戰(zhàn)略管理美的

1、美的集團(tuán)戰(zhàn)略分析張晨 楊婧 王洪悅一. 集團(tuán)簡介 創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工10萬人，旗下有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個(gè)品牌。擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。在保持高速增長的同時(shí)，美的集團(tuán)也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)，從2002年至今上交稅收超過110億元。二

2、、外部環(huán)境分析 1.產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與改革的不斷深化，中國經(jīng)濟(jì)步入了“新常態(tài)”，面臨宏觀經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)刺激政策退出和房地產(chǎn)政策調(diào)控等多重因素影響，家電行業(yè)整體增速有所放緩，家電行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品與消費(fèi)升級的運(yùn)營新周期，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務(wù)方式創(chuàng)新及互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型成為家電行業(yè)維持增長的核心動(dòng)力所在。 智能控制技術(shù)、電子信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相關(guān)配套技術(shù)的成熟以及各種移動(dòng)智能終端的普及，將有效推動(dòng)智能家電的快速發(fā)展，智能家居發(fā)展趨勢已逐步成為行業(yè)共識，從單一智能產(chǎn)品的極致化到為客戶提供智慧家居整體解決方案，直至構(gòu)建互融、合作、共享的智慧家居平臺生態(tài)鏈，掌握核心資

3、源的家電龍頭企業(yè)成長空間巨大，據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年，智能家電整體產(chǎn)值將破10,000億，其中智能硬件的產(chǎn)值將超過6,000億。 2.市場規(guī)模分析 在國家推動(dòng)“收入倍增計(jì)劃”與“中國特色城鎮(zhèn)化”的背景之下，家電保有量仍有望保持持續(xù)提升，2014年全國31個(gè)省區(qū)城鎮(zhèn)居民人均收入已突破4500美元，滬京浙深等省市的城鎮(zhèn)居民人均收入達(dá)到或接近7000美元，人均可支配收入的增加，使家電消費(fèi)越來越多的具有日用消費(fèi)品的特征，而中國城鎮(zhèn)化率目前約為54%，城鎮(zhèn)化無論數(shù)量還是質(zhì)量都有較大的提升空間，中國城市化水平若保持年均1%的增長速度，約有1.5億農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)人口，有望帶來大量新增家電需求。

4、 在家電行業(yè)整體增速放緩的背景之下，家電企業(yè)不僅需要依托產(chǎn)業(yè)升級、效率提升、精品擴(kuò)張追求利潤增長，更需關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0對商業(yè)模式、營銷模式、企業(yè)管理和生產(chǎn)制造方面的顛覆，主動(dòng)把握消費(fèi)升級的趨勢，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的重組、拓展甚至跨產(chǎn)業(yè)合作，尋求互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新的市場增長機(jī)遇。 3.同行業(yè)競爭者分析 在新的競爭條件和競爭方式下，家電行業(yè)的生態(tài)將進(jìn)一步改善，家電市場的集中度仍將持續(xù)提升，行業(yè)龍頭依托品牌、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)、渠道等優(yōu)勢，有望進(jìn)一步提升市場份額與盈利能力，并推動(dòng)行業(yè)走向規(guī)范競爭與良性發(fā)展。 4.政治保障 據(jù)美的電器相關(guān)人士介紹，國家對家電行業(yè)

5、系列扶持政策的出臺，如“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能補(bǔ)貼”及“以舊換新”等政策全面推動(dòng)了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級。家用空調(diào)重點(diǎn)開展了180度正弦波直流變頻技術(shù)等核心技術(shù)的研究與開發(fā)；中央空調(diào)重點(diǎn)做好了多聯(lián)機(jī)、離心機(jī)、螺桿機(jī)和熱水機(jī)研發(fā)投入，形成有競爭優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品；冰洗加大了多門、對開門及高端滾筒洗衣機(jī)研發(fā)投入，持續(xù)推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化。 三內(nèi)部環(huán)境分析 美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器

6、等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。1財(cái)務(wù)資源分析 從創(chuàng)造收益和融資能力分析： 2014年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1,423.11億元，同比增長17.36%，其中大家電業(yè)務(wù)（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）實(shí)現(xiàn)收入924.02億元，同比增長17.92%，小家電業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入327.10億元，同比增長17.48%，2014年公司整體毛利率為25.46%，同比上升2.17個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額為247.89億元，同比提升146.55%，公司自有資金（貨幣資金、應(yīng)收票據(jù)、銀行理財(cái)?shù)蓉泿判再Y產(chǎn)與長

