新卷煙消費(fèi)環(huán)境下的營(yíng)銷策劃與實(shí)操

1、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生活資訊朋友圈您的文字同城交友微博微信卷煙消費(fèi)右邊汽球可單獨(dú)移動(dòng)和放大，文字可編輯和刪除，有單獨(dú)動(dòng)畫這里可以輸入單位/部門名稱匯報(bào)人：八音魔琴新卷煙消費(fèi)環(huán)境下的新卷煙消費(fèi)環(huán)境下的營(yíng)銷策劃與實(shí)操營(yíng)銷策劃與實(shí)操關(guān)昊.鄭州2016.08口碑傳播來自卷煙行業(yè)一線的專業(yè)咨詢消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了什么變化中國(guó)卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)分析說明性文本營(yíng)銷是什么卷煙行業(yè)如何應(yīng)用營(yíng)銷策劃卷煙行業(yè)的營(yíng)銷策劃中的方法卷煙消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了什么變化策劃是什么實(shí)際的案例（藍(lán)牡丹卷煙）如何撰寫卷煙營(yíng)銷策劃方案如何渡過六個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)的建議聽什么營(yíng)銷唯變而已營(yíng)銷無對(duì)錯(cuò)添加標(biāo)題怎么聽卷煙發(fā)展情況綜述12卷煙消費(fèi)環(huán)境政策3營(yíng)銷策劃概念實(shí)操4卷煙

2、營(yíng)銷策劃撰寫5目錄Contents消費(fèi)轉(zhuǎn)型特征簡(jiǎn)介目錄Contents數(shù)據(jù)來源：一號(hào)工程卷煙發(fā)展情況綜述1中國(guó)卷煙行業(yè)目前的工業(yè)銷量數(shù)據(jù)為視角 Part與去年同期比較2015年8月中旬2016年8月中旬VS0-100元/條100-300元/條300-400元/條400-600元/條600-800元/條800元/條以上12905854.6417023941.37442101.62171052540.893405263.2915158224.377332044853.05總量12140418.3716106651.73392632.0201948146.7372329624.6932142841.

3、333430115332.63-5.9%-5.4%-11.2%-9.9%-18.7%-9.7%-6.0%同比卷煙銷售發(fā)生了什么市場(chǎng)容量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌能力消費(fèi)升級(jí)綜述整個(gè)煙草市場(chǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)增量市場(chǎng)，而是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)零和市場(chǎng)。專注于本土市場(chǎng)的市場(chǎng)份額對(duì)于絕大多數(shù)工業(yè)變得原來越重要。目前300-400元并沒有有強(qiáng)力的消費(fèi)者消費(fèi)能力上遷的現(xiàn)象。品牌力差距進(jìn)一步拉大，絕大多數(shù)品牌和全國(guó)性的品牌的差距不是縮小了是擴(kuò)大了。數(shù)據(jù)來源：案例分析和其他行業(yè)分享消費(fèi)轉(zhuǎn)型特征簡(jiǎn)介消費(fèi)轉(zhuǎn)型特征簡(jiǎn)介2中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化為視角 Part寶潔為什么會(huì)衰敗寶潔為什么會(huì)衰敗 并且永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇并且永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇？沒

4、有消費(fèi)升級(jí)品牌線模糊導(dǎo)致被動(dòng)給對(duì)手留有空間數(shù)字營(yíng)銷遲緩診斷一：主打大眾市場(chǎng)，失去診斷一：主打大眾市場(chǎng)，失去高端高端診斷二：品牌模糊診斷二：品牌模糊診斷三：多品牌失靈診斷三：多品牌失靈診斷四：大公司病診斷四：大公司病診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人診斷六：數(shù)字營(yíng)銷腳步遲緩診斷六：數(shù)字營(yíng)銷腳步遲緩診斷七：人才流失診斷七：人才流失診斷八：市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下行診斷八：市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下行工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始喪失消費(fèi)者的喜好問題的關(guān)鍵導(dǎo)入期導(dǎo)入期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期衰退期衰退期銷銷售售額額時(shí)間時(shí)間最佳戰(zhàn)略

