房地產(chǎn)調(diào)研報(bào)告老師指導(dǎo)下最終改正

1、房地產(chǎn)經(jīng)營狀況調(diào)研指導(dǎo)老師吳愛軍 制作小組 黃成 樂紫娟 王童 柳田第一章市場經(jīng)營狀況第一節(jié)房地產(chǎn)發(fā)展的歷史（一）整體發(fā)展史-6（二）技術(shù)發(fā)展史-7第二節(jié)房地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀-7第三節(jié)房地產(chǎn)能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的原由-8第二章房產(chǎn)產(chǎn)品策略分析第一節(jié)：產(chǎn)品組合策略-9第二節(jié):房地產(chǎn)的包裝與品牌策略（一）品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言-111.房地產(chǎn)品牌昭示未來2打造房地產(chǎn)品牌的附加值3差異化的品牌形象（二）樓盤包裝策略是廣告的有益補(bǔ)充-141樓盤的包裝按時(shí)間來劃分可分為四個(gè)部分：2樓盤的包裝按方式來劃分可分為二個(gè)部分：第三節(jié)：新產(chǎn)品研發(fā)策略-16（一）產(chǎn)品用途分類-18（二）產(chǎn)品類型分類-19第三章房地產(chǎn)商品

2、房分銷渠道第一節(jié)商品房促銷層次分析及渠道設(shè)計(jì)- 21 （一）渠道變化（二）傳統(tǒng)渠道與中間商渠道優(yōu)勢對比第二節(jié)現(xiàn)代房地產(chǎn)通用銷售模式渠道分析（一）房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售策略- 22 （二）委托代理渠道策略- 23 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道- 24 第三節(jié). 商品房特殊供銷渠道模型分析（一）連鎖營銷渠道 -25（二）“全程代理”式營銷渠道-25（三）境外營銷渠道的拓展-26（四）關(guān)系營銷渠道-26（五）隱性營銷-27（六）與超市等消費(fèi)品渠道的融合-28第四章房地產(chǎn)促銷策略分析第一節(jié)、房地產(chǎn)主要四大促銷方式（一）房地產(chǎn)的人員促銷-29（二）廣告促銷策略-30（三）營業(yè)推廣促銷策略-31（四）公共關(guān)系營銷-32

3、第二節(jié)、“無風(fēng)險(xiǎn)投資”促銷（一）自由退房法-33（二）試住促銷法-34（三）換房促銷法-34（四）以新?lián)Q舊促銷法-35第三節(jié)、其他房地產(chǎn)促銷法（一）周末購房直通車法-36（二）先租后買法-37第五章房地產(chǎn)價(jià)格策略第一節(jié)影響房地產(chǎn)的定價(jià)因素（一）成本因素38（二）競爭因素38（三）產(chǎn)品差異39（四）購房心理因素分析39（五）目標(biāo)因素40（六）法律、政策因素40第二節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)法_41（二）成本加成定價(jià)法_41（三）滲透定價(jià)發(fā)_42（四）需求導(dǎo)向定價(jià)_42(五）競爭價(jià)格定價(jià)43(六)可比樓盤量化定價(jià)法-43(七)時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略-43(八)心理定價(jià)策略44第三節(jié)調(diào)價(jià)方法(一)調(diào)整價(jià)格

4、44(二)價(jià)格控制44第四節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格走向趨勢- 44第六章總結(jié)第一章 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況第一節(jié)房地產(chǎn)的歷史（一）整體發(fā)展歷史中國的房地產(chǎn)市場發(fā)展歷史大致這樣：首先從1981年開始，在深圳和廣州開始搞商品房開發(fā)的試點(diǎn)，在這以前，國內(nèi)只有房地產(chǎn)開發(fā)，沒有商品房開發(fā)，事業(yè)單位或者企業(yè)單位造房子主要是用于內(nèi)部職工福利分配的，包括政府造房子也是用于福利分配，沒有房地產(chǎn)市場。由于當(dāng)時(shí)搞試點(diǎn)比較成功，后來就小范圍的開始試點(diǎn)開發(fā)。1992年市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)之后城市的有翻天覆地的變化，其中房地產(chǎn)開發(fā)非常成功，開發(fā)區(qū)的經(jīng)驗(yàn)值得向全國推廣，由沿海城市一帶開始展開，特別是在海南、北海、廣州、深圳等這些大城市，但時(shí)間不

5、長，由于海南的房地產(chǎn)市場形成了嚴(yán)重的泡沫。1993年海南的房地產(chǎn)市場已經(jīng)失控，主要是土地市場迅速形成了非常嚴(yán)重的泡沫。 1998年對中國房地產(chǎn)業(yè)來說是關(guān)鍵之年，分水嶺就是上半年和下半年，很多開發(fā)商在1998年上半年都熬不下去了，把土地紛紛賣掉退出市場。但是到了1998年下半年，在6月份左右，政策面開始發(fā)生變化，出臺了一系列的刺激房地產(chǎn)發(fā)展的政策，主要一個(gè)是取消福利分房，都要到市場上去買房，通過市場來解決住房問題，這種政策使得有效需求在短期內(nèi)爆發(fā)，并大幅快速上升。還有價(jià)格政策，在這之前商品房的價(jià)格受到物價(jià)局的管制，不能隨便漲價(jià)，是限價(jià)的。但是在這時(shí)候取消了這些管制，為后來開發(fā)商漲價(jià)提供可能，這以

6、后開發(fā)商自己喜歡怎么定就怎么定，開始亂漲價(jià)。于是1999年至2003年為中國房地產(chǎn)業(yè)高速增長期。2003年到達(dá)高峰，暴露出房價(jià)過高、結(jié)構(gòu)不合理的問題，導(dǎo)致嚴(yán)重的社會矛盾，房地產(chǎn)業(yè)成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。2004年開始實(shí)施宏觀調(diào)控，主要特征是收緊土地與信貸兩個(gè)閘門，以調(diào)控供給為主。目前的房地產(chǎn)正在發(fā)生一系列的轉(zhuǎn)變：由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變、由以投資主導(dǎo)向以消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變、由短期投資向中長期投資轉(zhuǎn)變、由以土地為中心向以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變、由以增量市場為主向以存量市場為主轉(zhuǎn)變、由普漲普跌現(xiàn)象向有漲有跌現(xiàn)象轉(zhuǎn)變、由籠統(tǒng)市場向細(xì)分市場轉(zhuǎn)變。圖1-1 2006年07年房價(jià)漲跌走勢（二）技術(shù)發(fā)展史第一階段：理論突破與

