樓盤營銷策劃報(bào)告

1、“城市上空”營銷策劃報(bào)告 王婧人一、項(xiàng)目簡述“城市上空”項(xiàng)目是城區(qū)的地標(biāo)性建筑。是一個(gè)三十五層的電梯公寓，外立面時(shí)尚現(xiàn)代，造型挺拔，有很強(qiáng)的品質(zhì)感，在此居住或辦公非常氣派。項(xiàng)目總建筑面積近33333.、5萬平方米，戶，分為住宅和商務(wù)公寓。戶型面積從33104平方，主要是以套一、套二戶型為主，戶型設(shè)計(jì)合理，緊湊實(shí)用，性價(jià)比高，都是實(shí)用型居家戶型與經(jīng)濟(jì)性投資戶型，居住投資皆宜。1、地點(diǎn)：位于鎮(zhèn)江市中心地帶，商業(yè)街附近。2、環(huán)境：（1）交通出行：本項(xiàng)目距公交站只有百步之遙，有十余條公交線路；距市中心僅十余分鐘車程，（2）周邊配套：醫(yī)院：鎮(zhèn)江市第一人民醫(yī)院教育：鎮(zhèn)江市實(shí)驗(yàn)小學(xué)，實(shí)驗(yàn)中學(xué)，幼兒園等銀行：

2、建設(shè)銀行、郵政儲蓄、中國農(nóng)業(yè)銀行、城市農(nóng)村信用社、中國工商銀行餐飲：中餐，西餐館，火鍋店等商業(yè)：餐飲休閑街、國美電器、永樂電器、蘇寧電器、世紀(jì)聯(lián)華、其他：、中國移動(dòng)營業(yè)廳、中國電信營業(yè)廳、中國石油，中國石化加油站。3、 面積：本案占地面積50畝4、 用途：本案開發(fā)用途為住宅小區(qū)，12樓為商鋪，335為住宅。5、開發(fā)商：鎮(zhèn)江市某企業(yè)公司  二、環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 過去四年，在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，城市建設(shè)管理取得新的突破，成效顯著?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)新建和改擴(kuò)107公里，舊城改造完成拆遷112.1萬平方米，市中心沿線房地產(chǎn)開發(fā)后發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)；市區(qū)景林地全面建成，新增綠地146

3、9萬平方米，全區(qū)綠地率達(dá)46.3%，城鄉(xiāng)環(huán)境明顯得到改善。今后五年，1、隨著城市總體規(guī)劃發(fā)展，為城市發(fā)展提供創(chuàng)造了良好的環(huán)境和難得的契機(jī)。2、 市區(qū)風(fēng)景林建設(shè)基本完成，具有良好生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。三、SWOT分析1、優(yōu)勢本項(xiàng)目位于鎮(zhèn)江市市中心，距公交站僅百步之遙，具有得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢，周圍有大學(xué)、實(shí)驗(yàn)學(xué)校等高校，教育資源豐富，有建設(shè)銀行、郵政儲蓄、中國農(nóng)業(yè)銀行、城市農(nóng)村信用社、中國工商銀行，餐飲休閑街、利華農(nóng)貿(mào)市場、中國移動(dòng)營業(yè)廳、中國電信營業(yè)廳、十里店加油站等等，配套設(shè)施較為完善。距市中心僅十余分鐘車程?？芍^生活舒適、方便、交通便利。加之市政建設(shè)中對該區(qū)域的重視，使之具有較好的投資環(huán)境和巨大的按

4、照那個(gè)前景。2、劣勢：由于惜地如金的理念，項(xiàng)目依然體現(xiàn)容積率高和綠化率低的情況。同時(shí)，該區(qū)域在近兩年，市政建設(shè)時(shí)期將迎來交通高峰?？赡苊媾R較大的噪音壓力。占地面積不夠大，無法構(gòu)建大型綜合性社區(qū)。3、機(jī)遇：鎮(zhèn)江市土地資源優(yōu)勢是五城區(qū)中最明顯的。近幾年來，藍(lán)光、萬科、華潤、首創(chuàng)、龍湖、陽光100、菲律賓SM集團(tuán)等知名企業(yè)競相入駐鎮(zhèn)江，一大批高檔樓盤和大型商場使鎮(zhèn)江的居住環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)業(yè)已成為拉動(dòng)鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器。4、外部威脅由于現(xiàn)在房地產(chǎn)市場競爭壓力較大，鎮(zhèn)江市房價(jià)漲幅過快，政府有意予以控制，并出臺“預(yù)售證取得之前禁止排號”的規(guī)定。提高了了解市場反饋和前期操作的難度。再加上各大樓盤

