網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論

1、3.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論、網(wǎng)絡(luò)整合營銷 4i 理論、病毒式營銷理論和體驗營銷理論。3.4.2.1 直復(fù)營銷起源于美國。1872年，蒙哥馬利 華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標(biāo)志著一種全新的 營銷方式的產(chǎn)生，但直至20世紀 80年代以前，直復(fù)營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I銷方式。進入 20 世紀 80 年代后，直復(fù)營銷得到了飛速的發(fā)展，其獨有的優(yōu)勢也日益被企業(yè)和消費者所了解。美國直復(fù)營銷協(xié)會對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?！睆V告說的代表人

2、物是美國的德瑞東伯德(Drayton Bird),他在直復(fù)營銷概論中認為：“直復(fù)營銷是指將您的目標(biāo)對象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨立個人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動。”筆者對直復(fù)營銷的定義為：通過一種或多種廣告媒體使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)生營銷行為，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達成交易的一種互動的營銷體系。3.4.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，

3、包括顧客市場以及影響者市場；在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德L貝瑞(Leonard L. Berry數(shù)授于1983年在美 國市場營銷學(xué)會的一份報告中最早對關(guān)系營銷做出了如下的定義：“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強客戶關(guān)系。”在 1996年又給出更為全面的定義：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的日標(biāo)而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程這只有通過交換和承諾才 能實現(xiàn) ” 。工業(yè)市場營銷專家巴巴拉 B杰克遜(JacksonB.B,1985)從工業(yè)營

4、銷的角度將關(guān)系營銷描述為關(guān)系營銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系 ”。摩根和亨特(Morgand Hunt,1994)從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認識關(guān) 系營銷，認為關(guān)系營銷 “旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動” 。顧曼森(Gummesson,199。則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷， 認為 “關(guān)系營銷就是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)” 。3.4.2.4 病毒式營銷理論病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟學(xué)上稱之為病毒式營銷，因為這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息

5、傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)， “讓大家告訴大家” ，通過別人為你宣傳，實現(xiàn) “營銷杠桿 ”的作用。例如我們每個店鋪的留言板和友情鏈，我為別人宣傳，別人也為我宣傳。病毒式營銷和其他營銷方式相比有著其自身的特點。病毒式營銷首先具有一個及具病毒傳染力的病源體，病毒式營銷從某種意義上就在利用有影響力的人去影響 “免疫力 ”低的群體，如果病源體沒有價值或 影響力，是難達到效果和目標(biāo)的。企業(yè)開展病毒式營銷需要注意如下幾點：（l）需要提供富有創(chuàng)新和想象力或引起消費者共鳴或能給消費者帶來利益產(chǎn) 品或者服務(wù)，這就是給力的病源體，否者會引起傳播者的反感。（2）消費者在互聯(lián)

6、網(wǎng)上瀏覽主要的目的是為了獲取信息以為之帶來有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。病毒式營銷需要圍繞這樣基本目的開展?fàn)I銷活動。3.4.2.5體驗營銷理論伯德施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的體驗式營 銷“Experiential Marketin廠書中指出：體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官（Sense）情感 （Feel）、思考（Think）、行動Ate）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的 思考方式2。體驗營銷通過看（SeR、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的 手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sens©、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Ac