7、試點(diǎn)起步階段(1978至1991年)1978年理論界提出了住房商品化、土地產(chǎn)權(quán)等觀點(diǎn)，拉開了房地產(chǎn)綜合開發(fā)的序幕。1982年國務(wù)院在四個(gè)城市進(jìn)行售房試點(diǎn)。1987至1991年是中國房地產(chǎn)市場的起步階段。1987年11月26日，深圳市政府首次公開招標(biāo)出讓住房用地。1990年上海市房改方案出臺，開始建立住房公積金制度。1991年開始，國務(wù)院先后批復(fù)了24個(gè)省市的房改總體方案。第二階段：非理性炒作與調(diào)整推進(jìn)階段(1992至1995年) 1992年房改全面啟動(dòng)，住房公積金制度全面推行。1993年“安居工程”開始啟動(dòng)。1992年后，房地產(chǎn)業(yè)急劇快速增長，月投資最高增幅曾高達(dá)146.9%。房地產(chǎn)市場在局部

8、地區(qū)一度呈現(xiàn)混亂局面，在個(gè)別地區(qū)出現(xiàn)較為明顯的房地產(chǎn)泡沫。1993年底宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控后，房地產(chǎn)業(yè)投資增長率普遍大幅回落。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷一段時(shí)間的低迷之后開始復(fù)蘇。第三階段：相對穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段(1995至2002年)。1998以后，隨著住房實(shí)物分配制度的取消和按揭政策的實(shí)施，房地產(chǎn)投資進(jìn)入平穩(wěn)快速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。第四階段：價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，多項(xiàng)調(diào)控措施出臺的新階段(2003年以來)2003年以來，房屋價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，大部分城市房屋銷售價(jià)格上漲明顯。隨之而來出臺了多項(xiàng)針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。第二節(jié)房地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀我國房地產(chǎn)從20世紀(jì)80年代開始興起，1998年國家停止福利分

9、房實(shí)行住房貨幣化后，房地產(chǎn)業(yè)開始真正發(fā)展起來。90年代發(fā)展壯大，在國家積極的財(cái)政政策刺激下，全國固定資產(chǎn)投資快速增長，房地產(chǎn)投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，購房需求不斷增長，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，近20年的發(fā)展取得了令人矚目的成就。全國人均住房面積城市達(dá)到20平方米，農(nóng)村達(dá)到25平方米，住宅成套率達(dá)到70%。住宅業(yè)增加值占GDP的比重，城市達(dá)4%，城鄉(xiāng)合計(jì)達(dá)7.5%，房地產(chǎn)業(yè)己上升到支柱產(chǎn)業(yè)的地位。近兩年來住宅建設(shè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率均在1.5個(gè)百分點(diǎn)左右。房地產(chǎn)的銷售情況2010年上半年，全國商品房銷售面積3.94億平方米，比去年期增長15.4%，增幅比1-5月回落7

10、.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅銷售面積增長12.7%，辦公樓增長53.2%，商業(yè)營業(yè)用房增長41.6%。上半年，商品房銷售額1.98萬億元，同比增長25.4%，增幅比1-5月回落13.0個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅銷售額增長20.3%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別增長91.5%和57.1% 比去年期增長15.4%，增幅比1-5月回落7.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅銷售面積增長12.7%，辦公樓增長53.2%，商業(yè)營業(yè)用房增長41.6%。上半年，商品房銷售額1.98萬億元，同比增長25.4%，增幅比1-5月回落13.0個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅銷售額增長20.3%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別增長91.5%和57

11、.1% 圖1-22004年07年商品房的銷售價(jià)格變化第三節(jié)房地產(chǎn)能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的原由房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要國民經(jīng)濟(jì)中許多部門和行業(yè)撮供物質(zhì)資料，與之配合發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果的房地產(chǎn)品，為國民經(jīng)濟(jì)許多部門和行業(yè)的發(fā)展提供了前提和場所。房地產(chǎn)品消費(fèi)特別是住房消費(fèi)是綜合性消費(fèi)、波及和帶動(dòng)生活消費(fèi)的方方面面。因而，發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，提高居民住房消費(fèi)水平，從住房綜合消費(fèi)方面講，為人們生活其他方面的提高創(chuàng)造了條件，促進(jìn)生活消費(fèi)水平全面提高。就行來說、我國有些人想買車，就愁無停車之所。若住房水平提高，家有車庫，想必促進(jìn)轎車進(jìn)家和消費(fèi)。再如健身娛樂消費(fèi)，不少家庭苦于住房窄小，想健身消費(fèi)也不敢購置健身器械?？傊?，住房水

12、平提高和居住環(huán)境改善，可促進(jìn)生活消費(fèi)的多方面，拉動(dòng)多方面產(chǎn)品銷售和勞務(wù)交換。第二章房產(chǎn)產(chǎn)品策略分析第一節(jié)：產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合一般是指由若干產(chǎn)品線組成一種銷售整體組合，房地產(chǎn)企業(yè)也必須開發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足不同目標(biāo)客戶的需求，豐富的產(chǎn)品線可以增加企業(yè)的生存幾率。比如房地產(chǎn)商們從以前的單一售房發(fā)展到創(chuàng)立物業(yè)管理公司，一方面擴(kuò)大自己的宣傳口碑另一方面也豐富自己的產(chǎn)品線讓購買者產(chǎn)生售后服務(wù)保障的安全感。所以現(xiàn)在開發(fā)商們家里一個(gè)良好的售后服務(wù)物業(yè)公司十分重要。產(chǎn)品組合的狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平圖2-1幾種商品房的銷售額和利潤比價(jià)圖上圖反映了幾種商品房的情況由圖所知，萬科的銷售額和利潤分別占

13、整個(gè)產(chǎn)品線的58%，32%，但保利確是在同一水平上都占32%，如果這兩個(gè)商品房受到打擊，利潤和銷售額都會下降。因此在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和盈利集中在少數(shù)商品房上，則意味著產(chǎn)品線很脆弱。產(chǎn)品的組合例案1。如北京和天津兩地的大型綜合體，華貿(mào)中心、萬達(dá)廣場、泰達(dá)時(shí)代廣場、時(shí)代奧城、海河新天地等，其產(chǎn)品包括商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。這些項(xiàng)目的特征是地處城市中心位置，為綜合性用地，且規(guī)模較大。此類項(xiàng)目雖然也分商業(yè)型綜合體、商務(wù)型綜合體，住宅型綜合體，但一般都會兼顧其他類型物業(yè)的開發(fā)，完整的考慮了產(chǎn)品組合的四要素。萬科在設(shè)計(jì)技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同行業(yè)的發(fā)展，并在天津萬科水晶城項(xiàng)目上獲得情景花園洋房的專利

