資深買家為供應(yīng)商開拓巴西市場支招

1、巴西資深買家為供應(yīng)商開拓巴西市場支招演講者 Juan Carlos Carrillo 是 Intelbras 的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理,負責 Intelbras 在中國的業(yè)務(wù)開發(fā)和產(chǎn)品采購。過去7年,他一直在中國工作和生活,與眾多中國供應(yīng)商保持著密切合作,并為供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展提供了寶貴建議。正文:Intelbras 背景簡介大家下午好,非常高興大家今天下午能夠光臨,也特別感謝環(huán)球資源給我這樣的機會為大家演講!首先,跟大家介紹一下我和我們公司的背景。剛才主持人基本上介紹了,過去8年我在中國工作,其中有2年在深圳,一直是作為國際買家的身份來工作,所以今天主要跟大家分享的題目是品質(zhì)與品牌。關(guān)于Intelbra

2、s公司大家也已經(jīng)看到了,我們大概有1500名員工,100%的員工都是巴西人,2009年銷售額是4億美金,今年預計會達到5億美金。另外,Intelbras在電信行業(yè)有領(lǐng)先的地位,尤其是在電話機和交換機方面,另外在IT和安防方面也扮演一個重要的角色。因為深圳是安防企業(yè)很多的地方,預計兩到三年之后安防產(chǎn)品的板塊會成為我們業(yè)務(wù)增長最大的板塊。這是我們的五個事業(yè)群,前兩個是通訊方面和電信方面的,后面三個是安防、計算機方面的。比較重要的一點是Intelbras只賣自己的品牌,不分銷別人的品牌。巴西國情分析之一:GDP分析 接下來,跟大家談一下開拓巴西市場方面的心得,當然是從品牌和品質(zhì)方面來講的,這對于想用

3、自己品牌打開巴西市場的人來講是有一些障礙和困難的。這是巴西的GDP增長,預計今年GDP增長會達到5%。另外,GDP的總量大約是2萬億美元的規(guī)模,相當于中國25%。巴西的人口大約是1億9千萬,是美洲的第二大經(jīng)濟市場。巴西市場不是靠出口,很大程度上是依賴自己的內(nèi)需,除了大宗商品之外,他的很多經(jīng)濟是依賴于內(nèi)需的,所以他們在經(jīng)濟危機中也是可以安然度過的。之二:匯率分析 在很多業(yè)務(wù)經(jīng)營方面,很多特定的國家匯率方面是一個很大的障礙,比如說中國人民幣和美元的匯率一直有上升的壓力。對于巴西來說,巴西雷亞爾和美元的匯率波動也是非常大的,這是過去兩年美元和巴西雷亞爾的比例(圖,大家可以看到有一些在短期內(nèi)的波動幅度

4、可以達到50%。從圖表上可以看到從去年9月份到現(xiàn)在匯率的波動比較平穩(wěn),一直在1.8-1.9的范圍內(nèi)波動,這樣對于企業(yè)來說是一個好消息,對你的產(chǎn)品定價來說更是有依據(jù)可以遵循的。進軍巴西市場的障礙之一:語言障礙 另外一個比較大的障礙大家可能覺得比較吃驚,盡管我們是在美洲、在拉美,絕大部分的人一個英語詞都說不了,所以說將來要在巴西開公司,找本地人說英語是一件很困難的事情。之二:時差障礙 還有一個很大的障礙是中國和巴西地理上的距離,中國飛巴西可能要24個小時,全程前前后后加起來要24小時,所以你要去巴西拜訪客戶就很困難。解決這種地理上差距的辦法就是通過視頻會議或者打電話,但是又來了一個問題,兩個國家有