7、、短期借款、應(yīng)付債券及其他有息貨幣性負(fù)債的凈額）達(dá)473億元，同比增長99%。這些增長的原因主要為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、成本管控、原料成本穩(wěn)定等因素影響。盈利能力：較強(qiáng)，高于行業(yè)平均，凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)的行業(yè)排名為 3/54 。 2015-03-31 2014-12-31 2014-09-30 2014-06-30 2013-12-31 凈資產(chǎn)收益率(%) 8.11 29.04 25.24 19.28 22.55 行業(yè)(%) 2.43 11.36 9.12 6.19 13.77 該指標(biāo)值越高，盈利能力越強(qiáng)，行業(yè)排名越靠前。 成長能力：很強(qiáng)，居行業(yè)前列，凈利潤增長率的行業(yè)排名為 3/54。 2015-03

8、-31 2014-12-31 2014-09-30 2014-06-30 2013-12-31 凈利潤 增長率(%) 31.64 97.50 122.82 149.74 63.15 行業(yè)(%) 9.40 -2.11 0.24 -3.07 78.28 該指標(biāo)值越高，成長能力越強(qiáng)，行業(yè)排名越靠前。長期償債能力：較強(qiáng)，資產(chǎn)負(fù)債率的行業(yè)排名為 4/247 。 2015-03-31 2014-12-31 2014-09-30 2014-06-30 2013-12-31 資產(chǎn)負(fù)債率(%) 52.25 50.63 60.05 62.39 61.59 行業(yè)(%) 40.72 42.39 42.56 41.87

9、 44.88 該指標(biāo)值越接近50%，長期償債能力越強(qiáng)，行業(yè)排名越靠前。營運(yùn)能力：尚可，接近行業(yè)平均，可適當(dāng)關(guān)注，存貨周轉(zhuǎn)率的行業(yè)排名為107/247。 2015-03-31 2014-12-31 2014-09-30 2014-06-30 2013-12-31 存貨周轉(zhuǎn)率(次) 1.23 5.34 3.90 2.07 4.42 行業(yè)(次) 1.32 6.33 4.69 2.87 6.84 該指標(biāo)值越高，營運(yùn)能力越強(qiáng)，行業(yè)排名越靠前。2物化資源分析主要產(chǎn)品零售額市場占有率數(shù)據(jù) 2014年 2013年 市場占有率 排名 市場占有率 排名 空調(diào) 24.7% 2 21.6% 2 冰箱 8.2% 4 7

10、.3% 6 洗衣機(jī) 18.4% 2 16.8% 2 電飯煲 42.2% 1 42.9% 1 電磁爐 47.5% 1 47.4% 1 電壓力鍋 42.1% 1 41.3% 1 電水壺 31.7% 1 28.6% 1 微波爐 45.1% 2 40.8% 2 水設(shè)備 33.6% 1 36.7% 1 灶具 6.7% 4 6.0% 5 油煙機(jī) 7.8% 4 6.6% 4 吸塵器 12.5% 3 10.6% 3 熱水器 10.8% 3 8.5% 33人力資源分析 2014年 2013年4專利資源 截至2014年，公司累計(jì)總授權(quán)專利達(dá)15,145件，其中發(fā)明專利1,200件，2014年公司專利申請總量達(dá)7,

11、378件，其中發(fā)明專利申請量2,585件。四、SWOT分析 優(yōu)勢： 美的集團(tuán)是國內(nèi)唯一全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品線的白電生產(chǎn)企業(yè)，公司以行業(yè)領(lǐng)先的壓縮機(jī)、電控、磁控管等家電核心部件研發(fā)制造技術(shù)為支撐，結(jié)合強(qiáng)大的電機(jī)等上游零部件生產(chǎn)及物流服務(wù)能力，形成了包括關(guān)鍵部件與整機(jī)研發(fā)、制造和銷售為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。 同時(shí)，在產(chǎn)品線方面，美的集團(tuán)產(chǎn)品覆蓋空冰洗等 主要大家電及微波爐、電飯煲、洗碗機(jī)、廚衛(wèi)等幾乎所有主流小家電產(chǎn)品，且全面覆蓋高中低端產(chǎn)品。 美的集團(tuán)面臨的劣勢：渠道趨勢方面，家電渠道提效需求日益迫切，層層代理與分銷的家電營銷模式面臨挑戰(zhàn)，電商滲透將進(jìn)一步加速，線上線下產(chǎn)品區(qū)隔的過渡性方式逐步向線上線下融

