品牌名稱在搜索引擎中的傳播

1、品牌名稱在搜索引擎中的傳播    摘要：作為互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的主要方式之一，搜索引擎既不同于報紙雜志、廣播電視傳統(tǒng)媒體的信息傳播，又與其它廣告形式信息傳播的方式有明顯差異。了解這些差異對從事搜索引擎的推廣活動有重要意義，搜索引擎的具體推廣方式又可分為贊助商式、竟價排名、付費收錄、其它付費方式和自助式。 關鍵詞：搜索引擎 品牌名稱 傳播根據(jù)菲利普·科特勒的觀點，品牌是指一個名字、名詞、符號、設計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產品或服務，并與其它競爭者的產品區(qū)分開來。1（P77）一個品牌可以分為品牌名稱、品牌標志兩大部分，對都具有巨

2、大的無形資產價值，企業(yè)的推廣行為既可以是促銷產品與服務，也可以是維護品牌形象。品牌名稱在網(wǎng)絡搜索的環(huán)境下，是作為搜索引擎關鍵字的一種形式出現(xiàn)的。在搜索引擎里，用戶可以用單字、詞、短語和句子進行搜索，既可以用普通名詞搜索，也可以用專有名詞進行搜索。從搜索的角度看，直接通過某一搜索引擎搜索一個已知的品牌名稱，是網(wǎng)絡用戶非常普遍的搜索行為之一，百度搜索引擎網(wǎng)站上的中文搜索風云榜就列有十大IT品牌，并顯示當天的搜索量，及上升或下降的趨勢 。搜狐網(wǎng)站的搜索風云榜列有十大企業(yè)品牌、十大熱門產品關鍵詞，并根據(jù)每天的實際搜索情況動態(tài)變化。 顯然，企業(yè)品牌名如果能幸運的成為搜索的熱門關鍵字，并榮登諸如這類搜索風

3、云榜的行列，無疑對企業(yè)有巨大價值。但這種利益并不是輕易可以獲取的，需要企業(yè)的營銷人員理解信息在搜索引擎中傳播的特點；熟悉企業(yè)品牌在搜索引擎中傳播的一般；并掌握利用不同搜索引擎進行品牌推廣的一般。 一、搜索引擎信息傳播的主要特點品牌名稱既然可以被用戶在搜索引擎里搜索，從傳播學的角度講，通過搜索引擎進行的搜索已經(jīng)是一種新的信息傳播方式了，是基于網(wǎng)絡傳播的一種衍生大眾傳播方式。這種傳播方式是基于互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有的信息，由網(wǎng)絡用戶借助搜索引擎這一信息傳播工具主動選擇、使用信息。并具有三個基本特征：1、非線性傳播：與報紙、雜志、廣播、電視一樣，通過搜索引擎進行的信息傳播是一種非人際傳播，是靠互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進

4、行的。但搜索引擎中的信息傳播打破了傳統(tǒng)紙質、視聽媒體的線形單向特征，不再是由信息制造者向接受者的單向流動2（P13）。而是由信息接受者主動發(fā)起，通過搜索關鍵字，接觸到多維的信息資源，包括網(wǎng)頁、文本文件、圖片、聲音、動畫、視頻等資料。信息接受者是自己主動走入一個虛擬的網(wǎng)狀信息空間，是信息傳遞的發(fā)起者。2、個性化傳播：在互聯(lián)網(wǎng)上，圍繞一個主題，信息的制造者沒有一個特定的主體，可能有多個信息制造者，比如：如果用戶搜索的主題是兒童服裝，并以"兒童服裝"這個關鍵字在網(wǎng)絡上實施搜索，則搜到的信息有可能是產業(yè)新聞、企業(yè)網(wǎng)站、圖片、報告、兒童服裝商品等，這些信息歸屬不同的制造者，依次可能是

5、新聞記者、兒童服裝廠、廣告設計公司、市場機構和商務公司。用戶根據(jù)自己獲取信息的特定需要，利用不同的搜索引擎，通過關鍵字獲取可個性化信息，不是對這些信息被動接受。同一主題的信息，究竟需要哪種，由用戶的搜索行為決定。用戶是信息傳遞的決定者。3、搜索引擎的多樣化：作為互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播工具，搜索引擎本身的多樣化為個性化搜索提供了技術基礎，有不同語種的搜索引擎及支持多語種搜索的搜索引擎，百度可以搜索到中兩種語言的信息，國外的teoma 可支持10種語言，overture 可支持14種語言，wisenut 可支持25種不同的語言，而google 更是可以支持34種語言；有支持不同文件格式的搜索引擎，除一