5、的競爭和消費(fèi)者對房屋的各種要求，使得競爭壓力更大。四、目標(biāo)客戶群1、時(shí)代新青年。剛剛走出校門的小年輕，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，大多為父母出大部分錢。這類人群在購買住宅時(shí)往往那些樓體外立面設(shè)計(jì)絢麗多彩，社區(qū)配套新潮時(shí)尚，戶內(nèi)提供全屋精裝修的房屋更能吸引他們眼球。同時(shí)，由于父母原因會考慮現(xiàn)在的居住以及未來的轉(zhuǎn)手。成熟的地段對他們而言十分重要，另外戶型面積和周邊配套設(shè)施也是他們購房的首選條件。 2、新婚夫婦。這類人群對于住宅是比較挑剔的，首先大多為兩人居住，考慮以后的生育和子女教育問題較看重。第一，住宅的功能性，戶型設(shè)計(jì)應(yīng)該突出生活特點(diǎn)；第二，住宅面積及價(jià)格控制，通常情況下新婚夫婦對于住宅的面積及總價(jià)要求較

6、嚴(yán)格；第三，周邊配套項(xiàng)目，周邊最好配備學(xué)校，菜市場完善的生活服務(wù)設(shè)施。 3、成熟家庭。這類購房人群一般為五口之家。主要考慮住宅的功能性。對于這類人群會將重點(diǎn)放在住宅的地理位置、房屋功能成熟以及項(xiàng)目品質(zhì)上，此外還需要配備較好的物業(yè)服務(wù)。4、投資者：近些年，隨著儲蓄利率不斷下調(diào)，股市長期低迷，許多人逐漸將投資方向轉(zhuǎn)到了房產(chǎn)領(lǐng)域。他們購買房產(chǎn)多用于出租。從投資的角度來看，房屋出租需要考慮空置率，出租屋每年都有12個(gè)月空置期，小戶型需求大，容易租出去，空置率低。 五、市場定位根據(jù)本項(xiàng)目的自身特征以及外部環(huán)境情況。將此項(xiàng)目取名為“城市上空”，特別邀請香港知名設(shè)計(jì)師林偉先生擔(dān)任總設(shè)計(jì)師，以一個(gè)強(qiáng)烈富現(xiàn)代感

7、、流線形、抽象的形狀去體現(xiàn)建筑“可上青天攬明月”的氣勢。主要吸引青年群體入住，而結(jié)合本案為城東區(qū)的地標(biāo)性建筑，通過一系列的包裝，達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)群的目地。六、營銷策略1、產(chǎn)品策略（1）戶型：根據(jù)市場需求和環(huán)境分析，考慮到消費(fèi)者實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣，戶型面積從46104平方，主要是以套一、套二戶型為主，戶型設(shè)計(jì)合理，緊湊實(shí)用，性價(jià)比高，都是實(shí)用型居家戶型與經(jīng)濟(jì)性投資戶型，居住投資皆宜。（3）面積配比率：46平米戶型比率為40%，78.6或87平米的戶型比率為40%，104平米的戶型比率為20%。（4）格局配比率：以一房一廳一衛(wèi)、兩房一廳一衛(wèi)戶型為主，占總套數(shù)的80% 一室一廳一衛(wèi)：面積46平米

8、，比例45% 兩室一廳一衛(wèi)：面積78.6平米，比例30% 兩室一廳一衛(wèi)：面積87平米，比例15%三室一廳一衛(wèi)：面積104平米，比例10%（5）綠化：綠化率為30%，小區(qū)采用獨(dú)具特色的園林風(fēng)格，內(nèi)設(shè)小園藝，以林蔭道為路線小徑。通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，體現(xiàn)小區(qū)的別具一格。（6）配套：小區(qū)內(nèi)，電梯為三梯六戶，有附設(shè)樓梯。設(shè)置靜水樓臺小型廣場，地下停車場，車位基本達(dá)到一戶一位。有活動(dòng)中心體育器材。13樓的商鋪引進(jìn)便利店，餐飲，水果店等業(yè)態(tài)。（7）外觀：將外立面打造的時(shí)尚現(xiàn)代，造型挺拔，充滿強(qiáng)烈的品質(zhì)感。（8）內(nèi)部設(shè)計(jì)：由于本案大多戶型為