12、合轉(zhuǎn)變，企業(yè)冀求更快速的消費(fèi)者訴求反饋、更精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息把握，引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與升級。 機(jī)會:在家電行業(yè)整體增速放緩的背景之下，家電企業(yè)不僅需要依托產(chǎn)業(yè)升級、效率提升、精品擴(kuò)張追求利潤增長，更需關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0對商業(yè)模式、營銷模式、企業(yè)管理和生產(chǎn)制造方面的顛覆，主動(dòng)把握消費(fèi)升級的趨勢，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的重組、拓展甚至跨產(chǎn)業(yè)合作，尋求互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新的市場增長機(jī)遇。 經(jīng)歷2014年智能家居的“元年”，2015年家電企業(yè)對智能家居的布局將進(jìn)一步提速，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的不斷升級，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的進(jìn)一步改善推動(dòng)商業(yè)模式更加多元化，以滿足客戶體

13、驗(yàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品成為中國家電市場的持續(xù)增長點(diǎn)，智能家居已處在爆發(fā)的前夜，家電企業(yè)如何與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互補(bǔ)融合，構(gòu)建智能家居“生態(tài)圈”，成為企業(yè)探索與發(fā)展的新方向。 威脅： 1、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn) 公司銷售的產(chǎn)品包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)以及各類小家電產(chǎn)品等，屬于消費(fèi)類電器產(chǎn)品，其市場需求受經(jīng)濟(jì)形勢和宏觀調(diào)控的影響較大，如果宏觀經(jīng)濟(jì)或消費(fèi)者需求增長出現(xiàn)放緩趨勢，則公司所處的家電市場增長也將隨之減速，從而對于美的集團(tuán)的產(chǎn)品銷售造成影響。 2、市場競爭風(fēng)險(xiǎn) 中國家電行業(yè)為完全競爭行業(yè)，家電生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，外資企業(yè)與本土企業(yè)、國外品牌與自主品牌、在各類產(chǎn)品之間均存在較為激烈的競爭。盡管公司在家電行業(yè)具有一定的競

14、爭優(yōu)勢，但仍然面臨行業(yè)競爭加劇及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新的商業(yè)模式的沖擊等市場風(fēng)險(xiǎn)，從而可能會影響到公司的經(jīng)營業(yè)績和財(cái)務(wù)狀況。 3、生產(chǎn)要素價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn) 美的集團(tuán)用于制造家電及電機(jī)產(chǎn)品的主要原材料為各種等級的銅材、鋼材、鋁材和塑料等，且家電制造屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，若原材料價(jià)格出現(xiàn)較大波動(dòng)，或因宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和政策調(diào)整使得勞動(dòng)力、水、電、土地等生產(chǎn)要素成本出現(xiàn)較大波動(dòng)，而終端產(chǎn)品的銷售價(jià)格不能夠完全消化成本波動(dòng)影響，將會對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響。 4、海外市場拓展風(fēng)險(xiǎn) 國際化與全球運(yùn)營是公司的長期戰(zhàn)略目標(biāo)，公司已在全球多個(gè)國家建立合資生產(chǎn)制造基地，但拓展海外市場時(shí)仍可能面臨當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)局勢是否穩(wěn)定、

15、法律體系和監(jiān)管制度是否發(fā)生重大變化、生產(chǎn)成本是否大幅上升等無法預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。 5、匯率波動(dòng)造成的產(chǎn)品出口與匯兌損失風(fēng)險(xiǎn) 公司產(chǎn)品出口收入已占公司整體收入超過40%，匯率波動(dòng)，不僅可能對公司產(chǎn)品的出口帶來不利影響，同時(shí)可能造成公司匯兌損失，增加財(cái)務(wù)成本。 6、貿(mào)易壁壘帶來的市場風(fēng)險(xiǎn) 在關(guān)稅壁壘降低的同時(shí)，國家間的非關(guān)稅壁壘作用日漸凸顯，主要表現(xiàn)為各種強(qiáng)制的安全認(rèn)證、國際標(biāo)準(zhǔn)要求、產(chǎn)品質(zhì)量及其管理體系的認(rèn)證要求、節(jié)能要求及日趨嚴(yán)格的環(huán)保要求與廢舊家電的回收等要求等。非關(guān)稅壁壘及某些國家、地區(qū)實(shí)施的反傾銷措施引起的貿(mào)易摩擦，均加重了家電企業(yè)的成本費(fèi)用負(fù)擔(dān)，并對企業(yè)的市場拓展帶來了新的挑戰(zhàn)。五、公司的發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié) 以“成為中國家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、世界白電行業(yè)前三強(qiáng)”為戰(zhàn)略愿景，深化轉(zhuǎn)型，變革創(chuàng)新，推動(dòng)經(jīng)營