周黑鴨廣告策劃案

1、.目錄1前言.12市場(chǎng)分析 .12.1宏觀環(huán)境分析 .12.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析 . .22.3產(chǎn)品分析 .22.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 .32.5消費(fèi)者分析 .43廣告受眾 .44廣告地區(qū) .45廣告預(yù)算與分配 .56廣告策略 .56.1目標(biāo)策略 .56.2產(chǎn)品定位策略 .56.3媒介策略 .66.4廣告宣傳 .67配套措施和策略 .88廣告效果評(píng)估 .8;.周黑鴨廣告策劃案1 前言1995 年周富裕開(kāi)始從事鹵制品行業(yè)， 1997 年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方，“周黑鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。從而逐步造就“周黑鴨”品牌。 “周黑鴨”為保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌

2、維護(hù)一直保持著“不做加盟 不做代理 不傳授技術(shù)”的直營(yíng)理念。近年來(lái)，得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高， 周黑鴨也得到了快速的發(fā)展， 被越來(lái)越多的人青睞， 周黑鴨已成為武漢休閑食品的代表。 但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愈加激烈，為了保持現(xiàn)有市場(chǎng)、并且擴(kuò)充市場(chǎng)贏得利潤(rùn)，提高周黑鴨的品牌知名度，將“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”的品牌理念傳遞給廣大消費(fèi)者。通過(guò)借用電視、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店活動(dòng)三方面的資源來(lái)提高武漢市內(nèi)周黑鴨的銷售量以及擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)人群。 為此對(duì)“周黑鴨”的后期發(fā)展做一個(gè)廣告策劃案。2 市場(chǎng)分析我們從內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行了分析， 從鹵制熟食品市場(chǎng)概況， 周黑鴨的市場(chǎng)狀況，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的影響消費(fèi)狀況進(jìn)行了分析。2.1宏觀

3、環(huán)境分析目前周黑鴨在全國(guó)開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店只有 400 多家，目前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、廣州、江西、鄭州等地開(kāi)店，未來(lái)也會(huì)不斷擴(kuò)大銷售范圍，聚焦一二三線城市。 遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈， 產(chǎn)品譽(yù)滿江城。 目前在武漢周邊二級(jí)城市黃石 , 孝感，咸寧，安陸等都有直營(yíng)店。在北京，湖南長(zhǎng)沙，江西南昌設(shè)有分公司。對(duì)于武漢來(lái)說(shuō)， 即使它的發(fā)源地也是這次廣告策劃的核心地區(qū)。 同時(shí)周黑鴨的周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多， 面對(duì)這種情況周黑鴨壓力重大， 與此同時(shí)周黑鴨也出現(xiàn)了不少的假產(chǎn)品， 近年來(lái)也對(duì)打假周黑鴨做了不少措施， 希望可以減少假產(chǎn)品，影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的影響。;.2.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析近年來(lái)，鹵制熟食品

4、市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越迅速， 有專家指出， 醬鹵肉制品整體市場(chǎng)未 來(lái)發(fā)展空間巨大。一方面，醬鹵肉制品在我國(guó)傳統(tǒng)中式風(fēng)味肉制品中比重較高，約占到 40%；現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏普遍加快了， 作為一種快捷消費(fèi)肉制品，符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式。 2011 年我國(guó)餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)到 5000 億元，且持續(xù)以每年 20%的幅度增長(zhǎng)，其中快餐業(yè)和休閑食品發(fā)展尤其迅速，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是未來(lái)五年最有前途的九大行業(yè)。從 2009 年開(kāi)始，熟鹵制品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)過(guò)百億，并且未來(lái)幾年會(huì)以 20% 到 30%的速度增長(zhǎng)。根據(jù)信息時(shí)報(bào)消息周黑鴨獲得天圖創(chuàng)投獲得 6000 萬(wàn)的注資，達(dá)晨創(chuàng)投從多家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)中搶得煌上煌，向其注資360

