地產(chǎn)項(xiàng)目分階段營(yíng)銷策略報(bào)告

1、余山銀湖別墅分階段營(yíng)銷策略報(bào)告對(duì)于一個(gè)立足于長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，其首期項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容，實(shí)質(zhì)是如何在較為短暫的時(shí)間段內(nèi)迅速確立項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌，在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時(shí)，能建立與項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)作相適應(yīng)的市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)銷售體 系。以下本文將圍繞這一核心問(wèn)題對(duì)余山銀湖別墅上一階段的營(yíng)銷工作的市 場(chǎng)效果作出總結(jié)，并制定本項(xiàng)目下一階段的營(yíng)銷重點(diǎn)以及為達(dá)成這一目標(biāo)所應(yīng)完 成的主要工作。1 余山銀湖別墅項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段營(yíng)銷工作總結(jié)1.1.余山銀湖別墅項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段的主要營(yíng)銷工作本階段的營(yíng)銷工作是以圍繞2002年1月1日的項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)儀式這一核 心重點(diǎn)所展開(kāi)的。整個(gè)營(yíng)銷階段的時(shí)間跨度為 2001年12月6

2、日至2002 年1月25日。（以主要報(bào)紙廣告的刊登日期為工作的時(shí)間結(jié)點(diǎn)。）本階段的主導(dǎo)營(yíng)銷策略就是通過(guò)一系列組織有序、高密度、多方位 的立體宣傳攻勢(shì)迅速建立本項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和高檔物業(yè)的市場(chǎng)形象, 為最終建立市場(chǎng)品牌打下扌L實(shí)的基礎(chǔ)，并實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售目標(biāo)。圍繞這一主導(dǎo)營(yíng)銷策略，本階段的營(yíng)銷工作又可以分為以下2個(gè)小的階段，即：1) 項(xiàng)目形象推廣階段( 2001/12/6-2001/12/21)本階段營(yíng)銷工作的目標(biāo)是在迅速確立本項(xiàng)目市場(chǎng)形象的基礎(chǔ)上， 吸引目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于本項(xiàng)目的關(guān)注并以預(yù)定的方式初步測(cè)試目標(biāo) 消費(fèi)群體對(duì)于本項(xiàng)目整體形象和基本開(kāi)發(fā)理念的認(rèn)同程度。圍繞這一工作目標(biāo)，本階段將營(yíng)銷策劃的

3、工作重點(diǎn)放在媒體的廣 告宣傳方面。通過(guò)一系列高密度的以宣傳項(xiàng)目整體形象和主要賣(mài)點(diǎn) (基本開(kāi)發(fā)理念)的報(bào)紙、雜志的圖片和文字廣告的宣傳，引起市 場(chǎng)的關(guān)注，為下一步的推廣工作作好鋪墊。而從實(shí)際的市場(chǎng)反應(yīng)分析，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)也達(dá)到了預(yù)期的目 的。從對(duì)于當(dāng)時(shí)的有關(guān)銷售統(tǒng)計(jì)資料分析，在本階段短短的 15 天時(shí) 間內(nèi)，本項(xiàng)目無(wú)論在消費(fèi)市場(chǎng)，還是在業(yè)界的同行內(nèi)都引起了普遍 的反響并為實(shí)現(xiàn)銷售奠定了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也聚集了一些人氣。2) 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)宣傳階段( 2001/12/27-2002/1/11)本階段是整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段營(yíng)銷工作的重中之重， 其核心的工作 目標(biāo)是通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)儀式這一事件營(yíng)銷手段，形成項(xiàng)目實(shí)際

4、意義上 的第一個(gè)銷售高峰；在進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)形象的同時(shí)，完成相應(yīng) 的銷售目標(biāo)。圍繞這一工作目標(biāo)， 本階段在各方面單位的配合下， 作了大量的營(yíng)銷工作，是本項(xiàng)目第一次的立體全方位的銷售攻勢(shì)。首先，在宣 傳方面以“佘山銀湖別墅開(kāi)盤(pán)儀式，即香港明星購(gòu)房團(tuán)”為主題在活動(dòng)前后動(dòng)用了包括：報(bào)紙、雜志、高架看板、電視在內(nèi)的多種媒體手段作了大量的宣傳報(bào)道，使得項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度得到了進(jìn)一步的提升，項(xiàng)目的形象也更深入人心。其次，在時(shí)間緊迫，天氣情況糟糕、工作難度大的情況下，按預(yù)定計(jì)劃基本完成了項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)樣板展示段和樣板房的施工。使項(xiàng)目的市場(chǎng)形象由原來(lái)單純的理念性的闡述轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)性的展示，為實(shí)現(xiàn)銷售做好了最必要的準(zhǔn)備。

