戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程

1、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程 (Boston Consulting Group)(strategic business unit)加以分類和評估加以分類和評估.戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程波士頓咨詢集團法相對市場占有率市場增長率10%戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法 圖中縱向表示市場增長率，即產(chǎn)品銷售額圖中縱向表示市場增長率，即產(chǎn)品銷售額的年增長速度，以的年增長速度，以10(也可以設(shè)為其他臨也可以設(shè)為其他臨界值，視具體情況而定界值，視具體情況而定)為臨界線分為高低為臨界線分為高低兩部分；橫向表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率兩部分；橫向表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為

2、相與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率，以對市場占有率，以10為分界線分為高低為分界線分為高低兩個部分。如果相對市場占有率為兩個部分。如果相對市場占有率為01，則表示該業(yè)務(wù)單位的市場份額為最大競爭則表示該業(yè)務(wù)單位的市場份額為最大競爭對手市場份額的對手市場份額的10；相對市場占有率為；相對市場占有率為10，則表示其市場份額為最大競爭對手市，則表示其市場份額為最大競爭對手市場份額的場份額的10倍。倍。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法 市場增長率反映產(chǎn)品的成長機會和發(fā)展前途；相對市場增長率反映產(chǎn)品的成長機會和發(fā)展前途；相對市場占有率則表明企業(yè)的競爭實力大小。區(qū)域圖中

3、市場占有率則表明企業(yè)的競爭實力大小。區(qū)域圖中的圓圈代表企業(yè)的各個業(yè)務(wù)單位，圓圈的位置表示的圓圈代表企業(yè)的各個業(yè)務(wù)單位，圓圈的位置表示該業(yè)務(wù)單位市場增長率和相對市場占有率的現(xiàn)狀，該業(yè)務(wù)單位市場增長率和相對市場占有率的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示該業(yè)務(wù)單位的銷售額大小。圓圈的面積表示該業(yè)務(wù)單位的銷售額大小。 區(qū)域圖中的四個象限分別代表四類不同的業(yè)務(wù)單位：區(qū)域圖中的四個象限分別代表四類不同的業(yè)務(wù)單位： “問號問號”類類(question mark) “明星明星”類類(star) “金牛金牛”類類(cash cow) “狗狗”類類(dog)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程 “問號問號”類類(question mark)

4、：市場增長率高但相：市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初都處于這一象限，這一類業(yè)務(wù)單位需要較多的投入，都處于這一象限，這一類業(yè)務(wù)單位需要較多的投入，以趕上最大競爭對手和適應迅速增長的市場需求，以趕上最大競爭對手和適應迅速增長的市場需求，但是它們又都前途未卜，難以確定遠景。企業(yè)必須但是它們又都前途未卜，難以確定遠景。企業(yè)必須慎重考慮，是對它們繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，慎重考慮，是對它們繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或進行精簡乃至斷然淘汰?；蜻M行精簡乃至斷然淘汰?！懊餍敲餍恰鳖愵?star)：該業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相：該業(yè)務(wù)單位

5、的市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長迅速，企業(yè)必對市場占有率都較高，因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展，需要大量的現(xiàn)須大量投入資源以支持其快速發(fā)展，需要大量的現(xiàn)金投入，是企業(yè)業(yè)務(wù)群中的金投入，是企業(yè)業(yè)務(wù)群中的“現(xiàn)金使用者現(xiàn)金使用者”。待其。待其市場增長率降低時，這類業(yè)務(wù)單位就由市場增長率降低時，這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用現(xiàn)金使用者者”變?yōu)樽優(yōu)椤艾F(xiàn)金提供者現(xiàn)金提供者”，即變?yōu)?，即變?yōu)椤敖鹋＝鹋！鳖悩I(yè)務(wù)類業(yè)務(wù)單位。單位。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程 “金牛金牛”類類(cash cow)：市場增長率低，相對市：市場增長率低，相對市場占有率高的單位。由于市場增長率降低，不再需

6、場占有率高的單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務(wù)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援其他業(yè)務(wù)的些業(yè)務(wù)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援其他業(yè)務(wù)的生存與發(fā)展。生存與發(fā)展?！敖鹋＝鹋！睒I(yè)務(wù)是企業(yè)的財源，這類業(yè)業(yè)務(wù)是企業(yè)的財源，這類業(yè)務(wù)單位愈多，企業(yè)的實力愈強。務(wù)單位愈多，企業(yè)的實力愈強。“狗狗”類類(dog)：市場增長率和相對市場占：市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一有率都較低的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少甚至虧損，一般難以再些收益，但盈利甚少甚至虧損，一般難以再度成為度成為“財源

7、財源”，因而不應再追加資源投入，因而不應再追加資源投入。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程 在對各業(yè)務(wù)單位進行分析之后，企業(yè)應著手制定業(yè)務(wù)組合計劃，確定對各個業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有以下四種： 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略：目標是提高業(yè)務(wù)的市場占有率，必要時可放棄短期目標。適用于“問號”類業(yè)務(wù)，通過發(fā)展有潛力的“問號”類業(yè)務(wù)，可使之盡快轉(zhuǎn)化為“明星”類業(yè)務(wù)。 保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：目標是保持業(yè)務(wù)的市場占有率，適用于“金?！鳖悩I(yè)務(wù)，該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效的營銷策略延長其盈利期是完全可能的。 縮減戰(zhàn)略縮減戰(zhàn)略：目標是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不過多地考慮長期效果。該戰(zhàn)略適用于前景黯淡的“