14、，這樣在很多萬科類似的項(xiàng)目上都會將此種產(chǎn)品考慮到產(chǎn)品組合當(dāng)中。還有像奧林匹克花園，其產(chǎn)品的最大特征除了將運(yùn)動(dòng)的概念引入項(xiàng)目的開發(fā)當(dāng)中以外，郊區(qū)化類別墅的開發(fā)也是其最大的特征。所以，產(chǎn)品組合直接關(guān)系到利潤和銷售額。第二節(jié):房地產(chǎn)的包裝與品牌策略（一）品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言，其總是依附于某種特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，會聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如談到現(xiàn)代城，就會想到SOHO，想到時(shí)尚的家居辦公。又如看到萬科，就會想起各地的“四季花城”，會產(chǎn)生高品質(zhì)的概念，盡管萬科的產(chǎn)品價(jià)格高，但各地的銷售業(yè)績不菲。（1)房地產(chǎn)品牌昭示未來 品牌的作用無容置疑，一

15、項(xiàng)相關(guān)的調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣300元，市場仍能接受。而作為中國房地產(chǎn)行業(yè)的第一品牌萬科，同樣的地段，萬科的房子可以多賣1500元/，假如我們一年開發(fā)40萬平方米的話，因?yàn)槠放频牟町?，我們的銷售額比萬科要少6個(gè)億，而且萬科的房子也很好賣；同樣房地產(chǎn)行業(yè)的地域性很強(qiáng)特征，在房地產(chǎn)企業(yè)跨地域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“綠城”等地產(chǎn)品牌所到之處倍受媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的青睞表2-2 萬科和金地的營業(yè)額對比凈利潤（萬元）營業(yè)收入（萬元）銷售收入（萬元）金地9.19 149.4 114.03萬科29.6295.4243.1

16、7 通過對比可以發(fā)現(xiàn)，萬科都比金地的發(fā)展前景好，銷售額大，凈利潤高，市場的需求量大一些，更有利于帶動(dòng)房地產(chǎn)的發(fā)展空間的增加。（2)萬科的品牌探索萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會到品牌的價(jià)值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。2000年

17、，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個(gè)屬于自己

18、的生活，利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時(shí)享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。（3）房地產(chǎn)的品牌區(qū)分表2-3 高檔和低檔房地產(chǎn)的區(qū)別高檔小區(qū)低檔小區(qū)空置慮高入住慮高，入住速度快小區(qū)安靜小區(qū)噪音嘈雜居民素質(zhì)高居民素質(zhì)低以本地人為主原籍雜亂（4）使用房地產(chǎn)品牌推廣樓盤在房地產(chǎn)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤幾乎都沒有什么銷售壓力。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和成熟，市場競爭越來越激烈，

19、在很多大城市，單靠產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)很難保持長期的市場吸引力。另一方面：隨著各種各樣付款方式的推出和中產(chǎn)階級的壯大，買房不再讓人們傾家蕩產(chǎn)。這多少讓人們在挑選適合自己的房子時(shí)有了更多的選擇，購買過程中的感性成分漸漸增加。 從以上分析中不難看出：房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣已經(jīng)越來越變成了對產(chǎn)品品牌和開發(fā)商品牌的建設(shè)，產(chǎn)品競爭也越來越變成了品牌號召力的較量。在國內(nèi)房地產(chǎn)短短十多年的歷程中，也的確涌現(xiàn)出了少數(shù)地產(chǎn)界的強(qiáng)勢品牌，它們的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都很好地驗(yàn)證了產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相互提升的決定性作用。要建立強(qiáng)有力的地產(chǎn)產(chǎn)品品牌，品牌策略是關(guān)鍵。其核心就是一個(gè)十分精準(zhǔn)的定位。沒有精準(zhǔn)的定位，廣告效果事倍功半。其實(shí)，在房地產(chǎn)推

20、廣中，廣告擔(dān)負(fù)的使命并不是直接達(dá)成最后的銷售，實(shí)際上也無法做到。硬性廣告的使命就是通過建立在感性層面上的價(jià)值點(diǎn)溝通，讓目標(biāo)人群注意到該樓盤并產(chǎn)生對它的需求或引發(fā)對產(chǎn)品的偏好。而其他宣傳資料就是在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深目標(biāo)人群對產(chǎn)品的了解和認(rèn)識，加強(qiáng)這種需求，使他們來到銷售現(xiàn)場。然后，在現(xiàn)場特有的氣氛中和專業(yè)人員的幫助下產(chǎn)生購買的沖動(dòng)、選定屬于自己的單元，最后在美好的期待和夢想中做出決定。 在很多樓盤推廣中，硬性廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌個(gè)性在現(xiàn)場布置或其他印刷資料里沒有任何蹤影，好象不是一家的廣告；有的廣告做得味道很足，銷售人員的氣質(zhì)卻相距千里；有的開發(fā)商甚至認(rèn)為現(xiàn)場資料要實(shí)在、要很功利，所以可以在風(fēng)格上

21、完全另辟新路，實(shí)在的銷售點(diǎn)和傳達(dá)品牌主張并不矛盾，關(guān)鍵就是如何用創(chuàng)意來整合。只要品牌個(gè)性鮮明而富有魅力，就應(yīng)該深入到對外宣傳的一切行動(dòng)和語言里。做不到這一點(diǎn)，品牌廣告只是一種“做秀”，品牌將沒有生命力。所以，在品牌的成長期，應(yīng)該制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某砷L計(jì)劃，利用產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新為基礎(chǔ)，利用開發(fā)商的發(fā)展為支撐，在堅(jiān)持品牌核心的前提下，一步一個(gè)臺階地讓品牌形象變得穩(wěn)健和更有魅力。 不管現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中能起多大的作用，我們都堅(jiān)信：在不久的將來，房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭將越來越多地成為品牌的競爭，越來越多開發(fā)商會考慮用品牌來賣樓。2.打造房地產(chǎn)品牌的附加值就房地產(chǎn)而言，由于房地產(chǎn)的地域性不動(dòng)產(chǎn)特征、高投入

22、、消費(fèi)周期長的特點(diǎn)，消費(fèi)者在選購房子的時(shí)候，介入程度會很高，市場關(guān)注度更廣泛。根據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者會按照“遺憾最小原則”來進(jìn)行購買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時(shí)，總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購后遺憾，加速購買行為的發(fā)生。開發(fā)商根據(jù)顧客和市場的需求層次用不同的價(jià)格開發(fā)出不同風(fēng)格的商品房從而給商品房帶來更高的品牌附加價(jià)值并提高消費(fèi)者的心里定價(jià)。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。 3.差異化的品牌形象如萬科地產(chǎn)以品質(zhì)、創(chuàng)新和物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向