5、0 萬(wàn)元，而目前坐擁3000 家門(mén)店的絕味鴨脖也曾受到國(guó)內(nèi)40 家風(fēng)投追捧的。支撐風(fēng)投活躍追逐，背后是整個(gè)熟鹵休閑食品市場(chǎng)的繁榮。2.3產(chǎn)品分析周黑鴨產(chǎn)品口味具有如下特點(diǎn)：（ 1）麻辣味純正這是川渝風(fēng)味的基本特點(diǎn)， 周黑鴨一直采用四川特定地區(qū)出產(chǎn)的無(wú)公害綠色上好辣椒和花椒作為調(diào)料， 保證了辣味純正、 麻而不澀的特點(diǎn)以及祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲的功能。（ 2）回味甘甜鴨、性涼，配以甘草、肉桂鹵制，具有清肝火，除內(nèi)熱，甘甜爽口的特點(diǎn)。神秘配方：中草藥秘制。周黑鴨采用重慶周氏鹵制秘方，以綠色、健康、滋補(bǔ)為;.質(zhì)量承諾，遵循中醫(yī)學(xué)原理，以中草藥鹵制，保證滋補(bǔ)功效。周黑鴨產(chǎn)品分類：主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨

6、翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。還配有一些其他的鹵制品素菜系列，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。武漢周黑鴨以其獨(dú)特的“腌、烤、鹵”等制作工藝，配以多種純天然綠色中草藥材，全面導(dǎo)入香鹵、辣鹵、麻鹵等現(xiàn)代鹵味理論，秘制出享譽(yù)三鎮(zhèn)的金牌產(chǎn)品“絕味武漢周黑鴨”系列，產(chǎn)品鹵味純正、色澤光亮、酥香入骨、肉質(zhì)鮮嫩、肥而不膩、瘦而不柴、營(yíng)養(yǎng)豐富、健胃扶脾、美容美體、保健強(qiáng)身。2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（ 1）廖記棒棒雞這是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展，是以其獨(dú)特的口味和良好的經(jīng)營(yíng)模式取勝的。（ 2）絕味鴨脖周黑鴨絕味鴨脖廖記棒棒雞精武絕味鴨脖從武漢來(lái)到長(zhǎng)沙

7、， 一改傳統(tǒng)鴨脖售賣(mài)模式， 以全新連鎖形象亮相南門(mén)口。絕味的研發(fā)師從千余種辣椒中選取3 種進(jìn)行搭配，充分釋放辣椒的香、 辣、色等特性，僅聞到那濃郁的香味就已經(jīng)讓人垂涎欲滴，就連骨髓里都香飄四溢，直至肉光骨嚼，已經(jīng)成為不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（ 3）久久精武鴨脖公司第一家推出中國(guó)湖北特產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站；第一家推出“精武鴨脖 ”流動(dòng)售貨車，走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)校園、走進(jìn)風(fēng)景區(qū)的全新經(jīng)營(yíng)模式；同時(shí)也是第一家和武漢市全民創(chuàng)業(yè)辦、武漢團(tuán)市委合作推出“8+1武漢城市圈大學(xué)生創(chuàng)業(yè)鴨脖專賣(mài)店”項(xiàng)目的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、學(xué)校、創(chuàng)業(yè)者三方共贏的全新商業(yè)合作模式。（ 4）周黑鴨山寨系列周黑鴨的假冒者明目張膽，不論從武漢的山寨周黑

8、鴨門(mén)店鋪位，還是全國(guó);.其他城市的山寨周黑鴨門(mén)店，從門(mén)店招牌、價(jià)格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服，冒牌店越來(lái)越多，數(shù)量與正牌店旗鼓相當(dāng)，成為搶奪市場(chǎng)份額的“中堅(jiān)力量”。2.5消費(fèi)者分析經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析我們了解到：（1）青少年對(duì)辣味食品的接受程度較低，加之沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源，所以18 歲以下的不能成為周黑鴨忠誠(chéng)的品牌購(gòu)買(mǎi)者。（2）對(duì)于 50 以上的中老年市民， 他們一向注重對(duì)身體的保養(yǎng)，飲食注重營(yíng)養(yǎng)清淡，對(duì)刺激性的食品有所忌憚，也不能成為主要的目標(biāo)客戶。（3）18 35 歲的中青年群體大體上都有一定得經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以我們確定的目標(biāo)客戶

9、群體將是18 35 歲的中青年消費(fèi)者。這與周黑鴨在武漢及其他地區(qū)的客戶群體一致。3 廣告受眾目標(biāo)消費(fèi)者只要以下面四類出現(xiàn)：（1）白領(lǐng)族，上班族，工薪族（辦公樓，寫(xiě)字樓等地）（2）出差，外出旅游人群（火車站，飛機(jī)場(chǎng)等地）（3）宅家族，學(xué)生上網(wǎng)族，休閑娛樂(lè)人群（4）戶外活動(dòng)，野外作業(yè)人群由于這類人群大都集中在1835 歲之間，對(duì)電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注也比較多，因此在廣告策略上可以主要從這電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告視頻為主。4 廣告地區(qū)廣告地區(qū)鎖定在湖北省內(nèi)， 因?yàn)椤爸芎邙啞?一直以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起，在市場(chǎng)中已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)占有率和忠誠(chéng)顧客。主要是在武漢市內(nèi)做廣告宣傳，可以利用原有的品牌效應(yīng)使廣告的效