6、般的網(wǎng)頁搜索外，還有圖片、聲音、動畫、視頻文件搜索，如google有專門的"圖象"搜索，百度有"MP3"、"圖片"搜索，搜索 有"圖片"、"MP3"和"flash"搜索等；有專題搜索引擎，如游戲搜索、軟件搜索、大學搜索等各種專題，比如新浪 有搜索，北京大學天網(wǎng)搜索引擎有產品搜索，為消費者網(wǎng)上購物提供方便的8848購物搜索引擎 ；還有面向本地化的搜索引擎，以本地化信息為主。所有這些搜索引擎，用戶都可以自由選擇，在搜索信息時，根據(jù)實際需要來具體選擇哪一種。他們是信息傳播工具的選擇

7、者。 搜索引擎中的信息傳播滿足大眾傳播家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）提出的經(jīng)典傳播模型中的基本要素：誰、通過什么渠道、向誰、說了什么、產生什么。3（P589）在搜索引擎中的信息傳播，一次完整的搜索是一個信息傳播過程，起點是用戶的信息需求，終點則是滿意的搜索結果。這一過程，用戶即信息的接受者是不斷排除干擾信息的過程，他們是信息傳遞的發(fā)起者、信息傳遞內容的決定者及信息傳遞工具的選擇者，傳遞速度的快慢取決于其使用搜索工具的熟練程度及技巧高低。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調查，信息搜索已成為中國8000萬網(wǎng)民常用的網(wǎng)絡服務之一，其使用頻率僅次于電子郵件的使用。顯然這也是一個

8、巨大的消費群體，根據(jù)該中心的調查，一年內有過購物經(jīng)歷的用戶達到40.7%4。作為信息制造者的工商企業(yè)面臨如何利用這一新興信息傳播工具，宣傳企業(yè)品牌的新挑戰(zhàn)。為迎合商業(yè)的需要，搜索引擎公司推出了收費的關鍵字廣告、搜索結果頁面的竟價排名、付費收入工商分類目錄等服務。事實上，如果沒有搜索引擎企業(yè)提供面向工商界的這些服務，只要用戶搜索的話，信息傳播就隨時在發(fā)生著，品牌名稱的確也可以在互聯(lián)網(wǎng)上無聲無息的進行傳播。二、品牌名稱在搜索引擎中的傳播規(guī)律品牌名稱及具有商業(yè)價值的關鍵字越來越多的被搜索引擎企業(yè)拿來進行商業(yè)經(jīng)營，比如付費收錄分類目錄、關鍵字廣告鏈接、關鍵字排名、企業(yè)實名注冊等。在購買這些以搜索引擎為

9、工具的商業(yè)推廣方式時，企業(yè)應該了解其信息傳播過程獨特的規(guī)律性，具體來說，有如下特征：1、被動傳播：企業(yè)在搜索引擎中進行的品牌名稱傳播是一種被動的方式，不管是企業(yè)名稱還是產品名稱。如果用戶不用該特定的名稱進行搜索，或搜索時不用與企業(yè)及企業(yè)產品名稱相關的關鍵字進行搜索，則企業(yè)的品牌信息就不會傳遞到用戶，并進而引起用戶的注意。企業(yè)不能象傳統(tǒng)的紙質媒體、視聽媒體那樣可以主動操縱信息傳播的時間、空間和具體表現(xiàn)手段；也不可以象網(wǎng)站旗幟(banner)廣告和flash廣告、電子郵件廣告一樣直白主動的傳遞其訴求點。一句話，企業(yè)在搜索引擎中不可以也沒辦法將自己的品牌名稱主動推送給用戶。2、自動過濾：企業(yè)選擇與自

10、己企業(yè)產品或服務相關的熱門關鍵字或高頻關鍵字，并向特定的搜索引擎公司購買這些關鍵字，可以使自己企業(yè)品牌名稱與網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)在搜索結果頁面上的突出位置。比如google搜索結果頁面的Adwords 服務，就是一種關鍵字廣告。通過分析關鍵字與品牌之間的可能聯(lián)系，可使傳播效果更有針對性，更接近目標受眾。并起到自動過濾的功能。比如一個MBA考前輔導班或某商學院，向搜索引擎公司購買MBA這個關鍵字，從而使自己的品牌名稱出現(xiàn)在搜索結果頁面的突出位置。這樣，凡是希望攻讀MBA學位的人只要用MBA這個關鍵字進行搜索，總會在搜索結果頁面看到該品牌的名稱，而用"皮鞋、服裝"進行搜索的人，則不會