23、走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點(diǎn)等等。（二）樓盤包裝策略是廣告的有益補(bǔ)充樓盤包裝不僅有利于提升樓盤檔次和品位，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲得買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售，而且有利于提升公司形象，樹立公司品牌。1.樓盤的包裝按時(shí)間來劃分可分為四個(gè)部分：（1）、入住工地前期階段的樓盤包裝策略-外墻廣告最大的戶外看板；戶外廣告看板；樓盤標(biāo)識（2）施工階段的樓盤包裝策略入口樓牌；廣告布幅；指示牌；溫馨的警告牌（3）預(yù)售階段樓盤包裝策略路旗；售樓處；（4）收尾階段樓盤包裝策略-樹立入住率廣告板；逐步回撤各種包裝策略；告謝板2.樓盤的包裝按方式來劃分可分為二個(gè)部分：

24、一是產(chǎn)品本身的工程包裝（建筑外立面、園林、裝修）工程包裝園林風(fēng)格從地域上劃分可以分為中式園林及異域風(fēng)情園林兩大類。中式園林以庭臺樓榭小橋流水等中國傳統(tǒng)建筑元素表現(xiàn)，這種園林當(dāng)然與中式建筑搭配更合拍。異域風(fēng)情的園林較為流行的有：歐陸皇家風(fēng)格、澳洲風(fēng)格、東南亞風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格等。歐陸皇家風(fēng)格以中軸線來串聯(lián)廣場、噴水池、規(guī)整的臺級、白色寶瓶欄河、圓頂亭子、人體雕塑等。二是廣告宣傳的包裝廣告宣傳的包裝在項(xiàng)目推盤入市階段極為重要，與工程本身的包裝緊密銜接，作用在于：在項(xiàng)目開發(fā)的后期通過廣告手段進(jìn)一步提升項(xiàng)目的公共形象，它包括了項(xiàng)目所在地形象包裝及廣告媒體上的宣傳包裝。第三節(jié)：新產(chǎn)品研發(fā)策略本身作為居住的商

25、品房其需求彈性是極小的，不過隨著市場的開放企業(yè)間的競爭逐步加大！房地產(chǎn)商通過市場調(diào)查并結(jié)合目前企業(yè)的經(jīng)營狀況在自身能夠接受的情況下最大限度的加以創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品定位。通過產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量確定和定價(jià)服務(wù)等方面來塑造自身產(chǎn)品的差異化使自己的產(chǎn)品在競爭中占據(jù)優(yōu)勢并獲取更大的利潤例如現(xiàn)在因?yàn)榉績r(jià)高漲，人們就對一些保障型住房需求加大而以前那些富有的顧客群體又開始嫌棄市中心的喧鬧開始對那些設(shè)施安全環(huán)境安靜的邊區(qū)住所情有獨(dú)鐘。房地產(chǎn)的分類1.按產(chǎn)品用途分類：（1）.居住房地產(chǎn)：普通住宅市場，高檔公寓市場，別墅市場等（2）非居住房地產(chǎn)市場可進(jìn)一步分為寫字樓，商鋪市場，工業(yè)用房市場（3）商業(yè)房地產(chǎn)：百

26、貨商場和購物中心等等旅館房地產(chǎn)：飯店，酒店，賓館等等（4)餐飲房地產(chǎn)：酒店，餐館，快餐店等等2.按產(chǎn)品類型分類（1)餐飲房地產(chǎn)：酒店，餐館和快餐店等等（2)娛樂房地產(chǎn)：娛樂園和游樂園等（3）工業(yè)房地產(chǎn)（4）特殊房地產(chǎn)：車站，機(jī)場等圖2-3各種類型商品房銷售對比直線圖圖2-4 各種類型商品房銷售對比扇形圖由上兩圖可知，住宅的昨日和前日成交面積最高，但昨日的高于前日的，其余的兩個(gè)住宅成交面積很少。1月4日小高層住宅占比例39%，高層住宅占33%，但別墅卻占0%,這說明了不同層次的住宅發(fā)展是不平衡的，差距有點(diǎn)大。因此在激烈的市場面前，房地產(chǎn)商通過產(chǎn)品的位置，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的質(zhì)量確定和定價(jià)服務(wù)等方面

27、來塑造自身產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，以此來滿足自己的利益，也為更好的發(fā)展房地產(chǎn)市場，并獲取更大的利潤。第三章房地產(chǎn)商品房分銷渠道分析第一節(jié)商品房促銷層次分析及渠道設(shè)計(jì)（一）渠道變化以前的房價(jià)銷售采取的多是單一的自產(chǎn)自銷但是有余后來的市場場競爭加劇。開發(fā)商開始逐漸建立多渠道營銷從而保證自己的銷量，除了自身設(shè)有售樓中心出售另外為了增加銷售業(yè)績一般的開發(fā)商會在城市的人口集中地點(diǎn)設(shè)置專門代理商委托代理幫助銷售，從而擴(kuò)大宣傳增加銷售業(yè)績。目前的商品房銷售市場甚至出現(xiàn)了大量的專業(yè)房地產(chǎn)中間商代理，開發(fā)商們開始逐步告別以前那種自產(chǎn)自銷的的開發(fā)模式讓專門的中間商進(jìn)行系統(tǒng)的代理銷售一方面可以迅

28、速增加自身在市場的占有率從而在競爭獲得優(yōu)勢，另一方面也能迅速擴(kuò)大自身的影響力建立其品牌效應(yīng)從而房地產(chǎn)的營銷渠道遲早也會和其他的商品業(yè)務(wù)一樣逐步走向多元化發(fā)展。（二）傳統(tǒng)渠道與中間商渠道優(yōu)勢對比表 3-2房地產(chǎn)渠道優(yōu)勢對比表所以房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)企業(yè)的選擇營銷渠道時(shí)，應(yīng)對市場。不再是采用以前的單一自產(chǎn)自銷為主的渠道進(jìn)行銷售，而是采用積極迎戰(zhàn)的態(tài)度不斷對產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種因素進(jìn)行綜合處理和研究分析，以客戶為根本出發(fā)點(diǎn)，選擇打破地域限制的銷售渠道，并且以中間商代理為主迅速擴(kuò)大銷量占領(lǐng)市場。第二節(jié)現(xiàn)代房地產(chǎn)通用銷售模式渠道分析在我國房地產(chǎn)市場的營銷渠道建設(shè)起步較晚，從我國房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)及發(fā)展軌跡