5、角色可能為跟隨者，避免風(fēng)險(xiǎn)最佳戰(zhàn)略采取低成本戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額最佳戰(zhàn)略采取差異化戰(zhàn)略，增加利潤(rùn)避免競(jìng)爭(zhēng)最佳戰(zhàn)略可能為采取資本收縮戰(zhàn)略產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期傳播方式的改變傳播方式的改變社會(huì)分工的改變社會(huì)分工的改變從工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)從工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)從現(xiàn)代社會(huì)到后現(xiàn)代社會(huì)從現(xiàn)代社會(huì)到后現(xiàn)代社會(huì)符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯 NMDNMD廣告片廣告片2016中國(guó)網(wǎng)紅和新媒體趨勢(shì)報(bào)告【劇烈的消費(fèi)轉(zhuǎn)型正在發(fā)生】直擊中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)未來最大的機(jī)遇符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)Bigger is BiggerSmall is beautiful數(shù)據(jù)來源：行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)對(duì)比卷煙卷煙消費(fèi)環(huán)境政策

6、消費(fèi)環(huán)境政策3中國(guó)卷煙行業(yè)政策與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角 Part煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如何喚醒消費(fèi)者需求卷煙服務(wù)如何創(chuàng)新卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新之點(diǎn)產(chǎn)品服務(wù)需求去產(chǎn)能(行業(yè)）供給側(cè)改革（工業(yè)）營(yíng)銷策劃（商業(yè)）煙支包裝吸味煙葉焦油濾嘴爆珠工藝產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化明顯產(chǎn)品同質(zhì)化明顯零和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)細(xì)支煙的命題為真？產(chǎn)品創(chuàng)新組裝式卷煙組裝式卷煙煙草農(nóng)業(yè)消費(fèi)者煙草商業(yè)零售終端煙草工業(yè)商業(yè)零售戶消費(fèi)者信息信息物流物流工業(yè)信息物流資金資金資金核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈卷煙商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力卷煙商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌價(jià)值有效提升驅(qū)動(dòng)終端培育積極性拉升消費(fèi)需求熱度消費(fèi)者消費(fèi)者以消費(fèi)者為基石零售零售零售終端培育品牌的協(xié)作

7、與支撐品牌價(jià)值有效提升與釋放工業(yè)工業(yè)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)終端終端渠道盈余渠道盈余消費(fèi)者消費(fèi)者盈余盈余卷煙需求1 1新廣告法2 2互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法上海市公共場(chǎng)所控制吸煙條例修正案（草案）3 3營(yíng)銷策劃1 1零途徑：增加了禁止發(fā)布煙草廣告的媒介和形式零途徑：增加了禁止發(fā)布煙草廣告的媒介和形式。由原來單純禁止在這些媒介上發(fā)布直接煙草廣告擴(kuò)大到既禁止發(fā)布直接煙草廣告，也禁止發(fā)布變相煙草廣告。2 2零場(chǎng)合：增加了禁止發(fā)布煙草廣告的場(chǎng)所零場(chǎng)合：增加了禁止發(fā)布煙草廣告的場(chǎng)所。新版廣告法對(duì)禁止發(fā)布煙草廣告的公共場(chǎng)所不再采用列舉方式，而是直接規(guī)定為包含了所有公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外。3 3零變

8、種：斷絕了通過非直接煙草廣告的行為的可能零變種：斷絕了通過非直接煙草廣告的行為的可能。原廣告法中并沒有明文規(guī)定是否可以在其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告來宣傳煙草產(chǎn)品的行為，并且將這些行為都界定為可以“由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查”后發(fā)生，但是在新版廣告法中則明文杜絕了了所有可能非直接煙草廣告的行為的可能。4 4重懲罰：懲罰機(jī)制變重增加廣告主的違法成本重懲罰：懲罰機(jī)制變重增加廣告主的違法成本。新廣告法對(duì)罰款的金額下限抬高到二十萬元，而且可以視情節(jié)對(duì)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件1 1新新廣告法廣告法一是煙草終端的相關(guān)張貼和陳列廣告； 二是生產(chǎn)者直接向煙草制品

