產(chǎn)業(yè)銷售起飛研究

1、產(chǎn)業(yè)銷售起飛研究     摘要：近年產(chǎn)業(yè)銷售起飛機(jī)理成為產(chǎn)業(yè)組織和市場營銷的研究熱點(diǎn)。目前研究分支有：以產(chǎn)品銷售擴(kuò)散研究發(fā)展成的經(jīng)典的Bass模型，但產(chǎn)品銷售起飛本質(zhì)上是個二分事件，所以擴(kuò)散流派并沒很好倡導(dǎo)和揭示起飛機(jī)理；Golder等人不僅提出起飛概念，而且在研究方法上借用生存分析等技術(shù)，并取得重大進(jìn)展。采用“起飛閾值”法對綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)銷售時(shí)機(jī)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在2002年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)起飛。 關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)銷售起飛；綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；起飛閾值法 Abstract: The theory of the industry sales take-off

2、 has becoming one of the most important themes in the field of industry organization and marketing. There are two basic directions. One is Bass mode based on the product diffusion ,which can not fully explore the regularity. The other is raised by Golder who developed the take-off concept and made a

3、 great moving by the survival analysis. Therefore,This paper adopts Golders survival to evaluate sals take-off of the green agriculutural industry. 一、文獻(xiàn)綜述與問題引出 產(chǎn)業(yè)成長一般會經(jīng)歷從導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段，而每個階段有其獨(dú)特的發(fā)展機(jī)理。為此，F(xiàn)oster(1986)和Utterback(1994)在他們的技管理文獻(xiàn)中提到類似起飛概念和作用描述，認(rèn)為新產(chǎn)品導(dǎo)入借助于技術(shù)創(chuàng)新通路，提高產(chǎn)品性價(jià)比，激發(fā)出需求，造成新產(chǎn)品銷售增

4、長的驚險(xiǎn)一跳，由此進(jìn)入成長階段。后來研究者卻轉(zhuǎn)而采用關(guān)鍵事件法來劃分階段，其中Golder（1997）就把產(chǎn)業(yè)銷售“起飛”界定為從產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期和產(chǎn)業(yè)成長期為分界點(diǎn)的關(guān)鍵事件。 上述兩者的研究方法和對起飛問題明確性存在著顯著差異。前者主要屬于新產(chǎn)品市場擴(kuò)散研究路徑，它可以追溯到20世紀(jì)60年代，現(xiàn)已形成一套規(guī)范研究模式。最初的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型, 主要從宏觀角度研究新產(chǎn)品被市場接受的程度及新產(chǎn)品在市場中的擴(kuò)散速度, 以此來探討影響擴(kuò)散規(guī)模和擴(kuò)散速度的主要因素。Bass于1969 年對12種耐用品建立起的一次購買模型(以后簡稱Bass 模型) 是此類模型的典型代表。該模型把一項(xiàng)新產(chǎn)品在市場中的擴(kuò)散速度歸

5、結(jié)為兩大因素的影響: 一是創(chuàng)新的或外部影響,這種影響主要通過大眾媒介(如廣告) 來實(shí)現(xiàn), 它對具有搜尋產(chǎn)品性能(如價(jià)格、色彩及其功能等)尤為適用，把這類通過接收外部信息就可能去買, 稱為“更新者”;二是模仿的或內(nèi)部影響,它是指人與人之間的口頭交流影響, 這種影響主要體現(xiàn)在一些難以識別的新產(chǎn)品性能(如可靠性、使用方便性及耐用程度等經(jīng)驗(yàn)特性) 上, 這類必須接收到內(nèi)部信息才可能去買, 稱為“模仿者”。 Bass 模型在實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，但因其建立在多個假設(shè)前提之上,所以極大地限制了它的應(yīng)用價(jià)值。近年來, 研究者們努力在更廣泛的領(lǐng)域(如營銷組合變量、競爭、隨機(jī)性、多階段決策、重購等) 探索新產(chǎn)

6、品市場擴(kuò)散模型問題。這些模型中有的試圖放寬Bass 模型的假設(shè), 以擴(kuò)展其應(yīng)用范圍; 有的則側(cè)重于個體角度(如從消費(fèi)者購買心理和行為角度先研究個體消費(fèi)者的采用模型, 繼而整合成一個總體擴(kuò)散模型) 1?？傊?，擴(kuò)散研究并沒有明確地提出新產(chǎn)品銷售起飛概念（Mahajan,1990）；產(chǎn)品擴(kuò)散模型沒有把產(chǎn)品的信用特性（credenceattribute，如綠色食品的內(nèi)在質(zhì)量并不能通過廣告或重復(fù)使用而被消費(fèi)者所把握）納入到它的研究視野，也是不完全的，不適合研究綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；而且研究人員經(jīng)常利用的是起飛后的數(shù)據(jù)。因此，也就不能清晰地用模型描述起飛事件。 產(chǎn)業(yè)銷售起飛是個時(shí)間性的二分事件。即如果過去沒有發(fā)生

