元/m2）25422522持平商品房空置面積（萬平方米）124.23110.2912.6%（表1：2003與2002年部分數(shù)據(jù)比較）804年一季度快速發(fā)展04年第一

7、季度，商品房銷售宗數(shù)為6364宗，同比增長41%；銷售面積為68.4萬平米，同比增長45.4%；銷售金額為18.8億元，同比增長35.8%。其中，商品住宅銷售宗數(shù)為5053宗，同比增長30%；銷售面積為56.8萬平米，同比增長48%；銷售金額為13.7億元，同比增長40%，一季度的同比增幅較大，今年后市整體看好。（二）后市展望1供需缺口進一步擴大由于2003年商品房銷售面積及銷售額的增長速度遠小于投資的增長幅度及施工增長幅度，而且目前的空置面積進一步增加，供應遠大于需求。因此，未來幾年的需求若沒有大幅度的增長，整體后市將面臨供應過剩的巨大壓力，市場競爭進一步加劇。2鎮(zhèn)區(qū)急起直追2003年111

8、月份，鎮(zhèn)區(qū)交易達90萬平方米，鎮(zhèn)區(qū)幾與城區(qū)看齊；鎮(zhèn)區(qū)批準預售面積為城區(qū)批準預售面積的157%，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場急起直追。如燈都華廷、陽光半島等較高品質樓盤的開發(fā)，必將帶動鎮(zhèn)區(qū)樓盤素質的提高。隨著鎮(zhèn)區(qū)樓盤素質的提高，將分流部分原準備購置城區(qū)樓盤的鎮(zhèn)區(qū)客戶。3中高端市場競爭激烈隨著各大品牌發(fā)展商的進入，如將集中于下半年入市的新龍基陽光康城、萬科城市風景、奕翠園二期、凱茵新城三期、愉景灣、匯星臺二期及我司項目等，將引致中高端市場競爭激烈，市場競爭將進一步白熱化。4大盤及品牌格局的來臨隨著知名品牌開發(fā)商的進入及大盤的開發(fā)，整體市場將表現(xiàn)為大盤及品牌格局。各主要發(fā)展商出于企業(yè)的長遠發(fā)展與競爭需要“圈地”，

9、通過規(guī)?；_發(fā)取得比較優(yōu)勢，由此將出現(xiàn)的格局便是地產(chǎn)巨頭引領下的“大盤時代”，形成中山樓市的一個新特征。隨著市場的成熟，“優(yōu)勝劣汰”的加劇，中山房地產(chǎn)市場亦將進入品牌格局。二、競爭項目分析以下對本項目的主要競爭對手進行分析：（一）陽光半島1一期共254套，目前銷售約206套，銷售率約85%（因獨立別墅尚未推售，銷售率中不計獨立別墅）。36套多層住宅售馨；126套小高層住宅銷售約110套，近90%，目前尚余少量23房單位；72套夢幻別墅售出近85%，約60套，每種戶型僅剩兩套。13幢別墅未推，已內部認購34套。2二期規(guī)模、戶型配比與一期相近，其洋房部分已動工，預計將于今年年底推出。（二）藍波灣1

10、三期銷售60%，剩余約100套，多為180m2以上的平層及復式。2四期銷售50%，剩余約210套。其小戶型消化速度較快，據(jù)了解其總價超過40萬的房子銷售不暢。藍波灣公園的建設及商業(yè)街的啟動對其銷售有較大的促進作用。且從去年12月起，推出較大幅度的優(yōu)惠（每平米優(yōu)惠400元）帶動銷售。自五一起宣傳實驗小學的進駐，其均價亦從3000元/m2上揚至3200元/m2。（三）星港灣樓盤位于港口鎮(zhèn)興港大道與美景路交匯處西南側，占地168畝，總建面11萬m2,一期214戶。由8棟67層的多層、24套四孖別墅及28套聯(lián)排別墅組成。1多層03年9月28日開售，目前銷售130套約80%，剩余約30套。多層價格僅為1

11、800元/m2，較好地吸引了當?shù)丶氨眳^(qū)的工薪階層。2別墅四孖及TOWNHOUSE于03年12月推出，銷售15套，約30%，剩余約37套。（四）凱茵新城1洋房約1100套，2002年9月推售，2004年6月入伙。目前僅有50余套待售，銷售率約95%。2別墅（二期）21凱澄別墅共約250套，目前銷售約230套，銷售率約為92%。一期：于03年5月1日推出，將于04年4月入伙，目前僅余幾套保留戶型。二期：于03年8月推出，計劃于04年8月入伙，目前僅余17套。03年下半年成交99套，其中獨立別墅42套，聯(lián)排33套，四孖24套。22琉森湖畔共303套，一期推出單位約為150套。自去年年底接受登記，04