9、銷售者發(fā)放的內(nèi)部煙草廣告。 這兩種行為從“可以開展”修改為了“沒有禁止”。所以說，在新廣告法時(shí)代，煙草營(yíng)銷通過廣告接觸消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和不斷加強(qiáng)產(chǎn)品印象從而產(chǎn)生購(gòu)買的方式，僅剩以上兩種行為了。這兩種行為從發(fā)生的場(chǎng)合和行為而言，都指向了同一個(gè)行為主體：卷煙銷售終端。也就是說未來承擔(dān)卷煙宣傳的場(chǎng)合和行為只能是發(fā)生在目前卷煙銷售終端中2 2互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告管理管理暫行辦法暫行辦法互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)

10、，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺(tái)數(shù)據(jù)，采用截屏、頁(yè)面另存、拍照等方法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項(xiàng)、第四項(xiàng)的規(guī)定予以處罰上海市上海市公共場(chǎng)所公共場(chǎng)所控制控制吸煙條例修吸煙條例修正案（草案）正案（草案）3 3修正案草案將室內(nèi)禁煙區(qū)域從特定的室內(nèi)公共場(chǎng)所擴(kuò)大到所有的室內(nèi)公共場(chǎng)所（含室內(nèi)工作場(chǎng)所），特別是在旅館、餐飲場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所、室內(nèi)工作場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)交通樞紐等幾類場(chǎng)所做了擴(kuò)大。（修正

11、案草案第四條）關(guān)于室外公共場(chǎng)所禁止吸煙的范圍修正案草案在原條例的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大了室外公共場(chǎng)所禁煙的范圍，增加了包括演出場(chǎng)所的室外觀眾坐席和演出區(qū)域、對(duì)社會(huì)開放的文物保護(hù)單位的室外區(qū)域、人群集聚的公共交通工具等候區(qū)域以及法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定的其他公共場(chǎng)所等。（修正案草案第五條）關(guān)于控?zé)煿ぷ髟瓌t修正案草案在原條例規(guī)定的工作原則基礎(chǔ)上，增加了“綜合治理”的要求，規(guī)定了以下四項(xiàng)措施：一是強(qiáng)化禁止吸煙場(chǎng)所所在單位的責(zé)任；二是進(jìn)一步明確行政管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的管理責(zé)任；三是充分發(fā)揮志愿者的作用修正案草案對(duì)原條例中如下兩個(gè)行為的處罰條款作了修改：一是針對(duì)禁止吸煙場(chǎng)所所在單位不履行相關(guān)義務(wù)的違法行為，調(diào)整

12、為在責(zé)令限期改正的同時(shí)處以罰款；二是針對(duì)個(gè)人在禁止吸煙場(chǎng)所吸煙的行為，調(diào)整為只要吸煙行為發(fā)生即可進(jìn)行處罰卷煙需求營(yíng)銷策劃符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)中國(guó)煙草未來之路產(chǎn)業(yè)鏈改革引導(dǎo)需求產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：營(yíng)銷學(xué)知識(shí)和藍(lán)牡丹案例營(yíng)銷營(yíng)銷策劃策劃概念概念實(shí)操實(shí)操4從營(yíng)銷學(xué)理念來進(jìn)行概念理解，用藍(lán)牡丹案例進(jìn)行闡釋 Part1營(yíng)銷的本質(zhì)2策劃的本質(zhì)培育方法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略供需關(guān)系供需關(guān)系價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系 根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營(yíng)銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷不應(yīng)該一成不變。

13、【營(yíng)銷】簡(jiǎn)單的講就是：通過某種方式方式讓更多的人了解產(chǎn)品產(chǎn)品然后產(chǎn)生購(gòu)買欲望欲望。1營(yíng)銷的本質(zhì)馬斯洛馬斯洛需求層次需求層次欲望需求產(chǎn)品方法溢價(jià)能力消費(fèi)者消費(fèi)者心理鏈條心理鏈條差異化的競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略高出平均回報(bào)的利益獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力理性理性感性感性產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性服服務(wù)務(wù)屬屬性性品牌品牌STPSTP 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，

14、即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合7PS7PS調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)7 PS7 PSProduct（產(chǎn)品）Price(s) （價(jià)格）Promotion （促銷）Place （渠道）People (人員)Physical Evidence (有形展示)Process (過程)PRODUCT價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷促銷PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣宣傳推廣 鋪市選點(diǎn)鋪市選點(diǎn)貨源投放貨源投放培訓(xùn)工作培訓(xùn)工作閉環(huán)評(píng)估閉環(huán)評(píng)估常見卷煙消費(fèi)需求常見卷煙消費(fèi)需求最高最高價(jià)值觀價(jià)值觀感情利益感情利益功能利益功能利益產(chǎn)品特征及屬性產(chǎn)品特征及屬性與消費(fèi)者的