29、來看，目前我國的房地產(chǎn)營銷渠道策略主要有以下三種，即房地產(chǎn)企業(yè)直銷策略，委托代理策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略：（一）.房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售策略直接銷售策略是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。這種策略關(guān)系到企業(yè)能否將產(chǎn)品及時(shí)、順暢地銷售出去，也關(guān)系到企業(yè)的銷售成本和盈利水平，而選擇直接銷售策略對房地產(chǎn)開發(fā)商收集房地產(chǎn)市場信息，樹立企業(yè)信譽(yù)等有著特殊的作用。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營銷渠道模式。最常見的形式是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場所固定，顧客有明確的目的地，有目的地去詢

30、問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。這種銷售模式，渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制最有效。（二）.委托代理渠道策略圖 3-3代理渠道分流圖委托代理渠道策略一般是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客再經(jīng)過代理商中間介紹而購買物業(yè)的營銷渠道方式。隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一方面要擴(kuò)大規(guī)模追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，另一方面又要走專業(yè)化道路，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)為了發(fā)揮專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)常將銷售工作委托給更具專業(yè)優(yōu)勢的銷售代理商來完成。相對于直銷模式，委托代理分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費(fèi)心

31、理的研究較開發(fā)商更有經(jīng)驗(yàn)且深入得多，因此，通過代理渠道更容易把握市場機(jī)會，能夠更快地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。（三）.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道圖3-2至3-5網(wǎng)絡(luò)銷售截圖網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ鞣绞降耐瑫r(shí)，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)模式和理念。隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。市場的這種變化要求房地產(chǎn)商的經(jīng)營管理模式必須由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，并且也迫使渠道必須提供新的服務(wù)形式來適應(yīng)這種新需求的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中介代理市場開放自由，信息傳播廣泛迅速，供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了場地和大量的人力物力?？蛻裟軌蜃陔娔X前看遍的服務(wù)形式可以適應(yīng)新的消

32、費(fèi)群體的需求。房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，它具有厚、重、貴、大的特點(diǎn)，消費(fèi)者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求信息收集方案比較購買決策購買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息，而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息發(fā)布、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場。第四節(jié) 商品房特殊供銷渠分析（一）連鎖營銷渠道圖4-1至4-2 重視房產(chǎn)和城開房產(chǎn)營銷點(diǎn)舉例連鎖式營銷渠道是近年來出現(xiàn)在深圳、上海等地的新的房地產(chǎn)營銷模式。這種模式實(shí)際是實(shí)力雄厚的代理商提供專業(yè)化系統(tǒng)服務(wù)的新形式。房地產(chǎn)代理市場的發(fā)展趨勢是規(guī)?；I(yè)化，因此有實(shí)力的代理商在兼并小機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也引進(jìn)了麥當(dāng)勞式的連鎖經(jīng)營方式，以其規(guī)?；?jīng)營、低成本

33、運(yùn)作、專業(yè)化服務(wù)改進(jìn)經(jīng)營模式，拓展服務(wù)范圍，形成強(qiáng)大的市場競爭力，是市場的一支生力軍。而連鎖經(jīng)營專業(yè)系統(tǒng)的服務(wù)給客戶帶來的安全感和便捷感，也是其他房地產(chǎn)營銷渠道無法比擬的。（二）?！叭檀怼笔綘I銷渠道“全程代理”是指代理商介入房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的全過程，即從項(xiàng)目可行性研究開始，提供市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、提出建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求、物業(yè)管理及經(jīng)營規(guī)劃、銷售策劃、推廣執(zhí)行策劃、全面推廣銷售等一條龍服務(wù)。目前在實(shí)施異地營銷過程中房地產(chǎn)開發(fā)商們多是與當(dāng)?shù)毓竞献鬟M(jìn)行推廣，這樣一方面可以縮減銷售成本，實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的，另一方面異地營銷也成為房地產(chǎn)公司進(jìn)行品牌擴(kuò)張的又一種方式。通過房產(chǎn)的外地銷售，可以取得該

34、地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，既可以抓住最新的市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷售的目的，又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)，尋求在當(dāng)?shù)氐暮献鳈C(jī)會。尤其對于有銷售壓力的項(xiàng)目來說，到外地營銷無疑是一種理想的選擇。（三）。境外營銷渠道的拓展由于目前國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度加大，面對疲軟的國內(nèi)市場，北京和上海等地的房地產(chǎn)開發(fā)商們把目光投向國外，選擇了項(xiàng)目境外營銷。（四）關(guān)系營銷渠道圖 33 關(guān)系營銷渠道結(jié)構(gòu)圖關(guān)系營銷渠道是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。（五）隱性營銷隱性營銷是營銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營銷是指企業(yè)通過采用樹立企業(yè)形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳和

35、質(zhì)量認(rèn)證、傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的科普知識、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等手段，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，讓顧客信任企業(yè)和產(chǎn)品，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營銷策略。隱性營銷從提升產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度入手，注重產(chǎn)品的品牌管理，旨在建立顧客導(dǎo)向型文化和樹立企業(yè)的良好形象。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。（六）.與超市等消費(fèi)品渠道的融合此渠道是指房地產(chǎn)開發(fā)商在超市等大賣場設(shè)立展柜，設(shè)置專門的售樓員與消費(fèi)者溝通并銷售樓盤。這種銷售渠道最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以利用大超市和賣場的客流量，達(dá)到很好的宣傳和推廣作用。第四章房地產(chǎn)促銷策略分析第一節(jié)、房地產(chǎn)主要四大促

36、銷方式房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出好的項(xiàng)目，制定有吸引力的價(jià)格，選擇了最合適的營銷渠道，但不一定就等于其產(chǎn)品有好的銷路。消費(fèi)者的購買力度決定了最終是否接受其開發(fā)，銷售的產(chǎn)品。因此，好的銷路出現(xiàn)首先要消費(fèi)者接受并認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值和觀念，并為之產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。而這就需要企業(yè)和中間商對消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和宣傳，而從引發(fā)購買者對于產(chǎn)品的購買欲望，促進(jìn)買賣的達(dá)成，并借此通過各種媒體將產(chǎn)品的信息有效的傳遞出去，擴(kuò)大銷售范圍，樹立良好的企業(yè)形象，從而達(dá)到增加銷售的目的。促銷，實(shí)際上是一種溝通宣傳活動(dòng)。房地產(chǎn)的主要促銷策略：人員促銷，廣告促銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方法。（一）、房地產(chǎn)的人員促銷人員促銷是促銷人員