12、年3月20日起公開發(fā)售，計劃于2005年6月入伙，管理費為2.5元/m2。首三天取得83套的不俗成績，目前僅剩30余套，多為四孖及部分聯(lián)排。二期于五一期間推出。其中，四孖約為60007000元/m2，聯(lián)排為65008500元/m2，均帶基本裝修，不選裝修優(yōu)惠550元/m2； 獨立別墅約為750011000元/m2，毛坯交樓。結構戶型套數(shù)（套）面積（m2）花園面積（m2）百分比(%)四孖H232140.274.04104.6710.56聯(lián)排別墅D132191.45104.15294.9910.56D268147.1885.15234.1522.44D38156.3583.05135.982.64

13、D5121981202303.96獨立別墅A1/A250312.73309.71510.7116.5E1/E348207.18226.96421.7216.83F130274.669.9J1/J220227.76295.84-391.226.6（五）萬科城市風景為萬科在中山的首個項目，位于南區(qū)城南一路側。用地面積為348157.2m2，容積率為1.5，總建筑面積約為522240m2，規(guī)劃總戶數(shù)約為4000余戶，計劃分五期開發(fā)。產(chǎn)品類型為多層、小高層、TOWNHOUSE、情景洋房、合院洋房。一期建筑面積約56萬平米，為4層合院式建筑。產(chǎn)品結構合院洋房中以110平米的3房2廳為主力戶型，比例約為7

14、5%，并有部分2房及少量4房。于在3月底開工，預計于56月份內部認購，9月份開盤。目前其住宅主體局部進度已至地面一層。（六）新龍基陽光康城項目位于博愛路與起灣道交匯處西南側，用地面積約為13.3萬m2，總建筑面積約為28.5萬m2，其中住宅面積約22萬m2。分三期開發(fā)，每期建筑面積均約為7萬m2左右。一期預計開盤時間為2004年8月，05年1月份入伙。一期平均價格約為2900元/m2。一期戶型面積配比為：戶型面積百分比2房2廳7387m220%3房2廳100115m225%115120m226%4房2廳120130m219%130140m24%復式160220m26%56 / 56文檔可自由編

15、輯打印預計今年入市的項目：項目位置規(guī)模（建面）入市產(chǎn)品入市價格（元/m2）開盤時間萬科城市風景南區(qū)南環(huán)一路一期：56萬平米左右多層住宅，以110平米三房為主89月新龍基陽光康城博愛路與起灣路交匯處一期：7萬平米左右小高層，73220平米29008月藍波灣博愛路人民橋北側五期： 小高層，80200平米3000年底陽光半島沙溪鎮(zhèn)二期：18萬平米左右與一期相近，多層/小高層/排屋/獨立別墅年底星港灣港口鎮(zhèn)二期：6幢多層多層6月凱茵新城長江水庫別墅：琉森湖畔四孖、聯(lián)排、獨立別墅650080003月18日奕翠園中山路二期：聯(lián)排以上將為今年中山城區(qū)及周邊房地產(chǎn)市場主要的新增樓盤，亦是本項目直接的競爭對手。

16、除了以上樓盤外，本項目的競爭對手還將會有目前在售的中高檔樓盤，如：匯星臺、豪逸華庭、優(yōu)雅翠園等均價在4000元/m2左右或以上的樓盤，其大平面住宅將會分流本項目的別墅類產(chǎn)品客戶。第二篇 項目分析一、項目定位（一）總體定位本項目定位為：中高檔低密度山地創(chuàng)新住宅（二）主題及形象定位為賦于項目鮮明的個性和形象包裝，將項目特點和優(yōu)勢賦予出眾的特征，個性鮮明地呈現(xiàn)于市場。并在產(chǎn)品設計、宣傳包裝、推廣活動、社區(qū)文化等層面，突出本項目獨有的文化特質和形象概念。本項目定位為中高檔低密度臺地創(chuàng)新住宅，與之相適應地，營造高尚品質的社區(qū)及悠閑的生活模式對吸引目標客戶至關重要。本項目主題形象定位：森林休閑 南歐山地城