15、重要接觸點(diǎn)與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn) 如：煙包、零售貨架、夜店、如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件電子郵件等等 求便心理求便心理 和從眾心理和從眾心理 如：煙包設(shè)計(jì)、煙支長(zhǎng)度、口如：煙包設(shè)計(jì)、煙支長(zhǎng)度、口味味等等 求新心理和求美心理求新心理和求美心理 如：良好回味、方便攜帶、煙如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少灰較少等等 求實(shí)心理求實(shí)心理 和求廉心理和求廉心理 如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同不同等等 攀比心理和偏好心理攀比心理和偏好心理 如：自由、友誼、舒適的生活如：自由、友誼、舒適的生活等等求名心理求名心理卷煙消費(fèi)者心理鏈條卷煙消費(fèi)者心理鏈條中華-國(guó)煙芙蓉王傳遞價(jià)值 成就你

16、我黃鶴樓-天賜淡雅香白沙-鶴舞白沙 我心飛翔黃山-一品黃山 天高云淡紅塔山山高人為峰大紅鷹-勝利之鷹利群讓心靈去旅行真龍?zhí)旄邘自S問真龍培育方法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略供需關(guān)系供需關(guān)系價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系供需關(guān)系供需關(guān)系渠道盈余渠道盈余消費(fèi)者消費(fèi)者盈余盈余凈推薦值凈推薦值庫(kù)存管理？煙草行業(yè)的供需特征供應(yīng)和需求之間的關(guān)聯(lián)波動(dòng)有落后效應(yīng)供應(yīng)的波動(dòng)性行業(yè)特性極為明顯需求受到卷煙消費(fèi)者心理影響具有滾雪球效應(yīng)供應(yīng)需求價(jià)格價(jià)格認(rèn)知階段再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段渠道盈余渠道盈余消費(fèi)者消費(fèi)者盈余盈余溢價(jià)策略溢價(jià)策略貨幣貨幣

17、策略策略 消費(fèi)者在哪里？市場(chǎng)容量 如何接觸到這些消費(fèi)者？接觸方法 產(chǎn)品特質(zhì)或營(yíng)銷活動(dòng)是否能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者？驅(qū)動(dòng)力品牌價(jià)值便捷價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷補(bǔ)貼價(jià)格體系價(jià)格體系市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格條價(jià)格條價(jià)格 包價(jià)格包價(jià)格 回收價(jià)格回收價(jià)格 價(jià)格價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 NoneNone

18、NoneNoneNoneNone市場(chǎng)供需關(guān)系市場(chǎng)供需關(guān)系嚴(yán)重失衡嚴(yán)重失衡較為合理的價(jià)格較為合理的價(jià)格階梯階梯 密切關(guān)注密切關(guān)注市場(chǎng)供需關(guān)系市場(chǎng)供需關(guān)系出現(xiàn)問題出現(xiàn)問題市場(chǎng)價(jià)格是最靈敏的市場(chǎng)反饋信息市場(chǎng)價(jià)格是最靈敏的市場(chǎng)反饋信息壓力測(cè)試壓力測(cè)試定性方法市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格S S型曲線假設(shè)型曲線假設(shè)總量總量?jī)r(jià)位價(jià)位單品單品指標(biāo)指標(biāo)SMARTSMART原則原則指標(biāo)研判指標(biāo)研判供需關(guān)系供需關(guān)系S: SmartM: MeasurableA：AttaintableR：RelevantT：Time-bound評(píng)估評(píng)估體系體系 需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 狀態(tài)狀態(tài)指標(biāo)指標(biāo)松松稍松稍松平衡平衡稍緊稍緊緊