8、金?！鳖悩I(yè)務(wù)，對于“問號”類業(yè)務(wù)和“狗”類業(yè)務(wù)也適用。 放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略：通過變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其他效益較高的業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略主要適用于“狗”類業(yè)務(wù)或無發(fā)展前途、消耗盈利的“問號”類業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程通用電氣公司法通用電氣公司法 通用電氣公司法采用“多因素投資組合矩陣”對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。 矩陣中的兩個因素分別是市場吸引力矩陣中的兩個因素分別是市場吸引力和競爭力，這兩個指標又分別由多個因素和競爭力，這兩個指標又分別由多個因素組成。組成。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程 市場吸引力市場吸引力取決于市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、由通貨膨

9、脹引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響及社會、政治、法律的因素等等。 競爭力競爭力則取決于該業(yè)務(wù)單位的市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應、研發(fā)成績及管理人員素質(zhì)等因素。企業(yè)只有進入那些既有市場吸引力、自己又擁有相對優(yōu)勢的市場，才能取得成功。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程通用電氣公司法競爭力市場吸引力強 中 弱大 中 小戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程通用電氣公司法 依據(jù)吸引力的大、中、小，競爭力的強、中、弱，通用電氣公司法將市場分為九個區(qū)域，三個地帶： (1)“綠色地帶綠色地帶”，由圖中左上角大強、大中、中強三個區(qū)域組成。這個地帶的市場吸引力和戰(zhàn)

10、略業(yè)務(wù)單位的競爭力都比較有利，適合“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程通用電氣公司法 (2)“黃色地帶黃色地帶”，由圖中左下角到右上角對角線的三個區(qū)域小強、中中、大弱組成。這個地帶的市場吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭力總體上處于中等水平。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應當“亮黃燈”，采取維持原投資水平和市場占有率的戰(zhàn)略。 (3)“紅色地帶紅色地帶”，由圖中右下角小弱、小中、中弱三個區(qū)域組成。這個地帶的市場吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)常常“亮紅燈”，采取收割或放棄戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程規(guī)劃增長戰(zhàn)略 三種可供選擇的增長戰(zhàn)略： 1. 密集式發(fā)展密集

11、式發(fā)展 市場滲透即設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴大銷售，提高市場占有率。 市場開發(fā)指公司通過將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場或開辟新的分銷渠道，擴大產(chǎn)品銷售量。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程規(guī)劃增長戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā) 公司考慮對現(xiàn)有產(chǎn)品作某些調(diào)整，如增加花色品種、規(guī)格檔次、改進包裝和服務(wù)等，進而擴大市場上的銷量戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程規(guī)劃增長戰(zhàn)略 2一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略 如果企業(yè)所在行業(yè)仍有發(fā)展前景，重新整合供應鏈可以提高效益，企業(yè)不妨采用一體化增長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過實行不同程度的一體化經(jīng)營，或整合供應環(huán)節(jié)，或整合銷售環(huán)節(jié)，或同業(yè)整合，以增強自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而擴展業(yè)務(wù)，提高效率，增加盈利。 一體化增長也有三

12、種基本形式一體化增長也有三種基本形式： (1)后向一體化 (2)前向一體化 (3)水平一體化 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程一體化增長一體化增長 (1)后向一體化 即收購、兼并上游的供應商，擁有或控制自己的供應系統(tǒng)。如鋼鐵企業(yè)收購礦山，自行開采。如果供應系統(tǒng)利潤豐厚或發(fā)展前景良好，后向一體化可以為企業(yè)帶來可觀的利潤。同時，企業(yè)還可以避免原材料短缺、供應商控制價格的不利狀況。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程一體化增長一體化增長 (2)前向一體化。即收購、兼并下游的分銷商，擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)；或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原有用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。如服裝生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)專賣店，批發(fā)商開辦零售商店等。 (3)水平一體化。企業(yè)通

13、過收購、兼并原有的競爭對手，或者與同類企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，從而擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程規(guī)劃增長戰(zhàn)略 3多角化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略 當企業(yè)的密集型增長和一體化增長受到限制而無法發(fā)展，或者在行業(yè)框架以外有更好的發(fā)展機遇時，企業(yè)才會選擇多角化增長。多角化增長，是企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機會，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定關(guān)聯(lián)性或毫無關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)經(jīng)營，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。 它也有三種做法： (1)同心多角化 (2)水平多角化 (3)集團多角化戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程多角化增長多角化增長 (1)同心多角化 利用原有技術(shù)、特長開發(fā)新產(chǎn)品，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，謀求業(yè)務(wù)增長。我國不少家電企業(yè)都選擇了這種發(fā)展戰(zhàn)略。這種方法有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)、設(shè)備優(yōu)勢，風險相對較小