5、最后，作為核心的開(kāi)盤(pán)儀式當(dāng)日活動(dòng)，在歲末年初的上海樓市所引起的震動(dòng)可以說(shuō)是空前的?；顒?dòng)中一系列的流程安排基本都取得了預(yù)計(jì)的 目的，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)?？梢哉f(shuō)，整個(gè)活動(dòng)從 策劃到執(zhí)行都還是比較成功的。在開(kāi)盤(pán)活動(dòng)結(jié)束后的 2002年 1月，通過(guò)連續(xù)的宣傳報(bào)道，對(duì)保 持目前的良好銷售勢(shì)頭作了很好的延續(xù)，為整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段的營(yíng) 銷策劃工作作了一個(gè)漂亮的結(jié)尾。1.2.佘山銀湖別墅開(kāi)盤(pán)階段營(yíng)銷工作成果總結(jié)通過(guò) 2001年12月至今的近 2個(gè)月的工作，佘山銀湖別墅 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階 段的營(yíng)銷工作可以說(shuō)已經(jīng)告一段落。 一目前本項(xiàng)目的實(shí)際成交狀況以及市場(chǎng) 對(duì)于本項(xiàng)目的反應(yīng)和目前每日來(lái)電來(lái)訪的客戶數(shù)量來(lái)看

6、。 可以說(shuō)本階段的整 體營(yíng)銷工作基本達(dá)到了預(yù)期的要求。 項(xiàng)目的基本市場(chǎng)形象已經(jīng)樹(shù)立并為目標(biāo)消費(fèi)群體所基本接受，實(shí)際的銷售狀況也呈逐步成長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。2 如何制造余山銀湖別墅下一個(gè)銷售高峰是下一階段項(xiàng)目營(yíng)銷的重點(diǎn)通過(guò)2002年1月的銷售工作，可以認(rèn)為由開(kāi)盤(pán)階段所形成的項(xiàng)目第一個(gè) 銷售高峰已經(jīng)基本結(jié)束，項(xiàng)目銷售將逐步走向平穩(wěn)。如何制造下一個(gè)的項(xiàng)目 銷售高峰和如何度過(guò)2個(gè)銷售高峰之間的過(guò)渡期是項(xiàng)目目前營(yíng)銷策劃工作的 重點(diǎn)。2.1.制造項(xiàng)目下一個(gè)銷售高峰的關(guān)鍵在于樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌總結(jié)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段營(yíng)銷策劃工作的經(jīng)驗(yàn)以及客戶對(duì)目前本項(xiàng)目的反 應(yīng)，作一個(gè)比較公證的市場(chǎng)判斷：目前本項(xiàng)目在消費(fèi)市場(chǎng)中已經(jīng)成功的

7、樹(shù)立了高檔生態(tài)別墅區(qū)的市場(chǎng)形象并已經(jīng)為消費(fèi)群體接受，對(duì)銷售也起 到了一定的推動(dòng)作用，但值得注意的是與這一市場(chǎng)形象相適應(yīng)的項(xiàng)目市 場(chǎng)品牌還尚未形成。因此，盡快確立本項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌是制造本項(xiàng)目下 一個(gè)銷售高峰的前提也是關(guān)鍵。1）市場(chǎng)品牌確立的關(guān)鍵是凸現(xiàn)項(xiàng)目本身的品質(zhì)通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段的廣告宣傳，市場(chǎng)更多的是通過(guò)各類概念性的 東西對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念有了最初步的認(rèn)識(shí)，可以說(shuō)消費(fèi)群體對(duì)本 項(xiàng)目的了解更多的是來(lái)源于文字圖片和客戶自己的想象。而對(duì)于項(xiàng) 目本身的實(shí)際品質(zhì)還不十分清楚。就目前已經(jīng)認(rèn)購(gòu)本項(xiàng)目的客戶而言因?yàn)榭粗许?xiàng)目整體規(guī)劃而認(rèn)購(gòu)本項(xiàng)目的占絕大多數(shù)；而真正認(rèn)同項(xiàng)目品質(zhì)而購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的可以說(shuō)尚在少數(shù)。形成目