19、緊A=市場(chǎng)價(jià)格/統(tǒng)一批發(fā)價(jià)A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05周時(shí)點(diǎn)存銷比（B）B21.5B21.1B1.50.7B1.1B0.7 需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)格時(shí)點(diǎn)存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍緊稍緊平衡稍緊緊緊稍緊緊 黃色畫“”部分表示價(jià)格指數(shù)和時(shí)點(diǎn)存銷比二項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)市場(chǎng)狀態(tài)時(shí)出現(xiàn)了較大差異與背離，需要結(jié)合二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步分析觀察指標(biāo)指標(biāo)高滿足率高滿足率低滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A85%A85%指標(biāo)指標(biāo)高脫銷面高脫銷面低脫銷面低脫銷面脫銷面（A）A15%A15% 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

20、為： 脫銷面分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：價(jià)格價(jià)格存銷比存銷比訂單滿足率訂單滿足率脫銷面脫銷面狀態(tài)狀態(tài)（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍緊）稍緊）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（松（松緊）緊）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（稍松（稍松稍緊）稍緊）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（稍松（稍松緊）緊）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡緊）緊）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊（稍緊（稍緊松）松）（高高）平衡（

21、高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（稍緊（稍緊稍松）稍松）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（緊（緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊稍松）稍松）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊平衡）平衡）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊7.464.1678.2345.4748.9 773.1288.6425.0720.6371.31281.11846.51498.6798.11122.91658.31112.61460.32009.31406.51763.12078.51262.7502.83809.73910.22841.24264

22、.72460.53630.12678.92692.93009.83648.16265.27475.47570.76707.56035.8970.0 974.06080.05344.09870.08209.02673.03664.04892.01608.07737.09855.09291.04410.07062.010602.05369.07553.09400.05936.07775497036530131911003210467115891015991727867725175831113116973140091457518340827591.3%82.5%80.6%86.7%85.2%86.2

23、%94.6%95.2%82.4%93.2%78.0%73.4%74.1%88.5%78.9%77.7%86.2%76.7%69.2%83.6%71.0%70.0%86.1%89.3%63.3%58.3%63.4%58.4%59.0%53.4%61.8%61.6%59.2%56.6%50.7%43.8%46.0%45.9%43.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.05000.010000.015000.020000.025000.06.1-6.76.8-6.14庫(kù)存投放脫銷面91.3%82.5%80.6%86.7%

24、85.2%86.2%94.6%95.2%82.4%93.2%78.0%73.4%74.1%88.5%78.9%77.7%86.2%76.7%69.2%83.6%71.0%70.0%86.1%89.3%63.3%58.3%63.4%58.4%59.0%53.4%61.8% 61.6%5.85.555.45.35.85.75.15.55.14.74.44.24.9 4.95.54.74.35.34.65.24.66.14.43.8 3.83.73.63.53.64024681012140.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%1.

25、5-1.111.12-1.181.19-1.251.26-2.12.2-2.82.9-2.152.16-3.13.2-3.83.9-3.153.16-3.223.23-3.293.30-4.54.6-4.124.13-4.194.20-4.264.27-5.35.4-5.105.11-5.175.18-5.245.25-5.316.1-6.76.8-6.146.15-6.216.22-6.286.29-7.57.6-7.127.13-7.197.20-7.267.27-8.28.3-8.98.10-8.168.17-8.23脫銷面脫銷天數(shù)對(duì)藍(lán)牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用： 脫銷面（整個(gè)層面）

26、脫銷天數(shù)（整體客戶、單體客戶） 零售庫(kù)存2策劃的本質(zhì) 策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃” 是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。 傳遞信息傳遞信息接受信息接受信息處理信息處理信息1 12 23 3思維方式思維方式思想內(nèi)容思想內(nèi)容最終目標(biāo)最終目標(biāo)時(shí)間資源資源地點(diǎn)地點(diǎn)人員人員 1，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)我應(yīng)該去做那些子目標(biāo)？ 2，實(shí)現(xiàn)這些子目標(biāo)有什么時(shí)間邏輯順序？ 3，實(shí)現(xiàn)子目標(biāo)有幾種方法？應(yīng)該由誰(shuí)來做，在什么地方做，做需要什么資源？ 4，比較幾種方法的經(jīng)濟(jì)效益和風(fēng)險(xiǎn)控制成本。 5，確定各個(gè)子目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間、人員、地點(diǎn)、資源的要素 6，定期檢