5、11個小時的時差,很難找到一個共同的時間段進行溝通和交流。對于想要在巴西經(jīng)營的有OEM和ODM的企業(yè)可能已經(jīng)遇到了這些情況,對于想把自己品牌推廣到巴西的企業(yè)更會遇到這樣的情況,像其他的新興市場一樣,巴西和印度、俄羅斯這些市場都是分離的,很大程度上存在著灰色市場。我們在做業(yè)務(wù)的時候,在新興市場采取的策略和成熟市場采取的商業(yè)策略是完全不同的,比如說品牌策略、定價策略、渠道策略。關(guān)于巴西市場的特點,大家可以發(fā)現(xiàn)在巴西這樣的市場,一方面有很多很小的進口商企業(yè)沒有什么專長,專長知識也不夠,沒有建立起來的銷售渠道;另一方面,有一些數(shù)量比較少的王牌企業(yè),他們有自己的品牌、很好的渠道和專長。當?shù)氐耐跖破髽I(yè)的術(shù)

6、語大家要注意一下,要了解它,這對于你們將來要做OEM業(yè)務(wù)和推廣自有品牌業(yè)務(wù)是非常重要的,等一下我們會再提到。之三:手續(xù)繁雜 在巴西經(jīng)營業(yè)務(wù)一個很大的障礙是進出口清關(guān)的手續(xù),在巴西進出口清關(guān)的手續(xù)程序非常繁雜,監(jiān)管也非常的嚴格。如果你想在巴西開公司、開辦事處,自己從事進出口清關(guān)可能會非常困難,甚至有時候是危險的。之四:稅收過高 還有一個重要的問題,巴西的稅收也是非常高的,產(chǎn)品的稅種可以達到50多種,最終到消費者手中的價格有一半是交了稅了,巴西的情況跟中國類似,甚至更高,他的GDP有50%來自稅收。之五:巴西有實力的企業(yè)不愿意推廣別人的品牌 對于想要在巴西推廣自己品牌的企業(yè)要注意了,有兩種方式,一

7、種是做OEM,一種是推廣自有品牌。當?shù)氐耐跖破髽I(yè)通常是會通過做OEM的方式,他們不會愿意推廣別人的品牌。在巴西的電子、工具等等每一個行業(yè)都是分割的,每一個行業(yè)都有王牌企業(yè),你要么選擇王牌企業(yè)做OEM,通過這個業(yè)務(wù)來賺錢,依賴他們這樣的王牌企業(yè)。要么是找一些比較小的公司,小的公司資源比較少,這樣他才可能幫助你推廣自己的品牌。這也是我每天業(yè)務(wù)的情況,我跟供應(yīng)商談的不只是價值、品牌,也考慮OEM,我們也擔心亞洲公司未來會進入巴西搶占我們的市場,所以我們不愿意推廣他們的品牌,我們寧肯跟他們做OEM。品質(zhì)管理之一:中國逐漸失去成本優(yōu)勢,提升產(chǎn)品品質(zhì)才能保證競爭優(yōu)勢 接下來跟大家談?wù)撘幌缕焚|(zhì),剛才裴先生(

8、注:裴克為,環(huán)球資源首席運營官講了品質(zhì)是自己品牌的基礎(chǔ),沒有品質(zhì)也無從談到自己的品牌。大家也都知道,尤其是在華南這樣一個出口的市場,過去若干年來我們都是在談?wù)摰蛢r低質(zhì)的產(chǎn)品,現(xiàn)在已經(jīng)改變了,我們的成本優(yōu)勢已經(jīng)丟失了,丟給越南這樣的新興市場了,產(chǎn)品的平均質(zhì)量也在逐步的提升。我認為這還是有很長的一段路要走,剛才裴先生也講了,在中國有少數(shù)的企業(yè)做的很好,但是大部分的供應(yīng)商在產(chǎn)品設(shè)計、效率和表現(xiàn)這三個方面仍然還有很長的路要走。之二:提升產(chǎn)品品質(zhì)并不意味著高成本投入 大家可能有一個誤解,總覺得提升品質(zhì)要花很大的成本,實際上不一定是這樣,比如說管理上做一個小小的改進并沒有多花多少成本,就可以大大提高產(chǎn)品的