8、前這樣的客戶消費(fèi)原因的構(gòu)成和前一階段的項(xiàng)目宣傳重點(diǎn)有關(guān)也和項(xiàng)目的工程進(jìn)度 有關(guān)。但隨著時(shí)間的推移以及項(xiàng)目工程進(jìn)度的不斷推進(jìn)， 項(xiàng)目的營(yíng)銷重 點(diǎn)應(yīng)該從項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念向項(xiàng)目的品質(zhì)訴求轉(zhuǎn)變。隨著項(xiàng)目工程的 推進(jìn)，項(xiàng)目的全貌逐漸的呈現(xiàn)于市場(chǎng)面前?？蛻魧?duì)于項(xiàng)目良好的開(kāi) 發(fā)理念的認(rèn)知不再是簡(jiǎn)單的停留在原來(lái)的文字圖片的程度而是更為 實(shí)在的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，這些理念能否達(dá)到如同前期宣傳中的描述以及最 終能否為市場(chǎng)接受，將完全依賴于現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際品質(zhì)。2）只有“雙管齊下”，才能達(dá)到良好的市場(chǎng)效應(yīng)正因?yàn)轫?xiàng)目品質(zhì)是樹(shù)立項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵，因此項(xiàng)目下一營(yíng)銷階段 的重點(diǎn)將放在如何向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)項(xiàng)目的高品質(zhì)，使之為消費(fèi)者所 認(rèn)同，從而初

9、步確立項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌，并實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售目標(biāo)。要 完成這一工作重點(diǎn)，必須“雙管齊下”從 2個(gè)方面同時(shí)著手，缺一 不可。A 全面提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的品質(zhì)感，重點(diǎn)在環(huán)境、景觀首先是項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的展示形象。在近期（期房階段）主要包括2個(gè)方面的內(nèi)容（在一定時(shí)段之后還有業(yè)主構(gòu)成等多項(xiàng)因素，成為構(gòu)成項(xiàng)目品牌的主要方面）。第一是物業(yè)品質(zhì)，即物業(yè)所有硬 件設(shè)施的營(yíng)造包括：建筑、環(huán)境、設(shè)備、配套設(shè)施等各方面的內(nèi) 容。第二是物業(yè)管理的品質(zhì)，即物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的安保、保潔、園藝、 客戶服務(wù)等物業(yè)管理方面和售后服務(wù)方面的內(nèi)容。從目前的狀況分析，通過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)樣板段和樣板房的建造已 經(jīng)將本項(xiàng)目部分的開(kāi)發(fā)理念較為忠實(shí)的展現(xiàn)給客戶， 但這還是遠(yuǎn)

10、 遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槟壳八宫F(xiàn)的內(nèi)容只是所有理念中為數(shù)極小的一 部分，而真正對(duì)銷售起到主導(dǎo)作用的概念可以說(shuō)還沒(méi)有完全得到 展示。即便是已經(jīng)所有展示的部分由于前一階段工期的關(guān)系也存 在著明顯的不足，而這一點(diǎn)正逐步的從銷售中暴露出來(lái)， 如不加 以足夠的重視，可能反過(guò)來(lái)會(huì)成為項(xiàng)目銷售的最直接的障礙。日前從現(xiàn)場(chǎng)銷售的信息反饋資料中顯示， 已經(jīng)開(kāi)始有為數(shù)不少的客戶在參觀完樣板段后提出：現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際感受，與從資料上了解的發(fā)展商的開(kāi)發(fā)初衷相去甚遠(yuǎn),有理念雖好但實(shí)際效果一般的感覺(jué)。這雖然和中央湖沒(méi)有落成、會(huì)所尚未建成以及冬季的氣候不利于植物的生長(zhǎng)等客觀條件的限制有關(guān)， 但目前樣板段的品 質(zhì)形象不能完全盡如人意也是造