7、起飛經(jīng)歷會影響到它當(dāng)前發(fā)生的可能性。特別地，當(dāng)條件適宜時(shí)，起飛的概率將進(jìn)一步提高。這種現(xiàn)象能夠用危險(xiǎn)率函數(shù)（hazard function）很好地模擬(Allison,1984;Cox,1972;Helsen 和Schmittlein, 1993;Golder 和Tellis,1997)。生存時(shí)間可以廣泛地定義為一給定的(銷售起飛)事件出現(xiàn)的時(shí)間，而在分析生存時(shí)間方面，危險(xiǎn)率函數(shù)具有下面幾個優(yōu)勢。首先是它能夠識別橫截面和時(shí)間序列影響；其次，它可以處理如刪失數(shù)據(jù)情況；最后在預(yù)測生存時(shí)間時(shí)，可不受水平時(shí)間限制（可以有不同起始時(shí)間）。這方面典型的研究有Golder和Tellis（1997）利用Cox

8、（1972）比例危險(xiǎn)模型，分析31個家庭耐用消費(fèi)品危險(xiǎn)率函數(shù)。通過運(yùn)行SAS的PHREG程序或SPSS的Cox回歸程序,可得相關(guān)統(tǒng)計(jì)量和預(yù)后因素識別，從而揭示相關(guān)銷售起飛內(nèi)在規(guī)律。 研究產(chǎn)業(yè)銷售“起飛”問題，主要涉及到三個關(guān)聯(lián)主題：（1）何時(shí)逼近“起飛”時(shí)機(jī)？（2）“起飛”有何系統(tǒng)性內(nèi)在規(guī)律和模式？（3）“起飛”是否可以預(yù)測？正因如此，產(chǎn)業(yè)銷售“起飛”成為產(chǎn)業(yè)組織和市場營銷近年的研究熱點(diǎn)之一。筆者主要研究產(chǎn)業(yè)銷售起飛時(shí)機(jī)問題，即綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)何時(shí)起飛。 實(shí)踐表明，許多新產(chǎn)業(yè)首次大規(guī)模銷售產(chǎn)值“起飛”時(shí)機(jī)是較為清晰的。產(chǎn)業(yè)研究者常用“曲棍球桿”銷售成長來描述新技術(shù)產(chǎn)品銷售情況（Moore,1991

9、）。但有些在低銷售額處長久徘徊。因此，了解銷售“起飛”原因和時(shí)間表，對于產(chǎn)業(yè)分析師和管理人員來說很重要的，因?yàn)檫@影響到他們所作的重大長短期資源配置計(jì)劃，如用于研發(fā)、產(chǎn)品改進(jìn)、市場開拓和生產(chǎn)制造等方面的。而此時(shí)的產(chǎn)品尚須改善，價(jià)格頗高，產(chǎn)業(yè)市場急需培育擴(kuò)大，廠商處于資本凈投入階段。如果得不到產(chǎn)業(yè)中成員共同體協(xié)同努力和推廣，市場發(fā)展將變得更加前途未卜，稍有不慎，新產(chǎn)業(yè)可能夭折或僵化。 二、起飛時(shí)機(jī)衡量方法 測量起飛時(shí)間有多種方法，常用的一般有兩種方法：“起飛閾值”法（threshold rule）,邏輯斯蒂曲線法（logistic curve）。 （一）邏輯斯蒂曲線法 邏輯斯蒂方程通常被用來描述單

10、產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的演化，即認(rèn)為系統(tǒng)狀態(tài)的特征變量企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)量和產(chǎn)業(yè)銷售值等等）增長符合S形曲線2。設(shè)X是系統(tǒng)狀態(tài)的特征變量，則 其中，參數(shù)N代表的是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中特征變量增長的飽和值，代表著一個產(chǎn)業(yè)的最大可能發(fā)展的空間容量，它取決于產(chǎn)業(yè)收入彈性的高低、產(chǎn)品價(jià)格變化、產(chǎn)業(yè)政策、資源等因素。參數(shù)也受多種因素的影響，它代表該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率的高低。方程右邊隨時(shí)間增長的因子X稱為動態(tài)因子，N-X稱為減速因子，它的量隨時(shí)間的推移而減少，說明產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的演化機(jī)制是非線性的，存在正負(fù)反饋機(jī)制。      先用四點(diǎn)法估計(jì)參數(shù)N，然后利用線性化方法求出其余兩個參數(shù)，在此基礎(chǔ)上，利用非線形回

11、歸（如麥夸法）可以最大程度提高擬合精度3。邏輯斯蒂曲線是通過擬合銷售時(shí)間序列數(shù)據(jù)，找到曲線的第一個拐點(diǎn)作為起飛時(shí)刻。但是正如方法本身所要求的數(shù)據(jù)需要包括起飛時(shí)刻數(shù)據(jù)，因此，它是一種事后測量法。另外邏輯斯蒂曲線是連續(xù)變量，與起飛的離散事件之間有矛盾。 （二）“起飛閾值”法 Golder（1997）提出“起飛閾值”法（threshold for takeoff）來測量耐用消費(fèi)品的起飛時(shí)間。當(dāng)銷售基數(shù)很小時(shí)，有時(shí)會出現(xiàn)銷售產(chǎn)值相當(dāng)大幅度的增加情況，但這并不意味著起飛到來；反之，如果銷售基數(shù)很大，那么一個并不十分明顯的銷售產(chǎn)值增長幅度卻宣告進(jìn)入起飛時(shí)段。因此，以銷售產(chǎn)值為橫坐標(biāo)，年度銷售增長率為縱坐標(biāo)