17、邦二、產(chǎn)品定位（一）整體項目1技術經(jīng)濟指標用地面積：2862440m2；總建筑面積：305194m2；用地性質：商??；綠 化 率：32%；建筑密度：不超過35%；容 積 率：1.07。2開發(fā)節(jié)奏地塊將分南北兩區(qū)進行規(guī)劃，每區(qū)各占約一半的用地面積，先期開發(fā)南區(qū)。項目占地面積（萬m2）建筑面積（萬m2）容積率南區(qū)135013511北計286230521073產(chǎn)品結構整個項目產(chǎn)品以TOWNHOUSE和創(chuàng)新花園洋房及多層精品住宅為主力產(chǎn)品，輔以部分小高層住宅。（二）南區(qū)1容積率南區(qū)占地面積為13.5萬平方米，建筑面積約為13.51萬平方米。容積率約為1。2產(chǎn)品結構以TOWNH

18、OUSE、創(chuàng)新花園洋房及多層精品住宅為主，輔以少量小高層住宅及獨立別墅。3戶型及面積配比類別戶型分類面積范圍（m2）總套數(shù)（套）占總套數(shù)比例占總面積比例多層兩房8020072418%656%12%56%小三房95100128116%9%大三房11512032029%27%四房（復式）135141%1%150626%7%小高層兩房80401764%16%2%15%三房120807%7%四房135404%4%復式150161%2%別墅TOWNHOUSE150242002%18%3%28%160182%2%180797%10%220797%13%獨立別墅315404%1%總計住宅總建筑面積約為137

19、350m21104100%100%（三）一期產(chǎn)品結構為： 類別戶型分類面積范圍（m2）總套數(shù)（套）占總套數(shù)比例占總面積比例多層兩房8010029020%59%13%49%小三房951005611%9%大三房1151209620%18%四房（復式）135143%3%四房（復式）150245%6%小高層兩房8020884%18%3%17%三房120408%8%四房135204%4%復式15082%2%別墅TOWNHOUSE150241085%22%6%32%160184%5%180316%9%220357%12%獨立別墅31541%2%總計住宅總建筑面積約為61690m2490100%100%各戶

20、型所占的比例：戶型分類戶型比例面積比例兩房24%16%三房39%35%四房（含復式）14%15%TOWNHOUSE22%32%獨立別墅1%2%總計100%100%注：因小高層受工期影響，計劃于2005年3月推售。三、項目特色本項目將結合地塊高低有致的地形，創(chuàng)造中山市場僅有的臺地建筑。利用稀缺的豐富植被的地貌，營造優(yōu)質而有個性的內部環(huán)境及園林。當別人還是在小區(qū)里做花園，我們將準備在花園里建小區(qū)將是本項目最大的特色。本項目的主要特色有：（一）保留完好的山地和森林（二）南歐的建筑風格及環(huán)境（三）低密度的建筑組團（四）創(chuàng)新的舒適戶型四、目標客戶定位（一）目標客戶本項目定位為中高檔低密度臺地創(chuàng)新住宅，決

21、定了本項目的主要目標客戶群體為中高端的二次或以上置業(yè)者及較高層次的首次置業(yè)者，位于馬斯洛需求金字塔中層偏上，乃至有部分處于金字塔頂端的客戶。其中，南區(qū)客戶分類：1二次及以上置業(yè)者比例為7080%，其中：私營企業(yè)主占50%以上；企業(yè)高級管理人員、專業(yè)人士、中高層公務員、事業(yè)單位中高層管理人員比例約為2030%。2較高層次的首次置業(yè)者企業(yè)中層管理人員、初級公務員、事業(yè)單位普通職員，比例約為1520%。3外銷及其他外銷及其他（老年2口之家）比例約為510%。（二）客戶來源因項目周邊片區(qū)不為石岐及東區(qū)客戶認同，加之城區(qū)客戶購房嚴重的地域性，吸引城區(qū)客戶有一定的難度。項目為我司在中山開發(fā)的首個樓盤，中海

22、品牌及中海優(yōu)秀的品質尚未得到置業(yè)者的認同。因此，本項目前期應以沙溪、西區(qū)及大涌客戶作為主要突破口，打開市場。但片區(qū)（西區(qū)、沙溪、大涌）具有有效購買力的人群總量有限，單靠片區(qū)消化,將難以實現(xiàn)整個項目的銷售。須充分挖掘城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中高端需求,以城區(qū)中高端客戶為主要目標客戶市場。（三）各消費群體對應的戶型目標客戶戶型備注企業(yè)中層管理人員初級公務員事業(yè)單位職員兩房小三房有部分外銷及老年客戶企業(yè)高級管理人員中高層公務員專業(yè)人士事業(yè)單位中高層管理人員大三房有部分中層管理人員初級公務員事業(yè)單位職員復式有部分私營企業(yè)主疊加有部分私營企業(yè)主私營企業(yè)主TOWNHOUSE有部分企業(yè)高級管理人員中高層公務員專業(yè)人