9、品質(zhì)。有一些親身的例子,有時候我會跟客戶講要求他們提升品質(zhì),他們說這樣就要加成本,實際上我去看他們的生產(chǎn)線的時候發(fā)現(xiàn)很多地方是可以改進的,比如說廢物比較多,通過一些小的改動不需要提高成本就可以改善品質(zhì)。作為買家來說,我們很關(guān)心的是成本的上漲,包括人力成本、材料成本和人民幣估值的壓力,相信對于中國大部分企業(yè)來說也是最大的挑戰(zhàn)。如何降低成本又提升產(chǎn)品質(zhì)量,這在未來十年里面是很大的挑戰(zhàn)。我認為改善產(chǎn)品質(zhì)量還有一個辦法,這也不需要花太大的成本,需要一個友好、舒適的環(huán)境,比如說辦公室和工廠的照明,窗戶開的大,又安全又舒適,這無須增加太多成本就可以提高產(chǎn)品質(zhì)量,而很多高管往往會忽視這一點。另外很重要的一點

10、,我們要增加對人力的投資,因為企業(yè)的人就是最大的財富、最大的資源。尤其在華南地區(qū)有一些困難,中國人的流動性太高了,有很多員工經(jīng)常換工作,所以一些高管不太愿意花太多時間培訓他們。之三:加強質(zhì)量控制是解決成本上升問題的好辦法 剛才提到所有的成本都在上升,有材料成本、人力成本和人民幣估值壓力,怎么補償上升的危機呢?我認為加強質(zhì)量控制是補償它的最好的方案。我相信大家在工作中也有相同的經(jīng)驗,這些年來我們對質(zhì)量的控制太放松了,沒有嚴格的來料質(zhì)量控制,比如說電子元器件來了,不好的就扔掉,根本沒有什么來料控制檢驗。現(xiàn)在的材料成本已經(jīng)不像原來那么便宜了,原來覺得太便宜不好的就扔掉了,現(xiàn)在材料價格不再那么便宜了,

11、我們在來料檢驗、生產(chǎn)檢驗和初步檢驗方面都應(yīng)該做好。隨著材料成本的上升,我們應(yīng)該仿效日本70年代零廢品率的做法,我們現(xiàn)在有東西壞了就扔掉,不但浪費很多元器件,還產(chǎn)生很多廢物,這樣成本就升高了,所以我們應(yīng)該仿照日本零廢品率的方式。之四:自動化替代人力也是提升品質(zhì)的好辦法 又一個時代結(jié)束了,那就是中國大量廉價勞動力的時代結(jié)束了,越來越多的公司因為勞動力成本的上升正在轉(zhuǎn)換,現(xiàn)在是一個轉(zhuǎn)折點,使用自動化的設(shè)備來替代人力。一些高端的電子產(chǎn)品,像電視等等這些設(shè)備早就使用自動化設(shè)備了,比如說電子貼片機,以前中國每年買幾十萬部電話機,過去兩三年一直都是人工插件的,最近也在發(fā)生變化。現(xiàn)在電話機這個產(chǎn)業(yè)也在轉(zhuǎn)折,一

12、些客戶在新型號的電話機里面已經(jīng)開始使用SMD的機器,這樣一是能提高效率,另外是能降低廢品率。之五:通過提升設(shè)計能力來改善品質(zhì) 接下來,跟大家講一下自主品牌、OEM 業(yè)務(wù)的一些觀點。第一個觀點可能是有爭議性的,是我自己的觀點,提出來跟大家討論,一會兒可以討論,E-mail也可以討論。剛才裴先生講了,設(shè)計對中國品牌來講是很重要的一部分,中國有一些不錯的產(chǎn)品,但是因為設(shè)計跟不上,設(shè)計跟國際相比有差距,所以我們無法得到增值部分的收益。設(shè)計實際上并不是一個多么昂貴的產(chǎn)品,而是說一個設(shè)計能夠滿足消費者的需求,能夠提供他們所要的功能,有一個很好的界面,而不是一個很好的外殼或者鈴聲等等的。品牌戰(zhàn)略之一:在巴西

