營銷管理之終端管理能力提升

1、閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根大家好， 我叫方剛。 跟貴公司的陳總之前是工作上的搭檔， 主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣方面的工作， 另外也協(xié)助他進(jìn)行營運(yùn)管理中標(biāo)準(zhǔn)、 流程的優(yōu)化工作。 今天很高興和大家對(duì)我們實(shí)際工作中的一些問題進(jìn)行探討，和大家一起碰撞出一些想法，幫助各位在將來的工作中取得更好的成績(jī)。先簡(jiǎn)單講下我做培訓(xùn)的一些規(guī)矩：1. 我講不好普通話，我相信在座的也都是四川人。為了大家更好的交流，我們都說四川話。 （這次培訓(xùn)立足于解決實(shí)際問題，我們就不搞面子工程了。）2. 我不介意在培訓(xùn)過程中有人去上廁所、接電話，希望不要影響到其他人就行。3. 培訓(xùn)過程中，各位可以中途提出一些問題，但是最好

2、是我講到一個(gè)段落過后。當(dāng)然，培訓(xùn)最后我也會(huì)安排時(shí)間大家提問討論。4. 營銷管理是一個(gè)博大精深的管理學(xué)科。 我的理論水平最多也就是一個(gè)本科生。我也不是什么都懂，我只把我這十幾年?duì)I銷工作中搞明白的東西給大家說說，我有什么謬誤的地方，也希望大家指出。知之為知之，不知為不知。我有點(diǎn)自信的是，我至少不會(huì)像培訓(xùn)市場(chǎng)上的某些大師把大家的思路帶偏。營銷管理之終端管理能力提升之前陳總希望我說說品牌管理方面的內(nèi)容，但是我看了他帶給我大家提出的一些問題， 我覺得這次培訓(xùn)圍繞題目為中心展開討論比較合適一些。我跟員工做培訓(xùn)， 從不吊書袋子， 但是理論知識(shí)是必要的，是前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，有利于我們學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何

3、源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根結(jié)合實(shí)際迅速的提高工作能力。如果有興趣，管理人員都看下菲利浦·科特勒的營銷管理。第一部分：營銷管理的一些基礎(chǔ)理論（一）管理是什么？營銷管理部門是做什么的？計(jì)劃、組織、溝通、協(xié)調(diào)、決策、控制。企業(yè)的管理部門一般分為三個(gè)板塊：資產(chǎn)管理、人力資源管理、營銷管理。資產(chǎn)管理板塊的部門負(fù)責(zé)記賬、收支等基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)工作，以及規(guī)劃、預(yù)算、投融資、財(cái)報(bào)分析等高級(jí)工作。 人力資源管理板塊的部門負(fù)責(zé)招聘、 培訓(xùn)、薪酬、考勤等基礎(chǔ)工作，以及人力資源規(guī)劃、企業(yè)文化打造等高級(jí)工作。營銷管理板塊的部門是企業(yè)主要

4、的業(yè)務(wù)部門， 主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、 生產(chǎn)、銷售渠道拓展、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系等工作。（二）營銷管理部門怎么分工？我們先看這個(gè)表格。4P 理論這是菲利浦·科特勒在他營銷管理一書中提出的一個(gè)經(jīng)典理論，堪比愛因斯坦的相對(duì)論質(zhì)能公式E=mc 2 。4Ps4Cs產(chǎn)品服務(wù)范圍、 項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)客戶研究客戶需求欲望，并提供Product品定位和服務(wù)品牌等Customer相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格基本價(jià)格， 支付方式， 傭成本考慮客戶愿意付出的成本、學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根Price金折扣等Co

5、st代價(jià)是多少渠道直接渠道和間接渠道便利考慮讓客戶享受到產(chǎn)品所需PlaceConvenience要的時(shí)間、精力成本是多少宣傳廣告，人員推銷， 營業(yè)推溝通積極主動(dòng)與客戶溝通，需找Promotion廣和公共關(guān)系等Communication雙贏的認(rèn)同感由此可以看出，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、推廣，都是營銷部門的工作。而在座的各位又是營銷部門中主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和渠道銷售的員工。提問：上圖中哪些部門是營銷部門？哪些屬于財(cái)務(wù)部門？哪些屬于人力資源部門？（三）品牌是什么？以下內(nèi)容來自百度學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷

6、，寫作使人精確。 培根廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（ corporateidentity system）體系。現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在 市場(chǎng)營銷學(xué) 中的定義， 品牌是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、 產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)， 它

7、的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可， 是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。由以上內(nèi)容我們可以得到以下結(jié)論：品牌是抽象的、無形的資產(chǎn)。所以品牌管理與企業(yè)的財(cái)務(wù)部門有關(guān)。品牌是企業(yè)文化對(duì)客戶群的投射，因此品牌管理與企業(yè)的人力資源管理部門有關(guān)。在市場(chǎng)中， 品牌的載體是產(chǎn)品和服務(wù)，因此品牌管理與企業(yè)的營銷管理部門有關(guān)。因此，如果企業(yè)的實(shí)體資產(chǎn)是產(chǎn)品、原材料、 人力等，那虛擬資產(chǎn)就是品牌。企業(yè)的各部門除了對(duì)實(shí)體資產(chǎn)進(jìn)行管理外，也要對(duì)虛擬資產(chǎn)進(jìn)行

8、管理。而營銷部學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根門主要負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)推廣。提問：打招聘廣告， 第一責(zé)任部門是營銷部門還是人力資源管理部門？為什么？（四）品牌管理的核心工作企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS我們這次培訓(xùn)的主題是“終端管理” ，但是各位在實(shí)際的終端管理工作中遇到了太多企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)方面的問題， 但是大家可能沒有意識(shí)到。 比如各位提出的問題中有兩條： 怎樣讓客戶記住你， 怎樣讓客戶自愿幫你做宣傳。 這個(gè)問題是品牌管理范疇中的市場(chǎng)推廣問題。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS（corporate identity syst