23、士外銷客戶獨立別墅有部分專業(yè)人士（四）消費特點1市場慢熱，消費者購買決策過程較長中山市場表現(xiàn)為慢熱，突破歷史記錄的奕翠園80套的開盤成績亦通過近一年的前期客戶積累。消費者對項目的認知及接受過程較長，購買決策周期亦較為漫長。2對概念化炒作不甚接受中山消費者消費心態(tài)較為成熟，對僅為概念化的炒作不甚接受，對樓盤的宣傳推廣內容要求“眼見為實”，在購房時表現(xiàn)為“不見兔子不撒鷹”。藍波灣及陽光半島的前期宣傳中概念化炒作與現(xiàn)場展示脫節(jié)，造成后續(xù)推廣相當被動，是前車之鑒。3容易受小眾傳播的影響中山樓市缺乏絕對強勢的宣傳媒體，消費者對樓盤的認知渠道較為分散。且中山城區(qū)人口僅約35萬，人脈關系作用較為明顯。消費者

24、購房決策容易受小眾傳播的影響。4中高端客戶購買欲望不強烈中山人均居住面積接近30m2，相當部分具有購買力的客戶購房需求并不迫切。如何挖掘及滿足此類客戶的需求是我們營銷推廣工作的重點之一。第三篇 項目解析及策略總綱一、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢1山地、森林，良好的景觀。項目地塊高低起伏的自然地勢及大量年代久遠的樹木等特征，是其他樓盤不可比擬的優(yōu)勢。2本項目為低密度高品質社區(qū)。3較豐富的大落差水景。在規(guī)劃設計方案中，項目將結合自然環(huán)境營造較為豐富的水景，主要包括湖泊及貫穿整個小區(qū)的三條流動的大落差水系，更加充分的體現(xiàn)“綠色 自然 閑適”，成為本項目的點睛之筆。4創(chuàng)新的舒適戶型。我們提出類“TOWN

25、HOUSE”的花園洋房創(chuàng)新設計，更好地提高客戶居住品質。5本項目提供高性價比、更有競爭力的產(chǎn)品，更好地吸引客戶。6通過以南歐小城為藍本，采用南歐建筑風格及符號營造南歐風情的環(huán)境和街區(qū)。7本項目將打造高貴典雅的南歐山地城邦形象，區(qū)別于目前同質化明顯眾多樓盤的形象。8通過強勢的中海品牌，充分展示公司形象及實力，增強消費者對品牌的認同及追求。9通過提供中海物業(yè)中國第一管家的優(yōu)質服務，提升物業(yè)品質。（二）劣勢1置業(yè)者對中海品牌的認知不足。2大多數(shù)置業(yè)者對片區(qū)不認同。3項目受105國道及小區(qū)規(guī)劃中的南側立交橋影響，噪音污染嚴重。（三）機會1本項目以TOWNHOUSE和創(chuàng)新花園洋房為主力產(chǎn)品，較好地避開了

26、同質化明顯、競爭激烈的中高端市場，開拓新的市場機會。2項目南側的外環(huán)路計劃于2005年初通車，東側亦有規(guī)劃中的市政路連接博愛路與外環(huán)路，日后往來城區(qū)更為快捷。3周邊鎮(zhèn)區(qū)私營經(jīng)濟的發(fā)展，促使有效購買力在不斷提高。4中高端市場存在大量有相當購買力及換房需求的客戶，中高端市場尚未充分釋放。5不少原居民已經(jīng)有住進小區(qū)的生活愿望。6片區(qū)缺乏大型精品樓盤。7城區(qū)中高檔樓盤同質化比較明顯。8現(xiàn)有樓盤推廣手法粗糙，雷同現(xiàn)象較為嚴重。9多數(shù)樓盤現(xiàn)場展示不夠充分，缺乏體驗。（四）威脅1市場慢熱，消費者購買決策過程較長。2中山人均居住面積接近30m2，中高端客戶購買欲望不強烈。32004年，市場供應量進一步增長，如