11、成目前這種狀況的主要原因之 一。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，將不良的反應(yīng)控制在最小的范圍內(nèi)， 也 為了為下一階段的營(yíng)銷工作作好實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備，我司對(duì)如何進(jìn)一 步提升本項(xiàng)目的品質(zhì)作如下建議：<1>聘請(qǐng)一家境外著名的環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)公司對(duì)本項(xiàng)目整體的環(huán)境景觀作新的設(shè)計(jì)，包括：道路景觀、燈光工程、小區(qū)大門(mén)、 綠化帶景觀、建筑小品、私家花園欄桿和假門(mén)、主要水景等。<2> 以私家花園的設(shè)計(jì)、道路景觀、燈光工程為核心內(nèi)容對(duì)目前 的樣板段景觀作新的設(shè)計(jì)，力求明顯提升項(xiàng)目的環(huán)境品質(zhì)與 項(xiàng)目的建筑相匹配。<3> 在實(shí)際銷售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，雖然沿泗陳路一線的別墅有較大的 私家花園和不錯(cuò)的水景，但

12、客戶對(duì)于臨近公路而形成的視 覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)干擾仍然存有較大的顧慮，銷售狀況不理想。因此 建議發(fā)展商在作新的環(huán)境景觀設(shè)計(jì)時(shí)能有針對(duì)性的對(duì)這部 分作重點(diǎn)處理。<4> 為了完整體現(xiàn)項(xiàng)目水生態(tài)別墅的開(kāi)發(fā)理念，也為了使本項(xiàng)目 更明顯的區(qū)別于目前市場(chǎng)上其它的類似項(xiàng)目。希望發(fā)展商能 盡快開(kāi)始 A 地塊的中央湖的挖掘建設(shè)工作， 以充分體現(xiàn)本項(xiàng) 目的開(kāi)發(fā)理念。<5> 加強(qiáng) 100米島狀綠化帶的景觀化處理和施工進(jìn)度，希望能夠 在新的銷售高峰到來(lái)之前完成，可以供客戶參觀。<6> 加快會(huì)所的建設(shè)和社區(qū)大門(mén)的建設(shè)，使整個(gè)項(xiàng)目能在泗陳路 形成具有標(biāo)志性的建筑群。其次會(huì)所的建成和裝修竣工對(duì)于

13、塑造項(xiàng)目的品質(zhì)和提高銷售速度是具有非同一般的意義的。B 強(qiáng)大的、有效的宣傳攻勢(shì)是制造下一個(gè)銷售高峰的必要手段按照上海樓市一般的消費(fèi)規(guī)律在每年的 3 月下旬或 4月上旬開(kāi)始，將逐步形成房地產(chǎn)的一個(gè)春季熱銷期， 其中更以 5 月長(zhǎng)假 的房展會(huì)達(dá)到高峰 因此，根據(jù)以上的消費(fèi)規(guī)律。我司建議可以利用目前短暫的 間歇期加緊項(xiàng)目自身內(nèi)功的修煉 （加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)、 進(jìn)一步完備銷 售道具等工作）。待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，推出新一輪的宣傳攻勢(shì)，掀 起新的銷售高峰。以樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌，推進(jìn)銷售為第一目的。此階段的營(yíng) 銷重點(diǎn)將著力放在對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)的包裝和宣傳：<1> 在報(bào)紙方面將通過(guò)一系列較為細(xì)致的能凸現(xiàn)本項(xiàng)目非

14、凡品 質(zhì)的形象廣告，以樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌。而與開(kāi)盤(pán)階段不同 的是其廣告的素材將不再是項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念，而是項(xiàng)目在開(kāi) 發(fā)理念所指導(dǎo)下的實(shí)際品質(zhì)的呈現(xiàn)。<2> 電視媒體將以實(shí)景拍攝的形象廣告為主。 力求通過(guò)比較好的 廣告創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和構(gòu)想， 而將實(shí)景拍攝作為 背景體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)。<3> 雜志廣告， 希望在保持目前雜志種類的基礎(chǔ)上適當(dāng)拓寬對(duì)海 外市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)具有影響力的雜志， 以擴(kuò)大廣告的影響層 面，如港龍航空的絲路等。廣告的整體策略、風(fēng)格和報(bào) 紙廣告保持一致。<4> 高架看板作為長(zhǎng)效性的媒體， 也將會(huì)根據(jù)需要同時(shí)向訴求項(xiàng) 目品質(zhì)方面轉(zhuǎn)移。相信通過(guò)加強(qiáng)