37、直接與可能的消費(fèi)者接觸，宣傳，推銷產(chǎn)品。例如在售樓中心中最常見的售樓小姐，以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的推銷員。房地產(chǎn)的推銷人員是在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在消費(fèi)者，運(yùn)用推銷的策略和技巧，可以通過樣板房，效果圖，照片和宣傳冊子等形式加以說明，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付和巧妙化各種質(zhì)疑和否定。他們大都需要經(jīng)過一定階段的培訓(xùn)，從而對自己負(fù)責(zé)樓盤有一定了解程度，從而能夠隨時(shí)解答顧客的購買中所產(chǎn)生的疑問。良好的人員促銷策略還應(yīng)該顯示出促銷員的誠意和關(guān)心，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，對促銷進(jìn)行事后跟蹤，并及時(shí)獲取反饋信息。他們要有極好的耐心，能夠時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，從而提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同和放心，然后確定購買。房地的人員產(chǎn)促銷是解決顧

38、客的疑問，并幫助顧客了解自己的產(chǎn)品，而非推銷形式。對房地產(chǎn)推銷人員所需素質(zhì)：1.對顧客態(tài)度熱情，勇于探索房地產(chǎn)的發(fā)展；2.熟悉房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀和市場變化；3.舉止適度，文明禮貌，為顧客著想；4.適度了解顧客購房疑問的心理，善于采取措施。（二）、廣告促銷策略房地產(chǎn)廣告作為一種促銷方法，是一種很重要的宣傳工具。成功的廣告可以使房地產(chǎn)名聲大振，廣為傳播，促進(jìn)房屋的銷售量。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)信息，具有周期短，費(fèi)用高的特點(diǎn)，但是其宣傳面積是最廣力度最大的。所以一般開發(fā)商在使用媒體廣告宣傳產(chǎn)品時(shí)其訴求重點(diǎn)一般有地段有時(shí)，交通便捷優(yōu)勢，社區(qū)生活優(yōu)勢，價(jià)格優(yōu)勢，開發(fā)商信譽(yù)等。從而才能保證自己的銷售效益達(dá)到最

39、大化。而通常用來作為宣傳媒介的有報(bào)紙，電視，互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告等。表41 住宅商品的廣告媒體及其特點(diǎn) 針對表41，房地產(chǎn)不同的廣告方式的優(yōu)缺點(diǎn)，房產(chǎn)商可以適度降低用于廣告促銷的費(fèi)用，按照最優(yōu)化的比例來分配廣告媒體。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計(jì)是很重要的，所以必須明確廣告設(shè)計(jì)的原則：真實(shí)性。房地產(chǎn)廣告內(nèi)容要真實(shí)，語言文字不要模棱兩可；富有感召性。房地產(chǎn)廣告要突出顧客的主要關(guān)注點(diǎn)，激發(fā)顧客的購買欲；簡潔明了。廣告不需要大量篇幅，注重廣告的明了可以使人們輕易理解廣告?zhèn)鞑ヒ鈭D，提高傳播效果；有藝術(shù)性。語言生動(dòng)、詼諧，圖畫美觀的房地產(chǎn)廣告可以增強(qiáng)廣告效果，吸引人們的眼球。（三）、營業(yè)推廣促銷策略營業(yè)推廣是短時(shí)間，正面

40、的刺激消費(fèi)者的一種促銷手段。日常中常見的有效方式有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，商品展銷會和購買分期付款，現(xiàn)金支付價(jià)格優(yōu)惠等促銷活動(dòng)。其效果能大力的在短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I業(yè)額上漲，從而使在競爭中能夠迅速占領(lǐng)優(yōu)勢地位。例如，2010年5月2日，臨汾五一房地產(chǎn)展銷會，作為一場大型房地產(chǎn)展示交易會一登場，便受到當(dāng)?shù)乇姸嘁庀蛸彿康臒崆嘘P(guān)注。有的房地產(chǎn)企業(yè)會利用名人明星效應(yīng)開展?fàn)I銷活動(dòng)或者通過研討會介紹樓盤特點(diǎn)；有的則是舉辦業(yè)主聯(lián)誼或者開展住房知識普及活動(dòng)。其推廣不同于廣告，因?yàn)槠洳痪邆鋸V告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)企業(yè)用形式多樣的推廣活動(dòng)相互競爭，可以在短時(shí)間內(nèi)積極吸引各種客戶，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。（四）、公共關(guān)系營銷企業(yè)應(yīng)積極利用

41、公共關(guān)系這一工具，如與新聞界保持良好的關(guān)系，多制造正面有利企業(yè)的新聞；與所在政府，社區(qū)，金融機(jī)，群眾等社會各界建立和睦友好的社會關(guān)系；參加公益活動(dòng)，顯示企業(yè)雄厚的實(shí)力和社會營銷理念，并開展咨詢服務(wù)，及時(shí)處理各種舉辦和投訴。其中就有以下幾個(gè)典型的案例奧園：公共關(guān)系在房地產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)用的典范廣東金業(yè)集團(tuán)作為廣東房地產(chǎn)開發(fā)商的重要領(lǐng)頭羊，通過與國家體育總局合作，借助體育概念來進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。特別是南國奧林匹克花園通過借用中國成功申辦2008年奧運(yùn)會這一契機(jī)，運(yùn)用中國體育總局、鄧亞萍等的決策，成功的運(yùn)用了公共關(guān)系。萬科：2010年10月14日上海浦東（世茂濱江花園）就是借助明星梁朝偉作為其形象代言人來

42、進(jìn)行樓盤促銷，以梁朝偉的身價(jià)和氣質(zhì)來襯托出樓盤的高檔。表42 四種主要促銷方式的比較 且由表42可知，廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，但它們構(gòu)成房地產(chǎn)促銷的主要部分。房產(chǎn)商可以根據(jù)四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行主要促銷選擇。第二節(jié)、“無風(fēng)險(xiǎn)投資”促銷（一）、自由退房法購房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用時(shí)，購房者如果要求退房，可以不說明任何理由退房，“立馬”一次性退還房款，而且給予20%的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金！這樣做，對于開發(fā)商來說，可以很早就收回投資，有利于資金周轉(zhuǎn)。盡管在房子造好后，對于那些退房者要付給比銀行利息高的補(bǔ)償金，但是總的來說，還是劃算的。因?yàn)樵S多高檔商品房一直到建成