27、萬科城市風景等大型中高檔項目的開發(fā)，且開盤時間與本項目相近，必將分流部分客戶，對本項目將會造成沖擊。4市場商品房空置量較高，若市場的需求沒有明顯的激增，整體市場將面臨較嚴重的供過于求、競爭激烈的局面。5市場上創(chuàng)新出品和營銷推廣手法將會陸續(xù)涌現(xiàn)。二、項目面臨的問題地塊具有硬性（較偏遠、配套匱乏）和軟性（大多數(shù)置業(yè)者對區(qū)位的不認同）的先天劣勢，同時面臨中山市場供應過大、市場不熱烈及高素質中等價位樓盤同質化的競爭局面。且今年下半年將有眾多目標客戶重疊的中高檔項目開盤。本項目突出市場重圍將面臨緊迫而嚴峻的考驗。本項目必須面對和解決的問題主要有：1置業(yè)者對項目區(qū)位（周邊環(huán)境、配套、交通）不認同；2105

28、國道的噪音污染；3置業(yè)者對中海品牌認知度較低；4市場慢熱，消費者的購買決策過程較長；5中高檔競爭樓盤眾多且入市集中；6中高端客戶購買欲望不強烈。三、我們的目標我們的目標是：開盤當天實現(xiàn)銷售100套年底完成銷售180套據(jù)統(tǒng)計顯示，2003年在售樓盤約130個，住宅的成交量為19078套，平均每月成交1590套。市場承接力有限，樓盤消化速度多數(shù)比較緩慢。而且今年將有較多中高檔樓盤集中于9月份或以后開盤，競爭對手眾多。因此，實現(xiàn)上述目標面臨較大的市場壓力。但是結合項目的市場定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品、差異化的競爭策略以及我司的開發(fā)優(yōu)勢，我們有信心實現(xiàn)上述目標。1山地、森林，良好的景觀2較豐富的大落差水景3創(chuàng)新

29、的舒適戶型4高性價比、更有競爭力的產(chǎn)品5南歐風情的環(huán)境和街區(qū)6高貴典雅的南歐山地城邦形象7強勢的中海品牌8中海物業(yè)優(yōu)質服務四、戰(zhàn)略解析圖（S）1置業(yè)者對中海品牌的認知不足2大多數(shù)置業(yè)者對片區(qū)不認同3項目周邊噪音污染嚴重（W）SWOT戰(zhàn)略矩陣解析圖發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會以片區(qū)銷售帶動城區(qū)板塊推廣（O）1交通狀況將顯著改善2周邊鎮(zhèn)區(qū)有效購買力在不斷提高3中高端市場尚未充分釋放4原居民有改善居住品質的愿望5片區(qū)缺乏大型精品樓盤6城區(qū)中高檔樓盤同質化比較明顯7現(xiàn)有樓盤推廣手法粗糙，雷同現(xiàn)象較為嚴重8多數(shù)樓盤現(xiàn)場展示不夠充分，缺乏體驗抓住機會,規(guī)避劣勢價值展示策略差異化的營銷策略1市場慢熱，消費者購買決策過

30、程較長2中高端客戶購買欲望不強烈3眾多項目同時入市，分流客戶4空置量較高，后市壓力較大5創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷手法將陸續(xù)涌現(xiàn)品牌策略潛移默化的小眾營銷策略避免威脅，規(guī)避劣勢（T）細水長流的宣傳節(jié)奏推廣前置發(fā)揮優(yōu)勢，避免威脅五、策略總綱（一）層層遞進中海品牌產(chǎn)品品質項目形象我司在全國各主要城市為強勢品牌，具有相當?shù)钠放泼雷u度。但通過市場調查得知，中山消費者對我司的認知度較低。因此，本項目的營銷推廣應采取層層遞進的方式，首先應從建立公司品牌開始，借助我司在全國各地的成功開發(fā)經(jīng)驗及品牌美譽度，引導消費者建立對公司及項目充分的信心及品牌美譽度。進而樹立項目高貴典雅的南歐山地城邦形象；再者深化打造優(yōu)異的產(chǎn)品及環(huán)