15、現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)和媒體宣傳的雙管齊下， 再配合在項(xiàng)目會(huì)所、社區(qū)大門(mén)落成時(shí)所舉行的小型推廣活動(dòng)， 相信一定能在 2002年 4-6月間形成新一輪的銷售高峰3 保持項(xiàng)目銷售的熱度，為下一個(gè)熱銷期作好鋪墊是當(dāng)前首要的營(yíng)銷任務(wù)本項(xiàng)目目前正處于2個(gè)強(qiáng)銷期之間的過(guò)度階段，如何平穩(wěn)的度過(guò)這一階段保持目前的銷售熱度提高銷售率， 并為即將到來(lái)的下一個(gè)強(qiáng)銷期作好準(zhǔn)備 是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。為了保持目前的銷售熱度，在這段時(shí)間內(nèi)必須有一定的廣告投入，項(xiàng)目必須保持必要的曝光率才不會(huì)被市場(chǎng)所淡忘， 否則以后的營(yíng)銷工作又要從頭做起。但如果采用平均用力的方式以每 2周為一次的頻率作目前階段的廣告 投入其所起到的效果可能不佳，原因有 2:

16、其一，頻率過(guò)低的廣告容易被其 他眾多的房地產(chǎn)廣告所淹沒(méi)，效果不明顯。其二，目前正處于中國(guó)傳統(tǒng)的春 節(jié)期間，按照市場(chǎng)的規(guī)律在春節(jié)前后由于長(zhǎng)假的原因樓市會(huì)進(jìn)入一個(gè)短暫的 低潮期，同時(shí)這個(gè)期間的廣告效果也會(huì)比較差。鑒于以上2點(diǎn)我司對(duì)本項(xiàng)目1-2月的廣告計(jì)劃及策略作如下的建議：建議在2002年1月25日的廣告刊登后，在春節(jié)以前暫時(shí)停止報(bào)紙廣告的發(fā)布（原先預(yù)定的雜志廣告照舊）。待到春節(jié)長(zhǎng)假過(guò)后，在 2月底或3月初的時(shí)候（也就是春節(jié)恢復(fù)上班后的1周）在本市的主要報(bào)紙媒體推出一個(gè)由4-5個(gè)廣告組成的系列廣告，重點(diǎn)為突現(xiàn)項(xiàng)目各主要賣(mài)點(diǎn)的品質(zhì)，為下一階段的宣傳攻勢(shì)作好伏筆。同時(shí)可以適當(dāng)?shù)目紤]電視廣告的跟進(jìn)。以下

17、為本階段報(bào)紙廣告的主要內(nèi)容：第一篇主標(biāo)： 活水生香（有時(shí)候，水可以是一種很哲學(xué)的風(fēng)景）副題： 智者得到漁之樂(lè)，赤子沉湎魚(yú)之樂(lè)隨文： 在湖邊，太太找到了寧?kù)o，寶寶發(fā)現(xiàn)的卻是神秘 在溪旁，紳士回到了童年，鄰家的小強(qiáng)卻成了勇士 在河畔，有些人在用魚(yú)桿和智慧享受漁之樂(lè) 另一些人卻赤足趟出了純真年代的魚(yú)之樂(lè) 佘山銀湖別墅 用綿延數(shù)公里寬達(dá)三十米的原生活水 嫵媚出湖、溪、泉、河萬(wàn)千儀態(tài) 和你一起見(jiàn)證豐盛人生美景 自然的 人文的 哲學(xué)的 第二篇主標(biāo)： 傾城之島（有時(shí)候，島也甘心淪陷于優(yōu)雅的步履）副題：隨文： 30，000 平方米的區(qū)屬園林已足堪自豪 何況是以原生水域涵養(yǎng)的獨(dú)特風(fēng)情島嶼 佘山銀湖別墅 以英倫生