43、，還賣不出一半，大量空置的商品房，會使開發(fā)商的資金陷于泥潭。（二）、試住促銷法該法讓欲購房者可以先試住一小段時(shí)間后再買房。這種方法把握消費(fèi)者心態(tài)的是：因?yàn)橹挥邢胭I房的人，才會去“試住”。如果一旦住進(jìn)去了，買房的可能性會變得很大。（三）、換房促銷法該法的特征是客戶入住后仍可以自由換房。買了這家房地產(chǎn)公司的商品房，住進(jìn)去以后，覺得不如意，可以隨便換住別的商品房先決條件是這些商品房必須是這家公司建造，而且還空著。換住時(shí)，原來買房的錢，可以折算，多退少補(bǔ)。對于房地產(chǎn)公司來說，換來換去，都是他們公司的商品房，沒有換出“如來佛”的手掌，所以于他們無損。但此法容易造成銷售失控，不便于對成交客戶的管理，建議少

44、用。（四）、以新?lián)Q舊促銷法該法的特征是以舊房換新房。由于將舊房出賣之后的資金可以作為購新房的“資本”，一下子使付出的房款大為減少，購房者只需負(fù)擔(dān)其中的差價(jià)，這樣，使得普通百姓在經(jīng)濟(jì)上能夠承受。除此之外，房地產(chǎn)營銷還可以采取下面兩種方法，一是“以地段換面積”，就是說，想換大一點(diǎn)的房子，就好地段的小房子，換差一點(diǎn)地段的大房子；二是“以面積換地段”，就是說，想換好一點(diǎn)的地段，就以差一點(diǎn)地段的大房子，換好一點(diǎn)地段的小房子。第三節(jié)、其他房地產(chǎn)促銷法（一）、周末購房直通車法這項(xiàng)活動(dòng)是讓想要購房的市民利用雙休或節(jié)假日，免費(fèi)乘坐購房直通車，到各地出售樓盤的現(xiàn)場去考察和挑選所需的房屋等一系列優(yōu)惠條件和服務(wù)。（二

45、）、先租后買法由于客戶在決定買樓時(shí)能通過具體的考察知曉其決定購買房屋所存在的投資價(jià)值與發(fā)展?jié)摿?，并且由于具有現(xiàn)實(shí)可行的資金回報(bào)。從一定程度上講，能在很大程度上刺激客戶的購買行為，產(chǎn)生良好的促銷效果。這種方法并非適合所有類型的房屋，應(yīng)用范圍側(cè)重于商業(yè)鋪面、辦公寫字樓等。當(dāng)然，除了這些還有好多房地產(chǎn)促銷方法。例如，聯(lián)合推廣樓盤法，名人效應(yīng)形象促銷法，“購房安全卡”促銷法等。第五章價(jià)格策略第一節(jié)、影響房地產(chǎn)價(jià)格有以下因素:（一）成本因素：房地產(chǎn)的每一項(xiàng)工程所花費(fèi)的成本都是一筆可觀的數(shù)值,根據(jù)自己的經(jīng)營特點(diǎn)和管理需要，選擇成本項(xiàng)目，并據(jù)此進(jìn)行明細(xì)核算,客觀地反映產(chǎn)品成本的結(jié)構(gòu)，便于分析研究降低成本的途

46、徑。市場上出現(xiàn)的各式各樣的房子,價(jià)格也是各式各樣,但是他們共同的特點(diǎn)都是以最小的成本掙取最大的利潤.（二）競爭因素：房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展競爭包括產(chǎn)品模式和管理模式。產(chǎn)品模式以新穎優(yōu)質(zhì)為優(yōu)勢。如萬達(dá)商業(yè)廣場、奧林匹克花園、萬科城市花園等。企業(yè)以自己的特色為優(yōu)勢,發(fā)揮自己最大的才能推陳出新. 仁恒置地、星河灣、龍湖等后起之秀，也正憑借其超群的產(chǎn)品能力和盈利能力，在未來的競爭中必然更受客戶和投資者的青睞可以預(yù)見，隨著房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局將發(fā)生巨大的變化，“模式競爭”將是未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的主要特色.（三）產(chǎn)品差異：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的要求越來越高,消費(fèi)者對所買房子的期望也越高

47、,房地產(chǎn)在建筑風(fēng)格、外立面、戶型及小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面著手，盡自己最大的努力，超越其他的房產(chǎn)商。（四）購房心理：在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，消費(fèi)者就更偏向他的產(chǎn)品。例如, 萬科房地產(chǎn)利用品牌知識在顧客心里樹立了良好的形象，,從而成為中國發(fā)房地產(chǎn)的龍頭老大，當(dāng)然，它的成功不僅僅是因?yàn)槠放频淖饔?。（五）目?biāo)因素由于房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單一資源競爭步入了綜合實(shí)力的競爭，所以，房企已經(jīng)到了必須擺脫機(jī)會主義思維，取代以理性的戰(zhàn)略思考的時(shí)機(jī)。萬科將進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，還將參與舊城改造、旅游地產(chǎn)、多功能物業(yè)開發(fā)，覆蓋全產(chǎn)品線。這些企業(yè)制定的正確的戰(zhàn)

48、略目標(biāo)是企業(yè)的發(fā)展的前提。（六）法律、政策因素：由房地產(chǎn)中介從業(yè)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員直接或者間接的違規(guī)、失職等行為充當(dāng)推手，目前我國有關(guān)房屋類居間合同糾紛正呈現(xiàn)出高發(fā)、頻發(fā)、復(fù)雜多元、矛盾難以平復(fù)的態(tài)勢，嚴(yán)重干擾了二手房交易市場的正常秩序，損害了相關(guān)當(dāng)事人的合法權(quán)益，并在社會上形成局部不穩(wěn)定因素，影響到社會的安定和群眾之間的和睦，引發(fā)社會的強(qiáng)烈反響。因此，出臺房地產(chǎn)法律是必須的。第二節(jié)定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)法高端市場中的投資型置業(yè)者定價(jià)偏高，導(dǎo)致高端產(chǎn)品滯銷，而且一部分高端住宅的定位和身價(jià)一時(shí)難以作出降價(jià)打折的決策，2010年6月上半月，在上?？墒鄣?5個(gè)豪宅項(xiàng)目（成交均價(jià)5萬元/平方米以上的在售新