31、境。（二）推廣前置因中山消費者對我司品牌認知程度較差，且中山市場表現(xiàn)為慢熱。在營銷推廣的組織上，我們首先必須讓客戶認同我司品牌，形成中海品牌的美譽度；再行推廣項目“托斯卡納南歐山地城邦”及優(yōu)異的品質等，因此我們的營銷推廣必須前置，通過開盤前較長時間的前期鋪墊進行項目推廣及客戶積累。從奕翠園的經(jīng)驗來看，其在開盤前近一年的客戶積累對其開盤取得近80套的中山最好成績功不可沒。（三）細水長流結合集中推廣通過市場調查，中山消費者對大規(guī)模轟炸式的集中推廣方式較為抗拒。且從節(jié)約成本考慮，建議本項目不作大規(guī)模轟炸式的推廣，采用細水長流的方式，結合主要銷售節(jié)點進行部分集中式的推廣。（四）滲透式推廣，構建小眾傳播

32、渠道項目采取“小步快跑”的開發(fā)節(jié)奏，一期建筑面積約為7萬平方米，體量較小。我們可以結合中山消費者的特性，采取滲透式的營銷推廣，并且構建小眾傳播渠道，如通過分展點展示、中海會員發(fā)展、與各商會的活動組織等，通過多方位、多角度、有效地進行小范圍客戶發(fā)展達至銷售目標。（五）最充分地展示價值中山客戶消費心態(tài)較為成熟，對概念化炒作不甚接受，對產(chǎn)品的宣傳推廣表現(xiàn)為“眼見為實”，及“不見兔子不撒鷹”。本項目在區(qū)位上具有先天的弱勢，如何打動城區(qū)客戶，在更大程度上取決于本項目的形象、品質等價值展示。而且，本項目的迥異于目前中山市場的“森林、南歐、山地、環(huán)境”等概念亦需通過現(xiàn)場充分的實景展示，才能真正地體現(xiàn)項目賣點

33、的獨特性、唯一性及不可復制性。最充分的價值展示及體驗主要包括：體驗森林體驗山地體驗南歐場景及氛圍體驗優(yōu)質服務體驗創(chuàng)新舒適的戶型第四篇 分期營銷戰(zhàn)略一、指導思想根據(jù)項目的營銷推廣策略總綱，項目的營銷指導思想擬定為：品牌形象推廣咨詢/留客積累/認購開盤熱點/持續(xù)二、入市時機選擇（一）工程進度的影響根據(jù)項目發(fā)展計劃，一期計劃于8月動工，11月上旬封頂。因此，預計將于11月中旬取得預售許可證，按揭銀行亦屆時才能確定。故建議本項目于11月中下旬正式公開發(fā)售。（二）現(xiàn)場展示的具備在內部認購及公開發(fā)售前，小區(qū)建筑形象、整體環(huán)境及品質尚未能給客戶以直觀感受，因此，我們將通過賣場包裝、景觀營造及樣板房設計來展示

34、南歐風情山地小鎮(zhèn)居住品質，體驗未來生活場景。以最充分的價值展示及體驗來打動客戶。1內部認購（示意見附圖1）內部認購在項目形象展示上必須具備以下條件：11售樓處（會所）的啟用12主入口及部分商業(yè)街的展示13局部景觀的展示2公開發(fā)售（示意見附圖1）21樣板房開放22樣板房及周邊街區(qū)展示23看樓通道包裝內部認購之前，售樓處必須裝修完畢并交付使用。項目售樓處計劃設置于會所內，根據(jù)項目發(fā)展計劃，會所及樣板房將于10月13日交付使用，售樓處及樣板房于10月20日裝飾完成。因此項目將在10月20日以后開展內部認購。并通過一個月左右的誠意客戶積累，進行公開發(fā)售。（三）各項工作的準備從我們的銷售準備工作來看，有

35、效的客戶積累、銷售物料的準備、銷售人員的上崗、銷售法律文件的取得、包裝系統(tǒng)的完成等各項工作均將在10月下旬前準備就緒。綜上所述，建議項目一期于：10月30日（周六）開展內部認購，11月20日（周六）開盤。三、銷售階段的劃分根據(jù)490套的銷售總套數(shù)，為實現(xiàn)售目標，結合銷售準備工作的籌備及工程進度，將本項目銷售階段作如下劃分：階段劃分時間目標配合事項備注預熱期2004年4月10月29日會員發(fā)展，客戶積累前期籌備品牌及形象宣傳VIP卡發(fā)行8月8日10月29日400個VIP卡客戶積累內部認購10月30日內部認購期10月31日11月19日實現(xiàn)100個定金客戶積累售樓處開放；部分景觀實景；主入口、商業(yè)街展

