某公司市場營銷案例分析報(bào)告

1、阿里巧巧資料庫-vip al iqq. com, err海量珍貴資料利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告指導(dǎo)老師：胡佐浩提交 人：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA00P（2）班 第一組文V 煜（009078） 曹小京（009147）黃小明（009148）烙 炬（009149） 張 晴（006976）袁亞彬（009150）執(zhí)筆人：袁亞彬（009150）2001年3月14日靠 1錢;®慧在阿!亜阿里巧巧資料庫-vip al iqq. com, err海量珍貴資料阿里巧巧資料庫-vip. al iqq. com. cn-海量珍貴資料目錄一、問題的提出2二、利弗兄弟公司發(fā)展概況2（一）聯(lián)合利弗和利弗兄

2、弟公司概況 2（二）主要業(yè)務(wù)3三、洗結(jié)劑行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和環(huán)保問題 3（一）產(chǎn)品類型3（二）產(chǎn)品特點(diǎn)4（三）環(huán)保問題4四、市場環(huán)境和主要競爭對手5（一）市場環(huán)境5（二）主要競爭對手及特點(diǎn) 5五、戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位 6（一）捍衛(wèi)陽光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產(chǎn)品定位 6（二）推出一種新的“綠色”洗衣劑 7（三）對陽光牌洗潔劑重新定位 7（四）延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個(gè)環(huán)境產(chǎn)品-7六、決策和實(shí)施8（一）方案的選擇8靠 1錢;®慧在阿!亜阿里巧巧資料庫-vip al iqq. com, err海量珍貴資料（二） 方案的實(shí)施9利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告一、問題的提出加拿大利弗兄弟公司以生產(chǎn)和銷售

3、陽光洗潔劑為主要業(yè)務(wù)，公司在19851989年間，得到了較快發(fā)展，但在1989年受到了納布洛斯 公司的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。該公司將于近期內(nèi)推出一百多個(gè)不含磷酸鹽的洗潔 劑綠色產(chǎn)品，并輔以聲勢浩大的廣告宣傳。對于主要洗滌劑產(chǎn)品均含 磷酸鹽的利弗兄弟公司來說，如何應(yīng)付納布洛斯公司的挑戰(zhàn)，如何及 時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，如何在抓住現(xiàn)實(shí)市場的同時(shí)，把握產(chǎn)品 發(fā)展的趨勢，如何適應(yīng)世界風(fēng)起云涌的綠色革命的要求， 維持并不斷 擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場份額等等，需要利弗兄弟公司及時(shí)作出積極而審 慎的反應(yīng)，這不但決定了公司自身的生存與發(fā)展， 也將對其母公司一 聯(lián)合利弗公司的全球經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生潛在的影響。二、利弗兄弟公司發(fā)展概況

4、（一）、聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況聯(lián)合利弗集團(tuán)是一家由英國和荷蘭合資的兩個(gè)母公司組成的跨 國公司，業(yè)務(wù)范圍遍及70多個(gè)國家，是世界上最大的消費(fèi)品生產(chǎn)者 之一，在全世界有500多個(gè)子公司，1988年銷售額為380億美元。其中洗潔劑業(yè)務(wù)占總銷售額的20%聯(lián)合利弗加拿大有限公司（UCL 是聯(lián)合利弗兩個(gè)母公司之一 PLC公司的子公司，它擁有數(shù)量眾多的企 業(yè)，其中包括利弗兄弟公司，利弗兄弟公司銷售額占聯(lián)合利弗加靠 1錢;®慧在阿!亜阿里巧巧資料庫-vip. al iqq. com. err海量珍貴資料別利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告拿大有限公司總銷售額的30%聯(lián)合利弗集團(tuán)的基本管理原則是實(shí)行

5、 國民管理。女口，由在加拿大的利弗兄弟公司負(fù)責(zé)其在加拿大范圍內(nèi)的 全部業(yè)務(wù)。（二）主要業(yè)務(wù)利弗兄弟公司的業(yè)務(wù)主要是洗潔劑。品牌組合中包括陽光牌家族、威斯克牌洗衣劑、斯恩果牌編織物軟化劑、奧爾牌餐具和衣物洗 滌劑、去污牌肥皂、威斯牌清潔劑等。利弗兄弟公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是陽 光牌家族。陽光牌家族銷售額占公司總銷售額的35%主要包括五種產(chǎn)品：手工餐具洗滌劑、機(jī)用洗滌劑、洗衣粉、洗衣夜、肥皂塊。從 1888年陽光牌洗衣棒推出以來，到1971年，陽光牌品牌已成為加拿 大餐具洗滌劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有 18。3%勺市場份額，到1988年, 擴(kuò)大到28%領(lǐng)導(dǎo)地位更加鞏固。二、洗潔劑行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和環(huán)保問題（一）產(chǎn)品