9、小戶型，所以為打造麻雀雖小五臟俱全的形象，內(nèi)部設(shè)計(jì)盡量向緊湊靠攏，但采光度卻相對較好，給入住者舒適方便的生活享受。2、價(jià)格策略平均單價(jià)：10000元/平米付款方式：此項(xiàng)定位為按揭或一次性付款方式開盤價(jià)格策略：開盤以相應(yīng)折扣價(jià)格優(yōu)惠以便吸引顧客。特別是針對一次性付款的顧客，有優(yōu)惠好禮。銷售情況良好時(shí)，保持價(jià)格逐步上揚(yáng)；銷售情況不好時(shí)，可采用一些促銷折扣政策。特別針對一些滯銷戶型，低價(jià)宣傳的同時(shí)，吸引顧客。3、銷售與廣告策略內(nèi)部認(rèn)購期：（1）銷售策略：項(xiàng)目品牌形象塑造，項(xiàng)目概念的推廣，及相關(guān)活動(dòng)，認(rèn)購信息發(fā)布。（2） 廣告策略：利用傳單、樓書、海報(bào)、報(bào)紙、電視廣告、墻體廣告、戶外廣告、紀(jì)念品等手段

10、進(jìn)行測試型銷售。試探市場反應(yīng)。開盤銷售期：（1）銷售策略：銷售人員到位，結(jié)合實(shí)際開展培訓(xùn)。銷售中心提前啟用以刺探市場反映，檢驗(yàn)既定策略，為開盤決策調(diào)整奠定基礎(chǔ)。（2）廣告策略：軟硬廣告、電視廣告、電臺廣告、SP活動(dòng)同期進(jìn)行?？赏ㄟ^POP廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，并通過網(wǎng)站傳遞樓盤信息，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、內(nèi)部配套設(shè)施、樓盤性價(jià)比等，并宣傳“城市上空”主題。此階段，要為項(xiàng)目正式發(fā)售時(shí)吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場參觀打下心理基礎(chǔ)。并結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，把一些較差的單位借勢銷售出去，將好單位做保留，以便以后有提升空間。并對開盤第一天簽約客戶進(jìn)行性現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)現(xiàn)

11、場排隊(duì)派發(fā)小禮品吸引人氣。強(qiáng)勢銷售期：（1）銷售策略： 整體規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙出來后，針對位置、朝向及景觀制定系數(shù)差價(jià)，到開盤前一天將均價(jià)確定后，整體推出。配合報(bào)紙、電視、網(wǎng)站及廣播將硬性賣點(diǎn)升華，同時(shí)配合每周會員儲籌的抽獎(jiǎng)活動(dòng)及產(chǎn)品解析會將目標(biāo)客戶群的心逐步拉近。“蓄水”充足后，馬上引爆。銷售人員全員調(diào)動(dòng)，給消費(fèi)者親切、透徹、實(shí)在的銷售氛圍。通過主持人調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氛圍。結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，把一些較差的單位借勢銷售出去，將好單位做保留，以便以后有提升空間。（2）廣告策略：在這時(shí)，前期的廣告已達(dá)到一定效果。適度宣傳，現(xiàn)場大型橫幅和高空廣告就位，現(xiàn)場開展活動(dòng)吸引人氣，并適度派發(fā)宣傳單。持續(xù)銷售期：（1）銷售策略：經(jīng)過前兩個(gè)階段的市場引爆后，這一階段可以做一些社區(qū)公益活動(dòng)，利用即將到來的節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng)，并對前期銷售進(jìn)行總結(jié)，對現(xiàn)階段銷售做出合理調(diào)整。對于滯銷戶型可采取相對折扣，和促銷手段。（2）廣告策略：繼續(xù)通過報(bào)紙、墻體廣告、網(wǎng)站