36、示產(chǎn)品展示開盤11月20日銷售100套項目封頂；取得預售許可證；樣板房開放；開盤期集中推廣強銷期11月21日12月31日銷售180套集中火力，強勢推廣穩(wěn)健期05年1月1日4月30日銷售415套，實現(xiàn)85%的銷售目標熱點持續(xù)，三月份小高層開盤掃尾期05年5月1日8月31日銷售465套，實現(xiàn)95%的銷售目標預計二期于05年5月發(fā)售以上為項目銷售階段的劃分各階段的目標，項目詳盡的推售方案將另行提交。在我們的銷售階段中，有以下幾個關鍵節(jié)點：（一）中海VIP卡的發(fā)行1目標提前積累誠意客戶資源，順利實現(xiàn)銷售目標。在VIP卡發(fā)行其間，完成400個VIP卡客戶積累。在此批客戶中，促成在內部認購期開始伊初實現(xiàn)7

37、0個定金客戶。2發(fā)行時間8月8日10月29日3類別銀卡（1000元）洋房客戶金卡（3000元）別墅（疊加、聯(lián)排及獨立別墅）客戶4優(yōu)惠措施41優(yōu)先選房VIP卡客戶在內部認購期內下定金后享有優(yōu)先選房的權利。42額外折扣洋房VIP銀卡客戶在下定金時，可享受額外一萬元的折扣；別墅VIP金卡客戶在下定金時，可享受額外三萬元的折扣。5發(fā)行方式VIP卡的發(fā)行從8月8日起至10月29日止。發(fā)行地點為我司寫字樓及各巡展點現(xiàn)場。在內部認購期內，VIP卡客戶若未按雙方約定期內選定房號及交納定金，則視為自動放棄?？蛻粲x房，重新按順序排號登記。客戶放棄選房，則其購買VIP卡的款項予以退還。（二）內部認購在內部認購期間

38、，在VIP卡客戶成交70套外，我們的目標是實現(xiàn)新增30個定金客戶。確保順利實現(xiàn)開盤當天100套的銷售目標。在10月30日至11月19日之間的內部認購期內，VIP卡客戶享有優(yōu)先選房的權利，普通客戶及VIP卡客戶享受同樣額外折扣（1000元抵1萬，3000元抵3萬）。在此期間內，客戶并不簽定認購書。（三）公開發(fā)售自11月20日起，項目進行公開發(fā)售。并在11月20日舉行前期客戶簽訂認購書的儀式，當天鑒定認購書方可享受相關的優(yōu)惠。四、預熱期營銷策略時間：4月中旬10月29日目的：品牌推廣及項目形象推廣接受咨詢，積累意向客戶400個VIP卡客戶的積累（一）宣傳推廣策略目的：通過前置的、滲透式的推廣，達至

39、市民廣泛認識及認同中海品牌及項目形象，建立品牌及項目的知名度。ACTION1：精彩亮相博愛路T型牌設立目 的：公司形象宣傳及產(chǎn)品信息傳遞時 間：4月19日年底廣告主題：4月19日5月下旬中海地產(chǎn)“誠信卓越，精品永恒”5月上旬7月中旬公司形象廣告7月中旬10月上旬項目名稱及托斯卡納形象10月上旬11月19日即將公開發(fā)售信息必備條件：廣告牌合同的簽訂3月31日前咨詢電話的確定3月25日前設計制定完成4月15日前安裝完成4月17日前費用預算：廣告牌租金25萬元（租期一年，并含首次噴繪費用）噴繪更換費用1.5萬元（將在內部認購及開盤更換）合計26.5萬元（25萬元租金將按12個月分攤）目前我司已租用一

40、塊T型牌，預計在6月份將再行租用一塊T型牌，其租金亦以25萬元/年計（其噴繪更換期與博愛路T型牌相同）。ACTION2：報紙廣告發(fā)布時 間：4月下旬10月29日頻 率：710次媒體選擇：中山日報房地產(chǎn)版南方都市報中山版中山屏聲報內容形式：軟文廣告、硬廣告、欄目冠名訴求主題：品牌：中海地產(chǎn)“誠信卓越，精品永恒”中海物業(yè)中國第一管家形象：森林休閑公園里的家歐洲山地城邦托斯卡納其他：內環(huán)路概念老照片系列必備條件：版面預定軟文撰寫報版設計費用預算：45萬元ACTION3：電視廣告時 間：6月初10月29日媒體選擇：中山電視臺，沙溪、大涌電視臺內 容：欄目冠名、特約、標板、硬廣告主 題：中海地產(chǎn)/托斯卡