18、活為藍(lán)本于三座翡翠寶島上 串聯(lián)高爾夫、游艇、燈光網(wǎng)球等十余項(xiàng)貴族休閑運(yùn)動(dòng) 放松之余 生活的步履也比別人多出一份非同尋常的優(yōu)雅第三篇主標(biāo)： 坡現(xiàn)風(fēng)光（用坡，構(gòu)筑不平凡的一生）副題：隨文： 好的故事永遠(yuǎn)拒絕平鋪直敘，精彩的景觀也一樣 佘山銀湖別墅 用“力撥山兮”的造坡運(yùn)動(dòng)賦予大地最耐人尋味的曲折故事因?yàn)榈床嘏c露、高與低成了值得反復(fù)推敲的藝術(shù)如同高爾夫一桿與一桿之間充滿懸念 房子與房子不再對(duì)視，隱私獲得了最有尊嚴(yán)的保護(hù) 住在銀湖 就是從此和平凡平庸一刀兩斷，就是必須習(xí)慣與非凡長(zhǎng)相廝守。第四篇主標(biāo)： 游園若夢(mèng)（橋 & 徑，行走的風(fēng)景；廊 & 亭，停駐的藝術(shù)）隨文： 一亭一世界，一步一

19、風(fēng)景。 佘山銀湖別墅 深深懂得，不同風(fēng)情需要不同鋪陳于是，一橋一徑，一廊一亭從功能到美學(xué)，從造型到材質(zhì)均經(jīng)過(guò)反復(fù)考量廊橋是雨后初晴的夢(mèng)；木制曲橋是含蓄婉約的詩(shī)座座小橋、條條小徑都以風(fēng)景的姿態(tài)恭迎你步入自然的殿堂； 款款修亭、曲曲游廊都以藝術(shù)的形式挽留你休憩的腳步以上是我司對(duì)于佘山銀湖別墅項(xiàng)目目前營(yíng)銷策劃工作的總結(jié)，以及對(duì)未 來(lái)工作策略的一個(gè)簡(jiǎn)單的描述和規(guī)劃， 提供貴司參考并希望能在以后的工作中一 如既往的得到貴司的大力支持共同將本項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃工作做好， 為項(xiàng)目的銷售 起到一個(gè)好的推波助瀾的作用。上海萬(wàn)欣房地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司2002年1月佘山銀湖別墅階段銷售狀況分析報(bào)告佘山銀湖別墅已定客戶（

20、以人民幣 10 萬(wàn)元為準(zhǔn)）截止 2002 年 1 月 15 日共計(jì) 22 套，以下本報(bào)告將從對(duì)本階段客戶到訪情況以及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)客戶情況的 分析對(duì)本階段的銷售工作作一個(gè)小結(jié)。1客戶到訪情況分析以 2002 年 1 月 1 日的項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)日作為日期劃分的界線， 隨著項(xiàng)目工地現(xiàn) 場(chǎng)的狀況的日益成熟以及實(shí)際銷售側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。 市區(qū)接待處與現(xiàn)場(chǎng)售樓處 的客戶到訪狀況有較為明顯的變化。 在開(kāi)盤(pán)之前市區(qū)接待處的在銷售上起到 了很好的主導(dǎo)作用， 在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之后隨著現(xiàn)場(chǎng)售樓處的起用銷售中心已逐步 向現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移。隨著時(shí)間的推移現(xiàn)場(chǎng)的工作將越來(lái)越重要。從目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示在開(kāi)盤(pán)之前到市區(qū)接待處的客戶人次為 117，占開(kāi)盤(pán)