27、查子目標(biāo)的完成情況，進(jìn)行子目標(biāo)實(shí)現(xiàn)要素的調(diào)整，甚至是實(shí)現(xiàn)子目標(biāo)方案的調(diào)整 7，檢查最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，策劃下一個(gè)階段的方案戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)人員人員時(shí)間時(shí)間地點(diǎn)地點(diǎn)資源資源控制控制關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)1 1關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)2 2策劃大師策劃是你思考的方式和生存的能力1營(yíng)銷的本質(zhì)2策劃的本質(zhì)培育方法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略供需關(guān)系供需關(guān)系價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系 認(rèn)知認(rèn)知考慮嘗試考慮嘗試 嘗試嘗試 重復(fù)使用重復(fù)使用 主要使用主要使用 忠誠(chéng)忠誠(chéng)認(rèn)知階段再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段卷煙消費(fèi)者漏斗模型知曉率知曉率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換

28、率T1T1嘗試率嘗試率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T2T2再購(gòu)率再購(gòu)率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T3T3主吸率主吸率培育存在的問培育存在的問題判定題判定未完成知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購(gòu)率不理想未完成未完成再購(gòu)率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目標(biāo)完成良好卷煙消費(fèi)者漏斗模型診斷邏輯現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)嘗試欲、購(gòu)買欲和再購(gòu)欲望增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知制造感觀體驗(yàn)與視覺沖擊現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：在各類零售終端的現(xiàn)場(chǎng)開展的特定營(yíng)銷措施和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：在各類零售終端的現(xiàn)場(chǎng)開展的特定營(yíng)銷措施和活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷措施和活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

29、銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷措施和活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方體驗(yàn)營(yíng)銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)的營(yíng)銷措施和和活動(dòng)面設(shè)計(jì)的營(yíng)銷措施和和活動(dòng)認(rèn)知階段認(rèn)知階段嘗試階段嘗試階段再購(gòu)階段再購(gòu)階段主吸階段主吸階段現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)特殊陳列人員推介買贈(zèng)積分回饋派煙集盒換禮人員推介買贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)集盒換禮效果作用效果作用提高產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)能見度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感體驗(yàn)吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注回饋長(zhǎng)期購(gòu)買的消費(fèi)者突出品牌價(jià)值的傳播效果擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍刺激消費(fèi)者利型購(gòu)買保持品牌的持續(xù)吸引力引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注刺激消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買增

30、加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度培育目標(biāo)培育目標(biāo)提升認(rèn)知率提升嘗試率提升再購(gòu)率提升主吸率卷煙消費(fèi)者不同階段現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)列表制定目標(biāo)和培育策略的緊密關(guān)聯(lián)案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用培育目標(biāo)4月調(diào)研值知曉率96.73%嘗試率89.50%再購(gòu)率35.6%主吸率15.4%問題：1、請(qǐng)問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)環(huán)節(jié)？2、請(qǐng)問應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷方式？以晶派為例，在某年4月，全市開展了晶派消費(fèi)者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下：培育目標(biāo)4月調(diào)研值7月調(diào)研值8月調(diào)研值9月調(diào)研值知曉率96.73%96.99%96.55%97.41%嘗試率89.50%83.88%84.88%81.35%

31、再購(gòu)率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用為了提高晶派的再購(gòu)率，在5、6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動(dòng)零售終端零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者預(yù)訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動(dòng)銷率成長(zhǎng)率存銷比包條價(jià)格市場(chǎng)行價(jià)零售價(jià)格知曉率嘗試率再購(gòu)率主吸率市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額銷量銷量品牌品牌營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)物料到位率活動(dòng)宣傳率執(zhí)行到位率活動(dòng)覆蓋率金字塔型的目標(biāo)體系不同培育階段的分水嶺對(duì)核心指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和支持底 部 支 撐培育方法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略PRODUCT價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷促銷PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣宣傳推廣 鋪市選點(diǎn)鋪市選點(diǎn)貨源投放貨源投放培訓(xùn)工作培訓(xùn)工作閉環(huán)評(píng)估閉環(huán)評(píng)估2014-152014-15年牡丹年牡丹( (軟藍(lán)軟藍(lán)) )營(yíng)銷方案營(yíng)銷方案 在鋪市選點(diǎn)