41、納必備條件：欄目選擇5月下旬制作完畢6月上旬/7月上旬費用預算：40萬ACTION4：電臺廣告時 間：8月初10月29日媒體選擇：中山電臺內 容：欄目特約冠名、廣告主 題：托斯卡納、項目賣點必備條件：欄目選擇7月上旬制作完畢7月中旬費用預算：7.5萬ACTION5：中海會成立并招募會員時 間：4月下旬起長期進行目 的：滲透式推廣品牌，建立中海和廣大客戶的聯(lián)系內 容：會員招募、商家發(fā)展、活動組織、信息傳遞必備條件：聯(lián)系電話的安裝3月25日前規(guī)章制度的確定4月上旬會員卡的制作4月下旬會員申請表的印制4月下旬特約商家的聯(lián)系4月起長期費用預算：3萬元（含會員表、會員手冊及會員卡印寄，特約商戶銘牌、小禮

42、品制作等）ACTION6：公司網(wǎng)站建設目 的：公司及項目信息發(fā)布時 間：6月下旬內 容：網(wǎng)站設計，鏈接發(fā)布必備條件：文案撰寫6月上旬網(wǎng)頁設計6月中旬鏈接發(fā)布6月中旬費用預算：1萬元ACTION7：客戶通訊發(fā)行時 間：6月上旬/10月下旬目 標：品牌推廣項目宣傳會員發(fā)展內 容：公司簡介、項目概念、托斯卡那風格、會員文章、老照片、中海會簡介、會員申請表必備條件：刊物組稿完畢6月上旬/10月上旬刊物設計完成6月中旬/10月中旬刊物印刷完成6月中旬/10月下旬費用預算：6萬元（3000冊/次，發(fā)行2次）ACTION8：分展點設立時 間：4月下旬目 標：擴大宣傳受眾面設立地點：銀行中行、農(nóng)行各主要網(wǎng)點酒

43、店國際酒店餐飲浮水印、皇子扒房百貨中懇、豐澤電器其他必備條件：機構聯(lián)系4月中旬形象折頁制作4月下旬展點確定4月下旬展板、資料架制作4月下旬費用預算：展架1萬元（60個）ACTION9：巡展活動組織時 間：7月中旬開盤前目 標：低成本滲透式的推廣擴大宣傳受眾面深入接觸客戶發(fā)展VIP卡客戶設立地點：城區(qū)及部分鎮(zhèn)區(qū)主要酒店及百貨商場、超市必備條件： 形象折頁制作4月下旬會員申請表及會員卡制作4月下旬場地聯(lián)系6月下旬展板、小模型、資料架制作6月下旬中海VIP卡的制作7月下旬費用預算：10萬元（二）活動策略目的：樹立品牌形象發(fā)布項目信息積累客戶資源與客戶互動溝通ACTION10：老照片活動時 間：6月上

44、旬10月29日主 題：嫡藏回憶 歲月情濃目 標：中海地產(chǎn)關注文化活動的形象訴求形成對中海品牌的持續(xù)關注點增進與中山市民的接觸和溝通了解與媒體互動并有效地降低媒體費用在目標客戶中產(chǎn)生共鳴配合相關巡展促銷活動媒體選擇：中山日報中山電視臺必備條件：方案確定5月下旬合作方式確定5月下旬老照片遴選6月上旬起長期發(fā)布節(jié)奏及版面確定5月下旬活動組織：“中山老照片”有獎征集（6月上旬至年底）“老照片的故事”電視專題片聯(lián)辦（6月上旬至年底）“老照片”中山日報專欄聯(lián)辦（6月上旬至年底）“老照片”配合銷售巡展（7月中旬至年底）懷舊電影周（8月上旬及10月下旬）香山懷舊音樂會（9月中旬）費用預算：10萬元ACTION11：媒體及會員活動目 的：與媒體及會員進行互動、溝通內 容：媒體記者參觀中海香港及深圳的項目時 間：7月中旬必備條件：媒體記者的選擇6月中旬通行證的辦理6月上旬費用預算：1.5萬元（以25個人計）內 容：媒體記者及部分會員荔枝采摘活動時 間：7月中旬必備條件：媒體記者的邀請6月中旬中海會員的組織6月下旬費用預算：0.5萬元內 容：部分VIP卡客戶及中海會員參觀集團于深圳及廣州的項目時 間：7月上旬10月下旬頻 率：每月1次費用預算：每次1萬元，合計4次，共4萬元ACTION12：開工慶典目 的：項目信息傳遞時 間：6月下旬地 點：工地現(xiàn)