10、果更好，而且費(fèi)用也相應(yīng)低， 減少成本。;.5 廣告預(yù)算與分配項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)問(wèn)卷打印50實(shí)地調(diào)查費(fèi)車費(fèi)50上機(jī)費(fèi)上網(wǎng)查資料1001、贊助費(fèi)贊助“舌尖上的中國(guó)”節(jié)目并上鏡800002、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在網(wǎng)上公共平臺(tái)上的推廣費(fèi)6000廣告制作費(fèi)導(dǎo)演、編劇20000電視媒體演員、服裝、音樂(lè)制作、海報(bào)印刷費(fèi)40000廣告預(yù)算費(fèi)用主要是廣告宣傳費(fèi)用，這次的廣告的預(yù)算費(fèi)用總計(jì)為146200 元6 廣告策略6.1目標(biāo)策略隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷出現(xiàn)，周黑鴨市場(chǎng)份額相對(duì)減少，而且周黑鴨的山寨系列越來(lái)越多，這也使部分消費(fèi)者對(duì)周黑鴨產(chǎn)品有了質(zhì)疑， 慢慢的轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 這次的廣告宣傳的目的就是要讓廣大的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)我們

11、， 加深產(chǎn)品的特色， 改變他們對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面印象， 這對(duì)重新塑造周黑鴨在顧客心目中的形象非常重要。 其中 18 歲 35 歲的青少年是我們的主要受眾目標(biāo)， 首先要贏得他們的再次認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)。6.2產(chǎn)品定位策略（ 1）市場(chǎng)定位策略： A、地點(diǎn)：辦公樓、寫(xiě)字樓、火車站、飛機(jī)場(chǎng)、學(xué)校等B、消費(fèi)方式：真空包裝、散稱、零售C、目標(biāo)公眾：主要以18 歲 35 歲的青年人;.（ 2）產(chǎn)品信息定位： A、口味：辣中帶點(diǎn)微甜B(yǎng)、品種鴨系列：鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，鵪鶉，鴨翅，醬板鴨，鴨爪等素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海帶、藕片等C、價(jià)格：主要以零售為主， 從素菜系列到鴨系列價(jià)格不等。在同類產(chǎn)品中處

12、于一般水平，是一般消費(fèi)者所能接受的。（ 3）觀念信息：美味、休閑、時(shí)尚6.3媒介策略（ 1）媒體分配：電視、公眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微博、博客、微信）（ 2）時(shí)間分配：在“舌尖上的中國(guó)”節(jié)目的其中一期中播出；同時(shí)視頻廣告播出以后在各大網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)在周黑鴨官網(wǎng)及優(yōu)酷網(wǎng)同時(shí)播出（ 3）地理分配：湖北省內(nèi)，以武漢及其他一二三線城市為主（ 4）內(nèi)容分配A 、電視：主要以周黑鴨在“舌尖上的中國(guó)”節(jié)目播出來(lái)加深人們對(duì)周黑鴨的認(rèn)識(shí)，觸發(fā)潛在消費(fèi)者，增大銷售量，帶動(dòng)銷售額；B 、公眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：主要以周黑鴨的一小段“愛(ài)在周黑鴨”的視頻播出，經(jīng)過(guò)人們的不斷轉(zhuǎn)播讓更多的人知道周黑鴨，為周黑鴨打開(kāi)新市場(chǎng)做了鋪墊，讓全

13、國(guó)人們了解它，對(duì)它的味道更加深刻，同時(shí)為周黑鴨目前的擴(kuò)張做了一個(gè)很好的推動(dòng)。6.4廣告宣傳（ 1）電視標(biāo)題：入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)廣告形式：通過(guò)對(duì)“舌尖上的中國(guó)”的贊助，周黑鴨上鏡被采訪，在美食界打響周黑鴨的名氣，體現(xiàn)周黑鴨的入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)。;.（ 2）公眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)標(biāo)題：愛(ài)在周黑鴨采取一個(gè)時(shí)間順序的小片段形式在官網(wǎng)及優(yōu)酷同時(shí)播出，并且相互轉(zhuǎn)播。片段一：（小標(biāo)題之一：就是這個(gè)味道）在一家周黑鴨店里，一位 23 歲的男生正吃了一口周黑鴨，在咀嚼的過(guò)程眼睛微閉瞬間呈現(xiàn)出很享受很好吃的樣子， 腦袋里想著周黑鴨的味道， 嘴里也細(xì)細(xì)品味周黑鴨的味道， 心里想著一句話 “辣中帶點(diǎn)微甜”。就在

