文化產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)文化化互動造就品牌

1、文化產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)文化化互動造就品牌祁天極，清華總裁專家服務(wù)工程首席營銷實戰(zhàn)專家作者簡介：祁天極，清華專家服務(wù)工程市場營銷部主任，中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃顧問，中國策劃學(xué)會新銳代表， 中國傳媒大學(xué)廣告碩士，北京盤古幾何營銷咨詢公司創(chuàng)始人。歷任：中國十大廣告公司和策劃公司品 牌策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)，兩獲世界五大廣告獎之一的one show創(chuàng)意大獎。 典型客戶：金正大化肥、青島啤酒、TCL手機、中華轎車、科羅娜啤酒、哈藥集團、修正藥業(yè)、江南汽車、天馬汽車、王府井 大飯店、城建大廈、金開利德服裝城、億龍珠寶、保利劇院、衡水老白干、十八酒坊、人民大會堂香 煙、匯源果汁、 金麥田食品、阿拉丁咖啡、愛島咖啡、宏寶萊

2、雪糕等。新經(jīng)濟的文化趨勢現(xiàn)代的消費文化形成以消費者感官體驗為中心，由媒體為載體擴散傳播，但是依舊以商 業(yè)經(jīng)濟形式作為主導(dǎo)。從世界商業(yè)品牌的市場行為和新時期消費的潮流化，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對時尚的追捧不僅沒受到消費者物質(zhì)消費觀念的轉(zhuǎn)變而減弱，相反，時尚爆發(fā)出的力量變得更加強大。其焦點在于時尚和文化之間的聯(lián)系成為共生體。很難講清楚，是現(xiàn)代社會的文化逐漸在向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變， 還是商業(yè)經(jīng)濟回歸到消費者內(nèi)心的文化需求上來，抑或是，兩者本身相輔相成，只是在現(xiàn)時的社會機遇更有利于兩者的融合。例如，買蘋果IPho ne，你能夠分清你愛的到底是特立獨行，是蘋果文化還是產(chǎn)品本身？買香奈兒Chanel 5呢？總體說來，文

3、化本身作為一種生活形式，也是經(jīng)濟行為的一種， 商業(yè)化的轉(zhuǎn)變是符合文化自身的發(fā)展和傳承的；同樣，消費者對商品的選擇和購買中，文化情感因素的比重加大， 正表明消費者對產(chǎn)品的要求更多轉(zhuǎn)向為精神層面的需要，正因如此，才會在今天出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)界的文化化趨勢，主動去迎合消費者?？梢哉f，將文化融入到品牌，既符合新經(jīng)濟的文化趨勢， 同時，也有利于品牌的傳播與發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)化變革：打造文化品牌如何在文化產(chǎn)業(yè)化過程中既能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，同時能為文化樹立起自身的品牌，帶來長遠(yuǎn)的發(fā)展動力，是文化營銷策劃的重點。我們一提到巴黎文化，首先想到的是時裝和香水，它們本身是一種文化， 也形成了巨大的產(chǎn)業(yè)。而中國的文化資源豐富，但是真正

4、開發(fā)出來能為社會創(chuàng)造經(jīng)濟價值的并不多，為什么文化產(chǎn)業(yè)的效益并不明顯呢？現(xiàn)在各地推動產(chǎn)業(yè)化的動力十足，紛紛上馬一些項目，但是真正開發(fā)成功的品牌項目為什么也很少呢？文化是一張好牌，關(guān)鍵是如何打好這張牌。筆者認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)化，重點要做好以下四點：第一，對文化的核心價值進行提煉。只有最有特色的，才是值得傳頌的，值得消費者選擇的永遠(yuǎn)只有他心中第一位的品牌，該品牌就是該品類的代言詞。提到創(chuàng)新型手機，第一是Iphone，可觸摸大屏幕、上網(wǎng)、無數(shù)功能，其他的只能叫 Xphone。去紐約看歌舞劇，首選百老匯，甚至今天它已經(jīng)被用來形容 美國戲劇藝術(shù)的精萃。京劇同樣如此，生旦凈末丑、花樣臉譜，才是普通消費者的認(rèn)知。第