12、作圖，然后定義“起飛”年份就是首次達(dá)到“起飛閾值”的時(shí)刻。 這個方法被證明是簡單有效的，因?yàn)椴挥妹姘鍞?shù)據(jù)，直接對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行判定。圖1是Golder用來研究耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)銷售起飛，筆者稱謂Golder曲線。該曲線反映出耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)銷售量在40萬單位時(shí)實(shí)現(xiàn)起飛。他所研究中的31個產(chǎn)品大類有29個都符合該規(guī)律（90%效度），所以可以對一般耐用消費(fèi)品直觀地加以判斷，是否達(dá)到銷售起飛時(shí)機(jī)。 三、綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)起飛時(shí)機(jī)實(shí)證 我國綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展萌芽可以追溯至20世紀(jì)60年代，人類面人口、糧食、能源、資源和環(huán)境 等五大問題的挑戰(zhàn)，這五大問題首先集中投射在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)上，表現(xiàn)為人口劇增帶來了對糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品增

13、長的追求，而過量使用農(nóng)藥化肥，超過農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)自凈化能力，引起農(nóng)業(yè)生態(tài)危機(jī)，并污染食品。為此，國內(nèi)社會各界無不將農(nóng)業(yè)生經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展作為新研究課題。許多新的解決方案被不斷地提出，如循環(huán)農(nóng)業(yè)、可持續(xù)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等等，但是它們只能實(shí)現(xiàn)部分生態(tài)與價(jià)值，終究不能被經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)型社會所認(rèn)同，也就是說沒有找到一個“橋梁”將生態(tài)價(jià)值、社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一起來，其關(guān)鍵之處是不能提供一個產(chǎn)品載體來推進(jìn)新范式建立和發(fā)展。只有進(jìn)入20世紀(jì)90年代初期，國外興起一股綠色消費(fèi)浪潮，發(fā)展成綠色農(nóng)業(yè)模式，直接地刺激綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。1990年5月15日，中國正式宣布開始推行綠色食品。中國綠色食品產(chǎn)業(yè)大體經(jīng)歷了以下發(fā)

14、展過程：提出綠色食品的科學(xué)概念建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系系統(tǒng)組織綠色食工程建設(shè)實(shí)施穩(wěn)步向社會化、產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化方向推進(jìn)。表1是從1996年到2005年的銷售產(chǎn)值匯總。 對表1數(shù)據(jù)，利用起飛閾值法，可得到圖2結(jié)果，與Golder研究結(jié)果基本類似。從圖2中可得到以下重要結(jié)論： （1）綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)起飛時(shí)機(jī) 圖2中黑線為Golder曲線，在2002年開始出現(xiàn)一個轉(zhuǎn)折平臺，根據(jù)起飛閾值法，2002年就是銷售起飛時(shí)刻。回顧綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，當(dāng)年農(nóng)業(yè) 部“無公害食品行動計(jì)劃”提出關(guān)于綠色食品、有機(jī)食品、無公害食品“三位一體，整體推進(jìn)”的戰(zhàn)略部署。綠色食品認(rèn)證（互認(rèn)）進(jìn)入規(guī)范化階段，極大地推動

15、綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起飛也在情理之中。 （2）起飛閾值 從表1和圖2可以看出，2002年的銷售額為597億元，也就是綠色食品產(chǎn)業(yè)起飛值，此時(shí)的銷售增長率為194%。 四、結(jié)束語 產(chǎn)業(yè)銷售起飛規(guī)律對于掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)非常有幫助，特別是它處于產(chǎn)業(yè)成長敏感階段。研究表明，這個規(guī)律是可以被掌握的，最新研究主要借用生存分析方法進(jìn)行預(yù)后變量的辯識。是僅對綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)銷售時(shí)機(jī)做一個操作性判斷，所獲結(jié)論能用事實(shí)做合理的解釋。 參考文獻(xiàn)： 1盛亞,吳健中.新產(chǎn)品市場擴(kuò)散Bass模型族的研究J，預(yù)測，1999（2）. 2 刃剛.主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)論M.北京：人民出版社，2003. 3 殷祚云.Logistic曲線擬合方法研究J，數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，2002（1）. 4 彭非,王偉.生存分析M，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004：10. 5 (美)埃弗雷特.M.羅杰斯/辛欣譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散M，北京：中央編譯出版社，2002. 6 Peter N.Golder,Gerard J.Tellis,Will it Ever Fly? Modeling the Takeoff of Really New Consumer DurablesJ,Marketing Science,1997 Vol.16,No.3:PP256-270.