21、前到訪人數(shù)的 65%，而直接到現(xiàn)場(chǎng)的客戶人次為63,占開(kāi)盤(pán)前到訪人數(shù)的35%;在開(kāi)盤(pán)以后到市區(qū)接待處的客戶人次為36,僅占開(kāi)盤(pán)后到訪人數(shù)的15%，而直接到現(xiàn)場(chǎng)的客 戶人次為202，占到總數(shù)的85%。從各主要媒體的反應(yīng)情況分析，以解放日?qǐng)?bào)和新民晚報(bào)的狀況 最好，這直接和本階段的媒體策略有關(guān)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析通過(guò)解放日?qǐng)?bào) 到訪的客戶為139人次，占到訪客戶總數(shù)的32%；通過(guò)新民晚報(bào)到訪的 客戶為169人次，占到訪客戶總數(shù)的39%;通過(guò)其他媒體到訪的客戶為 90 人次，占到訪客戶總數(shù)的21%;通過(guò)其他渠道到訪的客戶為 36人次，占到 訪客戶總數(shù)的8%。從實(shí)際到訪客戶的成交狀況分析新民晚報(bào)的客戶質(zhì) 量相

22、對(duì)較高。附表一：電話接聽(tīng)綜合指數(shù)統(tǒng)計(jì)新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)其他媒體開(kāi)盤(pán)前市區(qū)電話咨詢185181107留有電話61303現(xiàn)場(chǎng)電話咨詢934114留有電話1771合計(jì)電話咨詢278222121留有電話78374開(kāi)盤(pán)后市區(qū)電話咨詢87249留有電話311現(xiàn)場(chǎng)電話咨詢183無(wú)留有電話1無(wú)無(wú)合計(jì)電話咨詢105279留有電話411合計(jì)電話咨詢383249130留有電話82385附表二：接待客戶人數(shù)統(tǒng)計(jì)市區(qū)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)前新客戶10638老客戶1125合計(jì)11763開(kāi)盤(pán)后新客戶34151老客戶251合計(jì)36202合計(jì)169265附表三：來(lái)訪客戶媒介分析新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)其他媒體（雜志、戶外）其他渠道（路過(guò)、朋友處）市區(qū)

23、66543613現(xiàn)場(chǎng)103855423合計(jì)1691399036附表四：來(lái)訪客戶成分分析人次比例企業(yè)家、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)5212%私營(yíng)業(yè)主（投資人）10925%臺(tái)、港、澳同胞8319%海外華人419%外籍人士20.5%高級(jí)管理人員（白領(lǐng)）5212%身份不明9522%2項(xiàng)目銷售狀況分析截止2002年1月15日為止，本項(xiàng)目的銷售狀況如下:1）定購(gòu)房屋（以人民幣10萬(wàn)元定金為準(zhǔn)）共計(jì)22套。（具體狀況見(jiàn)附表）2）簽定預(yù)售合同共計(jì)4套3）完成銷售面積共計(jì)7646.67平方米（不包括160號(hào)、161號(hào)）4）合同金額共計(jì)人民幣 58058103元（不包括160號(hào)、161號(hào)）2.1. 客戶的職業(yè)及來(lái)源構(gòu)成分析從

24、目前成交的客戶構(gòu)成分析，其主要的組成部分可分為以下幾類： 第一類企業(yè)家，有8位，占總數(shù)的38%;第二類專業(yè)投資者，有6位， 占總數(shù)的29%;第三類為港澳臺(tái)人士，有3位，占總數(shù)的14%;第四類 為海外華人，有2位，占總數(shù)的9.5%;第五類為公司的高級(jí)管理層，有 2位，占總數(shù)的9.5%。附表四：成交客戶的職業(yè)及來(lái)源分析企業(yè)家投資人港澳臺(tái)人士海外華人高級(jí)管理層套數(shù)86322比例38%29%14%9.5%9.5%2.2. 客戶年齡構(gòu)成分析目前成交的客戶幾乎無(wú)一例外的全部是中年以上的人士，其中絕大 多數(shù)集中在40-55歲之間，最年輕的為37歲。這樣的客戶年齡構(gòu)成是和 本項(xiàng)目的價(jià)格特點(diǎn)分不開(kāi)的。2.3. 客戶成交面積分析小型房屋上，和位置相對(duì)較好、花園面積較大、房屋面積也比較大的房 屋。而面積較大花園一般的房屋銷售相對(duì)較慢。其中面積在 300平方米 左右的房屋成交7套，占總數(shù)的32%;面積在350平方米左右的房屋成 交3套，占總數(shù)的14%;面積在400平方