13、推自主品牌的風險 回到品牌戰(zhàn)略的問題,我在中國見到兩種典型的品牌推廣方式:第一種是一些小的公司,這些小公司原來是買沒有品牌的產(chǎn)品,他們不關(guān)心你的品牌。這種方法我認為是非常危險的,你根本就不知道誰在幫你推銷你的產(chǎn)品,幫你做品牌的企業(yè)的水平怎么樣,當你日后想在市場上推廣自己品牌的時候發(fā)現(xiàn)你的品牌被毀了;第二種好的推廣品牌的方式,這也是過去若干年在韓國和臺灣這些企業(yè)成功的例子,這要花很多錢,你要自己開設(shè)分支機構(gòu)、銷售機構(gòu),我們想在海外推廣自己產(chǎn)品的時候肯定要做很多投資。之二:本土化是中國企業(yè)在巴西成功的一個重要原因 我可以給大家舉三個中國企業(yè)在巴西成功的例子,那就是華為、美的和格力,他們的共同點是在

14、巴西本地開設(shè)了自己的辦事處,雇傭了解本地市場的人,他們這方面的經(jīng)驗是成功的。我比較了解的好的企業(yè)是格力,我有一個員工之前在格力工作了七年,他負責把格力引入到巴西市場,巴西市場引入格力花了十年,大概四五年的時候就在巴西市場上把格力建立成數(shù)一數(shù)二的品牌了。在他們成功之后又過了幾年,格力的戰(zhàn)略發(fā)生了變化,他們把巴西本地的員工都炒了,帶一些中國人去用中國的方式生搬硬套到巴西市場,這是一個災(zāi)難性的結(jié)果?，F(xiàn)在格力又改回去了,雇當?shù)氐膯T工,把失去的市場份額奪回來。另外一個例子是美的,美的之前在巴西有很多OEM 的客戶業(yè)務(wù)做的不錯,他們的自主品牌進入巴西市場的時間不長,現(xiàn)在就是一年多,形勢不是特別清楚,但是據(jù)

15、我觀察,他們現(xiàn)在損失了很多原來OEM的客戶。 之三:了解巴西本地市場情況是外國企業(yè)在巴西成功的另一個重要原因 這上面講的是我認為巴西經(jīng)營OEM或者自有品牌業(yè)務(wù)的一些竅門。剛才裴先生講了一個好的例子Acer,我這里有一些例子,比如說GBlive是我的供應(yīng)商,他們成立了兩個公司從事不同的業(yè)務(wù),一是從事OEM業(yè)務(wù),一是從事自己品牌的推廣, GBLive就是那自己的品牌,不過專門給其他公司做OEM。另外重要的一點是你要評估目標市場的情況， 你的目標市場是什么情況？有沒有剛才說的王牌體系？如 果有你打算怎么做？打算跟他一起合作還是避開他們， 還是找一些沒有王牌體系 的市場來經(jīng)營我們的產(chǎn)品？還有一些公司的

16、理念是，他們想在全世界同時經(jīng)營 OEM業(yè)務(wù)，也經(jīng)營自己品牌的業(yè)務(wù)，在每一個國家都想開設(shè)自己的辦事處，有自 己的代理商，所有國家都要做OEM和自有品牌業(yè)務(wù)，這是我不同意的。我認為聰 明人的做法是針對不同地區(qū)的市場做一個判斷，判斷他的特性是什么，到時候再 來確定做OEM還是做自有品牌，還是說既做OEM又做自有品牌，這是三種方式，你 可以根據(jù)當?shù)厥袌霾煌那闆r來進行選擇。 最近我剛從韓國回來，跟一家韓國公司洽談，這家公司的攝像頭在韓國和幾 個亞洲國家是很有名的。我們跟他們交流已經(jīng)有三四年了，不停的講，他們就讓 Intelbras代理他們的品牌，而Intelbras不會代理其他的品牌，常年不停的講這 件事情，他們最近