6、類型洗潔劑市場主要細(xì)分為液體市場和粉狀市場。 在加拿大，液體細(xì) 分市場占洗潔劑市場的 9%利弗兄弟公司以其威斯克牌洗滌液在這 塊細(xì)分市場上占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，P&G公司的浪潮牌緊隨其后。但液體 細(xì)分市場的近期內(nèi)很難有較大的發(fā)展空間。粉狀細(xì)分市場是各公司主要的爭奪領(lǐng)域， 產(chǎn)品類型主要包括功能 型品牌和價(jià)值型品牌兩類。功能型品牌的特征是優(yōu)良的清潔和漂 白功能及較高的價(jià)格，代表產(chǎn)品主要有 P&G公司的浪潮牌和奧斯多 牌，卡爾特蓋公司的北極牌以及利弗兄弟公司的奧爾牌。 價(jià)值型品牌 的特征是能提供與高價(jià)品牌相同的可感知功能但價(jià)格較低， 在這塊細(xì) 分市場競爭的有利弗兄弟公司的陽光牌， P&am

7、p;G公司的歡樂牌，卡爾特 公司的ABC牌及一些獨(dú)家銷售的其他品牌的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品特點(diǎn)洗潔劑含兩種主要成分，一種是表面活性劑，另一種是加強(qiáng)劑， 它起強(qiáng)化表面活性劑的清潔作用。 最常用的加強(qiáng)劑是磷酸鹽。從本世 紀(jì)60年代末到70年代初，人們認(rèn)為磷酸鹽對河道有不良影響， 制造 商們開始使用氮川醋酸（NTA作為替代加強(qiáng)劑。利弗兄弟公司的洗 潔劑產(chǎn)品開始也想以無磷酸鹽的形式推出，但在綜合考慮了它的成 本、洗滌效果和當(dāng)時(shí)人們對磷酸鹽帶來環(huán)境問題的認(rèn)識程度等因素 后，利弗兄弟公司推出的陽光牌系列產(chǎn)品最終還是含有磷酸鹽。（三）環(huán)保問題從80年代開始，環(huán)保問題越來越被各國政府和公眾關(guān)注所關(guān)注。 在洗滌劑市場

8、，關(guān)注的焦點(diǎn)主要是產(chǎn)品中所含磷酸鹽的水平，他的副作用主要是磷酸鹽過多排入河道中會導(dǎo)致許多湖泊中的生物大量死 亡而逐漸成為“死湖”。80 年代中期，磷酸鹽問題一直爭論不休。但在歐洲，尤其在荷 蘭、德國和瑞典，在新聞媒介和各環(huán)保組織的壓力下，在5年之內(nèi)，一些洗潔劑中磷酸鹽含量已從 25%|到0, 1988年底，歐洲幾乎80% 的洗滌劑產(chǎn)品已經(jīng)不含磷酸鹽?！熬G色產(chǎn)品”成為大勢所趨是不爭的 事實(shí)，納布洛斯推出的新產(chǎn)品就是一個(gè)強(qiáng)有力的信號。但是在加拿大市場，如何準(zhǔn)確把握人們對磷酸鹽問題的認(rèn)識以及 在購買產(chǎn)品時(shí)的心理變化和態(tài)度是問題的關(guān)鍵，因?yàn)榈侥壳盀橹?，?拿大政府現(xiàn)行法規(guī)加拿大水法對這個(gè)問題的規(guī)定不是

9、很嚴(yán)格，規(guī) 定洗衣劑中磷酸鹽含量不得超過 2。2%但對含有30%磷酸鹽的餐具 洗滌劑卻未加限制。到目前為止，美國的公司并未計(jì)劃在洗衣劑產(chǎn)品 中去掉磷酸鹽。還有一個(gè)問題值得注意，就是消費(fèi)者“環(huán)境西瓜”現(xiàn) 象，意思是，雖然要求“綠色”的呼聲很高，但是許多聲稱自己關(guān)心 環(huán)境問題的消費(fèi)者其實(shí)并不打算改變其消費(fèi)行為和購買模式，尤其是如果花更多的錢買去買效用并沒有明顯提高的同類產(chǎn)品，雖然對環(huán)境有益，但消費(fèi)者未必認(rèn)為對自己有利。對現(xiàn)實(shí)主義的消費(fèi)者來說，經(jīng) 濟(jì)實(shí)惠是永遠(yuǎn)不便的原則。四、市場環(huán)境和競爭對手（一）市場環(huán)境洗潔劑市場在1987年至1988年間，經(jīng)歷了持續(xù)增長，到1989 年，洗潔劑總銷售額可能達(dá)到4

10、。23億美元。預(yù)計(jì)這種增長趨勢會在 1989年下半年趨于平衡。洗潔劑市場的競爭將更加激烈。（二）主要競爭對手及特點(diǎn)1、P&G公司P&G公司是世界著名的跨國公司，在140個(gè)國家銷售160多個(gè)品 牌，在世界消費(fèi)品市場主導(dǎo)地位穩(wěn)固，有品牌優(yōu)勢和發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)； 產(chǎn)品性能優(yōu)越，市場占有率遙遙領(lǐng)先，該公司的浪潮牌在洗潔劑市場 上擁有40%勺市場份額；廣告以功能為導(dǎo)向，采用“問題一解決模式”， 攻勢強(qiáng)勁有力；目標(biāo)顧客主要是能接受較高價(jià)格，追求高品質(zhì)的“功 能消費(fèi)者”。2 、卡爾特公司卡爾特公司是一家跨國公司，在 65個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，該公司的 ABC牌產(chǎn)品針對實(shí)用主義消費(fèi)者定位在價(jià)值細(xì)分市場