5、二，開發(fā)多樣化的文化表現(xiàn)形式。今天消費者接受文化不僅僅在劇院和畫廊，而是日趨多樣性。如電視、網(wǎng)絡(luò)、音樂元素、移動信息彩鈴、彩信、景點角色扮演、游戲角色、圖書、照片等。選擇消費者樂于接受的表 現(xiàn)形式，是文化面向大眾消費者的必然選擇。如果一直有抱殘守缺的思維，單一形式傳播， 一旦消費者生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變，連接觸的機會都沒有，就不要談文化的傳播了。第三，建立文化表現(xiàn)的規(guī)范化，形成差異化。文化表現(xiàn)形式的多樣化必須圍繞核心價值，同時要有統(tǒng)一的規(guī)范，使消費者能區(qū)分該文 化品牌同其他文化的不同之處， 這樣才能在消費者心中樹自己的品牌。不僅要知道文化本身，還要使消費者知道是什么品牌的文化。就如同我們知道的許多知名動

6、畫片一樣，米老鼠與唐老鴨、白雪公主，我們還知道這是迪斯尼動畫。第四，樹立文化品牌規(guī)劃意識，多方位傳播品牌文化品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)化工程，長期規(guī)劃和短期布局都是文化品牌發(fā)展的關(guān)鍵。通過有計劃、有主題的傳播活動將文化的品牌形象逐步建立。臺灣云門舞集是一個現(xiàn)代舞的表演團體，英國倫敦泰晤士報將之評為亞洲第一當(dāng)代舞團。研究其發(fā)展過程可以看出，文化品 牌構(gòu)建是可以被策劃的，消費者是能夠被有意識的引導(dǎo)的。要傳播打造文化品牌，可以邀請專門的策劃公司，為文化做一個詳細(xì)的調(diào)查分析，給出 可行性的品牌規(guī)劃和操作方案。以文化核心價值為中心，開展媒體廣告宣傳，開展有效的公關(guān)和活動的，分期分階段推進文化品牌的傳播。產(chǎn)業(yè)文化

7、化走向：打造商業(yè)品牌目前大多數(shù)國際企業(yè)在國內(nèi)的品牌推廣活動，多半會和文化掛鉤。 產(chǎn)業(yè)文化化趨勢，表明商業(yè)社會更加成熟， 開始借助滿足消費者的文化需求推廣產(chǎn)品。例如：肯德基在中國推出油條和粥，可以明顯的感覺到本土文化的氣息，消費者可以更好的接近這些國際快餐巨頭， 是因為品牌開始向本地化需求轉(zhuǎn)變，借助文化的橋梁，和消費者建立深度的溝通。對消費者而言，特別感受到自己飲食習(xí)慣的被尊重，自然會對品牌產(chǎn)生親切感。一般來說，消費容易產(chǎn)生潮流，而時尚的流行又會加劇消費行為的程度。特別是品牌傳遞出的文化成為品牌魅力之處，即消費者對品牌文化的認(rèn)同，可能不亞于產(chǎn)品本身。在全球有 很多的ADIDAS和NIKE的消費者

8、，與一般購買者不同，很多鞋子的愛好者對ADIDAS或者是NIKE的鞋子的喜好程度達(dá)到收藏的境界。普遍而言，缺乏品牌的產(chǎn)品，對消費者而言就是 件產(chǎn)品，產(chǎn)品的可選擇性極強，但是對于品牌來說，消費者看中的卻是品牌的內(nèi)在價值， 而這些價值更多是由品牌文化所傳導(dǎo)。一塊勞力士和電子表的功能差距不大，但是消費者為什么努力追求前者，更多是贊同勞力士的品牌文化，即一個成功男人的品味、 瑞士制表工業(yè)的成就、身價不菲的物質(zhì)象征。大力開發(fā)文化的魅力， 產(chǎn)業(yè)中的一些國際化企業(yè)都已經(jīng)借助文化的力量成長為知名品牌。因此，許多中國企業(yè)，包括一批有影響的老字號開始向著產(chǎn)業(yè)品牌化的趨勢轉(zhuǎn)變。北京“全聚 德”烤鴨、天津“狗不理”包