9、em）體系包含三個(gè)部分的子體系：視覺識(shí)別系統(tǒng) VIS（ Visual Identity System ）：企業(yè)視覺識(shí)別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。行為識(shí)別系統(tǒng) BIS（ Behavior Identity System 包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，行為。）：企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營理念識(shí)別系統(tǒng)MIS （ Mind Identity System）：是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的

10、企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌建設(shè)的核心目的是通過企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念，立企業(yè)形象。學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲樹閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根因此，品牌建設(shè)工作程序應(yīng)該是由內(nèi)而外（MIS BIS VIS ），而我們認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)是由外而內(nèi)的（VIS BIS MIS ）。很多企業(yè)在品牌建設(shè)中的誤區(qū)就是往往把這個(gè)次序搞反。營銷部門在品牌管理工作中的重點(diǎn)： 視覺識(shí)別系統(tǒng)配合人力資源部門建設(shè)理念識(shí)別系統(tǒng)VIS 和行為識(shí)別系統(tǒng) MIS 。BIS ，為什么要先建立MI ？各部門統(tǒng)一思想、協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成

11、合力。成功的 VIS 系統(tǒng)，他必然滿足以下條件： 配合企業(yè)理念即企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) MIS ；和其它同質(zhì)型企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，要求具有獨(dú)特性；完善的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范；美觀性。舉例討論：哪些VI 系統(tǒng)是成功的？哪些又是失敗的？案例：以認(rèn)識(shí)一個(gè)“人”為例，識(shí)別一個(gè)“企業(yè)”。提問：怎樣讓客戶記住你，怎樣讓客戶自愿幫你做宣傳。（五）促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告宣傳 （ Advertising）、銷售促進(jìn)（ Sales Promotion ）、公共關(guān)系（ Public relation ）與人員推銷（ Personal selling ）等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。提問：營銷組合和促銷組合的

12、有沒區(qū)別？銷售促進(jìn)活動(dòng)， 即 SP 活動(dòng)： Sales Promotion 即促銷， 包括折扣， 優(yōu)惠券，試用，贈(zèng)送樣品等。 它主要指實(shí)效促銷。 SP 活動(dòng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中的一把利劍。市場(chǎng)鋒線的促銷， 作用在于對(duì)產(chǎn)品施加推力， 使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根市場(chǎng)。SP 活動(dòng)歸納為三類：免費(fèi)類（Free ）、優(yōu)惠類（ Save ）、競(jìng)賽類（ Wins ）和組合類（ Mix ）SP 最大特征在于主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具， 而非戰(zhàn)略性的營銷工具， 通常，它提供的短期強(qiáng)刺

13、激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購買行為。在終端管理的銷售范疇，影響業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)有兩個(gè)：顧客數(shù)、客單價(jià)提問：哪些SP 活動(dòng)分別對(duì)上述關(guān)鍵指標(biāo)產(chǎn)生影響。板書：總體梳理第一部分所講的各理論知識(shí)體系。第二部分：解決實(shí)際問題的三種管理工具（一）SWOT 分析法幫您清晰地把握全局， 分析自己在資源方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 把握環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與威脅， 從而制定策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 這個(gè)工具多用于戰(zhàn)略層面，但是我們掌握這個(gè)方法后可以解決很多戰(zhàn)術(shù)方面的問題。學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根提問：隔壁新開了家同

14、業(yè)店鋪，我們?nèi)绾胃?jìng)爭(zhēng)？（二）5W2H 法5W2H 法是第二世界大戰(zhàn)中美國陸軍兵器修理部首創(chuàng)。簡(jiǎn)單、方便，易于理解、 實(shí)用，富有啟發(fā)意義，廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動(dòng)，對(duì)于決策和執(zhí)行性的活動(dòng)措施也非常有幫助，也有助于彌補(bǔ)考慮問題的疏漏。（ 1 ） What 是什么？目的是什么？做什么工作？（ 2） Why 為什么要做？可不可以不做？有沒有替代方案？（ 3） Who 誰？由誰來做？對(duì)象是誰？（ 4） When 何時(shí)？什么時(shí)間做？什么時(shí)機(jī)最適宜？（ 5）Where 何處？在哪里做？（ 6） How 怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法是什么？學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜

15、83;日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根（ 7 ） How Much多少？做到什么程度？數(shù)量如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？案例 1：一家超市的開業(yè)宣傳DM 設(shè)計(jì)。案例 2 ：公司的一次招聘廣告。（三）甘特圖甘特圖（ Gantt chart）又稱為橫道圖、條狀圖(Bar chart)。其通過條狀圖來顯示項(xiàng)目， 進(jìn)度，和其他時(shí)間相關(guān)的系統(tǒng)進(jìn)展的內(nèi)在關(guān)系隨著時(shí)間進(jìn)展的情況。以提出者亨利· L·甘特（Henrry L. Ganntt）先生的名字命名。學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根第三部分：實(shí)戰(zhàn)問題探討1 、 怎樣讓客單價(jià)最大化。促銷組合學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。 阿卜 ·日·法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。 培根2 、 怎樣讓客戶記住你。屬于品牌管理范疇3 、 怎樣讓客戶自愿幫你做宣傳。屬于品牌管理范疇4 、 加盟商配合度不夠高。營銷管理中渠道管理范疇有惰性，需要激勵(lì)。5 、 加盟商對(duì)顧客講解不夠細(xì)致。營銷管理