14、他睜開(kāi)眼睛的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候鏡頭放慢投向門(mén)口進(jìn)來(lái)一位著裝很性感， 身材很火辣的， 很有氣質(zhì)的美女，她環(huán)顧四周坐滿了人， 看到男生對(duì)面有個(gè)空位， 于是給男生投來(lái)一個(gè)甜甜的微笑，說(shuō)：“我可以坐在這里嗎？” ，男生早已被她火辣的身材，甜甜的微笑，以及超級(jí)甜美的聲音所吸引，立即點(diǎn)頭，然后心里想著說(shuō)： “就是這個(gè)味道”。片段二：（小標(biāo)題之二：愛(ài)情一線牽）畫(huà)面上先出現(xiàn)三個(gè)月以后的字眼， 這時(shí)候他們兩個(gè)已經(jīng)是一對(duì)情侶了。 公園里，年輕女孩坐在石凳上， 甜甜的笑望著從遠(yuǎn)處跑來(lái)的男友 （手里提著一袋周黑鴨）。男生說(shuō)：“等了會(huì)兒，想我了吧！ ”。女孩依然是甜美的笑著，這次加了一點(diǎn)點(diǎn)俏皮，手指著周黑鴨說(shuō)： “想它 ”

15、。男生立馬就懂女生的心思，然后假裝生氣：“周黑鴨搶走了你，我要甩掉它！ ”女孩連忙搶過(guò)周黑鴨，笑著： “你甩了它，我就甩了你”。然后兩個(gè)人甜蜜分享著，伴隨著一陣陣笑容，他們的樣子慢慢的模糊，有個(gè)聲音說(shuō)： “愛(ài)情一線牽”同時(shí)屏幕上也出現(xiàn)了這一行字。片段三：（小標(biāo)題之三：愛(ài)依舊，味道猶存）畫(huà)面上出現(xiàn)的是 20 年以后的字樣，這時(shí)候他們倆個(gè)已經(jīng)結(jié)婚了，還有了一個(gè)兒子。一家三口來(lái)到周黑鴨店坐下，看著面前的周黑鴨， 這對(duì)夫妻不禁想到他們甜美的戀情以及幸福的家庭，這個(gè)時(shí)候畫(huà)面也轉(zhuǎn)到他們兩個(gè)相遇相戀的場(chǎng)景，那多么的溫馨， 然后兩人回到現(xiàn)實(shí)相視一笑，不禁握住同伴的手， 吃了一口周黑鴨，夫妻雙方用充滿愛(ài)的眼神望

16、著彼此，這時(shí)候有個(gè)聲音說(shuō)：“愛(ài)依舊，味道猶存”。而就在此時(shí)兒子也享受著周黑鴨的味道，忽然兒子手一抖，夫妻看到兒子;.目瞪口呆的望著門(mén)口， 然后也順眼看去， 一位氣質(zhì)佳身材辣笑容甜的美女出現(xiàn)在門(mén)口，夫妻又是有默契的一笑，然后畫(huà)面慢慢虛幻，出現(xiàn)一行字“愛(ài)在周黑鴨”。7 配套措施和策略此次店內(nèi)促銷活動(dòng)持續(xù)3 個(gè)月（ 4 月到 6 月）（ 1）關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)： 在周黑鴨實(shí)體店內(nèi)的電視上播出周黑鴨這次的廣告宣傳片，同時(shí)店內(nèi)活動(dòng)展示進(jìn)入周黑鴨官網(wǎng)點(diǎn)擊視頻或者關(guān)注周黑鴨，并轉(zhuǎn)發(fā)此視頻者即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 每天我們將會(huì)從中抽取 20 名獲獎(jiǎng)?wù)撸纯色@得周黑鴨贈(zèng)送的價(jià)值 30 元的實(shí)惠套餐搭配一份。（ 2）會(huì)員活動(dòng)：四月份周黑鴨實(shí)體店會(huì)員