9、子，弘揚傳統(tǒng)，凸顯“老字號”等等，就有“文化化”的影子。為什么要在產(chǎn)業(yè)中，特別是老字號企業(yè)中推動文化化？因為文化可以提升產(chǎn)品的附加價值。我們相信文化化不只是手段，更是建立起世界級的品牌所需要的。比較國內(nèi)同類的食品、日用、服裝、藥品、酒店、酒類等行業(yè)的國際品牌，如卡夫食品、吉百利、寶潔、強生、萬豪酒店、芝華士威士忌等而言， 中國企業(yè)的品牌化還任重而道遠(yuǎn)。許多國際品牌的前身也同中國的老字號類似，發(fā)源于家族企業(yè)的單一產(chǎn)品， 如吉百利發(fā)源于1824年開在Bull Street 93 號的小店，如今卻成為英國最大的巧克力生產(chǎn)商，同時是世界知名的巧克力品牌。對此，我們的老字號是不是更加感到品牌的重要性？產(chǎn)

10、業(yè)的文化化，該如何去做？筆者認(rèn)為，重點需要考慮：第一，從企業(yè)的實際出發(fā)，導(dǎo)入文化的元素。要尋找到企業(yè)中消費者認(rèn)同的文化價值，如大米的產(chǎn)地文化、食品的傳統(tǒng)文化、電子產(chǎn)品的科技文化等，這些才是產(chǎn)品功能之外消費者的得到的額外利益所在，在營銷推廣中要把這些文化元素包含在消費者所能接觸到的宣傳中。另外，對于小型企業(yè)，小而散是影響市場推廣的一大絆腳石，倡導(dǎo)以“合縱連橫”的方 式，與同行業(yè)、同類型企業(yè)或老字號整合，形成規(guī)模化。大中型的老字號企業(yè)，可以開展產(chǎn) 品化生產(chǎn)，不能固守傳統(tǒng)的店面經(jīng)營模式；從世界品牌的發(fā)展來看，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是要靠大批量生產(chǎn)，才能形成大量消費。 對大中型企業(yè)可以企業(yè)的文化背景開展推廣活動

11、，如廣告宣傳、與消費者互動的活動等，建立消費者對品牌的新認(rèn)知。第二，文化化要符合產(chǎn)品的品牌利益。產(chǎn)業(yè)的文化化，具體到一家企業(yè)，要符合產(chǎn)品本身的價值。一個劣質(zhì)的產(chǎn)品導(dǎo)入文化，只會加速產(chǎn)品的滅亡。 盲目導(dǎo)入不符合產(chǎn)品價值的文化，同樣會加深消費者對品牌的誤解導(dǎo)致走向失敗。產(chǎn)品的核心價值是基礎(chǔ)，文化化是品牌動力，當(dāng)消費者把品牌傳遞的文化和產(chǎn)品相融合，并主動追求這種文化認(rèn)可時，才表明文化化符合產(chǎn)品的品牌利益。確保文化化符合品牌利益，主要考慮三個方面：（1）品牌期望為消費者帶來什么；（2）目標(biāo)消費者的認(rèn)可主要考慮的因素；（3）品牌的文化化如何與目標(biāo)消費者溝通。第三，文化化要有持續(xù)性、可傳遞性。企業(yè)品牌在消費者心中的形象絕不是一天建設(shè)起來的，即便是文化力強大如蘋果電腦和Google，他們的發(fā)展也經(jīng)歷了較長時間。企圖一場活動、幾個廣告就門庭若市對企業(yè)而言， 得到的肯定不是品牌。 文化化是一項長期的、 穩(wěn)定的行為，是一點點滲透進消費者的印記中， 愈是持續(xù)化的傳