11、上；推行特色化 經(jīng)營，目標(biāo)顧客主要為實(shí)用主義消費(fèi)者；有價(jià)格優(yōu)勢，大力宣傳其產(chǎn) 品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)；實(shí)施人格化服務(wù)。和利弗公司在目標(biāo)市場定位上 有許多相似，雖然市場占有率比利弗公司低，是一個(gè)不容忽視的主要 競爭對手。五、戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位對利弗兄弟公司來說，面對綠色革命的浪潮和納布洛斯公司的綠 色產(chǎn)品策略，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和確定發(fā)展戰(zhàn)略。目前可供選擇的方案主要有：（一）捍衛(wèi)陽光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產(chǎn)品定位固守現(xiàn)狀，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不作調(diào)整。此舉面對納布洛斯公司綠色產(chǎn) 品的沖擊和環(huán)境組織的壓力，不得不加大廣告投入和相關(guān)公關(guān)活靠 1錢;®慧在阿!亜阿里巧巧資料庫rip. al iqq. co

12、m. cn-海量珍貴資料利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告動(dòng)，顯現(xiàn)的成本和潛在的損失難以估量， 且難以跟上綠色產(chǎn)品發(fā)展的 趨勢，為競爭對手樹立環(huán)境產(chǎn)品品牌形象大開方便之門。（二）推出一種新的“綠色”洗衣劑在維持原由含磷酸鹽的陽光牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 推出一種與納 布洛斯產(chǎn)品相似的“綠色”洗衣劑。此舉預(yù)計(jì)可獲得2-3%的市場份額。但因?yàn)槭切碌钠放?，從推出到被消費(fèi)者接受需要一定的廣告宣傳 和時(shí)間，兩種產(chǎn)品并存，不可避免會被環(huán)保主義者和部分消費(fèi)者認(rèn)為 是一種不負(fù)責(zé)任的市場投機(jī)行為。（三）對陽光牌洗潔劑重新定位取消使用磷酸鹽，對陽光牌洗潔劑重新定位，迎合洗潔劑全球性 綠色革命發(fā)展趨勢。此舉使現(xiàn)有產(chǎn)品脫胎

13、換骨，從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，可能 是一條必由之路。但時(shí)機(jī)未必合適，因?yàn)樾庐a(chǎn)品可能帶來價(jià)格的上漲 甚至效用的降低，必然會失去一些陽光牌產(chǎn)品的實(shí)用主義顧客群，而要發(fā)展新的顧客，需要時(shí)間和不菲的投入，風(fēng)險(xiǎn)太大。（四）延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個(gè)環(huán)境產(chǎn)品延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢，在穩(wěn)定原產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的基 礎(chǔ)上，逐步更新?lián)Q代。此舉風(fēng)險(xiǎn)小，成本低，甚至有機(jī)會獲得2-3%的新的市場份額。主要問題是這種做法可能被視為不負(fù)責(zé)任和投機(jī)， 對公司的聲譽(yù)有一定的影響?？?1錢;®慧在阿!亜阿里巧巧資料庫-vip. al iqq. com. err海量珍貴資料別利弗兄弟公司市場營銷案例分析報(bào)告六、決策和實(shí)施

14、（一）方案的選擇經(jīng)過綜合評價(jià)，決定采用上述第四方案。原因有四：1、陽光品牌在加拿大餐具市場的份額已達(dá) 28%且細(xì)分市場主要是 追求實(shí)用主義的顧客群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不宜做大的調(diào)整，否則失去的 老顧客會遠(yuǎn)大于吸引的新顧客；2、加拿大政府對洗潔劑產(chǎn)品中磷酸鹽的含量目前沒有嚴(yán)格限制，根 據(jù)加拿大環(huán)保組織的呼聲和消費(fèi)者的反應(yīng)及政府的態(tài)度判斷，在 加拿大不太可能很快取消含磷酸鹽洗潔劑。陽光品牌的逐步更新 換代有較充足的時(shí)間；3、延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢，逐步推出不含磷酸鹽的綠色產(chǎn)品， 在穩(wěn)定的前提下，發(fā)展符合潮流的產(chǎn)品。4、通過一定的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，表明利弗公司采取這樣的策略， 并非不負(fù)責(zé)任。相反，是為了滿足不同消費(fèi)水平、不同需求的消 費(fèi)者的需要，利弗公司延伸產(chǎn)品線逐步推出不含磷酸鹽綠色產(chǎn)品 這一行動(dòng)的本身，已經(jīng)很好地說明了利弗公司積極響應(yīng)綠色革命， 愿意為環(huán)保事業(yè)作出自己的貢獻(xiàn)。（二）、方案實(shí)施1、組織研發(fā)隊(duì)伍，加快不含磷酸鹽產(chǎn)品的研制步伐，盡快試制投產(chǎn);2、產(chǎn)品性能和定