11、看到。這是廣告主在搜索引擎中進行有償付費廣告時，品牌傳播的自動過慮機制。從而使廣告更具有針對性，而有效果。3、按效果收費：廣告界有一種說法是：廣告費一半被浪費了，但不知道是浪費的哪一半。在紙質與視聽媒體中這種情況表現(xiàn)的比較突出；在網(wǎng)絡廣告的其它方式中，比如旗幟廣告、flash廣告，按"千人印象成本"（CPM） 收費時也肯定存在浪費。經(jīng)驗顯示，因興趣不同，頁面上的這些廣告信息不一定每次都能給用戶留下印象，但卻被了廣告費。搜索引擎中的關鍵字與這完全不同，它的收費方式是按"每點擊成本"（CPC），只有用戶在搜索結果頁面點擊了廣告主的鏈接，搜索引擎才會向其收費。

12、只要用戶點擊，必然有傳播效果，搜索引擎公司google20億美元的網(wǎng)絡品牌，沒有打一分廣告，靠的是什么？自身的搜索速度、效果、龐大的數(shù)據(jù)庫及網(wǎng)上的良好口碑。5顯然，利用搜索引擎宣傳品牌、提升品牌形象是現(xiàn)實可行的，一旦具有信息傳播功能的搜索引擎被用于商業(yè)，就變成了有利可圖的營銷工具。三、利用搜索引擎推廣品牌的主要方式在搜索引擎中的信息傳播，商家雖然是被動的。但并不意味著就無所作為，商家可以用戶搜索行為的特點、熱門及高頻搜索關鍵字出現(xiàn)的及特征。并據(jù)此選擇搜索引擎推廣的方式，的方式主要有如下幾種： 1、贊助商式：以google的Adwords為代表，是由廣告主購買與自己產品與服務相關的關鍵字，成為搜

13、索引擎的"贊助商"。當信息搜索者輸入的關鍵詞與廣告主選擇的關鍵詞完全匹配時，廣告才呈現(xiàn)在用戶面前，查詢者是對產品或服務感興趣的潛在用戶，有效排除了對業(yè)務不相關的訪問者，節(jié)省了廣告費用的支出。在這種方式下，根據(jù)需要，廣告主可以選擇鎖定某種語言或某個地區(qū)的用戶，預先設定每月的廣告費。2、竟價排名：以的百度為代表。所謂竟價排名，是通過向搜索引擎購買屬于企業(yè)的產品關鍵字，即產品或服務的具體名稱，當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品或服務信息時，企業(yè)的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結果的醒目位置。如果多家企業(yè)同時競買一個關鍵字，則搜索結果按照每次點擊競價的高低來排序。這種方式與前一種方式的主要區(qū)別在

14、于位置不同，在竟價排名方式下，為商業(yè)利益，搜索結果的排序被人為布置，扭曲了搜索算法的排序。前一種方式不干涉搜索算法的自然排序，而是在搜索結果頁面的右側區(qū)域另開辟一塊廣告區(qū)域，信息查詢者的搜索不受人為干擾。3、付費收錄：以加入門戶網(wǎng)站的分類目錄數(shù)據(jù)庫為代表，按年收費。如Yahoo、新浪、搜狐等。分類目錄提供搜索功能，只有被收錄的網(wǎng)站才有可能被查詢到。4、其它付費方式：包括搜索結果的固定排名，在新浪網(wǎng)的這項服務中，購買某個關鍵字，在與關鍵字匹配的搜索結果頁中，網(wǎng)站的排名在第一至第五之間。還有瀏覽器地址欄的關鍵字搜索，比如3721 的實名搜索。要想深入了解都有哪些搜索引擎提供宣傳推廣服務，及如何具體

15、利用某一搜索引擎的服務，可以一些搜索引擎研究網(wǎng)站，比如搜索引擎研究網(wǎng)站 和中文搜索引擎研究網(wǎng)站 。5、自助式：通過搜索引擎進行品牌推廣，除了付費的方式，還有免費的方式。一個企業(yè)可以通過研究搜索引擎的算法機制，通過企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁的優(yōu)化、建立鏈接、信息發(fā)布等免費方式可以提高網(wǎng)站在各大搜索引擎返回頁面的排名。比如google就使用一種叫Pagerank 的技術對網(wǎng)站搜索結果進行排名。如果遵循其原則，通過一定的、按照一定的程序、步驟、運用一些技巧是完全可以使自己企業(yè)的網(wǎng)站靠前，勿需向搜索引擎公司或搜索引擎營銷公司付費。一般來講，用戶用某一關鍵詞進行搜索時，只會對返回結果頁面的前幾位感興趣，所以，如何提升企業(yè)網(wǎng)站在各大搜索引擎搜索結果頁面的排名，在不動聲色中達到品牌傳播的目的，是當今網(wǎng)絡營銷人員應具備的基本技能之一。品牌名稱本身作為關鍵字是一種具有巨大商業(yè)價值的稀