49、盤）中，只有9個(gè)項(xiàng)目售出20套房源，有36個(gè)項(xiàng)目未見成交，平均每天僅賣出1.25套.圖51深圳、青島、南京高端房地銷售價(jià)格圖（二）成本加成定價(jià)法中端市場銷售商一般定價(jià)中等，成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，一種按賣方意圖的定價(jià)方法。這類產(chǎn)品一般適合經(jīng)濟(jì)收入比較好的消費(fèi)者。廣宇集團(tuán)，立足于終端客戶的杭州地產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計(jì)公司的中端房銷售量還是會呈上漲趨勢，2010年新增別墅4000-5000元平方米經(jīng)濟(jì)型戶型最暢銷，其次是6000-7000元平方米戶型，戶型越大銷售難度則越高。今年以來，最好銷的還是4000-5000元平方米的經(jīng)濟(jì)型別墅。 圖52 北京、武漢中端房地銷售價(jià)格圖（三）滲透定價(jià)底端市場中的投資

50、型置業(yè)者定價(jià)較低，對于現(xiàn)行最低收入家庭住房需求的消費(fèi)者來說是最好的選擇。對于新政后推案的項(xiàng)目來說，低價(jià)入市成為了最為直接且有效的價(jià)格策略。大部分樓盤低價(jià)入市所定的價(jià)格較周邊樓盤都有一定幅度的下降，其中降幅最大的西安知名大盤中新浐灞半島比周邊降幅達(dá)34左右，該盤本月在8折優(yōu)惠的基礎(chǔ)上還額外優(yōu)惠20000元/套，指定房型折后額外贈(zèng)送三重大禮，像這類大體量項(xiàng)目，低價(jià)入市對整盤的溢價(jià)空間影響不大，卻能更早搶得先機(jī)。此外，全國范圍內(nèi)大部分項(xiàng)目均出現(xiàn)打折現(xiàn)象，但最主要折扣區(qū)間集中在5-10。（四）需求導(dǎo)向定價(jià)房地產(chǎn)面對不同的消費(fèi)者，開發(fā)出不同的房子，價(jià)格也不盡相同，面對高消費(fèi)者，高檔次房子銷路好，面對一般

51、消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)適用房、已購公益房就是最好的選擇。買方本身就有房價(jià)下調(diào)的心理預(yù)期，一旦樓盤定價(jià)符合他們的心理預(yù)期，購房者就會買單。準(zhǔn)確的市場定價(jià)是產(chǎn)品熱銷的關(guān)鍵，而合理的價(jià)格正是撬動(dòng)弱市的最佳杠桿。弱市下造成少數(shù)樓盤熱銷的主要原因是這些樓盤定價(jià)符合買家的心理預(yù)期。（五）競爭價(jià)格定價(jià)南有萬科,北有萬達(dá),十年前，萬科的王石對商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式表示了自己的質(zhì)疑：“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目很難取得較高比例和長期的融資支持，如果搞出租型商業(yè)地產(chǎn)而自身沒有資金實(shí)力則必死無疑；如果搞出售型商業(yè)地產(chǎn)，則會遇到經(jīng)營管理上的致命麻煩?！笔曛?， 2 0 1 0 年萬達(dá)全國布局48家萬達(dá)廣場，未來預(yù)計(jì)僅北京區(qū)域?qū)㈤_發(fā)建設(shè)56個(gè)萬

52、達(dá)廣場，同時(shí)有消息稱萬達(dá)院線即將整體上市；而萬科也高調(diào)宣稱：未來將加大持有型物業(yè)的儲備。王石在尋求萬科的自我定位中，走了做“減法”的道路， 2 0 0 1年9月轉(zhuǎn)讓了深圳萬佳百貨股份有限公司股權(quán)，逐漸傾向于一元化專業(yè)化住宅開發(fā)之路。而十年后，萬科提出又要提高20%的商業(yè)物業(yè)。眾所周知，如果企業(yè)沒有高比例的持有型物業(yè)及自營商業(yè)體系，企業(yè)核心競爭力難以持續(xù)。（六）可比樓盤量化定價(jià)法南京萬達(dá)廣場在售精裝小戶型房源，戶型36-62平方米，價(jià)格區(qū)間在14500-17000元/平方米。另外，住宅部分在售117、127、137平方米房源，主要集中在8、9、10棟，均價(jià)17000-18000元/平方米，全款可

53、享受99折優(yōu)惠。從5000元/平到18000元/平，不同價(jià)格的房源在鄭州都能找到。一個(gè)鄭州城房價(jià)樓盤價(jià)格竟然相差13000元/平。不同的地段、不同的品牌、不同的配套設(shè)施等等，使得房價(jià)相差如此之大。（七）時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略（折扣和折讓定價(jià)策略）1.折讓在恒大全國85折的帶動(dòng)下，進(jìn)入6月，多家重點(diǎn)企業(yè)都開始調(diào)整部署，以不同形式進(jìn)行讓利促銷，綠地尤為突出，6月8日開始啟動(dòng)了全國41城市100多個(gè)項(xiàng)目的大型優(yōu)惠月活動(dòng)。萬科、保利、合生創(chuàng)展、綠地、招商、中海、碧桂園等重點(diǎn)企業(yè)在6月中上旬快速反應(yīng)，以贈(zèng)送面積、配全套家電、特價(jià)房等形式變相降價(jià)。品牌房企作為各地開發(fā)商的標(biāo)桿，其采取的降價(jià)策略無疑是對區(qū)域房地產(chǎn)市場

54、投出一塊巨石。品牌房企在這一輪市場調(diào)整中率先反應(yīng)，以降價(jià)幅度大、時(shí)間早引人關(guān)注。2.現(xiàn)金折扣為保證企業(yè)的運(yùn)營資金，將消費(fèi)者消費(fèi)的現(xiàn)金盡快地投放到企業(yè)中,從而拉動(dòng)本企業(yè)的經(jīng)濟(jì),實(shí)行現(xiàn)金折扣是一項(xiàng)有用的措施.,在恒大地產(chǎn)在全國范圍內(nèi)降價(jià)銷售的同時(shí)，又有綠地及保利兩個(gè)龍頭房企初現(xiàn)降價(jià)跡象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月至今，上海共有近四十個(gè)樓盤打出折扣讓利消息，其中涉及綠地集團(tuán)五個(gè)樓盤，最高折扣為8.8折，房價(jià)由此回歸至去年年底的水平3.數(shù)量折扣萬達(dá)房地,保利房地,面對投資房地產(chǎn)的顧客而采取的一項(xiàng)措施。以搶占大的行業(yè)市場。針對這些房地產(chǎn)投資商，有一定的數(shù)量折扣，達(dá)到某一數(shù)量后，就有優(yōu)惠待遇。4.季節(jié)折扣在冬天這淡季，房地不容易銷售，商家利用淡季折扣。